低溫存儲(chǔ)行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式分析

1、低溫存儲(chǔ)行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式分析綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色營(yíng)銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管

2、理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）

3、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀

4、念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式本行業(yè)屬于醫(yī)療器械行業(yè)，經(jīng)營(yíng)模式的特殊性主要體現(xiàn)在準(zhǔn)入條件和行業(yè)政策方面，產(chǎn)品需取得醫(yī)療器械注冊(cè)證后，才能進(jìn)行生產(chǎn)銷售。同時(shí)銷售模式以經(jīng)銷為主，直銷為輔，主要因?yàn)楫a(chǎn)品的目標(biāo)客戶群數(shù)量多、分布廣，經(jīng)銷模式可以有效拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)能力，提高營(yíng)銷效率。同時(shí)為滿足部分終端客戶的個(gè)性化需求，需要以直銷模式為補(bǔ)充，向其直接銷售產(chǎn)品。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概要醫(yī)療器械作為繼藥品之后最大的醫(yī)藥商品種類，是指直接或者間接用于人體的儀器、

5、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，世界人口老齡化問題日趨嚴(yán)重、慢性病患病率不斷增加。各國(guó)政府及人民對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生及健康的支出也日益增加。從區(qū)域市場(chǎng)角度來(lái)看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療器械發(fā)展起步較早，技術(shù)成熟、創(chuàng)新能力強(qiáng)，醫(yī)療器械產(chǎn)品快速更迭極大地促進(jìn)了全球醫(yī)療器械市場(chǎng)的增長(zhǎng)。發(fā)展中國(guó)家醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)起步較晚，技術(shù)水平相對(duì)落后，其未滿足的需求將成為未來(lái)全球醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為8,725億元，比2019年增加了1,525億元，增幅高達(dá)21%，遠(yuǎn)高于全球醫(yī)療器械市場(chǎng)同期增幅。然而從另

6、一組數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年中國(guó)藥械比（藥品/醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模）僅為1:0.35，而全球藥械比約為1:0.72，部分發(fā)達(dá)國(guó)家甚至接近1:1。因此可見中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢(shì)和需求潛力大，仍然處于市場(chǎng)快速滲透階段。隨著未來(lái)醫(yī)保覆蓋面擴(kuò)大、商業(yè)醫(yī)療補(bǔ)充保險(xiǎn)的不斷完善、各層級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)、進(jìn)口替代加速、醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、家用醫(yī)療器械普及，都將成為我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)人均GDP及人均可支配收入的增長(zhǎng)以及老齡化加快的趨勢(shì)，國(guó)民在醫(yī)療方面的支出將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。盡管目前醫(yī)療器械類支出占比較小，但呈上升趨勢(shì)，且漲幅逐年上升。同時(shí)，醫(yī)療資源下沉的趨勢(shì)將提升對(duì)醫(yī)療器械的采購(gòu)，外部

7、客觀因素如新冠肺炎疫情沖擊將顯著拉升市場(chǎng)對(duì)醫(yī)療器械的需求?？傮w來(lái)看，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)、國(guó)家利好政策以及外部客觀因素將推動(dòng)中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)持續(xù)向好發(fā)展。生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備是低溫存儲(chǔ)設(shè)備在生物醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)化產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于醫(yī)院、疾控中心、檢測(cè)中心、生物制藥公司、科研院所等機(jī)構(gòu)，伴隨生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，逐步成為生物醫(yī)療領(lǐng)域重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。1、全球及中國(guó)生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)GlobalMarketInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)市場(chǎng)規(guī)模2018年達(dá)到27.47億美元，預(yù)計(jì)在2025年有望達(dá)到36.47億美元，年均復(fù)合增速4.13%。2016年我國(guó)

