2005武漢萬(wàn)科城市花園二期營(yíng)銷推廣實(shí)操提案

1、04年的總結(jié)及05年?duì)I銷推廣實(shí)操提案武漢萬(wàn)科城市花園二期一、武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析二、城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析三、04年城市花園營(yíng)銷策劃總結(jié)四、城市花園二期營(yíng)銷推廣思路五、城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷實(shí)操案演示提綱總 論六、城市花園二期廣告部署計(jì)劃第一部分武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 2004年武漢市土地經(jīng)營(yíng)主要以二環(huán)線為紐帶，以漢江兩岸和漢陽(yáng) 新區(qū)為重點(diǎn)，做好四新地區(qū)、中北路延長(zhǎng)線和南湖新城紅線范圍內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)，并投入45億元進(jìn)行土地儲(chǔ)備，全年供應(yīng)土地8000畝。 根據(jù)武漢市房地局和整理土地儲(chǔ)備中心的數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)2005年武漢市將推出6000畝的土地供應(yīng)，并繼

2、續(xù)以拍賣和投標(biāo)為主。武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析武漢市土地供應(yīng)政策土地供應(yīng)量減少1/4！地價(jià)成本快速上漲！ 土地價(jià)格從1998年的3.2%到2003年實(shí)行土地公開出讓后的5.2%,其漲幅比較平緩。2004年武漢市土地漲幅增加1至3個(gè)百分點(diǎn)，促使房?jī)r(jià)上漲100至300元/平方米左右。 預(yù)計(jì)2005年武漢市土地供應(yīng)繼續(xù)偏緊，地價(jià)繼續(xù)上升，產(chǎn)品定位因此將向高端移動(dòng)。房?jī)r(jià)整體仍將呈上升之勢(shì)，但分類和分地區(qū)來(lái)看則漲跌互現(xiàn)。武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析武漢市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)地價(jià)上升導(dǎo)致產(chǎn)品向高端移動(dòng)！區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加?。?縱觀2004年度的武漢房地產(chǎn)，開發(fā)企業(yè)對(duì)品牌的重視達(dá)到前所未有的高度，特別是萬(wàn)科、福星惠

3、譽(yù)、武漢房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)、金地等等已具備一定開發(fā)實(shí)力的企業(yè)，品牌效益為企業(yè)帶來(lái)了較高的附加值，注重品牌和完善的開發(fā)模式將會(huì)成為房地產(chǎn)企業(yè)追逐的主流。 大型開發(fā)商優(yōu)勢(shì)在2005年更加顯著，巨頭說(shuō)話的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代將會(huì)來(lái)臨。市場(chǎng)并購(gòu)將越來(lái)越多，但仍將以項(xiàng)目并購(gòu)為主，企業(yè)并購(gòu)尚不會(huì)成為風(fēng)潮。 武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析武漢市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)項(xiàng)目不斷向大的發(fā)展商方向高度集中！按照湖北省、武漢市發(fā)展規(guī)劃，光谷將被建成光電子信息產(chǎn)業(yè)帶，形成具有國(guó)內(nèi)第一、國(guó)際一流的外向型、國(guó)際化的光電子信息產(chǎn)業(yè)基地（中國(guó)光谷），年產(chǎn)值達(dá)1000億元，武漢光谷將成為湖北省、武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和支撐點(diǎn)。武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析光谷

4、板塊的區(qū)域發(fā)展利好一利好二利好三 武漢中國(guó)光谷建設(shè)正式啟動(dòng),關(guān)山片區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展自此就搭 上了順風(fēng)船，為關(guān)山的發(fā)展增添了無(wú)盡的原動(dòng)力。 根據(jù)武漢市近年的“推進(jìn)科教興市”戰(zhàn)略，加速科教創(chuàng)新體系 和“兩區(qū)多園建設(shè)”等相關(guān)政策,光谷片區(qū)無(wú)疑將成為今后武漢 市的一張新名片。根據(jù)市政規(guī)劃，光谷關(guān)山一帶將結(jié)合基地各園區(qū)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及用地形態(tài)，創(chuàng)造優(yōu)良的居住生活條件，開發(fā)區(qū)將斥巨資用于基礎(chǔ)建設(shè)，各類生活配套設(shè)施也將得到逐步完善。武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析板塊分析小結(jié)（一）機(jī) 遇 作為房地產(chǎn)開發(fā)的先鋒，住宅市場(chǎng)將會(huì)得到更優(yōu)先的發(fā)展， 而且隨著區(qū)域的發(fā)展和成熟，也將帶動(dòng)住宅市場(chǎng)的需求， 提高區(qū)域內(nèi)部的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，也就

5、更進(jìn)一步的帶動(dòng)住宅市 場(chǎng)的發(fā)展。區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展?jié)摿η疤嵯拢何錆h市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析板塊分析小結(jié)（二）挑 戰(zhàn)一、客戶群體相對(duì)高度集中： 各項(xiàng)目都把目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)高校教師、私營(yíng)業(yè)主、科研機(jī)構(gòu) 研究階層二、在高科技產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)消費(fèi)相對(duì)滯后：三、05年供應(yīng)量大規(guī)模增加： 05年周邊總體供貨量達(dá)到346萬(wàn)平方米四、產(chǎn)品同質(zhì)化程度加?。?第二部分城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析惠安新苑劍橋春天江南家園陽(yáng)光在線紫菘項(xiàng)目保利花園光谷陸景苑關(guān)山春曉 洪福家園山水華庭 本項(xiàng)目巴黎豪庭長(zhǎng)城坐標(biāo)城金地格林小城城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析區(qū)域主要樓盤分析示意圖直面競(jìng)爭(zhēng)圈層次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈層核心競(jìng)爭(zhēng)圈層項(xiàng)

6、 目 名 稱占 地 規(guī) ?？?量余 量05年供應(yīng)量洪福家園28,502平方米100,000平方米約 800套約500套紫菘項(xiàng)目37,558平方米140,000平方米約1200套約350套關(guān)山春曉140,000平方米180,000平方米約900套約400套金地陽(yáng)光城82,100平方米136,700平方米約1066套約600套臥龍劍橋春天81,374平方米250,000平方米約1750套約350套光谷陸景苑80,000平方米98,000平方米約250套約150套保利花園156,200平方米340,000平方米約1700套約800套陽(yáng)光在線114,057平方米165,900平方米約1154套約520

