海洋產(chǎn)業(yè)與漁業(yè)用紡織品公司經(jīng)營管理總結(jié)

1、泓域/海洋產(chǎn)業(yè)與漁業(yè)用紡織品公司經(jīng)營管理總結(jié)海洋產(chǎn)業(yè)與漁業(yè)用紡織品公司經(jīng)營管理總結(jié)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113700721 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113700721 h 2 HYPERLINK l _Toc113700722 二、 促進(jìn)兩化融合，培育新業(yè)態(tài)新模式 PAGEREF _Toc113700722 h 5 HYPERLINK l _Toc113700723 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113700723 h 6 HYPERLINK l _Toc113700724 四、 宏觀市場營銷環(huán)境分析 PAGERE

2、F _Toc113700724 h 7 HYPERLINK l _Toc113700725 五、 企業(yè)與市場營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc113700725 h 21 HYPERLINK l _Toc113700726 六、 市場營銷調(diào)研 PAGEREF _Toc113700726 h 26 HYPERLINK l _Toc113700727 七、 市場營銷預(yù)測 PAGEREF _Toc113700727 h 30 HYPERLINK l _Toc113700728 八、 服務(wù)營銷概述 PAGEREF _Toc113700728 h 34 HYPERLINK l _Toc113700729

3、 九、 服務(wù)市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc113700729 h 37 HYPERLINK l _Toc113700730 十、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略 PAGEREF _Toc113700730 h 41 HYPERLINK l _Toc113700731 十一、 網(wǎng)絡(luò)促銷 PAGEREF _Toc113700731 h 47 HYPERLINK l _Toc113700732 十二、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc113700732 h 48 HYPERLINK l _Toc113700733 十三、 我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營的策略 PAGEREF _

4、Toc113700733 h 51 HYPERLINK l _Toc113700734 十四、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113700734 h 54 HYPERLINK l _Toc113700735 十五、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113700735 h 56 HYPERLINK l _Toc113700736 十六、 品牌的定義及特點(diǎn) PAGEREF _Toc113700736 h 65 HYPERLINK l _Toc113700737 十七、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc113700737 h 69 HYPERLINK l _Toc11370

5、0738 十八、 公司簡介 PAGEREF _Toc113700738 h 71 HYPERLINK l _Toc113700739 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113700739 h 72 HYPERLINK l _Toc113700740 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113700740 h 79 HYPERLINK l _Toc113700741 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113700741 h 81 HYPERLINK l _Toc113700742 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113700742 h 82 HYPE

6、RLINK l _Toc113700743 （一）優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc113700743 h 82 HYPERLINK l _Toc113700744 1、自主研發(fā)優(yōu)勢 PAGEREF _Toc113700744 h 83 HYPERLINK l _Toc113700745 公司在各個細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。 PAGEREF _Toc113700745 h 83產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析“十三五”時期，在確保率先全面建成小康社會目標(biāo)要求基礎(chǔ)上，國家中

7、心城市功能實(shí)現(xiàn)整體躍升，成為珠三角世界級城市群核心城市、輻射帶動泛珠地區(qū)合作的龍頭城市、國家建設(shè)“一帶一路”的戰(zhàn)略樞紐。經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效。經(jīng)濟(jì)保持中高速增長，地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長7.5%以上，到2020年達(dá)到2.8萬億元，人均生產(chǎn)總值達(dá)到18萬元左右，力爭提前實(shí)現(xiàn)全市生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番；國際航運(yùn)中心、物流中心、貿(mào)易中心和現(xiàn)代金融服務(wù)體系基本建成，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)雙輪驅(qū)動成效顯著，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值比重分別達(dá)到70%左右，高端高質(zhì)高新現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系基本建立。創(chuàng)新驅(qū)動顯著增強(qiáng)。國家創(chuàng)新中心城市建設(shè)取得重大突破，國家自主創(chuàng)新示范區(qū)和

8、全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)取得重大進(jìn)展，良好的創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境基本形成，企業(yè)創(chuàng)新主體地位確立，涌現(xiàn)出一批創(chuàng)新型領(lǐng)軍企業(yè)和新型研發(fā)機(jī)構(gòu)，人才強(qiáng)市戰(zhàn)略扎實(shí)推進(jìn)，城市創(chuàng)新能力大幅提升，自主創(chuàng)新能力居全國前列。到2020年，規(guī)模以上高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值占規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值比重達(dá)49%，全社會研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入占GDP比例達(dá)3%，每萬人發(fā)明專利擁有量達(dá)25件。城市功能全面提升?？崭?、海港、鐵路港、信息港等重大樞紐型基礎(chǔ)設(shè)施加快完善，國際航空樞紐、航運(yùn)樞紐能級居世界前列，成為全球城市網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)，國際性綜合交通樞紐的集聚輻射能力顯著提升。到2020年，廣州白云國際機(jī)場旅客吞吐量達(dá)8000萬人次、貨郵吞吐量達(dá)250萬噸，廣州港