8、生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為22.22億元，2021年我國(guó)生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備規(guī)模增長(zhǎng)至49.03億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.15%。2021年我國(guó)生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到49.03億元，同比增長(zhǎng)47.59%，其中指醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱規(guī)模達(dá)到了33.61億元，同比增長(zhǎng)84.2%，醫(yī)用低溫箱規(guī)模達(dá)到了3.47億元，同比增長(zhǎng)5.5%，超低溫冷凍存儲(chǔ)設(shè)備達(dá)到了11.95億元，同比增長(zhǎng)2.3%。2022年至2028年，預(yù)計(jì)我國(guó)生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將從67.72億元增長(zhǎng)至215.43億元。2、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模分析根據(jù)存儲(chǔ)溫度范圍不同，生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備可分為低溫存儲(chǔ)設(shè)備（醫(yī)用冷藏箱

9、、醫(yī)用冷藏冷凍箱、醫(yī)用低溫箱）、超低溫冷凍存儲(chǔ)設(shè)備以及液氮罐等，覆蓋-196至8超大溫度范圍。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)生物醫(yī)療存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為49.03億元，按照細(xì)分市場(chǎng)來(lái)劃分，血液安全領(lǐng)域規(guī)模為6.17億元；生物樣本庫(kù)領(lǐng)域規(guī)模為15.42億元；藥品試劑領(lǐng)域規(guī)模為13.85億元；疫苗安全領(lǐng)域規(guī)模為13.59億元。預(yù)計(jì)到2028年，我國(guó)生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到215.43億元，按照細(xì)分市場(chǎng)來(lái)劃分，恒溫冷藏冷凍箱（醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱）規(guī)模為149.53億元；低溫保存箱（醫(yī)用低溫箱）規(guī)模為14.56億元；超低溫保存箱（超低溫冷凍存儲(chǔ)設(shè)備）規(guī)模為51.34億元。3、2

10、020-2025年下游需求應(yīng)用行業(yè)發(fā)展分析（1）我國(guó)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)投入不斷加大，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)2022年1月，工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、科技部、商務(wù)部、衛(wèi)生健康委、應(yīng)急管理部、國(guó)家醫(yī)保局、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等九部門聯(lián)合發(fā)布了“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)建立穩(wěn)定的公共衛(wèi)生事業(yè)投入機(jī)制，改善疾控基礎(chǔ)條件，強(qiáng)化基層公共衛(wèi)生體系。2021年政府工作報(bào)告中也明確提出“健全疾病預(yù)防控制網(wǎng)絡(luò)”、“擴(kuò)大國(guó)家醫(yī)學(xué)中心和區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)試點(diǎn)”、“提升縣級(jí)醫(yī)療服務(wù)能力”等政策方向。國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布關(guān)于提前下達(dá)2022年重大傳染病防控經(jīng)費(fèi)預(yù)算的通知和關(guān)于下達(dá)2021年基本公共衛(wèi)生服務(wù)補(bǔ)助資金預(yù)

11、算的通知，將下?lián)?40多億元用于擴(kuò)大國(guó)家免疫規(guī)劃、重大傳染病防治以及基本公共服務(wù)建設(shè)。廣東、湖北、廣西、天津、陜西、湖南等地也發(fā)布了未來(lái)3年-15年（以2020年為基期）的公共衛(wèi)生建設(shè)規(guī)劃，完善各省市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，健全常態(tài)化疫情防控機(jī)制。國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的“千縣工程”縣醫(yī)院綜合能力提升工作方案（2021-2025年）明確提出要挑選1,000家縣級(jí)醫(yī)院在未來(lái)4年內(nèi)加強(qiáng)醫(yī)療設(shè)備建設(shè)及改造。國(guó)家和地方對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的投入不斷加大，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)使得各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、科研院所、醫(yī)藥企業(yè)等用戶對(duì)包括低溫存儲(chǔ)設(shè)備在內(nèi)的醫(yī)療器械設(shè)備的需求呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。（2）生物安全驅(qū)動(dòng)，潛在存儲(chǔ)需求龐大2021年

