無機非金屬材料行業(yè)基本情況分析

1、無機非金屬材料行業(yè)基本情況分析行業(yè)基本情況精細(xì)氧化鋁粉體通過對工業(yè)原材料的精密加工以適應(yīng)不同行業(yè)的應(yīng)用需求，其主要以工業(yè)氧化鋁為原料，通過提純、煅燒、研磨、均化、分級等加工工序，控制粉體晶體形貌、晶相轉(zhuǎn)化率、粒徑與分布、敏感特定元素、表面性能及活性等技術(shù)指標(biāo)，使其具備絕緣、耐高溫、高導(dǎo)熱及化學(xué)性能穩(wěn)定等特點，可滿足不同下游領(lǐng)域的具體材料應(yīng)用需求。德國、法國、日本等國家是傳統(tǒng)的精細(xì)氧化鋁生產(chǎn)強國，產(chǎn)品品類多，質(zhì)量優(yōu)，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，使用性能好。20世紀(jì)80年代以來，受礦石資源和工業(yè)氧化鋁盈利水平低的影響，國際上不少工業(yè)氧化鋁生產(chǎn)廠家將部分或全部生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向精細(xì)氧化鋁生產(chǎn)。根據(jù)國際鋁業(yè)協(xié)會（IAI）

2、統(tǒng)計，1980年全球精細(xì)氧化鋁產(chǎn)量232.20萬噸，2001年產(chǎn)量升至434.20萬噸，2021年全球精細(xì)氧化鋁總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到811.70萬噸。20世紀(jì)中葉，為了滿足國內(nèi)石油、化工、陶瓷、冶金、國防和制藥等工業(yè)的發(fā)展需要，我國開始研制生產(chǎn)具有特殊形貌、粒度分布、化學(xué)純度及組織結(jié)構(gòu)的精細(xì)氧化鋁產(chǎn)品。近年來，隨著工業(yè)氧化鋁行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)鋁土礦供應(yīng)緊張、工業(yè)氧化鋁生產(chǎn)成本增加，越來越多的企業(yè)開始涉足精細(xì)氧化鋁行業(yè)，國內(nèi)精細(xì)氧化鋁的產(chǎn)量迅速擴大，占全球精細(xì)氧化鋁產(chǎn)量的比例逐年增長，至2021年已達(dá)46.26%，中國已成為世界精細(xì)氧化鋁產(chǎn)量最大的國家。根據(jù)國際鋁業(yè)協(xié)會（IAI）統(tǒng)計，2005年中國

3、精細(xì)氧化鋁產(chǎn)量為99.1萬噸，2021年產(chǎn)量超過375.5萬噸，2011年-2021年復(fù)合增長率為15.68%。國外綜合性鋁制品公司生產(chǎn)裝備自動化程度高，工藝先進(jìn)，產(chǎn)品品種多、分類細(xì)，產(chǎn)品品質(zhì)好；在生產(chǎn)過程控制、產(chǎn)品分級和均化、表面處理等方面技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品性能可控性好，可根據(jù)不同用途調(diào)整生產(chǎn)工藝，產(chǎn)出特定晶體形貌、粒度分布、化學(xué)純度和表面性能的精細(xì)氧化鋁產(chǎn)品。國內(nèi)精細(xì)氧化鋁行業(yè)起步較晚，本土企業(yè)通過自主研發(fā)攻克了精細(xì)氧化鋁生產(chǎn)工藝難關(guān)，已在中高端市場逐步實現(xiàn)進(jìn)口替代。產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗對生產(chǎn)精細(xì)氧化鋁至關(guān)重要，需要穩(wěn)定的團(tuán)隊通過長期試驗以積攢豐富的經(jīng)驗。目前本土企業(yè)在一些高端產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用技術(shù)、基礎(chǔ)理

4、論研究、生產(chǎn)工藝及裝備水平等方面與國際先進(jìn)企業(yè)相比還存在一定的差距，產(chǎn)品的物理和化學(xué)性能有待進(jìn)一步提高，產(chǎn)品化學(xué)純度、晶體形貌、穩(wěn)定性、應(yīng)用性能還不能滿足全部行業(yè)的要求。此外，國內(nèi)精細(xì)氧化鋁產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品系列化細(xì)分不足，在適應(yīng)各行各業(yè)需求方面仍有待提高。特別是電子行業(yè)對精細(xì)氧化鋁的晶相轉(zhuǎn)化率、晶體形貌、粉體粒徑與分布、敏感特定元素、粉體表面性能及活性等技術(shù)指標(biāo)要求嚴(yán)苛，并且需要保證大批量不同批次供應(yīng)原材料的性能和質(zhì)量穩(wěn)定，有著很高的技術(shù)和生產(chǎn)門檻，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)尚不能很好地滿足市場需求，高端產(chǎn)品仍以外資供應(yīng)為主，亟待。精細(xì)氧化鋁行業(yè)發(fā)展趨勢1、下游應(yīng)用不斷擴大，成為新材料領(lǐng)域的重要發(fā)展方向

