便攜式儲(chǔ)能設(shè)備公司市場營銷總結(jié)

1、泓域/便攜式儲(chǔ)能設(shè)備公司市場營銷總結(jié)便攜式儲(chǔ)能設(shè)備公司市場營銷總結(jié)xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114921638 一、 項(xiàng)目簡介 PAGEREF _Toc114921638 h 3 HYPERLINK l _Toc114921639 二、 決定目標(biāo)市場和定位 PAGEREF _Toc114921639 h 7 HYPERLINK l _Toc114921640 三、 制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng) PAGEREF _Toc114921640 h 8 HYPERLINK l _Toc114921641 四、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _

2、Toc114921641 h 9 HYPERLINK l _Toc114921642 五、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114921642 h 10 HYPERLINK l _Toc114921643 六、 非營利組織的購買特點(diǎn)和方式 PAGEREF _Toc114921643 h 12 HYPERLINK l _Toc114921644 七、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc114921644 h 14 HYPERLINK l _Toc114921645 八、 組織市場的特點(diǎn) PAGEREF _Toc114921645 h 17 HYPERLINK l _Toc1

3、14921646 九、 組織市場的概念和類型 PAGEREF _Toc114921646 h 21 HYPERLINK l _Toc114921647 十、 客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc114921647 h 23 HYPERLINK l _Toc114921648 十一、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc114921648 h 25 HYPERLINK l _Toc114921649 十二、 效率控制 PAGEREF _Toc114921649 h 26 HYPERLINK l _Toc114921650 十三、 年度計(jì)劃控制 PAGEREF _Toc

4、114921650 h 27 HYPERLINK l _Toc114921651 十四、 營銷計(jì)劃的制訂 PAGEREF _Toc114921651 h 29 HYPERLINK l _Toc114921652 十五、 營銷計(jì)劃的實(shí)施 PAGEREF _Toc114921652 h 33 HYPERLINK l _Toc114921653 十六、 年度營銷計(jì)劃審計(jì) PAGEREF _Toc114921653 h 35 HYPERLINK l _Toc114921654 十七、 營銷戰(zhàn)略審計(jì) PAGEREF _Toc114921654 h 36 HYPERLINK l _Toc114921655

5、 十八、 公司概況 PAGEREF _Toc114921655 h 39 HYPERLINK l _Toc114921656 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114921656 h 39 HYPERLINK l _Toc114921657 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114921657 h 40 HYPERLINK l _Toc114921658 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc114921658 h 40 HYPERLINK l _Toc114921659 二十、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc114921659 h 4

6、4 HYPERLINK l _Toc114921660 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc114921660 h 44 HYPERLINK l _Toc114921661 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc114921661 h 46 HYPERLINK l _Toc114921662 二十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc114921662 h 48項(xiàng)目簡介（一）項(xiàng)目單位項(xiàng)目單位：xxx有限公司（二）項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（待定），占地面積約64.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目

7、建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項(xiàng)目總占地面積42667.00（折合約64.00畝），預(yù)計(jì)場區(qū)規(guī)劃總建筑面積71425.32。其中：主體工程48722.29，倉儲(chǔ)工程12185.70，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施5563.69，公共工程4953.64。（四）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xxx有限公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項(xiàng)目提出的理由1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、

8、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)普及率與露營品質(zhì)逐步提升，離網(wǎng)用電需求增加。中國相比較于歐美，戶外運(yùn)動(dòng)的普及率相對較低，且起步比較晚。但是近年來，隨著人均收入的增加，人們戶外旅游的理念不斷更新，選擇旅游的方式更加多樣化。另外，隨著電子產(chǎn)品以及智能終端的不斷普及，人均智能終端保有量快速增長導(dǎo)致人們對便攜電力的需求將持續(xù)提升。2020年“新冠”疫情也在一定程度加速了戶外活動(dòng)在

9、國內(nèi)的普及，根據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)戶外露營熱度增長303.5%。選擇戶外活動(dòng)的人群不再將活動(dòng)內(nèi)容局限于短時(shí)休憩，而是更加注重露營活動(dòng)的豐富性和體驗(yàn)感，這其中包括照明、烹飪、影像等各種電器和電子設(shè)備的使用。這些設(shè)備產(chǎn)品都有賴于離網(wǎng)電力來維持其長時(shí)間正常工作，戶外活動(dòng)中對離網(wǎng)用電需求大幅攀升。（六）建設(shè)投資估算1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資26124.44萬元，其中：建設(shè)投資20960.45萬元，占項(xiàng)目總投資的80.23%；建設(shè)期利息531.64萬元，占項(xiàng)目總投資的2.04%；流動(dòng)資金4632.35萬元，占項(xiàng)目總投資的1

