醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧課件-2

1、1 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧 銘企策劃 1 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧 銘企2華東健康網(wǎng) 北京大學(xué) EMBA碩士主要研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷管理、傳統(tǒng)文化主要工作經(jīng)歷：從事醫(yī)藥行業(yè)十七年，曾任廣州、北京、浙江等企業(yè)企劃部經(jīng)理、副總經(jīng)理、商務(wù)總監(jiān)、推廣經(jīng)理、高級產(chǎn)品經(jīng)理等職；兼職從事管理咨詢工作三年，曾任北京、廣州等多個(gè)咨詢公司高級咨詢顧問、專家組成員； 工作業(yè)績：從事多年市場調(diào)研和推廣工作，曾策劃多個(gè)心腦血管、抗生素等藥品成功上市；公開發(fā)表工商管理專業(yè)論文五篇。2華東健康網(wǎng) 北京大學(xué) EMBA碩士3內(nèi)容提要醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧的六個(gè)步驟認(rèn)知客戶約見客戶推銷洽談處理異議成交技巧售后服務(wù)拜訪中需注意的問

2、題2022/10/113內(nèi)容提要醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧的六個(gè)步驟2022/10/104相關(guān)知識回顧醫(yī)藥代表的定義醫(yī)藥代表的工作職責(zé)2022/10/114相關(guān)知識回顧醫(yī)藥代表的定義2022/10/105醫(yī)藥代表的定義醫(yī)藥代表：簡稱“藥代”;是指受過醫(yī)、藥學(xué)專門教育，具有一定臨床理論知識及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥專業(yè)人員，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。2022/10/115醫(yī)藥代表的定義醫(yī)藥代表：簡稱“藥代”;2022/10/106醫(yī)藥代表是：醫(yī)藥信息的傳遞者藥品使用的指導(dǎo)者企業(yè)與藥品的形象大使2022/10/116醫(yī)藥代表是：醫(yī)藥信息的傳遞者2022/10/107我

3、國醫(yī)藥代表的四種類型社交活動家：40%藥品講解員：50%藥品銷售專家：8%專業(yè)化營銷人員：2%2022/10/117我國醫(yī)藥代表的四種類型社交活動家：40%2022/10/18組織各種形式的產(chǎn)品推廣會并授課對臨床醫(yī)藥人員進(jìn)行專業(yè)化的面對面的拜訪醫(yī)藥代表的工作職責(zé)2022/10/118組織各種形式的產(chǎn)品推廣會并授課醫(yī)藥代表的工作職責(zé)2022/9第 二 節(jié) 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧 認(rèn)知客戶 推銷洽談 處理異議 成交技巧 售后服務(wù) 約見客戶 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪流程圖2022/10/119第 二 節(jié) 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧 認(rèn)知客戶 推銷洽10一、認(rèn)知客戶 尋找和識別潛在的顧客街區(qū)普訪法中心開花法 資料查閱

4、法 2022/10/1110一、認(rèn)知客戶 尋找和識別潛在的顧客2022/10/1011優(yōu)點(diǎn)：最可靠的顧客尋找法同時(shí)了解到更多的市場信息 鍛煉了新的推銷人員缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、效率較低與顧客接觸的效果不太好 易遭顧客受拒絕，業(yè)務(wù)人員精神壓力大 街區(qū)普訪法2022/10/1111優(yōu)點(diǎn)：街區(qū)普訪法2022/10/1012優(yōu)點(diǎn)：借助商業(yè)公司銷售網(wǎng)絡(luò)，在一定范圍內(nèi)對醫(yī)院或醫(yī)生有較大影響 成本較低缺點(diǎn)：過分依靠商業(yè)公司，缺乏主動性中心開花法2022/10/1112優(yōu)點(diǎn)：中心開花法2022/10/1013優(yōu)點(diǎn)：快捷：較快地了解到大致的市場容量和準(zhǔn)顧客的情況，為尋找準(zhǔn)顧客提供方向和依據(jù)。 缺點(diǎn)：查閱資料有一定條