12、4月15日起實(shí)施的中華人民共和國(guó)生物安全法規(guī)范、調(diào)整范圍包括人類遺傳資源與生物資源安全，需要通過建立高質(zhì)量生物樣本庫(kù)予以保障，生物安全法加速立法或帶來(lái)我國(guó)生物樣本庫(kù)新一輪發(fā)展機(jī)遇。生物樣本庫(kù)又稱生物銀行，是一種集中保存各種人類生物材料，用于疾病臨床治療和生命科學(xué)研究的生物應(yīng)用系統(tǒng)。我國(guó)龐大的人口基數(shù)決定我國(guó)生物樣本資源豐富，具備建設(shè)生物樣本庫(kù)的天然優(yōu)勢(shì)。2011年以來(lái)，“十二五”生物技術(shù)發(fā)展規(guī)劃明確要求建設(shè)國(guó)家生物信息中心，包括生物信息庫(kù)和大型生物樣本資源庫(kù)以及共享服務(wù)體系，“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃要求在現(xiàn)有基因庫(kù)基礎(chǔ)上，建設(shè)生物資源樣本庫(kù)、生物信息數(shù)據(jù)庫(kù)和生物資源信息一體化體系。在政策的推

13、動(dòng)與支持下，我國(guó)目前已建立各類生物樣本庫(kù)超過200個(gè)，多數(shù)依托醫(yī)院、學(xué)校和科研機(jī)構(gòu)而設(shè)。以中華骨髓庫(kù)為例，截至2022年3月末共入庫(kù)樣品超300萬(wàn)份。隨著政府、高校主導(dǎo)的生物樣本庫(kù)儲(chǔ)存樣本數(shù)量的增長(zhǎng)，行業(yè)將對(duì)低溫存儲(chǔ)設(shè)備產(chǎn)生持續(xù)需求。估算我國(guó)目前總生物樣本量不超過5,000萬(wàn)份，人均樣本數(shù)不足0.04份。隨著生物安全逐步受到重視，儲(chǔ)存生物樣本數(shù)有望大規(guī)模增加，將直接帶動(dòng)相關(guān)生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備放量。國(guó)家“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確要求“十四五”期間醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入年均增長(zhǎng)10%以上。本次新型冠狀病毒引發(fā)的疫情已成為全球性公共衛(wèi)生緊急事件，傳染病疫情大范圍擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)大大增強(qiáng)，國(guó)家和地方政府不僅需

14、要建立疾病監(jiān)控體系，以便及時(shí)應(yīng)對(duì)傳染病疫情的擴(kuò)散，同時(shí)還需要形成用于開發(fā)安全、有效疫苗或者藥物的研發(fā)平臺(tái)。而目前相關(guān)實(shí)驗(yàn)室安全對(duì)生物樣本庫(kù)、疫苗安全、血液安全等重視程度較低，存在較大的安全隱患。預(yù)計(jì)隨著生物安全法加速落地，實(shí)驗(yàn)室安全重視程度將會(huì)提升，科研機(jī)構(gòu)、高校、藥企研發(fā)部門、各級(jí)疾控中心存在生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備補(bǔ)齊或替換的需求。此外，合同研發(fā)組織（ContractResearchOrganization，簡(jiǎn)稱CRO），是指通過合同形式為醫(yī)藥企業(yè)在藥物研發(fā)過程中提供專業(yè)化外包服務(wù)的公司或機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)模式主要是接受客戶委托，按照行業(yè)法規(guī)及客戶要求提供從藥物研發(fā)到上市過程中的全流程或部分流程服務(wù)

15、。2020年全球CRO市場(chǎng)規(guī)模達(dá)575億美元，其中臨床CRO市場(chǎng)規(guī)模471億美元，臨床前CRO市場(chǎng)規(guī)模104億美元。預(yù)計(jì)未來(lái)3年復(fù)合增速9.79%。2020年國(guó)內(nèi)CRO市場(chǎng)規(guī)模83億美元，其中臨床CRO市場(chǎng)規(guī)模60億美元，臨床前CRO市場(chǎng)規(guī)模23億美元，預(yù)期未來(lái)3年復(fù)合增速27.49%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)增速。CRO及第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)仍有較大的市場(chǎng)空間待開發(fā)，未來(lái)需求端總體有望保持約30%的增速，帶動(dòng)生物樣本低溫存儲(chǔ)領(lǐng)域的發(fā)展。（3）體外檢測(cè)市場(chǎng)及生物藥規(guī)模擴(kuò)張、保障藥品質(zhì)量共同推動(dòng)低溫存儲(chǔ)設(shè)備需求增長(zhǎng)根據(jù)中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2021）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)體外診斷市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模從2016年的430億