9、港口貨物吞吐量和集裝箱吞吐量分別達(dá)6億噸和2500萬標(biāo)準(zhǔn)箱，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)11600億元，金融業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)12%。改革開放走在前列。南沙新區(qū)和中國(廣東)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)南沙新區(qū)片區(qū)先行先試作用充分發(fā)揮，國家和省重大改革試點(diǎn)形成可復(fù)制可推廣經(jīng)驗(yàn)，各方面制度更加成熟定型，城市治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平進(jìn)一步提高。實(shí)施更加主動的開放戰(zhàn)略，高水平開放型經(jīng)濟(jì)更加活躍，城市國際競爭力和影響力明顯增強(qiáng)，國際化水平大幅提升。到2020年，商品進(jìn)出口總值達(dá)2000億美元。城鄉(xiāng)環(huán)境宜居宜業(yè)?！叭髴?zhàn)略樞紐”、“一江兩岸三帶”、“多點(diǎn)支撐”城市布局更趨優(yōu)化，市場化國際化法治化營商環(huán)境和干凈整

10、潔平安有序城市環(huán)境全面提升，投資貿(mào)易便利化和生活服務(wù)便利化水平進(jìn)一步提高。城市管理更加精細(xì)化品質(zhì)化，社會信用體系基本建立，平安廣州建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)。生態(tài)文明建設(shè)取得新突破，主體功能區(qū)格局和生態(tài)安全屏障基本形成，垃圾分類處理體系基本建成，清潔能源普及廣泛應(yīng)用，空氣、水、土壤等環(huán)境質(zhì)量得到進(jìn)一步改善，主要污染物排放持續(xù)減少。到2020年，空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)占比達(dá)86%，可吸入顆粒物(PM2.5)年均濃度低于30微克/立方米，城鎮(zhèn)生活污水處理率達(dá)95%，城鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理率達(dá)100%，城市人均公園綠地面積達(dá)18平方米。民生福祉持續(xù)改善。城鄉(xiāng)居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長保持同步，就業(yè)形勢保持穩(wěn)定，社會保障體系

11、更加完善，教育、醫(yī)療、社保、住房等公共服務(wù)體系更加健全，戶籍人口城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提高，市民健康水平和生活品質(zhì)不斷提高?！笆濉逼陂g，新增城鎮(zhèn)就業(yè)人數(shù)100萬人，籌集保障性安居工程(含租賃補(bǔ)貼)累計5.75萬套。到2020年，平均期望壽命達(dá)到82歲以上，每千名老人養(yǎng)老床位數(shù)達(dá)40張，基本社會保險覆蓋率達(dá)98%以上。文明程度顯著提高。中國夢和社會主義核心價值觀深入人心，市民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)、健康素質(zhì)明顯提高，向上向善、誠信互助的社會風(fēng)尚蔚然成風(fēng)，全社會法制意識不斷增強(qiáng)，公共文化服務(wù)體系基本建成，文化產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)，城市文化軟實(shí)力明顯提高。到2020年，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)

12、6%。展望2030年，全市居民享有公共服務(wù)水平、環(huán)境質(zhì)量水平和產(chǎn)業(yè)核心競爭力進(jìn)入國際先進(jìn)城市行列，建成有文化底蘊(yùn)、有嶺南特色、有開放魅力的現(xiàn)代化國際大都市。促進(jìn)兩化融合，培育新業(yè)態(tài)新模式推進(jìn)數(shù)字化智能化制造。加大關(guān)鍵環(huán)節(jié)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化改造，加快先進(jìn)數(shù)字設(shè)備、在線監(jiān)測系統(tǒng)、智能倉儲物流系統(tǒng)、先進(jìn)制造及管理軟件等推廣應(yīng)用。在非織造布、醫(yī)療健康紡織品、土工建筑用紡織品、交通工具用紡織品、柔性復(fù)合材料及線帶繩纜等領(lǐng)域推進(jìn)數(shù)字化工廠建設(shè)。加大智能紡織品開發(fā)推廣。開發(fā)能量采集與儲存、數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，提升柔性傳感材料可靠性。開發(fā)推廣體育運(yùn)動、醫(yī)療健康、安全防護(hù)用智能可穿戴產(chǎn)品。拓展智能紡織品在土工、建筑、過濾

