新能源汽車(chē)區(qū)域性分析

1、新能源汽車(chē)區(qū)域性分析新能源汽車(chē)區(qū)域性我國(guó)汽車(chē)工業(yè)已初步形成六大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集群，分別是長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)集群、東北產(chǎn)業(yè)集群、長(zhǎng)江中游產(chǎn)業(yè)集群、京津冀產(chǎn)業(yè)集群、珠三角產(chǎn)業(yè)集群和成渝產(chǎn)業(yè)集群。為降低物流成本、及時(shí)響應(yīng)新能源汽車(chē)客戶(hù)的需求，新能源汽車(chē)零部件制造商一般于前述區(qū)域內(nèi)建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)基地，從而起到降低成本、提高效率、加強(qiáng)溝通等積極作用?？蛻?hù)分類(lèi)與客戶(hù)分類(lèi)管理（一）客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)分類(lèi)指按照客戶(hù)對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)；有五級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)、D類(lèi)、E類(lèi)；也有六級(jí)及以上的分類(lèi)。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶(hù)稱(chēng)為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶(hù)分類(lèi)的目的是

2、識(shí)別客戶(hù)重要性并給予不同的待遇。如果客戶(hù)分類(lèi)錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶(hù)作為次要客戶(hù)對(duì)待，而將次要客戶(hù)作為重要客戶(hù)對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益：正確的客戶(hù)分類(lèi)需要正確的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶(hù)分類(lèi)依據(jù)有客戶(hù)關(guān)系價(jià)值、客戶(hù)忠誠(chéng)度、客戶(hù)信用度等因素。1、客戶(hù)關(guān)系價(jià)值客戶(hù)關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱(chēng)為客戶(hù)價(jià)值，指客戶(hù)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶(hù)在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶(hù)總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶(hù)總收益的主要影響因素，獲取客戶(hù)的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻?hù)成為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)而耗費(fèi)的成本。保留客戶(hù)的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶(hù)關(guān)系

3、而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶(hù)關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷(xiāo)售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶(hù)關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶(hù)，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶(hù)，因?yàn)榇罂蛻?hù)，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶(hù)零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶(hù)既沒(méi)有大客戶(hù)那么多的要求，又沒(méi)有小客戶(hù)那么多的交易成本?？蛻?hù)關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶(hù)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶(hù)今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶(hù)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)

4、供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量??；如果增加了解或提高滿(mǎn)意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶(hù)。2、客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶(hù)與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶(hù)的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶(hù)降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)

5、商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶(hù)信用度客戶(hù)以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶(hù)貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶(hù)和國(guó)外客戶(hù)五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶(hù)以及客戶(hù)未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)

6、目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷(xiāo)狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷(xiāo)能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶(hù)，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶(hù)分類(lèi)管理客戶(hù)分類(lèi)是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶(hù)的重要性制定不同的客戶(hù)關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類(lèi)客戶(hù)，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶(hù)的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系；在

7、價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿(mǎn)足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查與跟蹤。在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系。與A類(lèi)客戶(hù)相比，低重要性客戶(hù)獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成

8、于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企

9、業(yè)，稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿(mǎn)足它，使顧客滿(mǎn)意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地

10、提高顧客滿(mǎn)意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。

11、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。這些信息應(yīng)能滿(mǎn)足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷(xiāo)決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越

12、有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷(xiāo)信息反映的是人類(lèi)社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空

13、前廣泛。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息

14、的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。面臨的機(jī)遇1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策大力扶持行業(yè)為汽車(chē)制造業(yè)，是國(guó)家大力發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)等眾多工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，汽車(chē)制造業(yè)已經(jīng)成為前述國(guó)家規(guī)模最大、最重要的產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)充分借鑒前述發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，推出了一系列有利于汽車(chē)制造業(yè)、尤其是新能源汽車(chē)制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，以充分發(fā)揮汽車(chē)制造業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的推動(dòng)作用。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（2018）將“新能源汽車(chē)裝置、配件制造”列為“戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年），國(guó)家提出以動(dòng)力電池與管理系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)電機(jī)與電力電子、網(wǎng)聯(lián)化與智能化技