16、元增長(zhǎng)至2020年的890億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將突破1,000億元，年復(fù)合年均增長(zhǎng)率20%，遠(yuǎn)高于全球增速。而在體外診斷市場(chǎng)中，檢測(cè)試劑占比8成，且?guī)缀跛猩婕暗娇乖?、抗體、活性酶的檢測(cè)試劑均需要低溫保存，尤其是免疫診斷和分子診斷這兩個(gè)增速最快的領(lǐng)域，對(duì)低溫存儲(chǔ)市場(chǎng)的擴(kuò)容同樣起到了推進(jìn)作用。本次新冠肺炎疫情爆發(fā)暴露疾控中心、醫(yī)療機(jī)構(gòu)檢測(cè)能力不足，尤其是核酸檢測(cè)能力，大部分基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)未配備核酸擴(kuò)增儀、低溫存儲(chǔ)設(shè)備等基礎(chǔ)核酸檢測(cè)及配套儀器，導(dǎo)致在疫情爆發(fā)初期無(wú)法迅速對(duì)疑似病例進(jìn)行篩查。伴隨我國(guó)重大疫情防控體系機(jī)制的完善和國(guó)家應(yīng)急管理體系的健全，國(guó)家將加大對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入力度，尤其是提

17、升各級(jí)疾控中心及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的檢測(cè)能力。生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備作為醫(yī)療檢測(cè)中心基礎(chǔ)設(shè)施，在生物樣本、檢測(cè)試劑的存放、轉(zhuǎn)運(yùn)等方面必不可少。目前云南、河北、浙江、廣西等多省市已出臺(tái)相關(guān)文件，明確加強(qiáng)檢測(cè)中心建設(shè)，加快疾控中心及醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)驗(yàn)室提升改造。藥品低溫保存市場(chǎng)也是低溫存儲(chǔ)設(shè)備的重要用途之一。從藥品類別來(lái)看，傳統(tǒng)化學(xué)藥品需要低溫儲(chǔ)存的品種比較少，主要包括部分抗菌注射用藥、維生素類以及一些特殊劑型藥品如栓劑等；生物藥多由各類生物大分子組成，主要包括單克隆抗體、重組治療性蛋白、細(xì)胞與基因治療及其他生物療法等品類，相比于化學(xué)藥對(duì)低溫儲(chǔ)存需求較高，除了需達(dá)到較低的溫度（部分冷凍存儲(chǔ)溫度可能達(dá)-86、-150

18、或者-196），對(duì)于恒溫控制要求較高（一般不超過2的波動(dòng)范圍），生物藥的快速增長(zhǎng)有望帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。近年來(lái)，近年來(lái)，隨著生物制藥技術(shù)發(fā)展，生物藥市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，根據(jù)Frost&Sullivan發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全球生物藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,979億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5,301億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%。從新藥獲批情況來(lái)看，以美國(guó)2017年獲批新藥為例，F(xiàn)DA共批準(zhǔn)57種新藥（包括1種疫苗），28種藥品是溫度敏感型產(chǎn)品，占比49。其中，23種需要冷藏（2-8C）儲(chǔ)存和運(yùn)輸，其余5種需要低于零度或超低溫存儲(chǔ)。在生物藥市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的推動(dòng)下，全球冷藏藥品規(guī)模逐步擴(kuò)大，進(jìn)而對(duì)低溫存儲(chǔ)設(shè)備需