10、7.73%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資20960.45萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用18176.92萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2261.39萬元，預(yù)備費(fèi)522.14萬元。（七）項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入49100.00萬元，綜合總成本費(fèi)用40449.42萬元，納稅總額4265.03萬元，凈利潤6314.34萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率16.98%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值3945.88萬元，全部投資回收期6.41年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積42667.00約64.00畝1.1總建筑面積7

11、1425.32容積率1.671.2基底面積25600.20建筑系數(shù)60.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝321.152總投資萬元26124.442.1建設(shè)投資萬元20960.452.1.1工程費(fèi)用萬元18176.922.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元2261.392.1.3預(yù)備費(fèi)萬元522.142.2建設(shè)期利息萬元531.642.3流動(dòng)資金萬元4632.353資金籌措萬元26124.443.1自籌資金萬元15274.563.2銀行貸款萬元10849.884營業(yè)收入萬元49100.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元40449.426利潤總額萬元8419.127凈利潤萬元6314.348所得稅萬元2104.

12、789增值稅萬元1928.7910稅金及附加萬元231.4611納稅總額萬元4265.0312工業(yè)增加值萬元14789.0513盈虧平衡點(diǎn)萬元21409.43產(chǎn)值14回收期年6.41含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率16.98%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元3945.88所得稅后決定目標(biāo)市場和定位明確經(jīng)營戰(zhàn)略及目標(biāo)、要求以后，營銷職能要啟動(dòng)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程。科特勒指出這也是一個(gè)4P過程，包括調(diào)研（probing）、劃分（partitioning，即細(xì)分segmentation）、優(yōu)先(prioritizing，即目標(biāo)選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃

13、，制訂戰(zhàn)術(shù)性的營銷組合（marketingmix）的工作才能順利進(jìn)行。（1）調(diào)研。首先通過調(diào)查、分析，掌握人們的需要、欲望和變化趨勢，了解自身優(yōu)勢及核心競爭力所在，綜合考慮、決定經(jīng)營方向。目的在于通過“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)和評估機(jī)會(huì)，預(yù)測、防范威脅。（2）市場細(xì)分。對潛在的顧客及需求分類，對各細(xì)分市場的價(jià)值進(jìn)行客觀、科學(xué)的評估。機(jī)會(huì)帶來的市場可能太大，也可能并不理想?，F(xiàn)實(shí)中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場必然是一個(gè)千差萬別的需求集合體。（3）目標(biāo)市場選擇。市場細(xì)分為企業(yè)決定服務(wù)對象提供了多種選擇，要明確愿意進(jìn)入和需要占領(lǐng)的是哪些細(xì)分市場。（4）定位。在選定的目標(biāo)市場，如何為企業(yè)、品牌或產(chǎn)品樹

14、立一定特色，以突出與競爭者的不同和差異。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的

15、戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略的特征“戰(zhàn)略”原為軍事用語。辭海中定義：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個(gè)方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用?！痹谖鞣絿遥皯?zhàn)略”這一術(shù)語源于希臘語，意為指揮軍隊(duì)的科學(xué)和藝術(shù)。有人認(rèn)為，公元579

16、年東羅馬皇帝毛菜斯的戰(zhàn)略，堪稱西方第一部戰(zhàn)略方面的著作?！皯?zhàn)略”一詞在中國歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時(shí)期的孫子兵法，被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)爭進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代社會(huì)，“戰(zhàn)略”一詞已被廣泛應(yīng)用于政治和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，其含義也演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右成敗的謀略、方案和對策等。在企業(yè)管理文獻(xiàn)中，戰(zhàn)略主要用于描述一個(gè)企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下基本特征：（1）全局性。以企業(yè)大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規(guī)定的是整體的行動(dòng)，追求的是全局效果。雖然當(dāng)中也有局部的活動(dòng)，但都是作為整體的組成部分而出現(xiàn)的。（2）長遠(yuǎn)性。戰(zhàn)略既是謀求長遠(yuǎn)目標(biāo)的反映，也是企