5、精細(xì)氧化鋁是一種具有良好物理和化學(xué)性能的先進(jìn)無機非金屬材料，現(xiàn)階段已在電子陶瓷材料、平板顯示、新能源等行業(yè)得到驗證并大規(guī)模使用。由于精細(xì)氧化鋁具備絕緣、耐高溫、高導(dǎo)熱及化學(xué)性穩(wěn)定等特點，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，產(chǎn)品系列化和延伸空間大、與眾多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，加之其高技術(shù)含量、高附加值的特性，已成為現(xiàn)代高技術(shù)新材料領(lǐng)域中的一個重要發(fā)展方向，未來將在集成電路、通信通訊、航天、高端制造等領(lǐng)域發(fā)揮作用。2、國內(nèi)企業(yè)研發(fā)水平和生產(chǎn)工藝不斷進(jìn)步，產(chǎn)品種類逐漸豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中低端逐步走向高端我國精細(xì)氧化鋁行業(yè)起步晚，對產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)及相關(guān)基礎(chǔ)理論研究不夠深入，生產(chǎn)技術(shù)及裝備水平與國際先進(jìn)企業(yè)相比還存在一定的差距，

6、現(xiàn)階段產(chǎn)品主要集中于中低端品類，在化學(xué)純度、顆粒形貌、產(chǎn)品穩(wěn)定性、應(yīng)用性能等方面需要進(jìn)一步改善，一些高性能、高技術(shù)的產(chǎn)品還需要從國外進(jìn)口。隨著國內(nèi)企業(yè)研發(fā)水平和生產(chǎn)工藝不斷進(jìn)步，高端生產(chǎn)裝備不斷投入，國產(chǎn)精細(xì)氧化鋁產(chǎn)品在物理和化學(xué)性能上將大幅度提升，加之國家各項支持政策推動，產(chǎn)品種類將更加豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將由中低端逐步走向高端。3、鼓勵創(chuàng)新和制造業(yè)自主可控政策相繼出臺，有助于實現(xiàn)全品種進(jìn)口替代德國、法國、日本等國家是傳統(tǒng)的精細(xì)氧化鋁生產(chǎn)強國，產(chǎn)品品種多，質(zhì)量優(yōu)，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品使用性能好。我國在精細(xì)氧化鋁領(lǐng)域起步較晚，但是在國家政策鼓勵及本土企業(yè)不懈努力下，近十年已經(jīng)逐漸成為全球精細(xì)氧化鋁產(chǎn)量

7、最大的國家。受限于工藝水平、生產(chǎn)裝備和人才儲備，部分細(xì)分品類和高端產(chǎn)品仍依賴進(jìn)口。隨著國家鼓勵創(chuàng)新和制造業(yè)自主可控政策不斷出臺，越來越多的企業(yè)關(guān)注到精細(xì)氧化鋁產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力和發(fā)展空間，在研發(fā)、生產(chǎn)和推廣方面加大了資金和人員投入，呈現(xiàn)出國內(nèi)企業(yè)市場占有率持續(xù)提升的行業(yè)發(fā)展趨勢，未來將逐漸實現(xiàn)全品種進(jìn)口替代。下游應(yīng)用行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、電子陶瓷行業(yè)（1）電子陶瓷介紹電子陶瓷是指應(yīng)用于電子工業(yè)中制備各種電子元器件的陶瓷材料，系以氧化物或氮化物粉末等無機非金屬材料為主要成分進(jìn)行燒結(jié)，通過結(jié)構(gòu)設(shè)計、精確的化學(xué)計量、合適的成型方法和燒成制度，使其具備機械強度高、絕緣電阻高、耐高溫高濕、抗輻射、電容量變化率

8、可調(diào)整等優(yōu)良特性。電子陶瓷在電子設(shè)備中作為安裝、固定、支撐、保護(hù)、絕緣、隔離及連接各種無線電元件及器件的材料，被廣泛應(yīng)用于電子工業(yè)、通信通訊、汽車工業(yè)、新能源、航空航天等領(lǐng)域。（2）電子陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈及精細(xì)氧化鋁行業(yè)所處位置電子陶瓷行業(yè)的上游是電子陶瓷粉體，其中電子陶瓷粉體由氧化鋁和氧化鋯等精細(xì)粉體與其他粉體和化工原料等混合配置而成；中游為電子陶瓷基片、陶瓷封裝材料、電真空管殼、HTCC陶瓷等電子陶瓷器件；下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，包括消費電子、通信通訊、新能源、汽車工業(yè)、智能制造、航空航天等。精細(xì)氧化鋁行業(yè)處于電子陶瓷行業(yè)上游，制造商通過采購工業(yè)氧化鋁經(jīng)過深加工產(chǎn)出不同特性的精細(xì)氧化鋁粉體銷售至電子陶瓷

