ruc課件市場營銷營銷01

1、市場營銷牛海鵬 引子營銷是什么？推薦閱讀書籍市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬4教材市場營銷作者：紀(jì)寶成主編出版社：中國人民大學(xué)出版社出版時間：2008年8月ISBN：978-7-300-09158-7 標(biāo)價：36元市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬5推薦閱讀書籍營銷管理書名：營銷管理（亞洲版第三版）作者：菲利普.科特勒 出版日期：2005年5月出版社：中國人民大學(xué)出版社定價： 76.00市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬6推薦閱讀書籍營銷管理作者：菲利普科特勒，盧泰宏、高輝譯出版社：中國人民大學(xué)出版社出版日期：2009年4月頁數(shù)： 582ISBN:9787300104591定價：75.00市

2、場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬7市場營銷學(xué)通論(第三版)作者：郭國慶 主編出版社：中國人民大學(xué)出版社出版時間：2007-1-1ISBN:9787300077987定價：￥36.00 市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬8教材市場營銷作者：紀(jì)寶成主編出版社：中國人民大學(xué)出版社出版日期：2002年3月標(biāo)價：29元市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬9教材市場營銷【作者】 紀(jì)寶成主編【出版社】 中國人民大學(xué)出版社出版日期：2002年4月標(biāo)價：29元市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬10教案：提供PDF格式的電子版本的教案（每頁六張幻燈片）供下載（示例） ，每頁內(nèi)容和形式與課堂上放映的幻燈片主干部分相同

3、。download市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬11課程的方式整體框架理論框架介紹例子：從現(xiàn)實中找出來的各種小案例問題討論和追問理論歸納或決策邏輯梳理、固化市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬12課程目標(biāo)理解一種思想營銷思想：如何站在對方立場上思考問題。滿足對方是滿足自己的前提。學(xué)習(xí)一種方法：分析方法分析，以及在分析基礎(chǔ)上的綜合，是獲得可靠結(jié)論的有效方法，也是我們的教育經(jīng)歷中欠缺的部分，更是個人能力表現(xiàn)的基礎(chǔ)。洞察多個現(xiàn)實：工作與生活非營銷工作，理解、支持、配合；營銷工作，從專業(yè)的表現(xiàn)發(fā)展到杰出的表現(xiàn)；工作本身，通過提供組織想要的表現(xiàn)滿足自身需求；生活，理解社會性聯(lián)系的建立、維系和發(fā)展。專業(yè)

4、表現(xiàn)管理工作的核心是決策，甚至執(zhí)行本身也是系列的決策過程。決策的基本問題是，籌劃的行動是否能達(dá)到預(yù)期的效果適當(dāng)?shù)臎Q策：建議的行動是有較充分的依據(jù)的；“正確的”決策：建議的行動達(dá)到了預(yù)期效果首先保證不錯，至于對不對就再說了。課程特點制造業(yè)（消費品）制造業(yè)（產(chǎn)業(yè)市場）服務(wù)業(yè)有營銷實踐基礎(chǔ)對中國營銷實踐的觀察和思考對中國特色產(chǎn)業(yè)市場的分析；從其他領(lǐng)域獲得的啟示從戰(zhàn)略高度對服務(wù)業(yè)發(fā)展的認(rèn)識；從其他領(lǐng)域獲得的啟示沒有營銷實踐基礎(chǔ)以消費品制造業(yè)為藍(lán)本的營銷基礎(chǔ)教程營銷理念的建立以及對核心問題的把握營銷理念的建立以及對核心問題的把握市場營銷15營銷理論的總體框架及其推導(dǎo)公司業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)細(xì)分市場1細(xì)分市場