5、件的限制資料查閱法2022/10/1113優(yōu)點(diǎn)：資料查閱法2022/10/1014一、認(rèn)知客戶 客戶資格審查目標(biāo)醫(yī)院評價(jià) 目標(biāo)醫(yī)生評價(jià)2022/10/1114一、認(rèn)知客戶 客戶資格審查2022/10/1015評價(jià)依據(jù)：醫(yī)院的規(guī)模醫(yī)院的病床數(shù)醫(yī)院的門診量醫(yī)院的科室設(shè)置目標(biāo)科室的門診量醫(yī)保使用的情況等 目標(biāo)醫(yī)院評價(jià)2022/10/1115評價(jià)依據(jù)：目標(biāo)醫(yī)院評價(jià)2022/10/1016目標(biāo)醫(yī)生評價(jià)依據(jù)：處方的機(jī)會支持度擁有患者數(shù)量多少患者類型醫(yī)生的學(xué)術(shù)影響力醫(yī)生未來用藥潛力醫(yī)生與代表合作歷史目標(biāo)醫(yī)生評價(jià)2022/10/1116目標(biāo)醫(yī)生評價(jià)依據(jù)：目標(biāo)醫(yī)生評價(jià)2022/10/1017二、約見醫(yī)生約見醫(yī)生

6、的理由介紹新藥介紹藥品使用方法介紹有關(guān)學(xué)術(shù)情況了解患者用藥的療效與不良反應(yīng)確定訪問時(shí)間與地點(diǎn)2022/10/1117二、約見醫(yī)生約見醫(yī)生的理由2022/10/1018二、約見醫(yī)生約見方法:電話約見信函約見委托他人約見2022/10/1118二、約見醫(yī)生約見方法:2022/10/1019電話約見優(yōu)點(diǎn):方便、靈活避免了當(dāng)面拒絕所遭遇的尷尬缺點(diǎn):對新顧客難度較大需推銷人員掌握一定的約見技巧具體方法:強(qiáng)調(diào)利益法信件預(yù)寄法心存感激法2022/10/1119電話約見優(yōu)點(diǎn):具體方法:2022/10/1020信函約見優(yōu)點(diǎn)目的容易達(dá)到費(fèi)用省體裁自由缺點(diǎn)：時(shí)間長反饋率低無法解答醫(yī)生的疑問2022/10/1120信

7、函約見優(yōu)點(diǎn)2022/10/1021委托他人約見優(yōu)點(diǎn)：能順利接近醫(yī)生，拉近了與醫(yī)生的距離節(jié)省時(shí)間，提高了推銷效率有利于促成交易缺點(diǎn)：使用范圍受到限制醫(yī)生不會給予足夠的重視 2022/10/1121委托他人約見優(yōu)點(diǎn)：2022/10/1022三、推銷洽談基本要求：在10分鐘內(nèi)完成拜訪目標(biāo)基本步驟：開場白探詢聆聽呈現(xiàn)2022/10/1122三、推銷洽談基本要求：在10分鐘內(nèi)完成拜訪目標(biāo)2022/23案例： 一次令人沮喪的開場白小王是某制藥公司新任的醫(yī)藥代表，經(jīng)過預(yù)約，今天早上9：00去拜訪中心醫(yī)院內(nèi)科的張醫(yī)生，按照約定，張醫(yī)生只給了小王十分鐘時(shí)間。這是小王首次拜訪張醫(yī)生，因此，小王事先做了充分的準(zhǔn)備，