19、求的持續(xù)增長(zhǎng)。2020年中國(guó)的生物藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3,870億元，并在2016-2020年達(dá)到復(fù)合年均增長(zhǎng)率20.49%。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及醫(yī)保政策等影響，我國(guó)生物藥價(jià)格將持續(xù)降低并帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021-2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為15.73%，并將帶動(dòng)藥品低溫存儲(chǔ)設(shè)備放量。藥品銷售終端增加和體外診斷市場(chǎng)擴(kuò)大，拉動(dòng)低溫冷藏設(shè)備的需求增長(zhǎng)接近20%。我國(guó)最主要的藥品銷售終端在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和藥店。根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，我國(guó)醫(yī)院衛(wèi)生機(jī)構(gòu)從2010年的93.7萬(wàn)家增長(zhǎng)至2019年的100.8萬(wàn)家。醫(yī)院和連鎖藥房數(shù)量的增加以及存儲(chǔ)設(shè)備規(guī)范化程度的提高給低溫存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（4）智

20、能化趨勢(shì)推動(dòng)傳統(tǒng)設(shè)備換裝預(yù)期2019年12月1日正式實(shí)施中華人民共和國(guó)疫苗管理法明確對(duì)疫苗實(shí)行最嚴(yán)格管理制度，實(shí)行疫苗全程電子追溯制度。目前疫苗在生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息追溯、流通環(huán)節(jié)冷鏈監(jiān)控建設(shè)已初見成效，而在終端接種環(huán)節(jié)自動(dòng)化、信息化程度仍相對(duì)薄弱，多數(shù)接種點(diǎn)采用普通存儲(chǔ)設(shè)備及信息系統(tǒng)進(jìn)行存儲(chǔ)及接種管理，在庫(kù)存管理和接種過程中，仍需工作人員人工核對(duì)判斷，存在疏漏可能性，對(duì)問題疫苗和臨期疫苗管理可能不夠及時(shí)。2021年5月14日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見，提到強(qiáng)化信息化支撐作用。推動(dòng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、第五代移動(dòng)通信（5G）等新一代信息技術(shù)與醫(yī)療服務(wù)深度融合。推進(jìn)電子病

21、歷、智慧服務(wù)、智慧管理“三位一體”的智慧醫(yī)院建設(shè)和醫(yī)院信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合和應(yīng)用，新型智能疫苗箱、疫苗柜應(yīng)運(yùn)而生，與普通疫苗儲(chǔ)存柜相比，其可以通過掃描接種本信息，完成接種者與疫苗的信息匹配，自動(dòng)彈出所匹配的疫苗，再對(duì)疫苗進(jìn)行掃碼，完成二次核對(duì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)取苗，通過流程規(guī)范化，杜絕接種錯(cuò)誤，并可將接種記錄信息實(shí)時(shí)上傳系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)疫苗的庫(kù)存信息自動(dòng)更新，對(duì)于問題疫苗秒凍結(jié)，對(duì)于有效期臨近的疫苗自動(dòng)提醒，真正實(shí)現(xiàn)疫苗行業(yè)全流程電子化管理，為疫苗法的實(shí)施提供了方案保障。血液行業(yè)與疫苗行業(yè)相似，終端使用環(huán)節(jié)的信息化程度低于生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)。臨床手術(shù)中需對(duì)臨床用血量進(jìn)行預(yù)估并提前備血，過程中易產(chǎn)

22、生血液浪費(fèi)和過度輸血情況；血液需輸血科審批后從血庫(kù)轉(zhuǎn)運(yùn)至臨床，過程時(shí)間較長(zhǎng)且存在轉(zhuǎn)運(yùn)操作不當(dāng)可能影響血液質(zhì)量。血液智能化存儲(chǔ)設(shè)備通過融合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造新的院內(nèi)用血模式，可將分布式血液存儲(chǔ)設(shè)備由血庫(kù)前移至臨床用血科室，醫(yī)院審批系統(tǒng)遠(yuǎn)程審批后按需取用血，從而提高用血效率。據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，2015-2020年我國(guó)臨床用血量需求以10%15%的速度快速增長(zhǎng)，但北京2021年1-9月采血量增幅僅為2.9%，缺口明顯。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)生物醫(yī)療存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為49.03億元，按照細(xì)分市場(chǎng)來(lái)劃分，血液安全領(lǐng)域規(guī)模為6.17億元。隨著生物安全法血站技術(shù)操作流程等政策規(guī)范的發(fā)布，浙江、江蘇等