9、器件制造商，電子陶瓷制造商將采購的精細(xì)氧化鋁粉體與其他粉體材料等混合成電子陶瓷粉體，通過流延、印刷、疊層、切割、燒結(jié)等工序生產(chǎn)出電子陶瓷器件銷售至下游。電子陶瓷器件對尺寸精度、絕緣性、強度、密度等指標(biāo)要求高，生產(chǎn)流程長且復(fù)雜，在材料、工藝、設(shè)備等方面形成較高壁壘，尤其是電子陶瓷粉體配置尤為重要，粉體配方中純度、顆粒大小、化學(xué)成分、結(jié)構(gòu)分布等的細(xì)微改變都可能影響到電子陶瓷器件的電性能、強度、密度、抗衰、耐磨性等，而精細(xì)氧化鋁粉體是大部分電子陶瓷粉體配方中的主材，因此精細(xì)氧化鋁粉體的質(zhì)量和穩(wěn)定性直接決定了電子陶瓷器件的質(zhì)量和可靠性。（3）電子陶瓷行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)觀研天下統(tǒng)計，全球電子陶瓷市場規(guī)模隨

10、下游終端發(fā)展和應(yīng)用范圍擴展穩(wěn)定增長，2019年達(dá)到241.4億美元。從競爭格局來看，日本和美國企業(yè)在電子陶瓷市場具有先發(fā)優(yōu)勢，其中日本在電子陶瓷領(lǐng)域以品類多、產(chǎn)量大、應(yīng)用廣泛、綜合性能優(yōu)著稱，占據(jù)了電子陶瓷市場半數(shù)份額，國內(nèi)企業(yè)未來仍有較大的替代空間。（4）精細(xì)氧化鋁在電子陶瓷行業(yè)主要應(yīng)用電子陶瓷基片是現(xiàn)階段國內(nèi)電子陶瓷產(chǎn)業(yè)較為成熟的產(chǎn)品之一，使用精細(xì)氧化鋁作為主材制成的電子陶瓷基片兼具性能良好、成本適中的特點。與塑料和金屬基片相比，陶瓷基片具有耐高溫、電絕緣性能高、介電常數(shù)和介質(zhì)損耗低、熱導(dǎo)率大、化學(xué)穩(wěn)定性好等優(yōu)點。陶瓷基片是對厚膜電路元件及外貼元件形成支撐底座的片狀材料，銅箔在高溫下直接鍵

11、合到陶瓷基片上制成陶瓷基板，可產(chǎn)生類似PCB板的刻蝕效果，具有良好的載流能力，因此，陶瓷基片具有承載固定厚膜式電阻和互聯(lián)導(dǎo)線的作用。陶瓷基板可以進(jìn)一步生產(chǎn)制造成片式電阻器、高壓聚焦電位器、厚膜集成電路、小型電位器、功率半導(dǎo)體等。根據(jù)GlobalInformationInc.預(yù)測，2020年全球陶瓷基板市場規(guī)模約66億美元，在2020年至2027年間將以約6.0的復(fù)合增長率擴張，至2027年市場規(guī)模將達(dá)到100億美元。三環(huán)集團(tuán)目前是全球氧化鋁陶瓷基片第一大供應(yīng)商，2020年全球市場占有率達(dá)到40%-50%，日本丸和與中國臺灣九豪分別為市場份額排名第二和第三的供應(yīng)商。（5）陶瓷封裝材料集成電路封裝

12、是將芯片在封裝基座上布局、固定及連接，并用絕緣介質(zhì)封裝形成電子產(chǎn)品的過程。通過封裝，一是為芯片和器件提供安裝平臺，使之免受外來機械損傷；二是防止環(huán)境濕氣、酸性氣體對芯片和器件上電極的腐蝕損害，滿足氣密性封裝的要求；三是實現(xiàn)封裝外殼的小型化、薄型化和可表面貼裝化；四是通過基座上的金屬焊區(qū)把芯片和器件上的電極與電路板上的電極連接，實現(xiàn)內(nèi)外電路的導(dǎo)通。封裝基座根據(jù)基礎(chǔ)材料不同分為金屬基、陶瓷基和塑料基。陶瓷封裝材料的主要原材料為氧化鋁，由印刷有導(dǎo)電圖形和沖制有電導(dǎo)通孔的陶瓷生片，按一定次序相互疊合并經(jīng)過氣氛保護(hù)燒結(jié)工藝加工后而形成的一種三維互連結(jié)構(gòu)。陶瓷是一種先進(jìn)的封裝材料，相對于傳統(tǒng)塑料和金屬材料

