平面廣告的構(gòu)成要素文字

1、平面廣告的構(gòu)成要素文字第1頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三2.1平面廣告中的文案 2.1.1 標(biāo)題1）標(biāo)題作用標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短文。它的作用是吸引讀者，引起讀者注目，而將有關(guān)廣告的觀念或商品的特性等以簡(jiǎn)潔的文字醒目地加以提示。標(biāo)題在編排設(shè)計(jì)時(shí)要用注目的大號(hào)字，并且安排在版面的最佳視域，配合畫面造型的需要運(yùn)用視覺引導(dǎo)，使讀者的視線自覺地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。2）標(biāo)題的創(chuàng)作要求廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求是：第一，因?yàn)闃?biāo)題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；第二，標(biāo)題應(yīng)與圖形相呼應(yīng)，并參與版面的視覺引導(dǎo)；第三，標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體，作面的處理或線的編排；第

2、四，標(biāo)題應(yīng)放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同。2、平面廣告的構(gòu)成要素文字第2頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三紅牛飲料創(chuàng)意廣告文案標(biāo)題：輕松能量 來自紅牛 廣告語：還在用這種方法提神 正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來提神；你知道嗎；還有更好的方式來幫助你喚起精神： 全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，更添加了倍牛磺酸，能有效激活腦細(xì)胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時(shí)用有敏銳的判斷力。提高工作效率。第3頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三第4頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)

3、29分，星期三3）標(biāo)題的撰寫方法新聞式標(biāo)題：新聞式標(biāo)題是根據(jù)大多數(shù)人對(duì)新聞報(bào)道感興趣的心理，利用寫作新聞標(biāo)題的方法，向讀者提供新的事實(shí)。問題式標(biāo)題：?jiǎn)栴}能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個(gè)究竟。撰寫問題式標(biāo)題時(shí)，應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出問題，這樣會(huì)使讀者感到親切，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息容易接受。如：瑞士雷達(dá)表的“為什么女士們對(duì)雷達(dá)女裝表的興趣越來越濃？”祈使式標(biāo)題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達(dá)到加深印象的目的?！盎ㄍ酢被瘖y品廣告的標(biāo)題“花王世界、光潔明亮”。名稱式標(biāo)題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標(biāo)題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒

4、有絲毫隱藏。但由于這種手法過于外露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難產(chǎn)生聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。保證式標(biāo)題：這種標(biāo)題往往通過用權(quán)威機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品的鑒定以及其它榮譽(yù)稱號(hào)等，證明自己的產(chǎn)品，取得消費(fèi)者信任，如國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)等。第5頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三新聞式標(biāo)題第6頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三新聞式標(biāo)題第7頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三問題式標(biāo)題第8頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三問題式標(biāo)題第9頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三新聞式標(biāo)題第10頁，

5、共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三祈使式標(biāo)題第11頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三祈使式標(biāo)題第12頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三名稱式標(biāo)題第13頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三保證式標(biāo)題第14頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三保證式標(biāo)題第15頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三（2）標(biāo)語標(biāo)語也稱作廣告語，是用來配合標(biāo)題、強(qiáng)化商品形象的簡(jiǎn)潔完整的短句。通常是廣告文字中的一行字，往往出現(xiàn)在文字的結(jié)尾，或是同商品的名稱放在一起，反復(fù)訴求，可供長(zhǎng)期使用，其特

6、點(diǎn)是容易記憶，富有韻味，通俗而有時(shí)代感。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告標(biāo)題與標(biāo)語容易混淆。因?yàn)閺V告語同標(biāo)題一樣，都是在為廣告主題服務(wù)，有許多標(biāo)語也是由標(biāo)題演變而來的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)仍然不同。標(biāo)題應(yīng)放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同；標(biāo)語是配合廣告標(biāo)題、正文加強(qiáng)商品形象的完整語句或?qū)湫问剑芮宄髁说谋磉_(dá)廣告主題思想，語句順口易記。標(biāo)語文字必須易讀好記，來加深讀者對(duì)商品的印象。編排時(shí)可放置在版面的突出位置。 （3）正文 廣告正文又稱內(nèi)文、說明文。這是廣告文案的主要內(nèi)容，是對(duì)廣告主題的進(jìn)一步說明。一般由開頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開頭要與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，扼要解說標(biāo)題提出的問題；中心段

