公關策略分析課件

1、DG公關策略分析動感地帶的上市背景： 1525歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對1525歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。 中國移動通信服務市場的ARPU持續(xù)降低，產業(yè)的機會在于吸引新用戶入網。所謂ARPU就是每用戶平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)。 2002年3月，中國移動強檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”。 沖擊波第一擊：不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20

2、元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”。其低廉實惠的價格成功地捕獲了一大批以學生為主的“年輕時尚卻囊中羞澀”用戶。 2002年3月之前，或許，你還沒有受過 的“傷害”吧？“正德厚生 臻于至善” 為什么中國移動要把動感地帶定位在新一代年輕人身上？動感地帶是如何去定位他們的客戶，產品，目標？定位策略中國移動怎樣去讓動感地帶的這個品牌變得視覺化、規(guī)范化、個性化合系統(tǒng)化？如何一步步塑造一系列的相關品牌形象？CIS策略中國移動是如何在短期時間內迅速把這一新新品牌打入廣大客戶心中，并家喻戶曉？通過怎樣有創(chuàng)意、深入人心的宣傳去達到形象傳播的目標？宣傳策略中國移動在動感地帶的銷售和服務為什么在同行業(yè)中總能領先一步？它

3、是如何最大程度的銷售出自己的產品，又是怎樣通過服務去保護自己的市場份額？銷售與服務策略PS：中國移動為什么能夠想出動感地帶？一系列的創(chuàng)意和策略又是從何而來的？ 前期調查背景分析競爭對手分析消費者分析 而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。內容的同質化無法獲得消費者的認同和忠誠，這也是競爭者的可乘之機，中國移動作為中國移動電信市場的領導者，終于決定向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過消費者的細分，尋找有潛力的目標市場，用差異化的服務和產品吸引目標客戶，提升客戶忠誠度，把過去傳統(tǒng)的業(yè)務競爭提升到品牌競爭的高度，通過品牌價值獲得新的增長點。競爭對手分

4、析 在“動感地帶”推出前，市面上就已經有中國移動的“全球通”、“神州行”，此外還有中國聯(lián)通CDMA和中國電信 “小靈通”。其中“全球通”、“神州行” 分別圈定了高低端用戶市場。 根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調查資料，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體?！皠痈械貛А钡哪繕丝蛻羧后w15-25歲年齡段的學生、白領，特別是高校學生的購買能力正在不斷提高，他們的預支消費觀念相對超前，尤其是一些流行與實用相結合的消費品，如電腦、手機、隨身聽、MP3等更強化了高校市場蘊涵的強烈消費欲望。因此有觀點認為，誰掌握了這個市場，誰就掌握了中國未來的高消費市場?！皠痈械貛А?品牌市場細分

5、根據(jù)客戶的消費特點對業(yè)務進行細分在年齡上選擇15歲到25歲的年輕一族根據(jù)客戶的消費特點對業(yè)務進行細分 與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務品牌不同，“動感地帶”不以業(yè)務為區(qū)分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。在年齡上選擇15歲到25歲的年輕一族 與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務品牌不同，“動感地帶”不以業(yè)務為區(qū)分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。動感地帶CIS1、涵義；2、特點

6、；3、發(fā)展趨勢；4、CIS的導入；5、動感地帶在廣東高校公關策略中CIS的展現(xiàn)。CIS的特點1、差異性；2、規(guī)范性；3、一致性；4、文化性；5、美學性。1、差異性CIS的發(fā)展趨勢視覺形象階段品牌形象設計階段企業(yè)識別形象設計階段城市形象設計階段區(qū)域形象設計階段行業(yè)形象設計階段“點”形象設計階段CIS的導入 1、CIS手冊的編制；2、推行（實施）。動感地帶在廣東高校公關策略中CIS的展現(xiàn)品牌名稱 動感地帶 神州行 全球通 主張及理念 個性、動感時尚 “輕松由我”，快捷實惠 成熟、高端、穩(wěn)定 動感地帶MIS的分析企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)。企業(yè)的行為包括的范圍很廣，它們

7、是企業(yè)理念得到貫徹執(zhí)行的重要體現(xiàn)領域。企業(yè)行為識別系統(tǒng)對外行為對內行為動感地帶的內部行為員工的福利工作的環(huán)境內部競爭方式動感地帶-VISVIS是什么？VIS（Visual Identity System ）是指企業(yè)視覺識別的一切事物包括企業(yè)標志、名稱、商標、標準字、標準色、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等VIS的特點和作用VIS是CIS最外露、最直觀的表現(xiàn)；是CIS層面最廣、效果最直接向社會傳遞信息的一種方式。其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經營理念和精神文化，以形成獨特的企業(yè)形象。VIS在動感地帶的表現(xiàn)形式隨處可見的標識葉濤宣傳策劃形象代言人傳播體驗 2001年曾推出形