13、的優(yōu)勢在于低介電常數(shù)，高頻性能好；絕緣性好、可靠性高；強度高，熱穩(wěn)定性好；熱膨脹系數(shù)低，熱導(dǎo)率高；氣密性好，化學(xué)性能穩(wěn)定；耐濕性好，不易產(chǎn)生微裂現(xiàn)象等。陶瓷封裝材料主要用于封裝石英晶振、聲表面濾波器、高端CMOS攝像頭、大功率LED、汽車電子以及元器件等發(fā)熱量較大的高端芯片。集成電路制造主要包括芯片設(shè)計、晶圓制造、封裝測試三個子領(lǐng)域，封裝測試位于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，該業(yè)務(wù)實質(zhì)上包括了封裝和測試兩個環(huán)節(jié)，由于測試環(huán)節(jié)一般也主要由封裝廠商完成，因而一般統(tǒng)稱為封裝測試業(yè)。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，全球封測市場保持平穩(wěn)增長，規(guī)模從2016年的510.00億美元上升至2020年的594.00億美

14、元，預(yù)計至2025年，全球封測市場規(guī)模將達(dá)到722.70億美元。國內(nèi)封裝測試市場增長較快，根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，從2016年的1,564.30億元增長至2020年的2,509.50億元，年復(fù)合增長率12.54%，遠(yuǎn)高于全球封測市場年復(fù)合增長率3.89%。未來，隨著5G通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、視覺識別、自動駕駛等應(yīng)用場景的快速興起，應(yīng)用市場對芯片功能多樣化的需求程度越來越高，先進(jìn)封裝在高端邏輯芯片、存儲器、射頻芯片、圖像處理芯片、觸控芯片等領(lǐng)域?qū)⒌玫綇V泛應(yīng)用，根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測，2025年我國封測市場規(guī)模將達(dá)到3,551.90億元，其中先進(jìn)封測市場規(guī)模將達(dá)到

15、1,136.60億元，2020年-2025年我國先進(jìn)封裝市場規(guī)模復(fù)合增長率為29.91%，遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)封裝市場增長速度。隨著芯片不斷朝著小型化、集成化、高端化的方向發(fā)展，對封裝材料的散熱性、絕緣性、穩(wěn)定性、可靠性和氣密性等方面的要求也不斷提高，陶瓷基封裝材料的應(yīng)用比例亦不斷上升。目前，日本京瓷和日本住友等國際企業(yè)在陶瓷封裝材料領(lǐng)域占領(lǐng)了大部分市場份額，國內(nèi)高端芯片封裝材料主要依賴進(jìn)口，需求旺盛。（6）電真空管殼電真空管殼亦是國內(nèi)電子陶瓷的主要應(yīng)用方向之一。電真空管殼是一種氣密絕緣外殼，與導(dǎo)電回路、屏蔽系統(tǒng)、觸頭、波紋管等部分組成陶瓷外殼真空滅弧室，是環(huán)網(wǎng)柜、開關(guān)柜的關(guān)鍵組成部分。精細(xì)氧化鋁以其散

16、熱和絕緣性能好的特點，成為生產(chǎn)電真空管殼的主材。真空滅弧室下游應(yīng)用廣泛，主要應(yīng)用于電力的輸配電控制系統(tǒng)，還可以應(yīng)用于冶金、礦山、石油、化工、鐵路、通訊、工業(yè)高頻加熱等行業(yè)的配電系統(tǒng)，具有節(jié)能、節(jié)材、防火、防爆、體積小、壽命長、維護(hù)費用低、運行可靠和無污染等特點。真空滅弧室直接應(yīng)用于下游電力控制系統(tǒng)以及各種工業(yè)用電系統(tǒng)，因此行業(yè)景氣度與電網(wǎng)發(fā)展存在一定相關(guān)性。真空滅弧室市場整體保持穩(wěn)定，2020年國內(nèi)需求量約為249萬噸，市場規(guī)模約30億元?！笆奈濉睍r期是我國開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一個五年，也是我國提出“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)以來能源轉(zhuǎn)型的重要窗口期。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、分布式

17、電源和電動汽車的逐漸普及，對我國配電網(wǎng)提出了更高的要求，迫切需要不斷滿足用電需求，提高供電質(zhì)量，著力解決配電網(wǎng)薄弱問題，促進(jìn)智能互聯(lián)，提高新能源消納能力，加快構(gòu)建現(xiàn)代配電網(wǎng)。在電力行業(yè)加強配網(wǎng)建設(shè)的大趨勢下，預(yù)計“十四五”期間國內(nèi)真空滅弧室市場容量仍將保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，年均復(fù)合增速在3.5%左右。2、電子玻璃行業(yè)（1）電子玻璃介紹電子玻璃是應(yīng)用于電子、微電子以及光電子領(lǐng)域的高性能玻璃產(chǎn)品，主要包括基板玻璃、蓋板玻璃等，具有光電、熱電、聲光及磁光等功能，目前技術(shù)及應(yīng)用的發(fā)展主要體現(xiàn)在手機、平板電腦、液晶電視、工控屏等智能平板顯示器。與普通玻璃相比，電子玻璃在物理性質(zhì)方面具有明顯差異，厚度更薄，抗