7、要突出主題，提供商品和服務(wù)的信息；結(jié)尾是說服和動(dòng)員消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。在撰寫廣告正文時(shí)要有理有據(jù)、簡(jiǎn)明扼要、中心突出、生動(dòng)有趣。第16頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三1）廣告正文表達(dá)形式 廣告正文同標(biāo)語一樣，也有多種表達(dá)形式，主要有：對(duì)話體正文 描寫體正文 幽默體正文 證書體正文 小說體正文2）廣告正文的撰寫 廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，可以分為一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)是指廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息都組合成一個(gè)完整的整體，并用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。 一體結(jié)構(gòu)廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾

8、三部分構(gòu)成。開頭的主要使命是將人們的閱讀和接收由標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文的中間段。正文開頭須引人入勝，需要花大氣力選擇由哪個(gè)角度入手，將什么信息首先傳達(dá)出來。開頭有兩種方式：承接標(biāo)題、總括全文。承接標(biāo)題又有兩種方法：直接承接和為標(biāo)題釋疑。直接承接是在開頭就所承接的標(biāo)題中提出的消費(fèi)利益點(diǎn)、購買理由或觀點(diǎn)觀念，進(jìn)行開門見山的闡述。為標(biāo)題釋疑指的是開頭直接針對(duì)廣告標(biāo)題中提出的疑問進(jìn)行解釋和問答，開門見山，直接地切入主題。美國(guó)國(guó)際集團(tuán)公司的一則廣告文案，其廣告標(biāo)題為：“我們了解130個(gè)國(guó)家的規(guī)則、法規(guī)與習(xí)慣”。廣告正文的開頭：“我們34000名雇員中的大部分都是他們工作地點(diǎn)的本地人。因此，他們非常了解本地的法律、

9、民情和傳統(tǒng)?！钡?7頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三分體結(jié)構(gòu)指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個(gè)小正文組成。主表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運(yùn)用分體結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)文案。3）隨文 指文案的附屬部分，即輔助文字。一般放在正文之后，處于廣告的重點(diǎn)位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購買手續(xù)、經(jīng)銷部門等。消費(fèi)者的購買指南應(yīng)易讀易識(shí)。隨文一般都是在完成廣告文案其他部分之后，再來寫作的。因此，大凡到寫隨文的時(shí)候，文案人員在心理上可能會(huì)自我放松下來，認(rèn)為可以毫不費(fèi)力地將廣告附文給交代了。而實(shí)際上，廣

10、告隨文的寫作仍然是一個(gè)十分重要的任務(wù)，也仍然是一個(gè)艱巨的工作。因?yàn)閺V告隨文具有補(bǔ)充廣告正文的遺漏、直接地促進(jìn)銷售行為的實(shí)施、加強(qiáng)受眾的固定性記憶和認(rèn)知鋪墊的特殊功能。第18頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三3.0 平面廣告文字的字體設(shè)計(jì)（1）字體設(shè)計(jì)的功能及原則字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式是由文字與內(nèi)容的關(guān)系構(gòu)成的，由于不同的項(xiàng)目所涉及到的產(chǎn)品不同，產(chǎn)品的功能也會(huì)發(fā)生變化，這就決定了字體設(shè)計(jì)形式的多樣化。字體的功能1）加強(qiáng)文案的注意力經(jīng)過字體設(shè)計(jì)的文案，由于不同字體筆劃粗細(xì)有別的置于畫面上，不同字體區(qū)域各自形成深淺不同的色塊，不再單調(diào)沒有變化。2）字體設(shè)計(jì)可以輔助圖形設(shè)計(jì)圖形的整