7、套森林花園133,400平方米360,000平方米-約500套長(zhǎng)城坐標(biāo)城288,833平方米374,500平方米-估計(jì)600巴黎豪庭118,460平方米348,140平方米約2362套約432套山水華庭-100,000平方米約850套約450套江南家園117,392平方米220,000平方米-約600套金地格林小城400,200平方米660,000平方米-約600套合計(jì)1,778,076平方米約3,460,000平方米超12,000套約6,852套城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析區(qū)域主要樓盤05年供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)明年三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈層的總供應(yīng)量將超過(guò)6852套 區(qū)域內(nèi)在建和在售的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目眾多：總供應(yīng)量為約346萬(wàn)

8、平方米總推貨量為約6852套以上城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析區(qū)域主要樓盤05年供應(yīng)量小結(jié)結(jié)論：2005將是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一年，同時(shí)也反應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)片區(qū)的前景看好。同產(chǎn)品類型競(jìng)爭(zhēng)： 金地格林小城、關(guān)山春曉，陽(yáng)光在線，保利花園，光谷陸景苑，長(zhǎng)城座標(biāo)城，山水華庭等 城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析競(jìng) 爭(zhēng) 樓 盤 選 取 原 則總原則：對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶具有分流作用的項(xiàng)目。同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)： 關(guān)山春曉，陽(yáng)光在線，保利花園，光谷陸景苑（貨量較少），劍橋春 天，巴黎豪庭，金地陽(yáng)光城等同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)： 金地格林小城、關(guān)山春曉，陽(yáng)光在線，保利花園，光谷陸景苑，江 南家園等 城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析通過(guò)比較我們發(fā)現(xiàn)，后市金地格林小城、關(guān)

9、山春曉，陽(yáng)光在線，保利花園將成為本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng) 爭(zhēng) 樓 盤 關(guān) 注 焦 點(diǎn)產(chǎn)品：普通洋房、情景洋房和聯(lián)排別墅，主要為84-91左右兩房、120-163左右的三房、205平方米左右的別墅，約400套。將于明年3月推出小高層和其他組團(tuán)約600套。預(yù)判：與本項(xiàng)目在產(chǎn)品及品牌上都較為接近，客戶群極為相似，形成極大的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)策：考慮到該項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)，我項(xiàng)目宜主要針對(duì)配套設(shè)施等因素方面做文章。項(xiàng)目名稱 金地格林小城總規(guī)模 占地600畝,總建66萬(wàn)容積率 1.1銷售進(jìn)度 一期首批單位基本售完，新推單位將于明年3月推出主力戶型 2房（約20%），3房（約45%）均價(jià) 31003900元社區(qū)形象 南湖

10、風(fēng)景區(qū)旁大型水景社區(qū)營(yíng)銷主題 70萬(wàn)平米純德式經(jīng)典水岸生活客戶構(gòu)成 南湖周邊大專院校的教師、科研機(jī)構(gòu)職員及公務(wù)員小高層和其他組團(tuán)推售時(shí)間:2005年3月左右城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析金地格林小城產(chǎn)品：小高層和高層產(chǎn)品，預(yù)計(jì)主要為78-85左右兩房、100-120左右的三房、140平方米左右的四房，約800套。將于明年1月推出。預(yù)判：與本項(xiàng)目在戶型及客戶群上都較為接近，且后續(xù)貨量與本項(xiàng)目接近，形成直接分流客戶作用。對(duì)策：考慮到該項(xiàng)目地段因素及后期產(chǎn)品類型，我項(xiàng)目宜主要針對(duì)多層與性價(jià)比等因素方面做文章。項(xiàng)目名稱保利花園總規(guī)模占地235畝,總建34萬(wàn)容積率2.2銷售進(jìn)度一期售完，二期首批單位基本售完，

11、新推單位將于明年1月推出主力戶型2房（約30%），3房（約45%）均價(jià)2800元社區(qū)形象 武漢首席文化典范社區(qū)/國(guó)家康居示范工程營(yíng)銷主題和諧 自然 舒適香樟樹下美好人家香樟佑人，朱雀佑宅客戶構(gòu)成 郵科院、武漢理工大學(xué)及周邊大專院校的教師、科研機(jī)構(gòu)職員新貨內(nèi)部認(rèn)購(gòu):2005年1月左右城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析保 利 花 園產(chǎn)品：現(xiàn)一期剩余多為較大面積的單位，140平方米以上，二期將于05年1月開始認(rèn)購(gòu)。 預(yù)判：與本項(xiàng)目處于同一區(qū)域，地段及環(huán)境較好，形成直面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)策：針對(duì)其推廣手段，強(qiáng)化我項(xiàng)目之文化內(nèi)涵，同時(shí)利用性價(jià)比杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)。項(xiàng)目名稱關(guān)山春曉總規(guī)模占地214畝,總建18萬(wàn)容積率1.26銷售進(jìn)

12、度一期售完，二期首批單位基本售完，新推單位將于明年1月推出主力戶型四房（約20%）、二房約20%、三房50%均價(jià)2700元社區(qū)形象光谷原生態(tài)社區(qū)營(yíng)銷主題草長(zhǎng)鶯飛處，關(guān)山春曉時(shí)城市文脈 原生社區(qū)客戶構(gòu)成魯巷周邊企事業(yè)單位職工、周邊教師二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu):2005年1月左右城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析關(guān) 山 春 曉產(chǎn)品：剩余產(chǎn)品以小高層為主，總戶數(shù)1474套,2居室528套，3居室764套，4居室144套，復(fù)式38套。二期將于05年1月推出。預(yù)判：產(chǎn)品戶型比本案還要瘦身，性價(jià)比較高，置業(yè)門檻較低，對(duì)本項(xiàng)目造成較大的威脅。會(huì)極大的分流本項(xiàng)目客流。對(duì)策：強(qiáng)調(diào)文化的同時(shí)強(qiáng)調(diào)洋房生活形態(tài)，以洋房打小高層。項(xiàng)目名稱陽(yáng)

13、光在線總規(guī)模占地171畝,總建16.59萬(wàn)容積率1.65銷售進(jìn)度一期基本售完，二期首批將于明年1月推出主力戶型2房（約35%），3房（約52%）均價(jià)2650元社區(qū)形象健康生活社區(qū)營(yíng)銷主題陽(yáng)光代 健康谷客戶構(gòu)成講師級(jí)以上教師、科研院所職員、部分公務(wù)員、少量投資客；陽(yáng)光在線二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu):2005年1月左右城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析陽(yáng) 光 在 線項(xiàng)目產(chǎn)品較為單一，主要以滿足自住為主，區(qū)域客戶是購(gòu)買力主體，所以項(xiàng)目周邊同質(zhì)樓盤成為本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)主體城市花園區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析區(qū) 域 市 場(chǎng) 小 結(jié) 光谷片區(qū)樓盤供應(yīng)量巨大，后市競(jìng)爭(zhēng)壓力大 后續(xù)貨量主要以小高層，高層為主，純多 層將退出區(qū)域核心第三部分04年城市花