17、業(yè)對未來較長時(shí)期內(nèi)如何生存、發(fā)展以及行動(dòng)的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮浴?zhàn)略是競爭中與對手抗衡的綱領(lǐng)，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統(tǒng)籌安排。因此戰(zhàn)略計(jì)劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現(xiàn)狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運(yùn)營計(jì)劃。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠(yuǎn)的目標(biāo)、方向和重點(diǎn)，以及擬采取的方針、關(guān)鍵措施和重要步驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實(shí)為具體的行動(dòng)、項(xiàng)目和方案。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部會(huì)有一定的組織結(jié)構(gòu)，并形成不同的管理層次。與此相對應(yīng)，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略，一般分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出，總體戰(zhàn)略考慮的是應(yīng)該選擇、

18、進(jìn)入和開展哪些類型的業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經(jīng)營任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何在相關(guān)領(lǐng)域開展活動(dòng)與競爭。（一）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)使命選擇不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，促使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)。總體戰(zhàn)略的任務(wù)是回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，經(jīng)營范圍選擇和資源配置是其重要內(nèi)容。通常，總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)。（二）經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或經(jīng)營層戰(zhàn)略。在大企業(yè)，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，通常會(huì)在組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位，如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分，區(qū)分為不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

19、單位（SBU）。如果一般的企業(yè)各二級單位的產(chǎn)品、市場具有特殊性，也可作為獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略，也稱職能層戰(zhàn)略。用以幫助各管理職能和相關(guān)部門，明確自己在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的職責(zé)、任務(wù)和要求，有效行使管理職能，保證企業(yè)總體目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產(chǎn)（制造與采購）、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)（研發(fā)）等領(lǐng)域。一般來說，營銷職能引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)與其市場、需求相適應(yīng)。企業(yè)通過營銷管理，識別、確認(rèn)和評估市場需要和欲望，選擇能更好為之服務(wù)的顧客群體，決定目標(biāo)市場；幫助生產(chǎn)、研發(fā)等管理職能

20、，為目標(biāo)市場設(shè)計(jì)、研制和開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，激勵(lì)購買以及實(shí)施分銷、配送。生產(chǎn)職能的任務(wù)包括設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展?jié)M足市場所需的生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研發(fā)職能主要為企業(yè)發(fā)展提供“后勁”，包括產(chǎn)品、工藝和技術(shù)開發(fā)、改造、更新和升級。財(cái)務(wù)職能解決企業(yè)運(yùn)營所需的資金來源，在與創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)之間合理分配資金，對資金使用監(jiān)督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。沒有顧客，一個(gè)企業(yè)失去了存在的價(jià)值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主

21、導(dǎo)，成為營銷管理的支持性職能。同時(shí)，各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，以及為整個(gè)企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。非營利組織的購買特點(diǎn)和方式（一）非營利組織的購買特點(diǎn)（1）限定總額。非營利組織的采購經(jīng)費(fèi)總額是既定的，不能隨意突破。比如，政府采購經(jīng)費(fèi)的來源主要是財(cái)政撥款，撥款不增加，采購經(jīng)費(fèi)就不可能增加。（2）價(jià)格低廉。非營利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費(fèi)，在采購中要求商品價(jià)格低廉。政府采購用的是納稅人的錢，更要仔細(xì)計(jì)算，用較少的錢辦較多的事。（3）保證質(zhì)量。非營利組織購買商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是維持組織運(yùn)行和履行組織職能，所購商品的質(zhì)量和性能必須保證實(shí)現(xiàn)這一目的。比如，醫(yī)

22、院以劣質(zhì)食品供應(yīng)病人就會(huì)損害聲譽(yù)，采購人員必須購買價(jià)格低廉且質(zhì)量符合要求的食品。（4）受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用，非營利組織采購人員受到較多的控制，只能按照規(guī)定的條件購買，缺乏自主性。（5）程序復(fù)雜。非營利組織購買過程的參與者多，程序也較為復(fù)雜。比如，政府采購要經(jīng)過許多部門簽字蓋章，受許多規(guī)章制度約束，準(zhǔn)備大量的文件，填寫大量的表格，遇到官僚氣息嚴(yán)重的人則更加難辦。（二）非營利組織的購買方式（1）公開招標(biāo)選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商應(yīng)注意分析自己的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合招標(biāo)