8、設(shè)定了拜訪目的：講解所推薦的抗生素的耐藥性，然后整個(gè)談話都圍繞著自己所介紹的藥品的耐藥性特點(diǎn)進(jìn)行。但小王想自己與張醫(yī)生并不熟悉，應(yīng)該先找一些話題活躍氣氛后再進(jìn)入正題。因此，小王一見到張醫(yī)生就以誠懇的態(tài)度請他說說對自己公司的印象，然而令小王沒有想到的是：張醫(yī)生在抱怨了8分鐘前任代表如何讓他不滿意之后，告訴小王今天沒有時(shí)間了下次再談。期間，小王幾次想將話題拉回正題，但都沒有做到。從張醫(yī)生辦公室出來后，小王感到非常沮喪。 2022/10/1123案例： 一次令人沮喪的開場白小王是某制藥公司新任的醫(yī)藥代24案例分析結(jié)論：醫(yī)藥代表應(yīng)精心設(shè)計(jì)有目的的開場白，減少閑談的時(shí)間；一些有助于與醫(yī)生建立良好社會關(guān)系

9、的技巧則在時(shí)間充分的情形下開展，比如會議間期、聯(lián)誼活動中等。 2022/10/1124案例分析結(jié)論：醫(yī)藥代表應(yīng)精心設(shè)計(jì)有目的的開場白，減少閑談251、目的性開場白開場白的三個(gè)要點(diǎn)：設(shè)定拜訪目標(biāo)側(cè)重于產(chǎn)品的某一個(gè)特性能為醫(yī)生帶來的利益作為產(chǎn)品介紹的開始以醫(yī)生的需求為話題導(dǎo)向 2022/10/11251、目的性開場白開場白的三個(gè)要點(diǎn)：2022/10/1026一個(gè)不完整的目的性開場白：“王醫(yī)生，讓我來為您介紹我們公司研制的新型鎮(zhèn)痛劑，該產(chǎn)品服用方便，患者容易接受?！?銘企策劃2022/10/1126一個(gè)不完整的目的性開場白：“王醫(yī)生，讓我來為您介紹我們公27修改一：“王醫(yī)生，上次您跟我提到治療癌癥病

10、人疼痛的問題，普通的嗎啡制劑使用很不方便，患者不易接受；A產(chǎn)品作用時(shí)間長，每天僅服兩次，服用方便，患者容易接受?！毙薷亩骸巴踽t(yī)生，您治療癌癥病人疼痛時(shí)，普通的嗎啡制劑使用很不方便，患者不易接受；A產(chǎn)品作用時(shí)間長，每天僅需服用兩次，服用方便，患者容易接受。 ”2022/10/1127修改一：“王醫(yī)生，上次您跟我提到治療癌癥病人疼痛的問題，282、探詢和聆聽沒有發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的真正需求，就無法說服他使用產(chǎn)品 2022/10/11282、探詢和聆聽沒有發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的真正需求，就無法說服他使用產(chǎn)29探詢的目的確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度確定醫(yī)生對已知產(chǎn)品了解的深度確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的滿意程度查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品

11、的顧慮2022/10/1129探詢的目的確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度2022/10/130探詢的障礙使探詢變成盤查使拜訪失去方向 使關(guān)系變得緊張 使時(shí)間失去控制 2022/10/1130探詢的障礙使探詢變成盤查2022/10/1031探詢的技巧 使醫(yī)生有興趣與你交談 取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的重要 決定醫(yī)生對你、對公司、對產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法2022/10/1131探詢的技巧 使醫(yī)生有興趣與你交談 2022/10/1032開放式探詢【案例】代表：醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？代表：醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)的這一段時(shí)間，誰主要負(fù)責(zé)這項(xiàng)臨床研究呢？代表：醫(yī)生，對癌痛治療不理想

12、的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù)方制劑呢？代表：醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？代表：醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時(shí)候最適合？代表：主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？代表：醫(yī)生，您怎樣評價(jià)雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效2022/10/1132開放式探詢【案例】2022/10/1033封閉式探詢【案例】代表：羅醫(yī)生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良反應(yīng)？醫(yī)生：是的。代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？醫(yī)生：下周三。代表：下次您門診時(shí)我再來拜訪您好嗎？醫(yī)生：好的。【自檢】用你所熟悉的產(chǎn)品分別作5個(gè)開放式的問話和5個(gè)封閉式的問話。開放式的問話