13、等領(lǐng)域應(yīng)用。建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。以共享設(shè)計、協(xié)同制造、質(zhì)量追溯、供需對接為目標(biāo)，在個體防護(hù)、工業(yè)過濾等領(lǐng)域，推進(jìn)區(qū)域性、行業(yè)性工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)，開發(fā)行業(yè)專用工業(yè)APP，提高產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同制造能力和應(yīng)急快速反應(yīng)能力。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)

14、能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。宏觀市場營銷環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因

15、素。人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長對企業(yè)營銷的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。但人口的迅速增長，也會

16、給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場需求將會興旺。人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢，家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。社會結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國農(nóng)村是

17、個廣闊的市場，有著巨大的潛力。目前國家正在通過各項(xiàng)措施來改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費(fèi)。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動了內(nèi)需，增加企業(yè)的營銷量能。我國有50多個少數(shù)民族，民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費(fèi)需求增加。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動對企業(yè)營銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動性也越來越大。除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個現(xiàn)象就是城市人

18、口和農(nóng)村人口的流動。我國，人口流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，具體情況如下分析：（1）消費(fèi)者收入水平的變化。影響購買力的主要因素有人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)者個人收入、消費(fèi)者支出模式以及消費(fèi)者儲蓄和信貸等。消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。消費(fèi)者收入水平受如下因素影響：國民生產(chǎn)總值，它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要

19、指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。人均國民收入，這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠＿@個指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費(fèi)品的需求和購買力就大，反之就小。個人可支配收入，這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力。個人可任意支配收入，這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少

20、的費(fèi)用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。在分析消費(fèi)者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。因?yàn)?，?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時貨幣

21、收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能下降。實(shí)際收入即是扣除物價變動因素后實(shí)際購買力的反映。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品

22、上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本立足點(diǎn)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

23、的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（3）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。消費(fèi)者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費(fèi)者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價證券。當(dāng)收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率

24、均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢看，一方面，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。西方國家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入，提前消費(fèi)。消費(fèi)者信貸主要有：短期賒銷；購買住宅分期付款；購買昂貴的消費(fèi)品分期付款；信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會

25、、更多的收入以及更多的需求；同時，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)儲蓄與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在起步。（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。企業(yè)的市場營銷活動還受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國、西歐各國、以及亞洲四小龍等國，比發(fā)展中國家消費(fèi)水平高，消費(fèi)需求也就不一樣。發(fā)展中國

26、家消費(fèi)的奢侈品要比發(fā)達(dá)國家低得多，相應(yīng)的消費(fèi)服務(wù)水平也要求不是那么高。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。發(fā)展中國家也會要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷手段。世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，不同的經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。如，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不由企業(yè)自己做主。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是價值實(shí)現(xiàn)的場

27、所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。（5）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。各國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會帶來巨大影響。企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制定切實(shí)可行的營銷措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，因?yàn)槌青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事

28、物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。3、政治和法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素，相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。（1）政治環(huán)境因素。各個國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方

29、針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。各種經(jīng)濟(jì)政策必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，起到直接影響的作用。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購買力來影響消費(fèi)者需求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費(fèi)者這方面的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。從對國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，

30、要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動。目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進(jìn)口限制。如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括兩類：類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施，如配額；另一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施，如許可證。稅收政策。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。價格管制。如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，采取價格管制措施。政府實(shí)行價格管制通常是為了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。外匯管制。指政府對外匯買

31、賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制，它往往是對外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進(jìn)口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國工業(yè)，將外國企業(yè)收歸國有。（2）法律環(huán)境因素。法律是由國家制定或認(rèn)可、并以國家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和，體現(xiàn)了統(tǒng)治階級的意志。對企業(yè)來說只有依法進(jìn)行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解、遵守各國或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易

32、、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。在這方面的立法主要有三個內(nèi)容或目的：一是保護(hù)企業(yè)間的公平競爭，制止不公平競爭；二是保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，制止企業(yè)非法牟利及損害消費(fèi)者利益的行為；三是保護(hù)社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益防止對環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。近幾年來，我國在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的同時，也加強(qiáng)了市場法制方面的建設(shè)，制定、頒布了一系列有關(guān)重要法律、法規(guī)，如公司法、廣告法、商標(biāo)法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等，這對規(guī)范企業(yè)的營銷活動起到了重要作用。同樣，