14、園營(yíng)銷策劃總結(jié) 通過(guò)詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)城市花園問(wèn)題在于客戶定位出現(xiàn)偏離，因?yàn)橘?gòu)買情景TOWNHOUSE的客戶年齡偏大，對(duì)于美式BLOCK街區(qū)的概念不接受，未能打動(dòng)客戶的購(gòu)買欲望。 因此項(xiàng)目延續(xù)以前訴求的“新城市主義”形象概念，作為社區(qū)總體營(yíng)銷訴求點(diǎn)，將以往的“美式街區(qū)文化概念”提升到“城市大社區(qū)文化概念”上，以“離塵不離市”，“離市不離城”的一種生活狀態(tài)進(jìn)行社區(qū)形象的提升。確定城市花園的潛在客戶是：新知本貴族客戶定位的調(diào)整04年?duì)I銷策劃總結(jié) 在策略上對(duì)目標(biāo)買家進(jìn)行“點(diǎn)射”；以“人以群分”的概念成功聚集目標(biāo)準(zhǔn)買家，同時(shí)可以借助買家的身份對(duì)社區(qū)形象、品牌形象、文化價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)化。通過(guò)對(duì)客戶定位

15、的調(diào)整，抓住了客戶群的心理特征，使情T的銷售量從7月的1套增加到10月的54套，這也證明了：客戶定位的調(diào)整04年?duì)I銷策劃總結(jié)客戶定位的調(diào)整是正確的 我司緊扣營(yíng)銷策略的思路，在原有品牌形象的基礎(chǔ)上，以“新城市主義”為核心賣點(diǎn)，為項(xiàng)目注入更多的實(shí)質(zhì)性的生活元素，充分展示“離塵不離市”、“離市不離城”的這種“新城市主義”生活環(huán)境、生活方式、生活狀態(tài)。提出以產(chǎn)品篇、文化篇、交通篇、配套篇、品牌篇和服務(wù)篇作為10月12月的整體廣告思路。 廣告的監(jiān)控04年?duì)I銷策劃總結(jié) 廣告監(jiān)控的加強(qiáng)，使廣告效果得到明顯的改善。在10月的來(lái)電登記達(dá)到412個(gè)，致使是銷售淡季的11月和12月，也分別有276個(gè)和343個(gè)。這說(shuō)

16、明了廣告策略的調(diào)整是正確的。廣告的監(jiān)控04年?duì)I銷策劃總結(jié)月份101112合計(jì)來(lái)電客戶4122763431031比例40%27%33%100% 為了擴(kuò)大有效客戶平臺(tái)，利用平臺(tái)尋找目標(biāo)買家；利用已經(jīng)擁有的2000多個(gè)萬(wàn)客會(huì)會(huì)員的資源，再打文化牌，利用我司“泛營(yíng)銷模式”，根據(jù)武漢當(dāng)?shù)叵M(fèi)者比較喜歡“人際傳播、口碑傳播”的從眾心理，在10月下旬舉辦“萬(wàn)科城市花園文化大使招募會(huì)”，以我司創(chuàng)新的“教育營(yíng)銷模式”，“體驗(yàn)營(yíng)銷模式”，拓寬本項(xiàng)目的客戶資源。 實(shí)務(wù)營(yíng)銷的模式04年?duì)I銷策劃總結(jié) “萬(wàn)客會(huì)文化大使”以現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)的形式，包括報(bào)紙招聘廣告途徑，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)面試篩選、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)考核等程序競(jìng)爭(zhēng)上崗。萬(wàn)客會(huì)“

17、文化大使”以事件營(yíng)銷角色的形式，擔(dān)當(dāng)項(xiàng)目的前期宣傳推廣者，向周邊目標(biāo)買家開展工作。通過(guò)以“萬(wàn)客會(huì)”的大平臺(tái)，匯聚對(duì)萬(wàn)科品牌關(guān)注的人群，以“教育營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”的手段傳播項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“項(xiàng)目口碑傳播”的目的，既帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)目標(biāo)準(zhǔn)買家的群體增長(zhǎng)，又傳播了項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。效果如下表：實(shí)務(wù)營(yíng)銷的模式04年?duì)I銷策劃總結(jié)推薦成交推薦參觀推薦入會(huì)合計(jì)人數(shù)已填寫積分證明表286290 （其中有1個(gè)文化大使，連續(xù)兩周介紹69人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參觀，大部分是附近高校的教師，包括武漢工業(yè)大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、化工學(xué)院等。） 在現(xiàn)場(chǎng)的銷售組織上，我司總結(jié)了一整套系統(tǒng)的銷售組織體系“分段式流水銷售，潮水式人流疏導(dǎo)

18、”，現(xiàn)場(chǎng)組織做到“客戶到場(chǎng)成交、參觀兩不誤”。入場(chǎng)至今客戶的成交周期一直保持著很高的短期消化率，說(shuō)明按照目前我司進(jìn)場(chǎng)以后對(duì)于銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造和銷售方案的設(shè)置是能夠促使客戶在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消化的；規(guī)范組織的管理04年?duì)I銷策劃總結(jié)成交周期1-3天4-7天7-14天15-30天30-100天100天以上合計(jì)人數(shù)15395461202308比例50%31%15%4%0%1%100%在日常工作的對(duì)接中，合富輝煌與武漢萬(wàn)科能在銷售環(huán)節(jié)中保持緊密地合作關(guān)系，并能按時(shí)向武漢萬(wàn)科提交各階段的營(yíng)銷方案及日常銷售報(bào)表。929開盤活動(dòng)和示范組團(tuán)競(jìng)買等一系列大型活動(dòng)，從開賣過(guò)程來(lái)看，從客戶到場(chǎng)簽到、安頓客戶、計(jì)價(jià)直到單

19、元填寫的引導(dǎo)工作，雙方都經(jīng)過(guò)反復(fù)的演練，使活動(dòng)取得滿意效果。特別是在示范組團(tuán)競(jìng)買當(dāng)天發(fā)生停電的事件，證明無(wú)論是萬(wàn)科還是合富在處理突發(fā)事件的能力及經(jīng)驗(yàn)多是非常優(yōu)秀的，而這些都是應(yīng)付大型開賣所必需的。這次小小插曲更能證明我們擁有足夠能力應(yīng)對(duì)明年二期的大賣。日常工作的對(duì)接04年?duì)I銷策劃總結(jié)配套問(wèn)題：交通配套：由于整個(gè)樓盤所處的位置在武昌人心目中偏離生活的核心，所以需要交通的實(shí)際存在來(lái)打消客戶的距離隔閡，但是無(wú)論是公交系統(tǒng)（目前僅有572）一條公交延長(zhǎng)線還是小區(qū)對(duì)外交通設(shè)置（屋村巴士）都并沒(méi)有讓客戶實(shí)際感受到交通的便利和暢通性； 商業(yè)配套：整個(gè)樓盤及周邊的商業(yè)消費(fèi)體系并沒(méi)有在客戶面前呈現(xiàn)其成熟和滿足目