18、壓強度更大，熱膨脹性更小。（2）電子玻璃產(chǎn)業(yè)鏈及精細(xì)氧化鋁粉體行業(yè)所處位置精細(xì)氧化鋁粉體位于電子玻璃產(chǎn)業(yè)鏈上游。蓋板玻璃和基板玻璃一般為熔融玻璃液利用溢流法穩(wěn)定成型而成，其中，精細(xì)氧化鋁粉體是配置熔融玻璃液的主要成分之一，用量僅次于石英粉，是重要的結(jié)構(gòu)性功能材料，起到提高玻璃韌性和透光率的作用。電子玻璃配方是電子玻璃制造的核心技術(shù)所在，需要長期經(jīng)驗積累形成穩(wěn)定的配置方案，正確的配方對電子玻璃的光學(xué)性能、化學(xué)特性和物理性能起到?jīng)Q定性影響，也關(guān)系到電子玻璃成品的良率。電子玻璃產(chǎn)業(yè)鏈中游為基板玻璃、蓋板玻璃等電子玻璃原片制造企業(yè)，如美國康寧、日本旭硝子、彩虹集團(tuán)、中國建材集團(tuán)、南玻集團(tuán)、東旭光電等；

19、中下游為電子玻璃深加工企業(yè)，如藍(lán)思科技、博恩光電等；下游為智能顯示產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，例如筆記本電腦、電腦顯示器、液晶電視、手機、平板電腦、車載顯示器等生產(chǎn)企業(yè)。（3）電子玻璃用精細(xì)氧化鋁的主要應(yīng)用方向電子玻璃用精細(xì)氧化鋁是生產(chǎn)LCD面板和OLED剛性面板中基板玻璃和蓋板玻璃的關(guān)鍵原材料。平板顯示按照發(fā)光技術(shù)分類包括LCD、LED、OLED、等離子顯示、電子紙顯示技術(shù)等，相較于傳統(tǒng)的陰極射線管顯示CRT，平板顯示具有節(jié)能環(huán)保、低功耗、低輻射、重量輕、厚度薄、體積小等優(yōu)點。顯示技術(shù)中，LCD具有的工作電壓低、功耗低、分辨率高、抗干擾性好、應(yīng)用范圍廣、成本低等一系列優(yōu)點，成為平板顯示產(chǎn)業(yè)中較為主流且成熟

20、的產(chǎn)品；OLED作為新一代顯示技術(shù)，畫質(zhì)較高，具有高亮度、高對比度、寬色域等高畫質(zhì)顯示的特點，在高端電子產(chǎn)品中應(yīng)用較多，逐漸成為新的主流顯示技術(shù)?；宀ＡУ馁|(zhì)量對面板成品的分辨率、透光度、厚度、重量、可視角度等指標(biāo)都有重要影響；由于發(fā)光材料形態(tài)不同，LCD面板和OLED剛性面板中基板玻璃的數(shù)量也不相同，LCD面板需要兩張基板玻璃，而OLED剛性面板只需要一張基板玻璃。蓋板玻璃在基板玻璃上層，起到支撐和保護(hù)的作用，并保證其在受到撞擊或摩擦?xí)r仍能保持良好的顯示效果，因此對硬度、抗摩擦性，抗沖擊性要求較高；高鋁玻璃相較于普通玻璃具有更高強度，在高端蓋板玻璃中應(yīng)用廣泛。（4）電子玻璃行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場

21、規(guī)模根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，2018年全球顯示面板出貨量為38.3億片，TFT-LCD和AMOLED技術(shù)占據(jù)了大部分市場，其中TFT-LCD面板市場規(guī)模約為26.5億片，占比約為69.19%。預(yù)計至2022年，全球顯示面板出貨量將接近40.0億片，持續(xù)保持較高出貨量。電子玻璃屬于高科技產(chǎn)業(yè)，需要強大的技術(shù)研發(fā)能力和長時間的經(jīng)驗積累，并配合以大量的資金投入。國外企業(yè)較早進(jìn)入電子玻璃領(lǐng)域，并通過大量的投資和持續(xù)的研發(fā)，建立起絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢和行業(yè)壁壘，其中美國康寧和日本旭硝子是行業(yè)的龍頭。在基板玻璃和蓋板玻璃細(xì)分領(lǐng)域中，美國康寧市場占有率都接近或超過50%，全球市場占有率排名前三的企業(yè)市場占有率

22、合計約為90%。根據(jù)MaiaResearchandAnalysis統(tǒng)計和預(yù)測，全球電子玻璃市場規(guī)模由2016年的79億美元增長至2020年的84億美元，其中基板玻璃是市場的主要構(gòu)成部分，市場規(guī)模占比超過65%。近些年，平板顯示行業(yè)在電腦和手機等傳統(tǒng)領(lǐng)域市場增速放緩，但是隨著車載顯示、智能穿戴設(shè)備等應(yīng)用范圍的擴大，將迎來新的行業(yè)爆發(fā)機遇，至2027年電子玻璃市場規(guī)模有望達(dá)到107億美元。從我國電子玻璃行業(yè)發(fā)展來看，國家及各級政府陸續(xù)出臺了一系列政策鼓勵行業(yè)發(fā)展，國內(nèi)龍頭企業(yè)在技術(shù)方面不斷取得突破并具備了產(chǎn)業(yè)化能力，逐步開始進(jìn)程。隨著國內(nèi)電子玻璃制造技術(shù)逐漸成熟，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，國產(chǎn)化比例將