5、2細(xì)分市場產(chǎn)品定價渠道溝通銷售隊伍銷售和管理公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略公司品牌產(chǎn)品品牌營銷理論的推導(dǎo)營銷思想營銷理論的內(nèi)核：通過讓顧客滿意提升公司價值。讓哪些顧客滿意？需求分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇如何讓他滿意？營銷組合策略如何提升公司價值？賺錢提升品牌營銷理論的推導(dǎo)（二）上述分析表明，市場營銷關(guān)注的核心是產(chǎn)品/市場問題，或者說是在一個業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)思考。但大公司通常有多個業(yè)務(wù)，因此對營銷問題的思考要在公司總體經(jīng)營思路的指導(dǎo)下展開。公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬18二、什么是營銷？ 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和

6、管理過程。Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬19營銷定義需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價值、成本和滿意； 交換和交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場； 營銷者和潛在顧客。市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬201、需要、欲望和需求需要沒有得到滿足的感受

7、狀態(tài)。欲望想得到滿足的具體滿足物的愿望。需求對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。營銷者不創(chuàng)造需要，只是影響人們的欲望。營銷者可以通過制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，使其富有吸引力、人們買得起和使目標(biāo)顧客容易得到而影響需求。市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬212、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷晟唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學(xué)較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)

8、意（社團組織、救濟）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬223、價值、成本和滿意價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬234、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。 市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬

9、244、交換和交易交換是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬255、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬26交換型的重點關(guān)系型的重點銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服

10、務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬276、市場多種界定方式：交換場所（早期）一種交易關(guān)系（買主和賣主的集合）。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場(從營銷者看）需要或欲望（未滿足、想要并愿意）+渠道（能通過交換來滿足）+人（全部潛在顧客）市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬28一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬297、營

11、銷者和潛在顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為潛在顧客。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為相互營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬30管理者的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 韓冀東311、生產(chǎn)觀念亨利福特80年前的市場觀 不管你想要什么顏色，我們就有黑色市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 韓冀東322、產(chǎn)品觀念高科技的誤區(qū)市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)

12、院 牛海鵬333、推銷觀念和營銷觀念的對比 出發(fā)點 重點 方法 目的和利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲取利潤推銷 市場 顧客需求 整合營銷通過顧客滿意獲取利潤營銷單純的銷售：銷售部的職能對市場和顧客加以研究：市場部的職能市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬34推銷和營銷的示例比較產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)前投入的精力產(chǎn)品生產(chǎn)后投入的精力推銷營銷30%30%70%70%多少多少盲目設(shè)計生產(chǎn)充分了解市場費力在銷售上通知需要的顧客市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬354、市場營銷觀念準(zhǔn)確、及時地把握目標(biāo)市場（顧客）的需求，比競爭對手更有效地滿足這一需求?！罢业叫枨蟛M足它！”“熱愛你的顧客而不是愛你的產(chǎn)品！

13、”市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬36各種觀念的對比觀念認(rèn)為顧客需要經(jīng)理忙于常見情況例子生產(chǎn)觀念隨處可得、價格低廉的產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率、廣泛分銷供小于求，顧客關(guān)心能否買到；產(chǎn)品成本高，要降低成本擴大市場；競爭少主要市話和鐵路、醫(yī)院高效但不方便患者的流程產(chǎn)品觀念高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品改進產(chǎn)品、增加特色、提高質(zhì)量低價劣質(zhì)品居多，顧客能判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，愿為優(yōu)質(zhì)品多花錢；競爭增加出口的汗衫、夜長城推銷觀念顧客有惰性，不會主動足量購買改進推銷技巧、增加銷售人員非渴求品、產(chǎn)品過剩時；現(xiàn)代化的高生產(chǎn)能力；競爭激烈現(xiàn)在的很多企業(yè)、會員卡、電話推銷的紀(jì)念幣營銷觀念能夠真正滿足其需求的產(chǎn)品認(rèn)清顧客需求，據(jù)此研發(fā)、生產(chǎn)和分銷新產(chǎn)品開發(fā)的普遍高失敗率、價格戰(zhàn)；競爭殘酷市場營銷中國人民大學(xué)商學(xué)院 牛海鵬374P和4C的不同視點4P（站在企業(yè)角度）ProductPricePlacePromotion產(chǎn)品定價地點渠道促銷4C（站在顧客角度）CustomerCostConvenie