8、象代表一個漫畫式的小男生M仔，以其“Q”、“酷”贏得大中學生的喜愛，動感地帶M仔玩具更令學生們愛不釋手。形象代言人傳播體驗形象代言人周杰倫 一個整天戴著鴨舌帽，穿著運動T恤和寬松牛仔褲，第一眼看上去有點壞壞的小子。我行我素、獨樹一幟、獨立不羈是其性格。他對生活與生活的世界有自己獨特的體驗，雖不善言辭，但思維活躍，喜歡音樂，對他而言，音樂的世界有著無限的可能想法，可以無限的延伸；雖然他只有一種表情，但健康、陽光，夠cool、夠颯，并且辛勤工作，不斷推出新歌，這種積極向上的生活態(tài)度深得歌迷們的崇敬。因此倍受年輕時尚一族歡迎。 周杰倫一路走來，將動感地帶時尚、好玩、探索的特點全面展示給新生代，也將探

9、索的精神帶入了年輕人的心中，激發(fā)了他們的創(chuàng)新意識和塑造自己獨立個性的渴望，滿足了年輕一代客戶群歸屬感的需求。形象代言人傳播體驗形象代言人傳播體驗形象代言人傳播體驗形象代言人傳播體驗 “動感地帶”自推出以來，舉行一系列與目標客戶理念相吻合的活動，邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當勞結盟等等一系列公關活動使“動感地帶”走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時尚生活資源，使用戶在使用“動感地帶”時會體驗到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化甚至思想上滲透。目前，“動感地帶”已

10、經成為年輕時尚人群和他們生活方式的代名詞。事件營銷演繹體驗活動主題活動口號推出時間“拇指運動”一種新的語言文本，一種新的交流方式，一種新的娛樂手段，一場始于拇指的新人際運動。2002-12“短信文化”一種比起電話更加含蓄的即時溝通方式；移動通信領域的“新文化運動”2002-12街舞比賽:“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”“我的地盤，以舞會友”2003-9-12與麥當勞聯(lián)盟“英雄會英雄，玩得就不同，動感地帶和麥當勞義結金蘭，特權時代從此為我展開！”2003-11“未來音樂國度U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動贊助動感地帶特權“入侵”華語音樂榜中榜2003-12月事件營銷演

11、繹體驗全面宣傳奧運三大理念 “動感地帶奧運百校行” 時間： 2008-07-17 近日，由中共福建省委教育工委、福建省教育廳主辦，中國移動福建公司協(xié)辦的“動感地帶奧運百校行”活動在福州第三中學揭開帷幕。本次活動將持續(xù)八天，計劃在福州市區(qū)內的11所中學持續(xù)展開，為福建市的中學生普及奧運相關知識，介紹奧運體育常識。據(jù)悉，活動現(xiàn)場設有“奧運知識長廊”，通過圖片和文字并舉的方式讓在校的中學生們了解奧林匹克運動會的起源以及奧林匹克等知識，著重介紹2008北京奧運會“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”三大理念，讓中學生更加全面和深入地接觸奧運、了解奧運?？紤]到寓教于樂這一適合學生群體的輔導方式，活動還

12、涵蓋了各類與奧運正式比賽項目相關的趣味運動。除能夠讓中學生體驗奧運選手在賽場上的拼搏精神之外，更有效調動了他們了解奧運比賽規(guī)則和常識的積極性。此外，中學生們還有機會與祥云火炬合影留念。記者了解到，奧運百校行將陸續(xù)在福建省內全面展開，主協(xié)辦方根據(jù)暑期中學生放假的特別時段，還規(guī)劃了包括中學動感地帶電影專場、英語特訓營等形式多樣的活動，全面宣傳奧運理念，使更多中學生接觸、了解北京奧運會，參與奧運會。中國移動相關負責人表示，中國移動作為北京奧運會的合作伙伴，其子品牌動感地帶又擁有大量的學生用戶，協(xié)助政府辦好本次活動責無旁貸。我們希望能夠通過政府和企業(yè)的共同努力，讓更多青少年更加了解、認識奧林匹克運動會