20、前需求的一面（餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等）；小區(qū)配套：體育公園、兒童公園、小學(xué)、幼兒園、集中商業(yè)街等大部分的配套設(shè)施都不是在客戶購(gòu)買以前能夠感受和體驗(yàn)得到的，所以無(wú)法給客戶一個(gè)很實(shí)在的大盤感覺(jué)園林景觀配套：無(wú)大的景觀和地勢(shì)等的給予客戶的直面沖擊力；問(wèn)題所在04年?duì)I銷策劃總結(jié)*此數(shù)據(jù)截止2004年12月31日無(wú)法給客戶做到配套先行的大盤展示形象問(wèn)題所在04年?duì)I銷策劃總結(jié)*此數(shù)據(jù)截止2004年12月31日入住問(wèn)題：現(xiàn)階段城市花園一期除了示范組團(tuán)和上西1區(qū)外，已經(jīng)全部交付使用，但是入住率低新到達(dá)的客戶無(wú)法感受萬(wàn)科在城市花園的規(guī)劃中的人文生活理念業(yè)主口碑傳播不暢存貨問(wèn)題：雖然已銷售總貨量的87，但是現(xiàn)有存貨尚

21、余99套*，后續(xù)銷售壓力仍然存在問(wèn)題所在04年?duì)I銷策劃總結(jié)*此數(shù)據(jù)截止2004年12月31日二期問(wèn)題：整體規(guī)劃設(shè)計(jì)跟一期的基本一致，而且在各小區(qū)分區(qū)方面顯得更是有一種“支離破碎”的感覺(jué)；二期的產(chǎn)品升級(jí)并沒(méi)有特別之處（特別在情T）；在產(chǎn)品中自我競(jìng)爭(zhēng)的戶型存在（情洋的三房和情T的二三樓）很多配套都不能在開賣之前或者同時(shí)兌現(xiàn)從配套設(shè)施入手，解決交通不便利等影響銷售的因素，以大盤的角度來(lái)操作要提升武漢萬(wàn)科的品牌繼續(xù)進(jìn)行“實(shí)務(wù)營(yíng)銷”活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目的客戶平臺(tái)提高產(chǎn)品的性能比，產(chǎn)品要升級(jí)優(yōu)化，物業(yè)管理更全面的服務(wù)解決之道04年?duì)I銷策劃總結(jié)第四部分城市花園二期營(yíng)銷推廣思路城市花園二期營(yíng)銷推廣思路城市花園二期營(yíng)

22、銷推廣思路本案的主旨和要義 二期如何體現(xiàn)萬(wàn)科的品牌價(jià)值？ 二期如何承傳一期的推廣人脈？ 二期如何升華和提煉產(chǎn)品的價(jià)值？ 二期產(chǎn)品的核心價(jià)值的市場(chǎng)體現(xiàn)？ 二期的實(shí)操布置與開盤引爆策略。總體思路總體營(yíng)銷思考我們尊重和沿用大盤的整體營(yíng)銷操作模式為前提進(jìn)行萬(wàn)科城市花園營(yíng)銷工作?？傮w思路總體營(yíng)銷思考1、配套先行2、提升品牌3、實(shí)效營(yíng)銷4、提高性價(jià)比重塑萬(wàn)科大盤形象策略的運(yùn)用總體營(yíng)銷思考1、配套策略2、客戶經(jīng)營(yíng)策略3、銷售策略4、價(jià)格策略5、廣告策略配套策略的運(yùn)用總體營(yíng)銷思考配套策略1、解決交通24小時(shí)屋村巴士概念 2、集中商業(yè)在工程中提前展示3、兒童公園、體育公園具體實(shí)施時(shí)間公布4、綠脊提前展示 客戶經(jīng)

23、營(yíng)策略總體營(yíng)銷思考客戶經(jīng)營(yíng)策略 繼續(xù)運(yùn)用高打文化牌運(yùn)用“文化統(tǒng)領(lǐng)思想”的策略 定位：新知本貴族 銷售策略總體營(yíng)銷思考 實(shí)務(wù)營(yíng)銷概念的進(jìn)一步推廣 “VIP大客戶營(yíng)銷方案的實(shí)施” 大盤銷售氣氛的營(yíng)造 短期成交技巧的貫徹城市花園二期應(yīng)在一期的基礎(chǔ)上，以平穩(wěn)的價(jià)格體系進(jìn)行推售。平穩(wěn)的價(jià)格體系將有利于階段性銷售控制宏觀的政策調(diào)控，將會(huì)影響整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，因此價(jià)格體系還應(yīng)該隨著市場(chǎng)的變化而做相應(yīng)的調(diào)整防止出現(xiàn)“資金沉淀”的問(wèn)題價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格平穩(wěn)策略廣告策略廣告策略 堅(jiān)持廣告費(fèi)用在刀刃上的原則： 雙線制： 1、軟硬廣告并行 2、硬廣與公關(guān)并行 制造“大事件”營(yíng)銷頻率每季度一次有學(xué)院人文氣質(zhì)的

24、城市花園二期營(yíng)銷推廣思路二期市場(chǎng)主題形象的核心要點(diǎn) 體現(xiàn)二期產(chǎn)品核心價(jià)值 大氣而有規(guī)模 體現(xiàn)升級(jí)概念 體現(xiàn)以前萬(wàn)科在市場(chǎng)營(yíng)造的影響力分類情況歸納職業(yè)教師、中高層管理者、公務(wù)員、個(gè)體業(yè)主、技術(shù)人員等年齡3045歲來(lái)源區(qū)域洪山區(qū)、武昌區(qū)、青山區(qū)占多數(shù)獲知渠道來(lái)源朋友介紹、楚天都市報(bào)、戶外廣告運(yùn)動(dòng)喜好游泳、網(wǎng)球置業(yè)次數(shù)均為二次置業(yè)購(gòu)房目的90%為自住城市花園二期營(yíng)銷推廣思路* 統(tǒng)計(jì)來(lái)源：2004年912月城市花園入場(chǎng)及成交統(tǒng)計(jì)客戶需求特征歸納分類情況歸納成交習(xí)慣成交周期段，確定成交后，來(lái)訪23次就能成交付款方式約70%的客戶選擇按揭，供樓期在20年左右比較項(xiàng)目金地格林小城、關(guān)山春曉、保利花園有效的促