11、個(gè)廣告版面編排的過程中，它起到的作用其實(shí)就是圖形的作用，這樣在表現(xiàn)的過程中我們就可以把字體和圖形當(dāng)作版面要素進(jìn)行編排組織。字體設(shè)計(jì)的原則字體選擇的合適與否，是決定整個(gè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要方面，既要新穎、又要能夠描繪主題，字體的選擇要遵循以下原則：第19頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三1）注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。2）根據(jù)設(shè)計(jì)要求選擇字體：選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡(jiǎn)等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。選擇字體時(shí)，應(yīng)著眼于那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計(jì)，文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對(duì)比的作用，所以最好選

12、擇比較樸實(shí)或中性的字體。3）從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體：字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。4）注意字體的和諧：在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。5）廣告用字需規(guī)范：文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。第20頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三（2）字體的運(yùn)用1）印刷字體的運(yùn)用：所有廣告文字要素（標(biāo)題、標(biāo)語、正文）都適合于用

13、印刷字體來完成。在這三個(gè)要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題也以印刷體為主，而標(biāo)語在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。如果從印刷體各類字體本身的特點(diǎn)來看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容；黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容。而綜藝體和圓黑體具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容。綜藝體由與筆畫比較粗，一般只適合標(biāo)題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。（見圖2-31）圖2-31印刷字體的運(yùn)用示例魔術(shù)師電影海報(bào)第21頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-31印刷字體的運(yùn)用示例魔術(shù)師電影海報(bào)第22頁，共57頁，2

14、022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三2）裝飾文字的運(yùn)用：裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)化處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動(dòng)、同時(shí)在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。（見圖2-32）圖2-32裝飾文字的運(yùn)用示例夏洛特的網(wǎng)電影海報(bào)第23頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-32裝飾文字的運(yùn)用示例夏洛特的網(wǎng)電影海報(bào)第2

15、4頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三3）書法字體的運(yùn)用：書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體對(duì)于一些有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告內(nèi)容，也是很適用的。（見圖2-33、圖2-34、圖2-35）圖2-33書法字體的運(yùn)用示例1中國(guó)節(jié)慶文化廣告圖2-34書法字體的運(yùn)用示例2中國(guó)節(jié)慶文化廣告圖2-35書法字體的運(yùn)用示例3中國(guó)節(jié)慶文化廣告第25頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-33書法字體的運(yùn)用示例1中國(guó)節(jié)慶文化廣告圖2-34書法字體的運(yùn)用示例2中國(guó)

16、節(jié)慶文化廣告圖2-35書法字體的運(yùn)用示例3中國(guó)節(jié)慶文化廣告第26頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三4）字圖的組合運(yùn)用：以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，從而加強(qiáng)廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時(shí)，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。（見圖2-36）圖2-36字圖的組合運(yùn)用示例中國(guó)節(jié)慶文化廣告第27頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-36字圖的組合運(yùn)用示例中國(guó)節(jié)慶文化廣告第28頁，共57頁，2022年，5月20

17、日，21點(diǎn)29分，星期三5）字體對(duì)比組合的運(yùn)用：字體的對(duì)比組合，更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對(duì)比主要包括：風(fēng)格各異字體對(duì)比、大小不同的字體對(duì)比、筆畫粗細(xì)字體的對(duì)比等。平面廣告設(shè)計(jì)為追求畫面字體的對(duì)比效果，有時(shí)采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時(shí)出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。6）字體和諧組合的運(yùn)用：雖然對(duì)比的字體在廣告文字設(shè)計(jì)中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計(jì)必須考慮的。它一方面可以是對(duì)比組合的輔助手段，同時(shí)也是控制畫面整體效果不可缺少的，對(duì)于一些特殊的廣告也可以作為單獨(dú)的手段來運(yùn)用。

