國(guó)內(nèi)電子化學(xué)品行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1、國(guó)內(nèi)電子化學(xué)品行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析顧客忠誠(chéng)高度滿(mǎn)意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿(mǎn)意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿(mǎn)意的顧客和完全滿(mǎn)意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地電話(huà)市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿(mǎn)意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿(mǎn)意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿(mǎn)付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏(yíng)得高水平的顧客滿(mǎn)意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們

2、的目標(biāo)不再是贏(yíng)得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類(lèi)別中更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀(guān)事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)

3、銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)

4、手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿(mǎn)意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。電子產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r自2019年6月6日5G牌照發(fā)放以來(lái)，我國(guó)5G建設(shè)取得積極進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度和規(guī)模超出預(yù)期。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月底，我國(guó)已建成超170萬(wàn)個(gè)5G基站。由于5G頻率更高，基站的信號(hào)覆

5、蓋范圍比4G基站覆蓋范圍更小，因此建設(shè)密度更大，并將建設(shè)大量配套的小基站。同時(shí)，5G基站多采用高頻/高速PCB，天線(xiàn)/RRU/BBU對(duì)PCB需求總量約為4G基站的3-4倍。同時(shí)5G通信將促進(jìn)通信設(shè)備、手機(jī)和可穿戴設(shè)備等消費(fèi)電子、汽車(chē)智能化、家電智能化領(lǐng)域的快速發(fā)展，推動(dòng)電子產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)電子化學(xué)品需求的快速增長(zhǎng)。5G通信需要用到的PCB通常為高頻、高速的多層板、HDI、多層柔性電路板等，高端專(zhuān)用電子化學(xué)品的需求預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)的要求不斷提升，對(duì)PCB行業(yè)的環(huán)保要求也不斷增加。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)家對(duì)工藝技術(shù)落后、不符合行業(yè)準(zhǔn)入條件的處理工藝和產(chǎn)品予

6、以限制，對(duì)不符合有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定、不具備安全生產(chǎn)條件、嚴(yán)重浪費(fèi)資源、污染環(huán)境的工藝和產(chǎn)品予以淘汰。2020年國(guó)家生態(tài)環(huán)境部發(fā)布電子工業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，明確水污染物排放限值并規(guī)定“印刷電路板生產(chǎn)含總鉛、總鎘、總鉻、六價(jià)鉻、總砷、總鎳、總銀中任一污染物的污水，實(shí)行分類(lèi)歸集、專(zhuān)管專(zhuān)送和分質(zhì)集中預(yù)處理”。PCB生產(chǎn)過(guò)程中的廢水污染物主要來(lái)源于專(zhuān)用電子化學(xué)品，因此不含上述元素，可以減少?gòu)U水的藥水配方技術(shù)成為PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品企業(yè)的研發(fā)重點(diǎn)，清潔生產(chǎn)成為行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要方向。電子化學(xué)品行業(yè)概況PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品系PCB生產(chǎn)制作中的必備原材料，PCB的生產(chǎn)制造過(guò)程中的化學(xué)沉銅、電鍍、銅面表面處理等眾

7、多關(guān)鍵工序均需要使用大量PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品。據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2021年全球PCB產(chǎn)值達(dá)到804億美元，10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.79%。在未來(lái)五年，PCB行業(yè)主要受到云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G通信、工業(yè)4.0等行業(yè)的拉動(dòng)，據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，2022年全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將增長(zhǎng)5.2%；未來(lái)五年全球PCB市場(chǎng)將保持溫和增長(zhǎng)，2021年至2026年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.8%。根據(jù)CPCA發(fā)布的市場(chǎng)分析，根據(jù)PCB產(chǎn)值預(yù)計(jì)，2021年P(guān)CB專(zhuān)用電子化學(xué)品全球產(chǎn)值約為300億元人民幣。隨著5G通信、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、汽車(chē)電子等終端領(lǐng)域的需求增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，PCB行業(yè)將面臨更加廣闊的市場(chǎng)空間和需求規(guī)模

8、，進(jìn)而帶動(dòng)上游PCB用化學(xué)品市場(chǎng)規(guī)模的提升。受全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移影響以及中國(guó)大陸PCB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，中國(guó)大陸PCB產(chǎn)值不斷提高。據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)大陸PCB產(chǎn)值達(dá)到436億美元，占全球PCB總產(chǎn)值的比例已由2000年的8.1%上升至2021年的54.2%，10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)7.1%。我國(guó)5G通信、汽車(chē)電子、消費(fèi)電子、工業(yè)4.0等行業(yè)的發(fā)展將推動(dòng)PCB產(chǎn)值在未來(lái)不斷提高，根據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)大陸PCB產(chǎn)值將達(dá)到546億美元。國(guó)內(nèi)PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品行業(yè)起步較晚，國(guó)內(nèi)企業(yè)起初主要通過(guò)技術(shù)難度較低的洗槽劑、消泡劑、蝕刻、剝膜、褪錫等產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，后續(xù)逐步開(kāi)發(fā)