13、封閉式的問話 2022/10/1133封閉式探詢【案例】2022/10/1034聆 聽聆聽的目的不僅在于了解需求，還在于鑒別醫(yī)生表達(dá)的需求中哪些是重要的，哪些不太重要。設(shè)身處地的聆聽則是一種更主動的聆聽方式。 銘企策劃2022/10/1134聆 聽聆聽的目的不僅在于了解需求，還在于鑒別醫(yī)生表達(dá)的353、介紹產(chǎn)品將藥品的特性轉(zhuǎn)換成核心利益利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要陳述利益時(shí)要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報(bào)告等）產(chǎn)品特性利益轉(zhuǎn)換要靈活把握準(zhǔn)確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī) 2022/10/11353、介紹產(chǎn)品將藥品的特性轉(zhuǎn)換成核心利益利益的描述必須36展現(xiàn)利益時(shí)的注意事項(xiàng)展現(xiàn)益處時(shí)盡量使

14、用產(chǎn)品的商品名充分運(yùn)用觀察的技巧 不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同 渲染益處時(shí)不要太過夸張2022/10/1136展現(xiàn)利益時(shí)的注意事項(xiàng)展現(xiàn)益處時(shí)盡量使用產(chǎn)品的商品名202374、產(chǎn)品介紹中輔助證明材料的使用臨床報(bào)告和其他證明文獻(xiàn)醫(yī)藥代表在介紹藥品時(shí)，不僅要能隨時(shí)拿出這些材料證明產(chǎn)品的利益，還要對上述材料進(jìn)行充分的研究，在溝通中靈活使用各種證明材料，讓醫(yī)生感受到代表的專業(yè)水平。 2022/10/11374、產(chǎn)品介紹中輔助證明材料的使用臨床報(bào)告和其他證明文獻(xiàn)238四、處理異議1、處理顧客異議的基本策略歡迎并傾聽顧客異議避免爭論和冒犯顧客 預(yù)防和扼要處理顧客異議銘企策劃2022/10/11

15、38四、處理異議1、處理顧客異議的基本策略銘企策劃2022/39四、處理異議2、處理異議的具體方法和步驟緩沖探詢醫(yī)生對于藥品的真正需求聆聽答復(fù) 2022/10/1139四、處理異議2、處理異議的具體方法和步驟2022/10/40五、主動成交促成顧客購買是整個(gè)推銷過程的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 作為銷售人員，要善于識別客戶的成交信號，并主動幫客戶提出來。 2022/10/1140五、主動成交促成顧客購買是整個(gè)推銷過程的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 411、識別和靈活運(yùn)用成交信號（1）當(dāng)醫(yī)生重述你提供的利益或稱贊你的產(chǎn)品時(shí)，例如：“A產(chǎn)品的陰性癥狀治療效果確實(shí)不錯(cuò)。”“B產(chǎn)品的起效的確很快。”“換用C產(chǎn)品，癌痛患者的睡眠

16、真的有改善?！薄癉產(chǎn)品的最大好處就是方便?！?022/10/11411、識別和靈活運(yùn)用成交信號（1）當(dāng)醫(yī)生重述你提供的利益或42（2）當(dāng)醫(yī)生的異議得到滿意答復(fù)時(shí)“要是這樣分析，A產(chǎn)品的確不算貴?！薄翱赡苣阒v的調(diào)整劑量的方法會減輕患者的頭暈?！薄拔业箾]想到攜帶方便，這一點(diǎn)確實(shí)重要。”“看來，仍需要增加劑量才行?！?、識別和靈活運(yùn)用成交信號2022/10/1142（2）當(dāng)醫(yī)生的異議得到滿意答復(fù)時(shí)1、識別和靈活運(yùn)用成交信43（ 3）當(dāng)感到醫(yī)生發(fā)出準(zhǔn)備用藥的信號時(shí)問及使用方法等細(xì)節(jié)“你介紹的這種藥多少錢一盒？”“一盒能用幾天？”“這個(gè)藥物的安全性怎樣？”“治療甲癬一個(gè)療程共需幾盒這種藥？”“這藥是不錯(cuò)