23、進(jìn)一步上升，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上下游規(guī)模也將相應(yīng)增長。3、輸變電行業(yè)精細(xì)氧化鋁粉體是生產(chǎn)高壓和特高壓電器絕緣材料的重要原材料，高壓電器和特高壓電器廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)輸變電設(shè)備，是電網(wǎng)建設(shè)的重要組成部分。（1）輸變電行業(yè)介紹輸變電是指電廠向電網(wǎng)輸電的電能傳遞過程。輸變電分為高壓輸電和變電，高壓輸電是發(fā)電廠通過變壓器將發(fā)電機輸出的電壓升壓后傳輸?shù)囊环N方式，在相同輸電功率的情況下，電壓越高電流就越小，高壓輸電能減少輸電時的電流從而降低因電流產(chǎn)生的損耗；變電是為了滿足電力用戶安全的需要，又將電壓降低，并分配給各個用戶。高壓和特高壓輸變電具有輸送容量大、距離遠(yuǎn)、效率高和損耗低等技術(shù)優(yōu)勢，能大大提升我國電網(wǎng)輸電能力。

24、特高壓電器是指在特高壓線路中實現(xiàn)關(guān)合、開斷、保護(hù)、控制、調(diào)節(jié)、測量功能的設(shè)備，可在特高壓電路中起控制或保護(hù)等作用，屬于輸變電系統(tǒng)中的核心組成部分，其性能優(yōu)劣將會直接影響電力系統(tǒng)的穩(wěn)定和運行安全。（2）特高壓電器產(chǎn)業(yè)鏈及精細(xì)氧化鋁所處位置精細(xì)氧化鋁具有絕緣和耐熱的特性，可以用于生產(chǎn)輸變電系統(tǒng)中高壓和特高壓電器里絕緣材料。高壓和特高壓電器包括變壓器、換流閥、控制保護(hù)系統(tǒng)、特高壓并聯(lián)電抗器、高壓開關(guān)、高壓串聯(lián)補償裝置、特高壓互感器、平波電抗器、特高壓電容器、避雷器、絕緣子、套管、導(dǎo)地線等。高壓和特高壓電器產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應(yīng)商，高壓和高壓電器原材料主要包括傳感器、金屬材料、絕緣材料、電子元器件等。

25、中游為高壓和特高壓電器生產(chǎn)制造商，主要負(fù)責(zé)高壓和特高壓電器的生產(chǎn)、銷售、研發(fā)和售后服務(wù)，主要業(yè)務(wù)來源于高壓交流項目建設(shè)以及高壓直流項目建設(shè)。下游應(yīng)用為電網(wǎng)建設(shè)和用戶工程，高壓和特高壓電器行業(yè)下游市場具有一定的封閉性，基本來自于國家電網(wǎng)建設(shè)單位，下游行業(yè)的需求直接影響行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，因此下游議價能力較強。精細(xì)氧化鋁處于特高壓電器上游的前端，可作為填充材料用于生產(chǎn)特高壓電器用絕緣材料，起到導(dǎo)熱和絕緣的作用。（3）輸變電行業(yè)市場規(guī)模輸變電行業(yè)關(guān)系到國計民生，屬于我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)，受到國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。近年來，中央有關(guān)部門相繼出臺了一系列配套政策支持電力電網(wǎng)建設(shè)，如2021年能源工作指導(dǎo)意見

26、國家電網(wǎng)有限公司2020年重點工作任務(wù)關(guān)于加快推進(jìn)一批輸變電重點工程規(guī)劃建設(shè)工作的通知中國智造2025-能源裝備實施方案等產(chǎn)業(yè)政策，有力地推進(jìn)了配電網(wǎng)建設(shè)和智能電網(wǎng)的快速發(fā)展。國家電網(wǎng)在2021能源電力轉(zhuǎn)型國際論壇提出，未來五年計劃投入3,500億美元。2022年1月13日，國家電網(wǎng)召開了年度工作會議，計劃2022年電網(wǎng)投資達(dá)5,012億元，同比增長5.96%，年度電網(wǎng)投資計劃首次突破5,000億元?！笆奈濉逼陂g國家電網(wǎng)每年投資金額有望保持在5,000億元以上。在新基建需求、地緣能源轉(zhuǎn)移和“一帶一路”輸出電網(wǎng)建設(shè)的驅(qū)動因素下，電網(wǎng)建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級需求強烈，電網(wǎng)投資金額穩(wěn)步增長將帶動了輸變電行業(yè)

