功能性器件行業(yè)生產(chǎn)管理能力壁壘分析

1、功能性器件行業(yè)生產(chǎn)管理能力壁壘分析功能性器件行業(yè)生產(chǎn)管理能力壁壘功能性器件行業(yè)對于生產(chǎn)流程具有較高的技術管控要求，對產(chǎn)品的性能和生產(chǎn)精度要求亦較為苛刻。增強生產(chǎn)管理能力，從而提高產(chǎn)品良品率是企業(yè)“降本、提質(zhì)、增效”管理的重要訴求之一。影響產(chǎn)品良率的因素很多，除選擇高精度的模切設備外，高潔凈度的生產(chǎn)環(huán)境、模具的設計安裝、機器張力的控制和有效的清潔設備等方面均會影響產(chǎn)品良率。功能性器件企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的高良率，有助于攤薄固定成本和各項費用，進而降低企業(yè)成本、提升效益。同時，產(chǎn)品高良率亦可提升產(chǎn)品供應效率和品質(zhì)穩(wěn)定。因此，如功能性器件行業(yè)新入者不具備較高的生產(chǎn)管理能力，則可能在產(chǎn)品成本、供應效率和品質(zhì)穩(wěn)

2、定度方面處于劣勢。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德施密特博士在其所寫的體驗式營銷一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召

3、力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)

4、一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的

5、偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的

6、發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，

7、比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要

8、得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服

9、務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以

10、及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者

11、提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與

12、水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶

13、來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的

14、服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感

15、知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構成因素的變化對其

16、總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為

17、重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。

18、體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思

19、想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心

20、理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。行業(yè)進入壁壘1、技術壁壘功能性器件行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，生產(chǎn)技術已趨于成熟，沖壓、模切等通用技術本身不存在太高的操作門檻。但隨著功能性器件行業(yè)產(chǎn)品迭代速度加快，產(chǎn)品出現(xiàn)定制

21、化、異形化、高精密度、多功能復合等特點，簡單的沖壓模切加工或單一材料單一功能規(guī)格形狀的傳統(tǒng)型功能性器件產(chǎn)品已不再能夠滿足當前行業(yè)的技術要求，行業(yè)對產(chǎn)品設計、材料復合、加工精度、工藝開發(fā)、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的技術門檻越發(fā)提高。（1）功能性器件企業(yè)需擁有技術與生產(chǎn)工藝沉淀功能性器件產(chǎn)品生產(chǎn)工藝復雜，對研發(fā)、生產(chǎn)人員的材料學、自動化工程學、結(jié)構工程學的理論基礎以及從業(yè)經(jīng)驗有較為嚴格的要求；同時，研發(fā)、生產(chǎn)人員需對下游產(chǎn)品技術迭代路線有較為深刻的理解。此外，功能性器件企業(yè)需擁有長時間的技術研發(fā)和生產(chǎn)工藝沉淀，具備為客戶提供定制化服務和適應市場快速變化的能力，可以及時響應下游客戶新產(chǎn)品研發(fā)迭代和品類擴充的

22、訴求。（2）客戶定制化需求考驗企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)工藝優(yōu)化等技術實力功能性器件行業(yè)的客戶訂單呈現(xiàn)高度定制化的特點。下游消費電子產(chǎn)品及新能源汽車不斷地技術迭代使得客戶對功能性產(chǎn)品的產(chǎn)品設計、精密度、輕薄性、品質(zhì)等要求越來越高，市場和客戶不斷提出新的要求，不具備較強研發(fā)實力和產(chǎn)品設計能力的企業(yè)很難與客戶形成長期合作關系，同時，功能性器件行業(yè)通用的工藝技術已經(jīng)不能完全匹配客戶不斷更新的產(chǎn)品需求，隨著客戶產(chǎn)品精度、復雜程度的提升，產(chǎn)品生產(chǎn)流程已不單單停留在簡單的模切加工環(huán)節(jié)，而是產(chǎn)品材料復合、模具設計、工藝改進以及生產(chǎn)加工等多個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)流程的持續(xù)改進和優(yōu)化成為了企業(yè)技術核心競爭力的體現(xiàn)。產(chǎn)品設計方面，

23、優(yōu)秀的功能性器件廠商已打破了簡單的“來圖加工”模式，在產(chǎn)品開發(fā)初期便參與到項目中來，與客戶共同完成產(chǎn)品設計方案。特別在新產(chǎn)品導入時期，客戶一般僅針對特定產(chǎn)品提出定制化需求，給出初步的材料選擇、尺寸規(guī)格等初步方案，企業(yè)在較高的自由度下通過對客戶產(chǎn)品的理解和研發(fā)技術儲備，并結(jié)合產(chǎn)品特點、可行性、經(jīng)濟性等綜合考慮與客戶共同完成具體產(chǎn)品設計方案。生產(chǎn)流程方面，生產(chǎn)工藝水平不單單停留在模切沖壓層面，核心技術主要體現(xiàn)在為滿足客戶需求，對傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的優(yōu)化改進；為提高精度或切割效果、產(chǎn)品特質(zhì)化要求等對現(xiàn)有模具的進一步升級；為提高產(chǎn)品表現(xiàn)、提升自動化生產(chǎn)等對生產(chǎn)加工設備的二次開發(fā)，這些超出傳統(tǒng)模切加工范疇的技