18、第29頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三4.0 字體的編排為了使文字的排列，在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，又能有利于版面的美化，可以打破傳統(tǒng)的方塊形排列格式，而采取比較靈活的排列格式。常用的編排格式如下：1.左對(duì)齊。齊左排列，起到聚焦畫面中心的作用，如圖：2-37、2-38所示：圖2-37字體左對(duì)齊示例 保護(hù)海豹的毛皮主題海報(bào)圖2-38字體左對(duì)齊示例 Posters 海報(bào)設(shè)計(jì)作品第30頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-37字體左對(duì)齊示例 保護(hù)海豹的毛皮主題海報(bào)圖2-38字體左對(duì)齊示例 Posters 海報(bào)設(shè)計(jì)作品第31頁，共57頁，2022年，5月

19、20日，21點(diǎn)29分，星期三2.右對(duì)齊。橫排的每一行右邊最末一個(gè)字互相對(duì)齊，而左邊參差不齊，在文字群體安在右邊時(shí)，一般采用齊右排列，也具有活潑感。如圖：2-39、2-40所示：圖2-39字體右對(duì)齊示例 Mary McGahren 海報(bào)設(shè)計(jì)圖2-40字體右對(duì)齊示例 山形季央作品第32頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-39字體右對(duì)齊示例 Mary McGahren 海報(bào)設(shè)計(jì)圖2-40字體右對(duì)齊示例 山形季央作品第33頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三3.上對(duì)齊。豎排的每一行第一個(gè)字一律頂格，而下腳則可參差不齊。在文字群體安排在畫面中上部時(shí)，一般

20、采用齊上排列。如圖：2-41所示：圖2-41字體豎排上對(duì)齊示例 張家界形象推廣海報(bào)第34頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-41字體豎排上對(duì)齊示例 張家界形象推廣海報(bào)第35頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三4.下對(duì)齊。豎排的每一行最后一個(gè)字一律頂格，而上面可參差不齊。在文字群體安排在畫面中下部時(shí)，一般采用齊下排列。如圖：2-42、2-43所示：圖2-42字體豎排下對(duì)齊示例 艾蒂安.羅比亞爾作品圖2-43字體豎排下對(duì)齊示例 皮埃爾.迪休洛作品第36頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-42字體豎排下對(duì)齊示例 艾蒂安.羅

21、比亞爾作品圖2-43字體豎排下對(duì)齊示例 皮埃爾.迪休洛作品第37頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三5.居中對(duì)齊。橫排的每一行均以中軸線對(duì)齊，在文字群體排布在中間時(shí)，一般采用居中對(duì)齊排列，具有平衡穩(wěn)定感。如圖：2-44、2-45所示：圖2-44字體居中對(duì)齊示例 HP打印機(jī)廣告 圖2-45字體居中對(duì)齊示例 彭波作品第38頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-44字體居中對(duì)齊示例 HP打印機(jī)廣告 圖2-45字體居中對(duì)齊示例 彭波作品第39頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三6.傾斜排列。打破常規(guī)的平行走向，將文字斜向排列。傾斜排列適合標(biāo)題和主題性文字處理，它可使畫面產(chǎn)生動(dòng)感，能提高畫面主題的注目效果。如圖：2-46、2-47所示：圖2-46字體傾斜排列示例 Vladimir Koncar 海報(bào)招貼設(shè)計(jì)作品圖2-47字體傾斜排列示例 白同異作品第40頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三圖2-46字體傾斜排列示例 Vladimir Koncar 海報(bào)招貼設(shè)計(jì)作品圖2-47字體傾斜排列示例 白同異作品第41頁，共57頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)29分，星期三7.沿形排列。將豎排或橫排的每一行第一字或最末一字沿著形象的外沿排列，隨著形象的變化而變化，可以強(qiáng)化主題