9、棕化、沉銅、電鍍、化學(xué)鎳金等重要工藝所用的化學(xué)品。在普通的雙面板和多層板專(zhuān)用化學(xué)品方面，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商占有一定的市場(chǎng)份額。對(duì)于高頻高速板、HDI、軟硬結(jié)合板、類(lèi)載板、半導(dǎo)體測(cè)試板、載板等高端PCB使用的專(zhuān)用化學(xué)品，國(guó)內(nèi)整體的技術(shù)水平相比國(guó)際先進(jìn)水平還有一定差距。由于PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品的性能高低能夠在一定程度上決定PCB產(chǎn)品在集成性、導(dǎo)通性、信號(hào)傳輸?shù)忍匦院凸δ苌系膬?yōu)劣，因此高端PCB廠(chǎng)商對(duì)于PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品供應(yīng)的選擇較為謹(jǐn)慎，因此高端PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品長(zhǎng)時(shí)間被歐美、日本等地品牌所占領(lǐng)。隨著中國(guó)大陸PCB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大和的需求擴(kuò)大，近幾年來(lái)中國(guó)大陸PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品企業(yè)持續(xù)加大對(duì)研發(fā)的投入，

10、建立研發(fā)中心，同時(shí)招聘高水平技術(shù)人才，生產(chǎn)技術(shù)水平得到了有效的提升。同時(shí)，部分企業(yè)針對(duì)PCB廠(chǎng)商的需求進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品配方創(chuàng)新和改良，將產(chǎn)品打入高端PCB廠(chǎng)商，逐漸打破外資企業(yè)對(duì)高端PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品的壟斷。根據(jù)CPCA發(fā)布的市場(chǎng)分析，根據(jù)PCB產(chǎn)值預(yù)計(jì)，2021年P(guān)CB專(zhuān)用電子化學(xué)品中國(guó)大陸產(chǎn)值約為140億元人民幣。面臨的機(jī)遇1、中美貿(mào)易摩擦促使電子化學(xué)品“進(jìn)口替代”進(jìn)程加速受中美貿(mào)易摩擦等因素影響，國(guó)內(nèi)高科技企業(yè)積極推動(dòng)上游供應(yīng)鏈核心原材料“國(guó)產(chǎn)化”，以實(shí)現(xiàn)“自主可控”，保障自身產(chǎn)業(yè)鏈安全。PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品國(guó)際巨頭安美特、陶氏杜邦、麥德美樂(lè)思均為美資企業(yè)，貿(mào)易戰(zhàn)背景下國(guó)內(nèi)P

11、CB產(chǎn)業(yè)鏈的自主化成為發(fā)展重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)PCB企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)核心原材料促使上游企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，不斷改革創(chuàng)新，加快進(jìn)口替代步伐，這為國(guó)內(nèi)PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品企業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著國(guó)內(nèi)PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的日趨成熟，未來(lái)進(jìn)口替代的步伐將進(jìn)一步加快，產(chǎn)品具備進(jìn)口替代能力的國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展機(jī)遇。2、高端PCB產(chǎn)能擴(kuò)大帶動(dòng)電子化學(xué)品市場(chǎng)高端化伴隨5G通信、人工智能、云計(jì)算、智能穿戴、智能家居等技術(shù)的持續(xù)升級(jí)與應(yīng)用的不斷拓展，PCB作為電子產(chǎn)品的關(guān)鍵電子互連件，下游應(yīng)用行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)PCB需求的持續(xù)增長(zhǎng)。目前，中國(guó)大陸產(chǎn)出的PCB產(chǎn)品中仍有較多技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，與歐美、

12、日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)相比仍存在一定的技術(shù)差距，因此內(nèi)資PCB公司正在不斷擴(kuò)大高頻高速板、HDI、軟硬結(jié)合板、類(lèi)載板、載板高端PCB的產(chǎn)能。隨著中國(guó)大陸PCB企業(yè)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)能力、資金實(shí)力等方面的快速發(fā)展，未來(lái)高端PCB產(chǎn)能將進(jìn)一步擴(kuò)大，促進(jìn)國(guó)內(nèi)PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品高端市場(chǎng)擴(kuò)大。行業(yè)發(fā)展情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、中國(guó)大陸PCB產(chǎn)能擴(kuò)大促進(jìn)PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品市場(chǎng)擴(kuò)大伴隨5G通信、人工智能、云計(jì)算、智能穿戴、智能家居等技術(shù)的持續(xù)升級(jí)與應(yīng)用的不斷拓展，PCB作為電子產(chǎn)品的關(guān)鍵電子互連件，下游應(yīng)用行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)PCB需求的持續(xù)增長(zhǎng)。目前，中國(guó)大陸產(chǎn)出的PCB產(chǎn)品中仍有較多技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，與歐美、