25、銷活動(dòng)酒會(huì)、音樂(lè)會(huì)購(gòu)買主因萬(wàn)科的品牌、小區(qū)環(huán)境不購(gòu)買主因交通不方便、配套不足城市花園二期營(yíng)銷推廣思路* 統(tǒng)計(jì)來(lái)源：2004年912月城市花園入場(chǎng)及成交統(tǒng)計(jì)客戶需求特征歸納戶 型入場(chǎng)銷售累計(jì)庫(kù)存量銷售率兩室兩廳71298%三室兩廳882578%閣樓651878%四室四廳3730%情T814764%每天小計(jì)30899（以上數(shù)據(jù)至12月31日止）兩房單元的需求量最大，銷 售速度也最快，所有的兩房 單元已基本銷售完畢城市花園二期營(yíng)銷推廣思路一期成交比例分析三房單元的銷售率達(dá)到78%， 開始進(jìn)入自然銷售階段四房四廳只有10套，30%的銷 售率不會(huì)對(duì)整體構(gòu)成銷售壓力閣樓單元和情T的銷售率偏低， 說(shuō)明客戶對(duì)

26、這兩種戶缺乏認(rèn)同度城市花園二期營(yíng)銷推廣思路二期產(chǎn)品特征分布05年戶型分布情況戶型大致面積套數(shù)總面積套數(shù)比二房9070630011%二房閣樓902421604%多層三房1261802268029%三房閣樓1263746626%多層小三房1103033005%小三房閣樓1101415402%小高層三房130961248015%四房1501218002%情T1501602400026%合計(jì)62378922100%*在二期的產(chǎn)品中，多層三房和情T的比例最多，因此在明年的營(yíng)銷推廣中，將面臨艱巨的銷售壓力城市花園二期營(yíng)銷推廣思路二期產(chǎn)品特征分布優(yōu)點(diǎn)： 地塊整體成丁字型，不受主干道噪音影響 組團(tuán)由商業(yè)街貫穿

27、，有較強(qiáng)溝通交流氣氛 情T排列歸一，能夠體現(xiàn)價(jià)值提升缺點(diǎn)：區(qū)域排布密集，造成園林景觀緊缺情T貨量過(guò)大，造成銷售壓力增大商業(yè)街過(guò)長(zhǎng)造成沿街的噪音影響過(guò)大高層與多層樓間距太近，造成景觀壓抑團(tuán)排布不規(guī)則，缺乏歸整的感覺(jué)城市花園二期營(yíng)銷推廣思路究竟如何能夠使二期一炮而紅呢？營(yíng)銷思考：城市花園二期營(yíng)銷推廣思路城 市 花 園大盤時(shí)代（二期）四 季 花 城切入市場(chǎng)成功開發(fā)的里程碑香港路 項(xiàng)目蓄勢(shì)待發(fā)（猶抱琵琶半遮臉）西半島 項(xiàng)目含苞待放總論：2005年萬(wàn)科是武漢地產(chǎn)的超級(jí)巨無(wú)“霸”2005年武漢人眼中能夠看到的萬(wàn)科是城市花園二期營(yíng)銷推廣思路為什么說(shuō)是巨無(wú)“霸”？同一年內(nèi)推盤數(shù)量最多同一年內(nèi)推盤貨量最大同一年

28、內(nèi)產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)勢(shì)最明顯同一年內(nèi)輻射地區(qū)面最廣“霸”“霸”“霸”“霸”城市花園二期營(yíng)銷推廣思路思考：如何向市場(chǎng)呈現(xiàn)巨無(wú)“霸”地位？事件營(yíng)銷：萬(wàn)科大規(guī)模聚焦武漢房地產(chǎn)目標(biāo)：市場(chǎng)眼球高度聚焦武漢城花城市花園二期營(yíng)銷推廣思路1、05年什么事件最能夠引起市場(chǎng)轟動(dòng)？2、什么是最能代表萬(wàn)科？事件營(yíng)銷思路：3、事件的發(fā)生如何能夠聯(lián)系到城花？城市花園二期營(yíng)銷推廣思路05年的事件營(yíng)銷05武漢房地產(chǎn)高峰會(huì)暨萬(wàn)科武漢市場(chǎng)誓師年含意：1、第一個(gè)由地產(chǎn)商組織舉辦的武漢房地產(chǎn)峰會(huì)； 2、四大盤全面展示萬(wàn)科超級(jí)發(fā)展商形象； 3、引起行業(yè)及整個(gè)市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科舉措的高度關(guān)注； 4、為“05城花升級(jí)體驗(yàn)?zāi)辍边M(jìn)行全面的啟動(dòng)； 5、為香港路

29、和西半島項(xiàng)目埋下客戶伏筆。城市花園二期營(yíng)銷推廣思路武漢房地產(chǎn)高峰會(huì)暨萬(wàn)科武漢市場(chǎng)誓師年王石在人們眼中已不僅是一個(gè)企業(yè)家，而且是一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的代言人；05年3月王石主持并參與的峰會(huì)將會(huì)是武漢市房地產(chǎn)在一年內(nèi)發(fā)展的方向和代表，我們利用王石的知名度和市場(chǎng)關(guān)注度，在05年的最開始就聚集了整個(gè)房地產(chǎn)的頂尖人物，通過(guò)他們的討論和分析，將萬(wàn)科全新對(duì)武漢市場(chǎng)的全面綻放完全展現(xiàn)在所有媒體和市民的面前。課題設(shè)置：明：05年房地產(chǎn)的何去何從？ 暗：萬(wàn)科四大盤全面展現(xiàn)市場(chǎng)明：05年的規(guī)劃設(shè)計(jì)的革新？ 暗：城市規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)明：05年房地產(chǎn)產(chǎn)品的革新？ 暗：萬(wàn)科的產(chǎn)品升級(jí)年明：05年物業(yè)管理何去何從？ 暗：萬(wàn)科物業(yè)管