13、，更讓他們有機會親身感受奧運會，激發(fā)他們對于北京奧運會的參與熱情，讓2008北京奧運會真正成為一次全國人民都能全身心投入的慶典。 不少動感地帶用戶表示：撇開動感地帶的業(yè)務特點不說，光那些琳瑯滿目的極富個性化的廣告語就夠讓人向往的了?！皠痈械貛А睆V告語廣告語 “我的地盤，聽我的” “不走尋常路” “一起玩吧” “每個人都有自己的舞臺” “我這里有你喜歡的一切” “我是你的” “我專為你而產生” “你在任何地方都能感受我的存在” “年輕人的通訊自治區(qū)” “我可以帶你走得更遠” “密友套餐綁住5個死黨，秘密聯(lián)絡” “隨你口味，想點就點” “喜歡什么，就選什么” “我的地盤，我的音樂”廣告語銷售與服務

14、策略：1、價格策略： 在價格策略上，中國移動“動感地帶”采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。與它相同的還有，全球通、神州行、區(qū)域用戶等。 在支付方式上，“動感地帶”采取多樣化的形式。如可以用不同的方式繳費（充值卡、自動轉賬、銀行、網上、終端營業(yè)廳等）；鼓勵預存話費。 2、渠道策略： 在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經理“一對一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。 由于中國移動“動感地帶”面向的消費者分布面廣，渠道長、寬、多，選擇余地大， 一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有

15、渠道的投資，體現(xiàn)自身服務領先的戰(zhàn)略追求 另一方面也積極發(fā)展社會代經銷渠道或合作，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。3、促銷策略： 在促銷策略上，中國移動注重求新求變，開展“挑戰(zhàn)杯2006動感地帶”河北省大學生創(chuàng)業(yè)作品展示活動，以及“動感地帶2007全國街舞電視挑戰(zhàn)賽”等一系列活動，以保持用戶的關注度。 “動感地帶”聘請周杰倫來做形象代言人，提出了“我的地盤聽我的”極具煽動力的口號。并采取了鋪天蓋地的宣傳方式，無論是雜志、電視、網絡，隨處可見。服務策略：動感地帶愛心卡業(yè)務，是一項主要針對使用動感地帶品牌的殘障人士的優(yōu)惠業(yè)務，其特色在于客戶可憑相關的證件開通優(yōu)于普通動感地帶的短信套餐，資費更低，溝通

16、更無阻。 動感地帶愛心卡主要面對殘障人士中的聾啞群體。這個群體無法通過語音使用移動電話，一般的移動通信需要用短信息來進行。因此，優(yōu)惠的短信息套餐才是這個群體的關注點，而愛心卡正好能切入他們的關注點，為業(yè)務的推廣提供了基礎。 執(zhí)行計劃 分為3個階段活動前期-關鍵功能是創(chuàng)造顧客和發(fā)展市場1.制定報名要求，并開辟活動報名渠道，如服營廳現(xiàn)場報名、12580報名熱線、專門的飛信號碼、短信平臺報名和139郵箱報名等。2.制定活動具體流程，并擬定相關的營銷政策，如活動期間辦理愛心卡的能獲得話費返還，參與本次活動的能獲得禮品等等。3.聯(lián)系殘聯(lián)，與殘聯(lián)展開合作，把愛心卡的相關優(yōu)惠信息提早推廣到聾啞人群體，并鼓勵

17、聾啞人參與本次活動。4.在服營廳里設置活動的傳單、海報、報名表和報名箱，并就市民的疑問進行解答。5.在C2000、天天新等本地著名論壇進行活動宣傳，把愛心卡業(yè)務插入活動宣傳內容中，并且征集愿意參加本次交友活動的市民。6.在規(guī)定日期前匯總報名名單，并根據(jù)聾啞人的年齡分布選擇相對應年齡群的普通人，并且男女分配盡量平衡。7.無論是否參加本次活動，市民可通過短信息、服營廳留言或者論壇等途徑，把對殘障人士的關愛、佩服等各種積極向上的情感以文字的方式發(fā)送至我司，我司每天匯總后在相關網站呈現(xiàn)，并在活動當天做成展板進行呈現(xiàn)。8.制作活動當天需要用到的指引性文字、活動說明文字等內容，聯(lián)系掌握手語技能的人員參與活