33、我國的市場管理機(jī)構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門等機(jī)構(gòu)，分別從各個方面對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，保護(hù)正當(dāng)交易和公平競爭，維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)其他經(jīng)營者或競爭者侵犯自己正當(dāng)權(quán)益的時候，要勇于用法律手段保護(hù)自己的利益。4、技術(shù)環(huán)境進(jìn)入20世紀(jì)以來，科技發(fā)展和知識經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)影響了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購物人的消費(fèi)習(xí)慣。如，電視購物、電話購物

34、、網(wǎng)絡(luò)購物等營銷手段。這些營銷方式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷行業(yè)帶來了巨大沖擊，也帶來了巨大商機(jī)，同時也給沒有實(shí)力的商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇，如電子商務(wù)。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。5、自然環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機(jī)會，根據(jù)不同的變化來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。物質(zhì)自然資料分為三類：一是無限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三

35、是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物質(zhì)。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)，和人類社會的經(jīng)濟(jì)活動息息相關(guān)。因此，企業(yè)在投資前就應(yīng)該了解當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源情況，如資源的稀缺度。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響還表現(xiàn)在另外兩個方面：一是自然資源短缺的影響。隨著工業(yè)的發(fā)展，自然資源逐漸短缺。二是環(huán)境的污染與保護(hù)。占世界人口總數(shù)15%的工業(yè)發(fā)達(dá)國家，其工業(yè)廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會。因此，企業(yè)必須積極從事研究開發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。同時，企業(yè)在經(jīng)營中要有高度的環(huán)保責(zé)任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機(jī)會，推出“綠色產(chǎn)品”、“綠色營銷”，

36、以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。這樣為企業(yè)創(chuàng)造了營銷機(jī)會，如為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個大市場；為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營銷機(jī)會。因此，企業(yè)經(jīng)營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施，力爭做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。6、社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。不同的社會與文化，代表著不同的生活模式，對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝等。社會文化因素通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動。因此，企業(yè)在從事市場營銷活動時，應(yīng)重視對社會文化

37、的調(diào)查研究，并做出適宜的營銷決策。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為，帶來特殊的市場需求。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒的購買決策中有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時會提出限制和禁止使用，認(rèn)為該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有的新產(chǎn)品出現(xiàn)，得到宗教組織的贊同和支持，組織就會號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不同消費(fèi)者的宗教信仰。否則，會觸犯宗教禁忌，失去市場機(jī)會。審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，

38、其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。不同的審美觀對消費(fèi)的影響是不同的，企業(yè)應(yīng)針對不同的審美觀所引起的不同消費(fèi)需求，開展自己的營銷活動，特別要把握不同文化背景下的消費(fèi)者審美觀念及其變化趨勢，制定良好的市場營銷策略以適應(yīng)市場需求的變化。風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相傳而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式的總稱。不同的國家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。企業(yè)與市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境概述（1）市場營銷環(huán)境含義。市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念

39、。但直到20世紀(jì)80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認(rèn)識到環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營銷活動最基本的課題。菲力普科特勒認(rèn)為市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，稱為直接營銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀

40、環(huán)境的巨大社會力量，稱為間接營銷環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。（2）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：a客觀性。市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就會受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。營銷管

41、理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。b關(guān)聯(lián)性。市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟(jì)因素來體現(xiàn)。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因素、風(fēng)俗習(xí)慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。c差異性。不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著

42、廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對相同環(huán)境的結(jié)果也可能因企業(yè)而異。因?yàn)檫@也存在著各企業(yè)的文化、領(lǐng)導(dǎo)人等因素的不同而存在不同的結(jié)果。d動態(tài)性。營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)容。外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)容和形式。如國家產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了影響。如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得很大一部分人從傳統(tǒng)的營銷群體變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。社會的進(jìn)步使得消費(fèi)者追求更高質(zhì)量、更好的服務(wù)和產(chǎn)品的差異化。因此，企業(yè)的營銷活動必須適

43、應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會喪失市場機(jī)會。e不可控性。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面、復(fù)雜的，也是不可控的，企業(yè)只有調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也會隨社會發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來就是可控性。當(dāng)然這種不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系，例如消費(fèi)者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合

44、。2、市場營銷環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場機(jī)會，又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，被市場所淘汰。企業(yè)應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。也就是說

45、，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素。一個著名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費(fèi)贈給當(dāng)?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努

46、力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?？梢姡髽I(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國著名市場學(xué)者菲力普科特勒正是針對這種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導(dǎo)作用，對國內(nèi)跨地區(qū)