23、多地發(fā)布對(duì)數(shù)字醫(yī)療改革、智慧血液管理的要求，不斷推動(dòng)中國(guó)血液市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和標(biāo)準(zhǔn)的提升，對(duì)血液安全管理需求也明顯增多，這將帶來(lái)對(duì)血液冷藏箱設(shè)備銷量的增長(zhǎng)。（5）進(jìn)口替代趨勢(shì)明顯隨著我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)家在政策層面鼓勵(lì)自主創(chuàng)新并提高醫(yī)療器械的技術(shù)水平?！敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要提出加強(qiáng)高端醫(yī)療器械創(chuàng)新能力建設(shè)，重點(diǎn)部署醫(yī)療器械國(guó)產(chǎn)化；“十四五”醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出到2025年醫(yī)療裝備初步形成對(duì)公共衛(wèi)生和醫(yī)療健康需求全面支撐的總體目標(biāo)，以及到2035年進(jìn)入醫(yī)療裝備創(chuàng)新型國(guó)家前列的遠(yuǎn)景目標(biāo)；2021年6月22日，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布關(guān)于修訂發(fā)布的公告，強(qiáng)調(diào)符合條件的研發(fā)機(jī)構(gòu)采購(gòu)國(guó)產(chǎn)設(shè)備

24、全額退還增值稅。在國(guó)家政策引導(dǎo)和市場(chǎng)發(fā)展需求的作用下，醫(yī)療器械行業(yè)通過自主創(chuàng)新，將有望逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。在國(guó)家政策和社會(huì)需求的持續(xù)推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)低溫存儲(chǔ)設(shè)備的市場(chǎng)容量將不斷增長(zhǎng)。行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)作為生命科學(xué)領(lǐng)域最為關(guān)鍵的核心裝備，伴隨著分子生物學(xué)科的誕生應(yīng)運(yùn)而生。由于細(xì)胞膜、細(xì)胞質(zhì)、細(xì)胞核的凍結(jié)溫度分別為-40、-80和-150，為使生物樣本長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)并保存生物分子及細(xì)胞的活性，因此需要各類低溫和超低溫的存儲(chǔ)設(shè)備。從技術(shù)角度而言，生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備具有較高的技術(shù)門檻，生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)的技術(shù)包括制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑（制冷工質(zhì)）組份的選擇、儲(chǔ)存溫度控制技術(shù)、保溫蓄冷技術(shù)以及

25、濕度控制技術(shù)等。其中，制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑工質(zhì)的選擇決定了低溫存儲(chǔ)設(shè)備能否高效制取需要的低溫溫度；精準(zhǔn)的儲(chǔ)存溫度控制技術(shù)配合恰當(dāng)?shù)闹评湎到y(tǒng)，才能使得箱內(nèi)的儲(chǔ)存溫度穩(wěn)定均勻，波動(dòng)小，保護(hù)儲(chǔ)存物品不會(huì)因溫度變化而受到影響；保溫蓄冷技術(shù)可有效降低環(huán)境與儲(chǔ)存空間的熱交換速度，從而進(jìn)一步優(yōu)化箱內(nèi)溫度的均勻性，并能延長(zhǎng)保溫時(shí)間，降低能耗；濕度控制技術(shù)廣泛應(yīng)用于冷藏類生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備，保障儲(chǔ)存的藥品、試劑等物不會(huì)因環(huán)境濕度過高而返潮、浸水及損壞。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。

26、有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提

27、供廣泛的信息、意見和建議。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫的體驗(yàn)式營(yíng)銷一書中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心

28、靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)

29、者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某

30、種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和

31、勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程

32、，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、

33、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧

34、客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服

35、務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種

36、需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過

37、程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)

38、實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使