30、理的宗旨和優(yōu)勢(shì)城市花園二期營(yíng)銷推廣思路高峰會(huì)暨宣誓年與城花二期的關(guān)系？05城花升級(jí)體驗(yàn)?zāi)?5峰會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)05萬(wàn)科呈現(xiàn)作品首次亮相萬(wàn)科城花二期城市花園二期營(yíng)銷推廣思路05城花升級(jí)體驗(yàn)?zāi)?5城花城市生活體驗(yàn)之旅 由萬(wàn)科組織舉辦的城市生活體驗(yàn)之旅集合VIP大客戶代表、文化大使代表、萬(wàn)科會(huì)代表和武漢萬(wàn)科業(yè)主代表在一起，浩浩蕩蕩去參加武漢城花和深圳的體驗(yàn)旅游活動(dòng)從萬(wàn)科對(duì)城花的運(yùn)營(yíng)理念、產(chǎn)品升級(jí)、物業(yè)服務(wù)體驗(yàn)等內(nèi)容進(jìn)行全面的詮釋和演繹。使整個(gè)市場(chǎng)完全處于對(duì)城花二期的討論和研究的氛圍之中，從而很大程度的使用以點(diǎn)帶面的形式使城花二期處于整個(gè)市場(chǎng)的火熱炒作之中作為二期開盤的引子。深圳體驗(yàn)之旅一日游：（邀請(qǐng)約30

31、名代表） 武漢 深圳城市花園 武漢武漢萬(wàn)科體驗(yàn)之旅一日游：（邀請(qǐng)約300名代表）武漢四季花城 西半島項(xiàng)目 香港路項(xiàng)目 武漢城市花園城市花園二期營(yíng)銷推廣思路05城花升級(jí)體驗(yàn)?zāi)耆f(wàn)科城市花園全新二期 萬(wàn)科新都市類別墅 05年，城市生活在城花城市花園二期營(yíng)銷推廣思路二期主題形象導(dǎo)入萬(wàn)科新都市類別墅萬(wàn)科：品牌的象征新都市：運(yùn)用現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡(jiǎn)約、明快的視覺(jué)沖擊力來(lái)表現(xiàn)永恒的建筑美類別墅：直接提升項(xiàng)目在客戶心目中的檔次，尊貴高尚整體形象：簡(jiǎn)潔、大氣、直白城市花園二期營(yíng)銷推廣思路主廣告語(yǔ)釋義05年，城市生活在城花 此主題廣告語(yǔ)一句話能夠概括了萬(wàn)科地產(chǎn)在打造萬(wàn)科城市花園整個(gè)設(shè)計(jì)理念的精髓所在。萬(wàn)科地產(chǎn)所

32、想營(yíng)造出來(lái)的開放性社區(qū)的想法也在這里能夠得到充分的體現(xiàn)。 而且這句廣告語(yǔ)非常貼近武昌客戶樸實(shí)的生活，也很容易引起客戶的共鳴和認(rèn)同感。 在廣告表達(dá)和宣傳上能夠很直白的闡述我們所想要的和所必然能夠提供給市場(chǎng)的形象。 此廣告語(yǔ)必將在多次出現(xiàn)后引起整個(gè)市場(chǎng)的流傳，就是因?yàn)楝槵樕峡谒阅軌虺蔀榭蛻艏矣鲬魰缘囊痪淇陬^禪。城市花園二期營(yíng)銷推廣思路主廣告語(yǔ)釋義第五部分城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃 通過(guò)對(duì)大市場(chǎng)、板塊區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)合一期成交分析、二期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶需求特征，我司對(duì)于2005年的營(yíng)銷推廣工作，提出二期實(shí)操布置及開盤引爆的銷售部署計(jì)劃如下：1.12.25一期清貨及蓄客期2

33、.264.15內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期4.164.30公開發(fā)售期5.15.31強(qiáng)化消化期6.18.31全線推出期*備注：因未有大二期的貨量數(shù)據(jù)，銷售部署計(jì)劃至2005年8月31日止?？傮w營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃總體營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃清貨及蓄客期“賀新春，城市花園與你一起進(jìn)入新生活”公開發(fā)售期 “全新低密度洋房單元精彩面世”全線推出期“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的精雕細(xì)刻”內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期“質(zhì)量萬(wàn)里行”強(qiáng)化消化期“飛越時(shí)空，樣板房全面開放”05萬(wàn)科城市生活體驗(yàn)之旅推貨計(jì)劃城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃總體營(yíng)銷思路時(shí)間推售貨量目標(biāo)銷售貨量1.12.25960066002.264.15030004.164.3023200

34、192005.15.3123880278806.17.3118320150008.110.31420004532011.112.301300013000合計(jì)130000130000一期清貨期及蓄客期 在此階段為了能夠更好的為二期儲(chǔ)備充足的客戶，所以我們利用了“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”的方式。 從1月15日起，我們對(duì)外宣稱封盤的消息。目的：1、能夠使客戶的目光全部投向二期，能夠提前23個(gè)月為二期的看盤儲(chǔ)客；2、也可以使客戶感受到我們?nèi)f科銷售方面的嬌人業(yè)績(jī)。而在內(nèi)部我們交給現(xiàn)場(chǎng)掌控實(shí)際的銷售情況，凡是對(duì)于居住和意向程度極高的客戶我們采用逐個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)使用“暗賣”的方式繼續(xù)成交舊有的單位（特一區(qū)和15區(qū)

35、余貨）。 這樣操作的優(yōu)點(diǎn)： 1、可以不用流失大量來(lái)訪和參觀的客戶； 2、在沒(méi)有新盤之前能夠不斷的成交，為05年的總體銷售提前累計(jì)成交； 3、可以通過(guò)此方式進(jìn)行相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查，提早摸清新的一期對(duì)于客戶的 關(guān)注點(diǎn)調(diào)整，在開賣前能夠更好收集所有有用的信息； 4、能夠給銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的二期培訓(xùn)，提早讓銷售人員進(jìn)入狀態(tài)； 5、提前向媒體釋放二期信息，比其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤提早蓄客。 第一階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃一期清貨及蓄客期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2005年1月1日2月25日（其中2月9日2月17日為農(nóng)歷新年） 重點(diǎn)推貨：以消化一期剩余的單元為主（特一區(qū)和15區(qū)余貨）

36、 推售量：約80套 總貨值：約4000萬(wàn) 銷售目標(biāo)：約55套（約6600平方） 營(yíng)銷方案： （因?yàn)榭缭皆┖痛汗?jié)兩個(gè)節(jié)日，所以會(huì)通過(guò)節(jié)日活動(dòng)貫穿整個(gè)時(shí)間） （1）不建議使用特別的促銷優(yōu)惠； （2）文化大使：介紹參觀、入萬(wàn)客會(huì)和成功介紹認(rèn)購(gòu)單位的獎(jiǎng)勵(lì)維持； 城市花園業(yè)主成功推薦：享受入伙大禮包 四季花城業(yè)主、萬(wàn)客會(huì)會(huì)員成功推薦：獲得購(gòu)物劵 （3）元旦游園會(huì) 1月1日組織業(yè)主在銷售現(xiàn)場(chǎng)舉辦“武昌城市花園05年元旦游園會(huì)”活動(dòng)，進(jìn)行各 種表演和小游戲活動(dòng)，增強(qiáng)與業(yè)主的溝通。 第一階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃一期清貨及蓄客期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期 （4）舉辦“萬(wàn)科生活在武昌”