47、的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適當(dāng)安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，因勢利導(dǎo)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場營銷調(diào)研1、市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研；購買動機(jī)的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。市場營銷

48、調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會和問題；產(chǎn)生、改善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進(jìn)對市場營銷過程的認(rèn)識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查。包括：政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國家的政策、方針和法規(guī)等；市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場的人口、收入水平、消費(fèi)水平等；社會文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（2）市場需求調(diào)查。市場需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費(fèi)者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類產(chǎn)品在市場的銷售情

49、況和市場占有率。（3）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查。包括：消費(fèi)者類別及其特征；消費(fèi)者購買欲望和動機(jī)；消費(fèi)者購買水平和消費(fèi)習(xí)慣。（4）產(chǎn)品和價格調(diào)查。調(diào)查消費(fèi)者對本產(chǎn)品的評價、本企業(yè)評價和對產(chǎn)品價格的反應(yīng)。3、市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場營銷調(diào)研并沒有一個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調(diào)研可分為以下幾個階段：（1）準(zhǔn)備階段。營銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。這個階段有三項(xiàng)具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計調(diào)查方案；組建調(diào)查隊伍。它是整個調(diào)查的起點(diǎn)。（2）收集

50、資料階段。收集資料階段是市場調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段，是取得市場資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復(fù)雜，問題也會很多。調(diào)查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務(wù)。收集的資料要準(zhǔn)確、全面而詳細(xì)。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進(jìn)行鑒別、整理，并進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有資料進(jìn)行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面性。其次，對審核后的資料進(jìn)行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。（4）總結(jié)階段。

51、這個階段主要是撰寫市場調(diào)查報告，總結(jié)調(diào)查工作，評估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報告是市場調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對市場調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報告應(yīng)該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報告的主體及調(diào)查內(nèi)容、方法、附錄等內(nèi)容。4、市場營銷調(diào)研的方法在營銷調(diào)研的設(shè)計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運(yùn)用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調(diào)查法，是

52、營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們設(shè)計了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀

53、察到調(diào)查對象的一些動機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，測定這些因素之間的關(guān)系，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。市場營銷預(yù)測1、市場營銷預(yù)測內(nèi)容市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預(yù)測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預(yù)計。市場預(yù)測探討的是市場發(fā)

54、展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場預(yù)測的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況，這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時間長短等一系列的因素；各級經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門為了保證市場供需平衡和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對產(chǎn)品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。（2）市場需求的發(fā)展

55、變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預(yù)測的最主要內(nèi)容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預(yù)測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預(yù)測，影響因素包括：購買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與用戶消費(fèi)傾向的變化。（3）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產(chǎn)品成本、銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一種方法。因此，預(yù)測價格變動及其影響對企業(yè)進(jìn)行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)

56、領(lǐng)導(dǎo)部門或企業(yè)在制定市場決策、計劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預(yù)測的軌道。如：供應(yīng)我國重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國家因內(nèi)部發(fā)生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)荒等。2、市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預(yù)測目標(biāo)。市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。（2）選擇預(yù)測方法。預(yù)測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，有各自的適用場合。因此必須在預(yù)測開始，根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)，根據(jù)企

57、業(yè)的人力、財力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測的方法。有時可以運(yùn)用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。（3）收集市場資料。按照預(yù)測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預(yù)測的一個重要的階段。進(jìn)行市場預(yù)測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預(yù)測提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。（4）進(jìn)行預(yù)測。此階段就是按照選定的預(yù)測方法，對調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分

58、析，并通過判斷、推理，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計市場未來的發(fā)展變化趨勢。（5）預(yù)測結(jié)果評價。預(yù)測結(jié)果得到以后，還要通過對預(yù)測數(shù)字與實(shí)際數(shù)字的差距分析比較以及對預(yù)測模型進(jìn)行理論分析，對預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給出評價。（6）修正預(yù)測結(jié)果。由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點(diǎn)、條件的變化而變化，因此市場預(yù)測結(jié)果不是一成不變的。預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)情況的變化，對預(yù)測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實(shí)際情況。3、市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法很多，一些復(fù)雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該了解和掌握的企業(yè)預(yù)測方法主要有：（1）定性預(yù)測

59、法。定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預(yù)測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預(yù)測方法在市場預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用。分為主觀估計預(yù)測和技術(shù)預(yù)測。（2）定量預(yù)測法。定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。服務(wù)營銷概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定義

60、為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：（1）無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性