15、術(shù)為“三橫”，構(gòu)建關(guān)鍵零部件技術(shù)供給體系。綜上，國(guó)家產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)政策強(qiáng)調(diào)了新能源汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略地位，對(duì)新能源汽車(chē)零部件行業(yè)的發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用。2、新能源汽車(chē)市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，具有廣闊的市場(chǎng)空間，并將帶動(dòng)新能源汽車(chē)核心部件的市場(chǎng)發(fā)展。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量從2016年的50.7萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的352.1萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為47.34%。未來(lái)中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)仍具有廣闊的市場(chǎng)空間，主要原因是：一是發(fā)展新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)符合國(guó)家戰(zhàn)略；二是“雙積分”產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)作用；三是整車(chē)廠商對(duì)新能源汽車(chē)的布局與創(chuàng)新，有利于從供給端推動(dòng)國(guó)內(nèi)新能源

16、車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展；四是新能源汽車(chē)的智能化發(fā)展方向，對(duì)引導(dǎo)和提升下游需求發(fā)揮了重要作用；五是消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受度不斷提高；六是我國(guó)人均汽車(chē)保有量仍有較大的提升空間。3、新能源汽車(chē)及核心零部件國(guó)產(chǎn)化“彎道超車(chē)”的歷史機(jī)遇在傳統(tǒng)汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和電子控制單元等核心零部件領(lǐng)域，我國(guó)自主品牌在與全球汽車(chē)巨頭及其配套零部件供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)中難以勝出。在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，我國(guó)汽車(chē)整車(chē)廠商及核心零部件供應(yīng)商迎來(lái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、“彎道超車(chē)”的戰(zhàn)略機(jī)遇期。整車(chē)市場(chǎng)中，自主品牌比亞迪、上汽通用五菱、上汽集團(tuán)的銷(xiāo)量分別列居2021年全球廠商銷(xiāo)量排名中第2、3、7名，自主品牌比亞迪、理想汽車(chē)和長(zhǎng)安汽車(chē)的6個(gè)車(chē)型入圍202

17、1年全球車(chē)型銷(xiāo)量排名前十。在核心零部件方面，國(guó)內(nèi)廠商在電池、電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品和車(chē)載電源產(chǎn)品等眾多領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，涌現(xiàn)出眾多具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)廠商。綜上，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)廠商將充分利用技術(shù)積累、客戶(hù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等本土優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成為國(guó)際領(lǐng)先的新能源汽車(chē)制造商和核心部件制造商，鞏固“彎道超車(chē)”的優(yōu)勢(shì)。4、新能源汽車(chē)造車(chē)新勢(shì)力的崛起和外資整車(chē)廠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局的機(jī)遇在新能源汽車(chē)快速發(fā)展的過(guò)程中，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想、零跑等國(guó)內(nèi)外造車(chē)新勢(shì)力的崛起成為行業(yè)發(fā)展的重要特征，成為新能源汽車(chē)行業(yè)呈現(xiàn)的新業(yè)態(tài)。造車(chē)新勢(shì)力以及互聯(lián)網(wǎng)科技公司相對(duì)缺乏產(chǎn)業(yè)鏈積累或路徑依賴(lài)，同時(shí)新能源汽車(chē)核心

18、零部件與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)的核心零部件的重疊度較小，更傾向于尋找開(kāi)發(fā)新的供應(yīng)商體系，將核心零部件制造業(yè)務(wù)交由具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資源優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)的第三方核心零部件廠商。此外，新能源汽車(chē)外資龍頭廠商特斯拉在上海獨(dú)資設(shè)廠投產(chǎn)，為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)零部件供應(yīng)商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。在低成本成為重要的競(jìng)爭(zhēng)要素的背景下，遠(yuǎn)離本土的特斯拉對(duì)國(guó)產(chǎn)核心零部件的采購(gòu)有利于帶動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展。中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展情況1、中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展歷程發(fā)展新能源汽車(chē)是我國(guó)從汽車(chē)大國(guó)邁向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的必由之路，是應(yīng)對(duì)氣候變化、推動(dòng)綠色發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。其中，2012年，國(guó)務(wù)院發(fā)布節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）確立“以純電