37、主題活動(dòng) 于1月8日舉辦“業(yè)主懇談會(huì)”和“物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目調(diào)查” （5）二期質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)：使用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)于所有來(lái)訪的客戶只要能夠 細(xì)致完成有關(guān)二期的市場(chǎng)問(wèn)卷就可以享受“新春歡喜禮 品”一份 問(wèn)卷內(nèi)容：A、二期的購(gòu)房意向摸查和客戶對(duì)于周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤動(dòng)向的關(guān)注程度； B、對(duì)于目前小區(qū)各方面在客戶心中的工程和形象改進(jìn)建議； （6）新春禮品贈(zèng)送活動(dòng)：在春節(jié)前或期間（農(nóng)歷初十左右）向已成功認(rèn)購(gòu)城市花園 的業(yè)主派發(fā)富貴竹或萬(wàn)科明信片等賀年小禮物 目的：A、能夠在二期啟動(dòng)以前提早啟動(dòng)舊業(yè)主資源； B、提早將二期開售的信息釋放； C、營(yíng)造良好的社區(qū)人文氣氛。 第一階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃一期

38、清貨及蓄客期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期（7） 單位團(tuán)拜活動(dòng)：春節(jié)前一直到二期誠(chéng)意金收取前（三月中） 提早啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)客戶的二期信息發(fā)布和誠(chéng)意金收取工作，實(shí)際操 作分二個(gè)階段進(jìn)行 A、新年賀年期：向所有相關(guān)的單位發(fā)布賀年信息聯(lián)系團(tuán)拜 B、團(tuán)拜期：利用從正月初八開始分成若干個(gè)拜訪小組到達(dá)各 大對(duì)口單位進(jìn)行團(tuán)拜工作，利用送禮的實(shí)際將二 期單位團(tuán)購(gòu)促銷信息釋放； 建議：a、萬(wàn)科生活之旅深圳參觀團(tuán)報(bào)名；（見(jiàn)后說(shuō)明） b、二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠說(shuō)明及誠(chéng)意金收取； c、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策公布。 支持節(jié)點(diǎn)：（1）一期已交付使用（上西一區(qū)除外） （2）商業(yè)街已正式開始營(yíng)業(yè) （3）公交線路正式開通第一階段營(yíng)銷思路城

39、市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃一期清貨及蓄客期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期 工程、廣告等建議： （1）樣板房：特一區(qū)的二期樣板房入場(chǎng)施工（必須在3月1日前完成） （2）二期銷售物料準(zhǔn)備：樓書、戶型圖紙、面積確定、培訓(xùn)資料（天書、百問(wèn)百答） （必須在3月1日前完成） （3）售樓部包裝：將售樓部和特一區(qū)包裝為新年氣氛形象（1月31日前完成） （4）調(diào)查問(wèn)卷制作第一階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃一期清貨及蓄客期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 在舊業(yè)主發(fā)動(dòng)的方面，我們通過(guò)大一期的首批業(yè)主入住的契機(jī)，利用送上新春佳節(jié)的禮物和問(wèn)候使我們的第一批業(yè)主成為城市花園二期最好發(fā)布者。

40、而且能夠不斷加強(qiáng)文化大使的活動(dòng)令所有的業(yè)主得到真正的“名”和“利”。 在此階段時(shí)間我們整體運(yùn)用“超前蓄籌，超前團(tuán)購(gòu)”的整體營(yíng)銷思路進(jìn)行。我們利用“春節(jié)團(tuán)拜”和“VIP大客戶營(yíng)銷活動(dòng)”兩個(gè)方式，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開始前提前登記大客戶并收取誠(chéng)意客戶誠(chéng)意金直接啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作。 同時(shí)啟動(dòng)“05武漢房地產(chǎn)高峰會(huì)暨萬(wàn)科武漢市場(chǎng)宣誓年”的活動(dòng) 在慶賀新春佳節(jié)期間，我們就開始正式向外界發(fā)布二期的信息。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)我們采用“優(yōu)惠倒數(shù)”的方式進(jìn)行。第二階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期第二階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推

41、出期在這里我著重講講幾個(gè)在此階段的策略部署： 策略1走出售樓部，啟動(dòng)“大客戶營(yíng)銷活動(dòng)”（具體內(nèi)容另案附上） 我司建議采用推行的“VIP大客戶營(yíng)銷活動(dòng)”，針對(duì)不同的行業(yè)，制定不同的貼身優(yōu)惠政策和公關(guān)活動(dòng)，以此達(dá)到營(yíng)銷實(shí)效。 采取“以點(diǎn)帶面、逐一擊破”的推廣方式，以代表性買家為發(fā)動(dòng)對(duì)象，以口碑傳播結(jié)合上門推廣、營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠積分獎(jiǎng)勵(lì)等，令買家參與認(rèn)購(gòu)行列，形成“羊群效應(yīng)”。 目 標(biāo)：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前能夠儲(chǔ)蓄誠(chéng)意客戶登記7001000個(gè)； 推廣方式： 1、在春節(jié)前針對(duì)部分意向較濃的單位進(jìn)行春節(jié)禮物派發(fā)和拜訪工作； 2、春節(jié)后（正月十五左右）對(duì)其他的單位進(jìn)行專門的團(tuán)拜工作，送上新 春佳節(jié)的禮物，同事對(duì)于相

42、應(yīng)的人員進(jìn)行二期演示，發(fā)動(dòng)該單位的員 工進(jìn)行誠(chéng)意客戶登記活動(dòng)； 3、安排80100名在提前進(jìn)行了單位意向登記客戶參加“05萬(wàn)科城市生 活體驗(yàn)之旅“ 策略2利用現(xiàn)有的成交業(yè)主作為平臺(tái)，增強(qiáng)業(yè)主介紹購(gòu)買的效果 利用已經(jīng)擁有600多個(gè)成交業(yè)主的資源，繼續(xù)利用“泛營(yíng)銷模式”，根據(jù)武昌人喜歡“人脈傳播，口碑傳播”的消費(fèi)習(xí)慣，拓寬潛在客戶的來(lái)源。打破單一的廣告宣傳模式，減少營(yíng)銷成本。策略3提升項(xiàng)目的附加值，包括成品價(jià)值、社區(qū)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值 在產(chǎn)品硬件升值的前提下，繼續(xù)灌輸社區(qū)文化概念，對(duì)社區(qū)形象、品牌形象、服務(wù)形象等軟件進(jìn)行強(qiáng)化，從而拉升項(xiàng)目的整體形象第二階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部