27、持續(xù)發(fā)展，高壓電器和特高壓電器市場亦將受益，市場規(guī)模有望持續(xù)擴大。4、鋰電池隔膜涂覆行業(yè)鋰電池隔膜用精細(xì)氧化鋁是鋰電池隔膜無機涂覆材料，可有效提升隔膜的熱收縮性能，保證電池的安全性。（1）鋰電池隔膜涂覆介紹鋰電池隔膜是鋰電池的關(guān)鍵材料，用于分隔正、負(fù)極，防止電池內(nèi)部短路，允許電解質(zhì)離子自由通過，以完成電化學(xué)充放電過程。其性能決定了電池的界面結(jié)構(gòu)、內(nèi)阻等，直接影響電池的容量、循環(huán)性能以及安全性能等特性，性能優(yōu)異的隔膜對提高電池的綜合性能具有重要的作用。從隔膜制造工藝來看，隔膜基膜制造根據(jù)微孔成孔機理主要分干法和濕法兩種。相對于干法工藝，濕法工藝技術(shù)制備的隔膜微孔分布均勻性好，孔隙率高，親液性好，

28、內(nèi)阻較低；同時具備閉孔溫度低、雙向拉伸強度高的特點，可以制備較薄的隔膜，符合鋰電池高能量、輕量化發(fā)展趨勢。濕法隔膜的主要原材料聚乙烯的熱變形溫度低于干法隔膜主要原材料聚丙烯，因此熱穩(wěn)定性相對較差，但經(jīng)涂覆后可以解決這一問題，使其在性能上超越干法隔膜。因此，目前濕法隔膜配以涂覆技術(shù)逐步成為隔膜的主流技術(shù)。（2）鋰電池隔膜產(chǎn)業(yè)鏈及精細(xì)氧化鋁所處位置精細(xì)氧化鋁是鋰電池隔膜涂覆的關(guān)鍵材料，鋰電池隔膜主要原材料聚乙烯和聚丙烯熔點相對低，熱穩(wěn)定性較差，其在一定溫度下會發(fā)生明顯的收縮甚至破裂，從而導(dǎo)致電池發(fā)生短路。隔膜表面單面或者雙面進(jìn)行涂覆可以顯著提高高溫穩(wěn)定性，緩解隔膜熱收縮造成的電池正負(fù)極接觸、燃燒、

29、爆炸的安全問題，經(jīng)涂覆后隔膜厚度增加，隔膜的穩(wěn)定性和壽命都有顯著改善。在涂覆技術(shù)路線方面，涂覆材料主要包括無機物涂覆、有機物涂覆和功能性多層涂覆。無機物涂覆指的是以氧化鋁、勃姆石為代表的無機陶瓷粉體，能夠提高隔膜的耐髙溫性能。與有機涂覆和功能性多層涂覆技術(shù)相比，無機涂覆隔膜的可拉伸強度和熱收縮率更好，且技術(shù)更加成熟，下游客戶已形成產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。根據(jù)中國鋰離子電池隔膜行業(yè)白皮書（2020年）數(shù)據(jù)，2019年中國鋰電池涂覆材料出貨量為1.55萬噸，其中無機涂覆材料出貨1.40萬噸，占比達(dá)90.32%，無機涂覆材料為市場主流的涂覆材料。2014年以前，涂覆隔膜主要用于高端數(shù)碼產(chǎn)品，市場需求較小，此后在

30、動力電池市場需求的帶動下涂覆隔膜銷量快速增長。隨著動力電池、消費電池和儲能電池對安全性要求的不斷提高，涂覆隔膜的市場應(yīng)用場景持續(xù)豐富，市場前景廣闊。根據(jù)GGII統(tǒng)計，2021年無機涂覆膜用量為15.7億平方米，2016-2021年復(fù)合增長率高達(dá)41.17%?？紤]到動力電池領(lǐng)域和儲能領(lǐng)域磷酸鐵鋰電池涂覆比例仍有較大提升空間、消費電池領(lǐng)域逐步采用新興涂覆技術(shù)，預(yù)計涂覆隔膜市場仍將維持迅速發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)GGII預(yù)測，2025年預(yù)計無機涂覆膜用量為39.0億平方米，2021-2025年復(fù)合增長率將高達(dá)25.54%。（3）鋰電池隔膜行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場規(guī)模全球新能源汽車市場近年來保持快速增長趨勢。根據(jù)GG

31、II數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車銷量達(dá)到650萬輛，2016-2021年復(fù)合增長率為47.85%，且未來新能源汽車銷量預(yù)計仍將維持穩(wěn)步增長趨勢，2025年達(dá)到2,100萬輛，2021-2025年復(fù)合增長率達(dá)到34.07%。從中國市場來看，隨著國內(nèi)新能源電池和整車技術(shù)不斷提升，用戶駕乘體驗提升的同時解決了車主里程焦慮，相關(guān)配套設(shè)施不斷完善，新能源汽車市場逐步實現(xiàn)從政策驅(qū)動向產(chǎn)品驅(qū)動切換，市場發(fā)展前景廣闊。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車銷量達(dá)到352萬輛，同比增長156.90%，市場增速超過預(yù)期；預(yù)計2022年銷量達(dá)到500萬輛，同比增長42.05%。鋰電池是新能源汽車的核心組成部分，新能源汽