23、單位的要求，并根據(jù)中標(biāo)欲望的強(qiáng)弱決定報(bào)價(jià)。（2）議價(jià)合約選購。即非營利組織的采購部門同時(shí)和若干供應(yīng)商就某一采購項(xiàng)目的價(jià)格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成交易。這種方式適用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兩婕爸卮蟮难芯块_發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。（3）日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行的采購。這類采購金額較小，一般是即期付款，即期交貨，如購買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設(shè)備等。政府市場及購買行為政府市場是非營利組織市場的重要構(gòu)成部分，關(guān)于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點(diǎn)。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極

24、其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營利，也不像消費(fèi)者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購買目的有：加強(qiáng)國防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)貼以合理價(jià)格購買和儲(chǔ)存商品；扶持特定產(chǎn)業(yè)；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（二）政府市場購買過程的參與者各個(gè)國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、

25、縣所屬的各局、科等。這些機(jī)構(gòu)的采購經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門撥款，由各級政府機(jī)構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費(fèi)品）。各國軍隊(duì)都有國防部和國防后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防后勤部（局）主要采購一般軍需品。在我國，國防部負(fù)責(zé)重要軍事裝備的采購和分配，解放軍總后勤部負(fù)責(zé)采購和分配一般軍需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設(shè)立后勤部(局)負(fù)責(zé)采購軍需品。（三）影響政府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會(huì)公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經(jīng)

26、濟(jì)制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議，即國會(huì)、議會(huì)或人民代表大會(huì)、政治協(xié)商會(huì)議。政府的重要預(yù)算項(xiàng)目必須提交國家權(quán)力機(jī)關(guān)審議通過，經(jīng)費(fèi)使用情況也必須受到監(jiān)督。（2）行政管理和預(yù)算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預(yù)算辦公室，審核政府的各項(xiàng)支出并試圖提高使用的效率。（3）傳播媒體。報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)的使用情況，對于不合理之處予以披露，起到了有效的輿論監(jiān)督作用。（4）公民和民間團(tuán)體。國家公民和各種民間團(tuán)體對于自己繳納的稅賦是否切實(shí)地用之于民也非常關(guān)注，通過多種途徑表達(dá)自己的意見。2、受到國際國內(nèi)政治

27、形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動(dòng)對外戰(zhàn)爭時(shí)，軍備開支和軍需品需求就大；和平時(shí)期用于建設(shè)和社會(huì)福利的支出就大。3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，政府會(huì)縮減支出，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。國家經(jīng)濟(jì)形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟(jì)的支出也會(huì)隨之增減。4、受到自然因素的影響各類自然災(zāi)害會(huì)使政府用于救災(zāi)的資金和物資大量增加。（四）政府購買方式與其他非營利組織一樣，政府購買方式有公開招標(biāo)選購、議價(jià)合約選購和日常性采購三種，其中以公開招標(biāo)為主要方式。議價(jià)合約的采購方式通常發(fā)生在復(fù)雜的購買項(xiàng)目中，往往涉及巨大的研究開發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)；有時(shí)發(fā)生在缺乏有效競爭的情況下。由于政府支出受到公眾的關(guān)注

28、，為確保采購的正確性，政府采購組織會(huì)要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件，決策過程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復(fù)雜的決策程序、較長的時(shí)間及采購人員更換，受到了一些供應(yīng)商的抱怨。政府機(jī)構(gòu)也會(huì)經(jīng)常地采取改革措施簡化采購過程，并把采購系統(tǒng)、采購程序和注意事項(xiàng)提供給各供應(yīng)商。供應(yīng)商必須了解這個(gè)系統(tǒng)并投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和其他資源來制定有競爭力的標(biāo)書。政府采購比較重視價(jià)格，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)盡量通過降低成本來降低價(jià)格。有實(shí)力的供應(yīng)商常預(yù)測政府需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，以爭取中標(biāo)。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠

29、的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比

30、重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的

31、影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)

32、品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)

33、品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場

34、的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。組織市場的概念和類型1、組織市場概念組織市場指（工商企業(yè)）為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費(fèi)者

35、市場相對應(yīng)。就賣主而言，消費(fèi)者市場是個(gè)人市場，組織市場是法人市場。2、組織市場類型組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。（1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人，以獲取利潤的單位和個(gè)人。組成生產(chǎn)者市場的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。（2）中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。我國通常把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指