19、驅(qū)動(dòng)為新能源汽車(chē)發(fā)展和汽車(chē)工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取向，當(dāng)前重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化”的規(guī)劃方針；2020年，國(guó)務(wù)院發(fā)布新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年），繼續(xù)強(qiáng)調(diào)以純電動(dòng)汽車(chē)、插電式混合動(dòng)力（含增程式）汽車(chē)、燃料電池汽車(chē)為“三縱”，布局整車(chē)技術(shù)創(chuàng)新鏈；以動(dòng)力電池與管理系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)電機(jī)與電力電子、網(wǎng)聯(lián)化與智能化技術(shù)為“三橫”，構(gòu)建關(guān)鍵零部件技術(shù)供給體系。經(jīng)過(guò)多年的布局和發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)整車(chē)廠商及核心零部件供應(yīng)商逐步實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的彎道超車(chē)，改變了在傳統(tǒng)燃油汽車(chē)領(lǐng)域長(zhǎng)期落后于外資品牌的現(xiàn)狀。我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的原因，主要包括以下幾個(gè)方面：一是新能源汽車(chē)電池、電

20、驅(qū)系統(tǒng)和車(chē)載電源等核心零部件，與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、減速機(jī)等核心零部件存在顯著差異，導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車(chē)廠商過(guò)去多年積累的研發(fā)及供應(yīng)體系無(wú)法發(fā)揮顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)核心零部件廠商與海外發(fā)達(dá)國(guó)家廠商在時(shí)間上處于同一起跑線。二是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，我國(guó)培育發(fā)展了較為成熟的電力電子產(chǎn)業(yè)，特別是在電力電子技術(shù)的應(yīng)用層面，積累形成了龐大的工程師群體，成功開(kāi)發(fā)各類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)用于電機(jī)、交通運(yùn)輸、電力系統(tǒng)、風(fēng)電光伏新能源等眾多領(lǐng)域，在全球范圍內(nèi)積累了高效、領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力，為新能源汽車(chē)及其電力電子部件的發(fā)展積累了豐富的技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和工程師紅利。三是我國(guó)車(chē)企在傳統(tǒng)燃油汽車(chē)方面長(zhǎng)期處于落后的市場(chǎng)地位，我國(guó)在

21、發(fā)展新能源汽車(chē)方面具有更強(qiáng)的積極性。我國(guó)在早期階段即出臺(tái)一系列的政策和發(fā)展規(guī)劃來(lái)孕育和引導(dǎo)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化方向快速發(fā)展，成功培育了一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新能源汽車(chē)整車(chē)廠、供應(yīng)鏈企業(yè)和產(chǎn)業(yè)人才，為我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2、中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展情況在國(guó)務(wù)院2012年發(fā)布節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）確立的“以純電驅(qū)動(dòng)為新能源汽車(chē)發(fā)展和汽車(chē)工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取向，當(dāng)前重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化”方針指引下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持和補(bǔ)貼政策支持下，我國(guó)堅(jiān)持純電驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略取向，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了巨大成就。據(jù)中國(guó)汽車(chē)

22、工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018-2021年期間，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量分別為125.6萬(wàn)輛、120.6萬(wàn)輛、136.7萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛。其中，2018年我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為125.6萬(wàn)輛，在2013年1.8萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)133.75%的年度復(fù)合增長(zhǎng)率。2019年，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“國(guó)六”標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、新能源車(chē)補(bǔ)貼退坡等因素影響，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售受到?jīng)_擊，新能源車(chē)銷(xiāo)量同比增速首次下滑，同比下滑幅度為4.00%；2020年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)受到疫情沖擊，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速繼續(xù)放緩，但隨著市場(chǎng)對(duì)補(bǔ)貼退坡政策的逐漸消化、“雙積分”政策的落地，疊加特斯拉上海工廠量產(chǎn)以及比亞迪等新能源車(chē)企的成熟優(yōu)質(zhì)車(chē)型發(fā)布等因素影響，國(guó)內(nèi)