13、日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)相比仍存在一定的技術(shù)差距，因此內(nèi)資PCB公司正在不斷擴(kuò)大高頻高速板、HDI、軟硬結(jié)合板、類(lèi)載板、載板高端PCB的產(chǎn)能。隨著中國(guó)大陸PCB企業(yè)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)能力、資金實(shí)力等方面的快速發(fā)展，未來(lái)高端PCB產(chǎn)能將進(jìn)一步擴(kuò)大，促進(jìn)國(guó)內(nèi)高端PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品市場(chǎng)擴(kuò)大。2、中美貿(mào)易摩擦促使高端PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品進(jìn)口替代進(jìn)程加快2018年以來(lái)中美之間貿(mào)易摩擦增多，美國(guó)將中國(guó)部分高科技企業(yè)納入實(shí)體名單，并對(duì)部分產(chǎn)品加征關(guān)稅。我國(guó)雖是電子工業(yè)制造大國(guó)，但是生產(chǎn)制造過(guò)程中的部分核心材料卻長(zhǎng)期依賴(lài)于進(jìn)口。中美貿(mào)易摩擦促使國(guó)內(nèi)企業(yè)提高對(duì)核心技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的自主可控的重視程度，加大研發(fā)力度，加快關(guān)

14、鍵技術(shù)自主可控進(jìn)程。國(guó)家提高對(duì)高新技術(shù)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策扶持力度，提高自主可控水平，避免關(guān)鍵領(lǐng)域受到“”制約。由于PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品領(lǐng)域具有較高的技術(shù)門(mén)檻，因此高端PCB制造使用的專(zhuān)用電子化學(xué)品長(zhǎng)期被安美特、陶氏杜邦和JCU等國(guó)際巨頭所壟斷。受中美貿(mào)易摩擦等因素影響，國(guó)內(nèi)高科技企業(yè)積極推動(dòng)上游供應(yīng)鏈核心原材料“國(guó)產(chǎn)化”，以實(shí)現(xiàn)“自主可控”，保障自身產(chǎn)業(yè)鏈安全。國(guó)內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)核心原材料促使上游供應(yīng)鏈企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，不斷改革創(chuàng)新，加快進(jìn)口替代步伐，這也為國(guó)內(nèi)PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品企業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著國(guó)內(nèi)PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的日趨成熟，未來(lái)進(jìn)口替代的步伐將進(jìn)一步

15、加快，產(chǎn)品具備進(jìn)口替代能力的國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展機(jī)遇。3、PCB生產(chǎn)需求推動(dòng)電子化學(xué)品更新?lián)Q代隨著下游產(chǎn)業(yè)的更迭，PCB的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造工藝發(fā)生較大變化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，電子產(chǎn)品對(duì)PCB的高密度化要求更為突出，未來(lái)五年，封裝基板、高階HDI板、高多層板的增長(zhǎng)將快于其他品類(lèi)；從制造工藝方面，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自動(dòng)化程度、生產(chǎn)環(huán)保情況、產(chǎn)品合格率提出更高的要求。在沉銅工藝方面，垂直沉銅技術(shù)是傳統(tǒng)的沉銅技術(shù)，相較于垂直沉銅技術(shù)，水平沉銅技術(shù)在處理盲孔和高縱橫比通孔上具有顯著優(yōu)勢(shì)，且自動(dòng)化程度高，能減少?gòu)U水排放。隨著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)自動(dòng)化和環(huán)保等多方面的需求，水平沉銅工藝將逐漸取代傳統(tǒng)的垂直沉銅工藝，成

16、為PCB制造過(guò)程中的核心制程，沉銅產(chǎn)品逐漸更新?lián)Q代為水平沉銅產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局美洲、歐洲和日本三大地區(qū)的企業(yè)率先開(kāi)始PCB的研發(fā)和生產(chǎn)，相應(yīng)的PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品的研究和生產(chǎn)也起步較早，國(guó)際巨頭比如安美特、陶氏杜邦、麥德美樂(lè)思、超特、JCU較早地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，依靠其豐富的技術(shù)積累、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和強(qiáng)大的資金實(shí)力，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，在高端市場(chǎng)處于支配地位。中國(guó)大陸PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品起步較晚，大多數(shù)PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)水平與國(guó)外知名品牌相比尚有一定的差距，產(chǎn)品應(yīng)用以普通雙面板和多層板為主。近年來(lái)，中國(guó)大陸PCB專(zhuān)用電子化學(xué)品企業(yè)不斷加大研發(fā)投入、招聘高學(xué)歷人才、建立研發(fā)

17、中心，有效地提升了產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平。部分企業(yè)通過(guò)與PCB廠(chǎng)商深度合作，對(duì)配方不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改良，并擁有專(zhuān)利和核心配方，將產(chǎn)品打入國(guó)內(nèi)外大型PCB廠(chǎng)商，“進(jìn)口替代”效應(yīng)逐步體現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，表現(xiàn)不積極的一方被稱(chēng)作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企

18、業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)，首先要有具備營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿(mǎn)足員工的合理要求，提高員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴(lài)顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同

19、時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷(xiāo)商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴(lài)性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷(xiāo)兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣

20、為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、

21、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀(guān)察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀(guān)上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他

22、間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿(mǎn)意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄

23、原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱(chēng)為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷(xiāo)媒體對(duì)他們

24、有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢(xún)了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀(guān)望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物

25、、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線(xiàn)”，這與產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需

26、要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪(fǎng)者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪(fǎng)問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪(fǎng)問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹

27、配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀(guān)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)

28、戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷(xiāo)售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，

29、從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿(mǎn)足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷(xiāo)技