43、認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期第二階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期 時(shí)間：2005年2月26日4月15日 重點(diǎn)：開始接受二期新貨的誠(chéng)意登記，為公開發(fā)售作準(zhǔn)備 推售量：（1）兩房：上西9區(qū)C2、C6、A2；上西7區(qū)C4 （2）三房：上西9區(qū)B1、B2、B3、C1、C3、C4、C5 上西10區(qū)B1、B2、B3、B4 （3）情T：上西9區(qū)D1、D2；上西10區(qū)D1、D2、E1、E2、E3 合計(jì)：194套 銷售目標(biāo)：接受500個(gè)誠(chéng)意金 促銷方案：誠(chéng)意金優(yōu)惠倒數(shù)活動(dòng) 在3月27日前可以享受5000抵15000的優(yōu)惠 在3月28日4月10日可以享

44、受額外5000抵12000的優(yōu)惠 在3月11日15日后可以享受額外5000抵9000的優(yōu)惠特1區(qū)上西10區(qū)上西區(qū)上西區(qū) 支持節(jié)點(diǎn)： （1）2月28日前完成05年交樓標(biāo)準(zhǔn)三房和兩房樣板房的裝修工作 （2）3月1日完成面積丈量、二期取得預(yù)售許可證 銷售建議： （1）3月1日前新售樓部包裝完成； （2）3月1日前新特一區(qū)二期樣板房完工； （3）2月24日前新的樓書等銷售物料準(zhǔn)備完成； （4）2月24日前二期的戶外廣告牌制作完成； （5）3月15日前新的樓盤整體包裝完成； 第二階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期公開發(fā)售期 我們建議公開發(fā)售的時(shí)間一定要

45、求在五一勞動(dòng)節(jié)前，因?yàn)?、我們的能夠利用五一節(jié)前消化一大批準(zhǔn)備在五一節(jié)購(gòu)房的客戶，同時(shí)也避免了其他集中在五一節(jié)開盤樓盤的直面競(jìng)爭(zhēng)；2、在五一節(jié)我們可以利用加推的機(jī)會(huì)再次消化一批實(shí)際的買家。這樣達(dá)到我們“同期引爆同期銷售”的雙重目標(biāo)。 開盤的形式我們建議視乎在4月15日前所蓄的誠(chéng)意客戶數(shù)量進(jìn)行，如果誠(chéng)意金達(dá)到500個(gè)以上我們建議使用“抽簽排隊(duì)”的開賣方式。首先由主持人迅速抽出各誠(chéng)意金號(hào)碼，然后讓已抽出的誠(chéng)意金客戶排成購(gòu)房的隊(duì)伍進(jìn)行選購(gòu)單位。 優(yōu)點(diǎn)：抽簽可以令所有的客戶懷有僥幸的心理而到場(chǎng)； 而迅速抽簽可以使抽出的客戶排成認(rèn)購(gòu)的隊(duì)伍； 只要排成選房的隊(duì)伍就可以進(jìn)行集中的殲滅戰(zhàn)； 免除了客戶要提起排

46、隊(duì)的辛苦和不愿到場(chǎng)的困惑。注：其他誠(chéng)意金數(shù)量開賣方式另案附上 第三階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃公開發(fā)售期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期1、公開發(fā)售開盤活動(dòng) 于公開發(fā)售當(dāng)天舉辦“城市花園生活嘉年華會(huì)”，提前接受客戶登記，利用直升飛機(jī)或熱氣球，以隆重的“空中看城市花園”熱烈場(chǎng)面，在社會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，成為大眾的話題。2、05年新樣板房開放 開放上西7區(qū)最新05年新樣板房，并在樣板房與銷售中心之間開通“時(shí)光隧道”，利用這些硬件的支持，逐步將成品升值和品質(zhì)升值的理念灌輸給客戶，達(dá)到“體驗(yàn)營(yíng)銷”的滲透目的。3、試住新房子 舉辦“試住新房子”活動(dòng)，只要客戶交納一定的押金，就能免費(fèi)試住城市花

47、園三天。讓客戶真正體現(xiàn)城市花園的生活，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。第三階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃公開發(fā)售期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期 時(shí)間：2005年4月16日4月30日 重點(diǎn)：二期正式公開發(fā)售（4月16日） 推貨量：194套（約23200平方）另外準(zhǔn)備好約80套左右的加推貨 總貨量：9700萬(wàn)元 銷售目標(biāo)：約160套（約19200平方） 促銷方案： （1）在3月27日前可以享受5000抵15000的優(yōu)惠 （2）在3月28日4月10日可以享受額外5000抵12000的優(yōu)惠 （3）在3月11日15日后可以享受額外5000抵9000的優(yōu)惠支持節(jié)點(diǎn)： （1）4月24日上西七區(qū)交樓標(biāo)準(zhǔn)間及

48、情T樣板單元展示 （2）完成銷售中心通往上西七區(qū)的銷售通道第三階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃公開發(fā)售期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期強(qiáng)化消化期 在此期間，我們利用五一勞動(dòng)節(jié)的銷售旺季加推新的銷售組團(tuán)，使用五一節(jié)折扣倒數(shù)的方式，令到每一位到場(chǎng)的客戶能夠感受到即時(shí)購(gòu)房的沖動(dòng)和壓力。 對(duì)于在二期開賣沒(méi)有成交的客戶我們同樣使用5000抵9000的額外折扣方式令到已經(jīng)下了誠(chéng)意金的客戶能夠也可以在此期間成功認(rèn)購(gòu)萬(wàn)科二期的單位。 在這兩個(gè)銷售策略的引導(dǎo)下我們希望能夠消化我們二期銷售目標(biāo)65以上。也避免了需要重新蓄誠(chéng)意客戶的尷尬局面。第四階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃強(qiáng)化消化期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期第四階段營(yíng)銷思路城市花園銷售部署戰(zhàn)略計(jì)劃強(qiáng)化消化期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期強(qiáng)化消化期全線推出期（1）五一黃金周 利用五一黃金周，推出新的組團(tuán)，在社會(huì)引起搶購(gòu)熱潮（2）商業(yè)廣場(chǎng)試運(yùn)行活動(dòng) 在第五大道商業(yè)街已經(jīng)開放的基礎(chǔ)上，引進(jìn)大型的商家及酒家，以商業(yè)廣場(chǎng)試運(yùn)行作為契機(jī)，進(jìn)一步完善項(xiàng)目的配套設(shè)施（3）武漢萬(wàn)科一日游 通