23、新能源車(chē)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)13.35%。進(jìn)入2021年，隨著終端消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受程度不斷提高，疊加“雙積分”政策的約束，各大傳統(tǒng)車(chē)企紛紛擴(kuò)大了新能源汽車(chē)領(lǐng)域的布局，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到157.57%。中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，極大的推動(dòng)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率的提升。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013-2020年期間，我國(guó)新能源汽車(chē)滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，從1.81%上升至5.40%。進(jìn)入2021年，受益于新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的快速增加，我國(guó)新能源汽車(chē)滲透率提升尤為明顯，從2020年5.40%的水平大幅上升至13.40%。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，

24、我國(guó)有望提前實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年）中規(guī)劃的2025年新能源汽車(chē)20%市場(chǎng)份額的目標(biāo)。中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，極大的推動(dòng)了世界新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年持續(xù)努力，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平顯著提升、產(chǎn)業(yè)體系日趨完善、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)，成為全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。2015-2021年期間，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)多年領(lǐng)先于全球其他國(guó)家和地區(qū)，占全球市場(chǎng)的比例平均達(dá)50%以上。3、中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間根據(jù)中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高估計(jì)，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量2025年將在700萬(wàn)輛-900萬(wàn)輛之間，2030年在1,700萬(wàn)輛-

25、1,900萬(wàn)輛之間。中國(guó)新能源汽車(chē)具有廣闊的市場(chǎng)空間，主要是受益于國(guó)家戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)、整車(chē)廠對(duì)新能源汽車(chē)的布局與創(chuàng)新、新能源汽車(chē)智能化發(fā)展、消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受度不斷提高等因素。行業(yè)周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征1、周期性汽車(chē)零部件制造行業(yè)與汽車(chē)行業(yè)密切相關(guān)，而汽車(chē)行業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，因此我國(guó)新能源汽車(chē)零部件制造產(chǎn)業(yè)受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)、下游汽車(chē)行業(yè)波動(dòng)的影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于上行階段時(shí)，汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)可帶動(dòng)汽車(chē)零部件產(chǎn)銷(xiāo)量的增加；反之，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于下行階段時(shí)，汽車(chē)行業(yè)發(fā)展放緩，進(jìn)而影響零部件行業(yè)的發(fā)展。2、區(qū)域性我國(guó)汽車(chē)工業(yè)已初步形成六大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集群，分別是

26、長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)集群、東北產(chǎn)業(yè)集群、長(zhǎng)江中游產(chǎn)業(yè)集群、京津冀產(chǎn)業(yè)集群、珠三角產(chǎn)業(yè)集群和成渝產(chǎn)業(yè)集群。為降低物流成本、及時(shí)響應(yīng)新能源汽車(chē)客戶(hù)的需求，新能源汽車(chē)零部件制造商一般于前述區(qū)域內(nèi)建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)基地，從而起到降低成本、提高效率、加強(qiáng)溝通等積極作用。3、季節(jié)性我國(guó)新能源汽車(chē)零部件制造產(chǎn)業(yè)與新能源汽車(chē)行業(yè)類(lèi)似，具有一定的季節(jié)性。一般而言，第一、二季度為生產(chǎn)和銷(xiāo)售淡季，第三、四季度為旺季，主要原因是：一是在生產(chǎn)端，受元旦、春節(jié)等假期影響，第一季度國(guó)內(nèi)物流及生產(chǎn)能力一般有所下降，行業(yè)廠商產(chǎn)銷(xiāo)量亦受到一定影響；二是在消費(fèi)端，汽車(chē)終端市場(chǎng)存在“金九銀十”的消費(fèi)特征以及春節(jié)期間消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿上升，使得汽車(chē)產(chǎn)業(yè)

27、的終端整車(chē)銷(xiāo)量在每年第四季度及次年1月大幅增加，為提前備貨，新能源汽車(chē)整車(chē)廠商一般在第三、四季度的產(chǎn)量有所增加，使得相應(yīng)的核心零部件采購(gòu)亦大幅增加。綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)倫理營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱(chēng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色

28、營(yíng)銷(xiāo)化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴(lài)環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高

29、層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿(mǎn)足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠

30、色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿(mǎn)足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的

31、是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，

32、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿(mǎn)足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建

33、和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?/p>

34、。地理細(xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（15年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（611年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶(hù)對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活

35、情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶(hù)主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意

36、的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游

37、等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類(lèi)型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、