17、的?！薄坝迷趦和∪松砩系膭┝渴嵌嗌?？”“你的藥比那藥好?！薄拔覀冡t(yī)院已經(jīng)進(jìn)了嗎？”“有沒有樣品可以給我試試?！薄澳銈児镜乃幨亲羁煽康?。”“這種藥可以用于治療腦膜炎嗎？”“這藥的療程有多長？”1、識別和靈活運(yùn)用成交信號2022/10/1143（ 3）當(dāng)感到醫(yī)生發(fā)出準(zhǔn)備用藥的信號時(shí)1、識別和靈活運(yùn)用44表現(xiàn)出積極的身體語言積極的身體語言消極的身體語言點(diǎn)頭搖頭上身前傾地坐著用手指輕敲桌子身體傾向代表一側(cè)身體傾向遠(yuǎn)離代表一側(cè)指出促銷資料中產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)坐立不安微笑眼神交流嘆氣隨意翻看資料或做別的事2022/10/1144表現(xiàn)出積極的身體語言積極的身體語言消極的身體語言點(diǎn)頭搖452、主動成交的步驟醫(yī)生有

18、接受信號時(shí)：先重述醫(yī)生已接受的利益，再要求醫(yī)生處方。 醫(yī)生未表達(dá)出接受信號時(shí)：先重述醫(yī)生已接受的利益，再探詢醫(yī)生接受信號，最后要求醫(yī)生處方。 銘企策劃2022/10/11452、主動成交的步驟醫(yī)生有接受信號時(shí)：先重述醫(yī)生已接受的利463成交的具體方法（1）請求成交法（2）總結(jié)性成交（3）引薦性成交（4）特殊利益性成交（5）漸進(jìn)性成交（6）轉(zhuǎn)換性成交（7）假定成交法（8）選擇成交法2022/10/11463成交的具體方法（1）請求成交法2022/10/1047六、售后服務(wù)與跟蹤1售后服務(wù)（1）維護(hù)商品的信譽(yù)（2）提供商品的有關(guān)資料2022/10/1147六、售后服務(wù)與跟蹤1售后服務(wù)2022/10

19、/10482銷售跟蹤跟蹤顧客的目的聯(lián)絡(luò)感情：拜訪，書信、電話聯(lián)絡(luò)，贈送紀(jì)念品市場調(diào)查：盡量去發(fā)掘有價(jià)值的顧客，收集任何有益于商品銷售的情報(bào) 2022/10/11482銷售跟蹤跟蹤顧客的目的2022/10/1049本節(jié)小結(jié)醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪有六個(gè)步驟：認(rèn)知客戶-約見客戶 -推銷洽談 -處理異議 -成交技巧 -售后服務(wù) 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)

20、現(xiàn)機(jī)會。 2022/10/1149本節(jié)小結(jié)醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪有六個(gè)步驟：2022/10/1050醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。因此抓住呈現(xiàn)的時(shí)間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當(dāng)醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時(shí)，應(yīng)及時(shí)呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時(shí)應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運(yùn)用觀察技巧，考慮到不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時(shí)不要太過夸張。本節(jié)小結(jié)2022/10/1150醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。本節(jié)小結(jié)2022/51當(dāng)醫(yī)生向你發(fā)出購買信號時(shí)，你便可以進(jìn)行成交（達(dá)成協(xié)議）。成交是銷售技巧中十分重要的環(huán)節(jié)，是銷售的最終目標(biāo)。記住：醫(yī)生花時(shí)間與你溝通，并不只是為了收集信息，他們需要的是解決臨床治療問題。推動醫(yī)生處方就是檢驗(yàn)?zāi)闾峁┑闹委煼桨甘欠裼行У奈┮环椒?。因?yàn)獒t(yī)生可選的方案很多，對于每一例病人來說卻僅有一種方案可選。沒有成交，醫(yī)生就可能不選你的產(chǎn)品。你的拜訪就失去了意義，你的銷售就不能實(shí)現(xiàn)。一分耕耘一分收獲！