24、術積累已成為了目前第一梯隊功能性器件廠商的技術壁壘，支持第一梯隊功能性器件廠商，從容面對市場及客戶需求的快速變化，進而實現(xiàn)與客戶的長期合作。（3）產(chǎn)品的快速交付需要企業(yè)在各研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)具備較高的技術水平功能性器件產(chǎn)品通常交期較短，且多存在使用方向多樣化、規(guī)格質(zhì)量精細化等特點，企業(yè)通常面臨理解產(chǎn)品開發(fā)思路、確定產(chǎn)品生產(chǎn)制程時間緊迫的問題。企業(yè)一方面需深化研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)和倉儲等部門之間協(xié)同效應，使企業(yè)對客戶的產(chǎn)品設計、功能需求、生產(chǎn)流程和交付方式等問題作出快速精準的判斷，加快訂單的處理速度，進而縮短產(chǎn)品交期；另一方面，功能性器件產(chǎn)品從開發(fā)到批量生產(chǎn)需經(jīng)過產(chǎn)品評估、工程驗證、開立模具、樣品制作、小

25、批量試投、正式量產(chǎn)等過程，各節(jié)點技術水平的高低，決定了功能性器件最終交付產(chǎn)品的精密度和可靠性，因此企業(yè)需要在上述各研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)打磨自身技術水平，從而提升自身產(chǎn)品性能和可靠性，進而增加下游的客戶的產(chǎn)品使用粘性。（4）產(chǎn)品質(zhì)量控制的高要求需要較高技術水平的背書功能性器件作為智能手機、筆記本電腦、動力電池等主產(chǎn)品的關鍵輔料，在主產(chǎn)品中起到絕緣、保護、導電等關鍵作用，其質(zhì)量的穩(wěn)定性直接決定了主產(chǎn)品能否正常使用，因此功能性器件企業(yè)通常對產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)品良率和產(chǎn)品可靠性要求較為嚴格；同時，功能性器件企業(yè)能否在維持品質(zhì)穩(wěn)定的同時實現(xiàn)大批量、經(jīng)濟性生產(chǎn)也是功能性器件供應商做強做大的關鍵。然而，產(chǎn)品質(zhì)量控制

26、、良品率和規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)均需企業(yè)在包括在研產(chǎn)品儲備、量產(chǎn)產(chǎn)品品類、柔性生產(chǎn)工藝等方面擁有較強的技術儲備作為依靠。綜上所述，功能性器件產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的復雜性、企業(yè)對于下游新產(chǎn)品訴求響應的及時性、產(chǎn)品交期和質(zhì)量的穩(wěn)定性，均要求功能性器件企業(yè)在技術水平方面擁有豐富的儲備，進而對行業(yè)新入者構成了技術壁壘。2、資格認證壁壘由于功能性器件企業(yè)下游客戶主要屬于消費電子和新能源汽車行業(yè)，普遍存在著較高的資金和技術壁壘，因此功能性器件企業(yè)的潛在大型客戶主要系大型跨國企業(yè)和國內(nèi)上市公司，該類企業(yè)均對供應商的遴選設置了較高的門檻，企業(yè)要進入該類優(yōu)質(zhì)客戶的供貨商行列，通常都需通過其長期、嚴格的認證過程。在認證過程中，下游

27、客戶除對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、交期設定了較高的標準外，亦對企業(yè)的制造設備、生產(chǎn)環(huán)境、內(nèi)控制度和財務狀況甚至社會責任設有較高的認定標準。因此，企業(yè)在獲得下游優(yōu)質(zhì)客戶的供應商認證方面存在著較大的難度，且認證過程也較為繁瑣。然而，如企業(yè)通過了優(yōu)質(zhì)大客戶的認證并成為其合格供應商，通常情況下將與其形成較為穩(wěn)定的上下游合作關系并獲得穩(wěn)定的訂單。因此，對于功能性器件行業(yè)新入者而言，獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單、進入中高端市場需通過其嚴格的供應商認證，存在著資格認證壁壘。3、資金壁壘功能性器件企業(yè)的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品性能、質(zhì)量可靠性以及技術儲備是其長期穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。為及時滿足市場對于新產(chǎn)品需要，功能性器件企業(yè)需要投入大量