32、車市場飛速發(fā)展帶動動力鋰電池行業(yè)持續(xù)增長。根據(jù)GGII統(tǒng)計，2021年全球和中國動力鋰電池出貨量分別為375Gwh和226Gwh，2016-2021年復(fù)合增長率分別達(dá)到50.23%和48.78%。未來，隨著新能源汽車的持續(xù)放量、鋰電池技術(shù)的進(jìn)步及鋰電池廠商逐步擴產(chǎn)，預(yù)計動力鋰電池行業(yè)仍將維持快速發(fā)展趨勢，根據(jù)GGII預(yù)測，到2025年全球和中國新能源汽車用動力電池出貨量將分別達(dá)到1,550GWh和1,070GWh，2021-2025年復(fù)合增長率分別為42.59%和47.51%。近年來，隨著動力鋰電池出貨量的提升和出口量的持續(xù)增加，國內(nèi)鋰電池隔膜出貨量逐年提升。2021年鋰電池隔膜出貨量達(dá)到78

33、億平方米，2016-2021年復(fù)合增長率高達(dá)48.50%。根據(jù)GGII預(yù)計，2025年鋰電池隔膜出貨量將達(dá)到330億平方米，其中濕法隔膜出貨量達(dá)到260.0億平方米，占比接近80%。行業(yè)競爭格局現(xiàn)階段，精細(xì)氧化鋁行業(yè)呈現(xiàn)出由國外大型公司與國內(nèi)公司共同競爭的格局。由于精細(xì)氧化鋁行業(yè)對研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗的要求較高，國外發(fā)展歷史悠久的大型集團(tuán)公司，如安邁鋁業(yè)、阿泰歐法鋁業(yè)、納博特、住友化學(xué)株式會社、昭和電工株式會社等，憑借幾十年形成的技術(shù)積累，享有先發(fā)優(yōu)勢。相較于國外企業(yè)大而廣的產(chǎn)業(yè)布局，國內(nèi)企業(yè)更聚焦于各自專長的領(lǐng)域，在各自細(xì)分賽道不斷加強研發(fā)投入，產(chǎn)品性能和品質(zhì)逐步超越進(jìn)口產(chǎn)品，形成獨特的競爭

34、優(yōu)勢。此外，在疫情影響、貿(mào)易摩擦背景下，增強制造業(yè)自主可控能力成為我國提高產(chǎn)業(yè)體系協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)運行穩(wěn)定性和國際競爭力的關(guān)鍵所在。在此背景下，下游市場將供應(yīng)鏈向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步為國內(nèi)精細(xì)氧化鋁行業(yè)帶來廣大的市場空間。消費電池領(lǐng)域應(yīng)用的市場規(guī)模消費電池類應(yīng)用領(lǐng)域包括手機、筆記本電腦、平板電腦、可穿戴式智能設(shè)備、移動電源等數(shù)碼類電子產(chǎn)品和電動自行車、電動工具等。在數(shù)碼電子產(chǎn)品領(lǐng)域，受益于發(fā)展中國家電子產(chǎn)品市場的拉動，全球數(shù)碼電子產(chǎn)品市場仍保持穩(wěn)步增長。同時，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)步，新興消費類電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，終端應(yīng)用場景的多元拓展給鋰電池市場帶來更多機遇。根據(jù)GGII預(yù)測，全球3C數(shù)碼市場20

35、21年至2025年有望保持5-10%的增速，預(yù)計2025年全球消費類鋰電池出貨量將達(dá)到110GWh。在電動工具領(lǐng)域，鋰電化將是電動工具無繩化、小型化、輕量化趨勢的重要導(dǎo)向。根據(jù)GGII預(yù)測，2020年我國電動工具用鋰電池出貨量達(dá)6GWh，預(yù)計2025年將達(dá)到15GWh。電動自行車方面，電動自行車安全技術(shù)規(guī)范在性能、環(huán)保等方面的強制性要求為我國電動自行車行業(yè)帶來巨大的存量替換需求，鋰電池在電動自行車領(lǐng)域被越來越廣泛地運用，根據(jù)GGII統(tǒng)計，2020年自行車用鋰電池市場出貨量9.7GWh，同比增長78%。未來，隨著行業(yè)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以及鋰電池替代鉛酸電池加速，到2025年中國自行車用鋰電

36、池出貨量將達(dá)到35GWh，2021-2025年復(fù)合增長率將達(dá)到29.3%。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使

37、某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有

38、可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公

39、司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消

40、費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與

41、全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

42、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原

43、有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與

44、受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能

45、力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特

46、許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，

47、營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通

48、過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格

49、、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，

50、沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛

51、在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。

52、通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效

53、應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管

54、理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作

55、。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會

56、經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原

57、則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足

58、消費者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動

59、。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組

60、合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群