18、動工作?；顒赢斕?理想境界是優(yōu)質服務1.按制定的流程方案執(zhí)行，重要是加強聾啞人與聾啞人之間、聾啞人與普通人之間的互動交流。2.進行愛心卡的宣傳推廣，收集聾啞人士的相關資料，以便活動結束后批量辦理。3.設置一定數(shù)量的電腦，讓聾啞人士進行我司業(yè)務的體驗，如飛信、手機早晚報等，引導他們辦理。4.進行相關的業(yè)務特別是飛信、139郵箱等的現(xiàn)場宣傳與辦理，引導活動參與者用我司的業(yè)務加強他們日后的聯(lián)系溝通。5.邀請新聞媒體進行采訪、拍攝?；顒雍笃?關鍵是恪守諾言1.延續(xù)愛心卡的宣傳與辦理。2.組建飛信群，為有疑問的使用者提供解答。動感地帶微笑重現(xiàn)計劃中國移動通信集團四川有限公司立項背景、實施效果5.12汶川

19、大地震，不僅造成了巨大的經濟損失，也或多或少的在災區(qū)孩子們心里留下了陰影。為幫助孩子們早日走出地震心理陰影，重現(xiàn)往日笑容，投入嶄新生活，中國移動四川公司聯(lián)合共青團四川省委、四川省青年志愿者協(xié)會共同啟動“動感地帶微笑重現(xiàn)計劃”公益活動。1通過號召全省動感地帶用戶充當志愿者，用實際行動去幫助災區(qū)學生而進行的一系列公益活動，并通過此活動的推廣建立長期公益平臺“公益部落”，以此匯聚動感地帶用戶的愛心，讓新成長起來的年輕人，能夠真正懂得奉獻和大愛，同時也加強動感地帶品牌的美譽度及社會責任感。2系統(tǒng)提出背景動感地帶微笑重現(xiàn)計劃公益活動，從2009年3月開始以來，活動網站達到31128次點擊率，網絡申請報名

20、志愿者3898名，主題曲彩鈴、全曲下載量達129728次，微笑祝福留言1360條，愛心圖書募集高達15552本，淘寶義賣專區(qū)義賣募集3520元，活動現(xiàn)場參與人數(shù)累計達到2035名。1全省21個動感地帶公益部落被共青團四川省委、四川青年志愿者協(xié)會授予“四川青年志愿實踐基地”的同時，將繼續(xù)通過網站，有組織，有機制地讓微笑傳遞下去，去幫助身邊更多需要幫助的人們，為公益事業(yè)做出更多的貢獻。2系統(tǒng)實施效果概況項目主要內容：一、建立活動網站：/gongyi ,宣傳及組織志愿者走進災區(qū)。二、邀請明星志愿者：邀請四川男排作為此次活動的志愿者代表，號召更多的年輕人加入。三、創(chuàng)作公益部落主題歌：邀請本土音樂人創(chuàng)作

21、主題歌，并邀請明星志愿者演唱，提供免費彩鈴下載。四、微笑短信祝福：通過網站或手機發(fā)送短信為災區(qū)孩子帶去祝福。五、淘寶義賣專區(qū)：通過與淘寶網和壹基金合作，進行網絡義賣為災區(qū)建設出力。六、愛心圖書募集：在全省各地市州進行愛心圖書募集，為災區(qū)孩子帶去知識的力量。七：志愿者在行動：每周組織志愿者前往災區(qū)30所小學、中學進行互動活動，為災區(qū)帶去歡樂。八、公益部落管理培訓：組織專家對全省公益部落管理者進行志愿者管理工作的培訓，為以后各地公益部落活動開展打好基礎。 “動感地帶微笑重新計劃”主要做法動感地帶微笑重現(xiàn)計劃是公共關系的服務策略中的公益服務策劃，是動感地帶為了強化到的人格形象，立足于人道主義精神或者構建和諧社會理念，在本職崗位之外為有需要的公眾提供無償服務的過程，它滿足了顧客公益化消費心理的需要。 推廣及應用情況概述：動感地帶微笑重現(xiàn)計劃公益活動，從2009年3月開始以來，活動網站達到31128次點擊率，網絡申請報名志愿者3898名，主題曲彩鈴、全曲下載量達129728次，微笑祝福留言1360條，愛心圖書募集高達15552本，淘寶義賣專區(qū)義賣募集3520元，活動現(xiàn)場參與人數(shù)累計達到2035名。經濟效益及社會效益經濟效益：1、項目總投資金額：88.6萬元2、投資回收：1年3、項目收益：新增運營收入205.