28、的資金，用于生產(chǎn)車間、設備及人員的更新及維護。在生產(chǎn)車間建設方面，為確保功能性器件產(chǎn)品的純凈度和高品質(zhì)，企業(yè)需要建設萬級、千級甚至更高潔凈度標準的生產(chǎn)車間，同時保持恒溫恒濕、除靜電的生產(chǎn)環(huán)境；在設備及人員方面，功能性器件作為高精度產(chǎn)品，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)過程不僅需要圓刀模切機、影像套位模切機和單色網(wǎng)印機等設備，還需要引進或培養(yǎng)一批具有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的研發(fā)、生產(chǎn)和管理人員。因此，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)需具備強大的資金能力，以滿足車間、設備和人員的投入需求，進而獲取客戶的持續(xù)訂單，進而對行業(yè)新入者構成了資金壁壘。4、生產(chǎn)管理能力壁壘功能性器件行業(yè)對于生產(chǎn)流程具有較高的技術管控要求，對產(chǎn)品的性能和生產(chǎn)精

29、度要求亦較為苛刻。增強生產(chǎn)管理能力，從而提高產(chǎn)品良品率是企業(yè)“降本、提質(zhì)、增效”管理的重要訴求之一。影響產(chǎn)品良率的因素很多，除選擇高精度的模切設備外，高潔凈度的生產(chǎn)環(huán)境、模具的設計安裝、機器張力的控制和有效的清潔設備等方面均會影響產(chǎn)品良率。功能性器件企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的高良率，有助于攤薄固定成本和各項費用，進而降低企業(yè)成本、提升效益。同時，產(chǎn)品高良率亦可提升產(chǎn)品供應效率和品質(zhì)穩(wěn)定。因此，如功能性器件行業(yè)新入者不具備較高的生產(chǎn)管理能力，則可能在產(chǎn)品成本、供應效率和品質(zhì)穩(wěn)定度方面處于劣勢。行業(yè)特有的經(jīng)營模式為應對下游應用中消費電子功能升級、技術更新?lián)Q代的速度不斷加快以及新能源動力電池技術的不斷發(fā)展和產(chǎn)品

30、更迭，功能性器件企業(yè)需要結(jié)合客戶產(chǎn)品結(jié)構和功能需求，研發(fā)符合要求的高性能產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的標準化與非標準化的特征，行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)會采取銷售訂單導向型生產(chǎn)模式或備貨型生產(chǎn)模式，非標準化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通常采取“以銷定產(chǎn)”為主的模式，即根據(jù)客戶的訂單，下達采購、生產(chǎn)指令，結(jié)合客戶的需求，對設備的結(jié)構、技術參數(shù)等進行個性化調(diào)整。行業(yè)內(nèi)采購模式一般是直接向供應商采購原材料，企業(yè)根據(jù)原材料型號確定2-3家供應商，向合格供應商進行詢價，經(jīng)價格、質(zhì)量等評估后，確定具體原材料的供應商。銷售模式一般采取直銷的銷售模式，即直接向下游客戶銷售，以保證產(chǎn)品能夠直接進入客戶，快捷響應客戶需求。功能性器件行業(yè)的競爭格局功能性

31、器件行業(yè)是市場化程度高、競爭充分的行業(yè)。國內(nèi)的功能性器件生產(chǎn)企業(yè)眾多且下游客戶對于功能性器件的定制化需求不同。因此，國內(nèi)的功能性器件生產(chǎn)廠商形成了穩(wěn)定的下游客戶群體和細分應用領域。我國功能性器件行業(yè)受下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)分布較為集中的影響，消費電子領域和新能源汽車領域產(chǎn)業(yè)集聚的珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)，也聚集了大量為前述客戶提供配套功能性器件的生產(chǎn)廠家，功能性器件行業(yè)地域分布較為集中。另一方面，隨著消費者對于消費電子和新能源汽車等終端產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、安全性等要求越來越高，下游客戶對于功能性器件生產(chǎn)廠商也普遍采用嚴格的供應商準入+長期合作的模式。生產(chǎn)規(guī)模大、技術水平高、響應速度快的功能性器件

32、生產(chǎn)商將獲得更多優(yōu)質(zhì)、強大的客戶資源推動行業(yè)向?qū)I(yè)化、高附加值化的方向發(fā)展。綜上，下游行業(yè)和客戶的集中推動功能性器件行業(yè)不斷的快速集中，優(yōu)勢企業(yè)將在不斷的行業(yè)集中下快速成長。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（

33、消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenov

34、o”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀8

35、0年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏

36、。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持

37、精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也

38、就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能

39、夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種

40、專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)

41、營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓

42、展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選

43、擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么

44、促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構

45、成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集