36、為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的

37、目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（

38、4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合

39、接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭

40、力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、

41、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。效率控制效率控制的任務(wù)是提高諸如人員銷售、廣告、促銷和分銷活動(dòng)等的效率。（1）銷售隊(duì)伍的效率。包括每次推銷訪問平均所費(fèi)時(shí)間，平均收入，平均成本、費(fèi)用，及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，丟失的老客戶數(shù)量；銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比，等等。（2）廣告效率。比如，以每種媒體觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，廣告成本多少；各種廣告媒介和工具能夠引起

42、潛在顧客注意、聯(lián)想和欣喜的程度；受到廣告影響的人群在受眾中所占比重；公眾對廣告內(nèi)容、方式的意見，廣告前后對品牌、產(chǎn)品的態(tài)度等。（3）促銷效率。包括各種刺激顧客興趣和試用的方式、方法及效果，每次促銷活動(dòng)成本，對整個(gè)營銷效果的影響。（4）分銷效率。例如分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，各級各類渠道成員如經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀(jì)人和代理商等的作用和潛力，分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、布局及改進(jìn)方案，存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效果，等等。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃

43、銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)

44、和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有

45、些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的

46、實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。營銷計(jì)劃的制訂一份完整的營銷計(jì)劃，大致包括六大方面的內(nèi)容。制訂營銷計(jì)劃就是對這些內(nèi)容進(jìn)行分析、思考，并做出選擇和決定的過程。（一）提要或概述用于簡短地介紹營銷項(xiàng)目、活動(dòng)的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議，也是整個(gè)營銷計(jì)劃的主旨所在。通常，營銷計(jì)劃需要提交上級主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文，但可以通過提要，快速了解、掌握計(jì)劃的思路和主要內(nèi)容；如需推敲，還

47、可查閱計(jì)劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面，應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里，括號注明其在正文中的相應(yīng)頁碼。（二）現(xiàn)狀與分析1、項(xiàng)目背景說明企業(yè)以及營銷環(huán)境的趨勢、特點(diǎn)，介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營銷的現(xiàn)狀，所在行業(yè)、市場的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點(diǎn)是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣，正在哪里，將要面對什么”等基本情況。2、優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅將項(xiàng)目背景所描述的情況，歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面，進(jìn)行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面，要區(qū)別哪些是企業(yè)或項(xiàng)目的優(yōu)勢所在，哪些是劣勢所在；從外部環(huán)境方面，要分析企業(yè)、項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢是內(nèi)部因素中可用于開發(fā)機(jī)會(huì)、應(yīng)對威脅的強(qiáng)項(xiàng)，劣勢則

48、是需要完善的不足或“短板”；機(jī)會(huì)和威脅是來自外部環(huán)境及其變化的，可能影響到企業(yè)未來的有利的或不利的因素。對所有的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)要把握好輕重緩急，分別加以關(guān)注。3、問題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果，找出需要解決的問題，明確營銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的重點(diǎn)領(lǐng)域，幫助形成有關(guān)營銷戰(zhàn)略和基本思路。（三）決定目標(biāo)一個(gè)企業(yè)、一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個(gè)營銷項(xiàng)目，可能同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo)，一個(gè)目標(biāo)通常也可分解為若干次一級的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系，尤其是具體目標(biāo)之間的一致性，防止出現(xiàn)互為消長的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概念化、口號化，需要盡可能做到量化

49、。加上數(shù)量、時(shí)間等量化指標(biāo)，更利于計(jì)劃的執(zhí)行和控制。（四）選擇營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說明的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)想。經(jīng)上級主管批準(zhǔn)同意，營銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、環(huán)節(jié)安排工作，包括采購、制造、資金使用和人力資源以及營銷管理的參考和依據(jù)。選擇營銷戰(zhàn)略，主要是考慮和解決以下核心問題：1、目標(biāo)市場企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。不同的細(xì)分市場，顧客偏好、對營銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點(diǎn)；企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面，也會(huì)有不同的想法和思路。要結(jié)合機(jī)會(huì)分析和市場細(xì)分等，精心選擇目標(biāo)市場，慎重分配資源和營銷力量。2、定位重點(diǎn)明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價(jià)值，與競爭者尤其是對手相比有何不同，向目標(biāo)市場

50、展示自己更值得信任和購買。定位的實(shí)質(zhì)是差異化，這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ)，要通過相應(yīng)的營銷組合加以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身優(yōu)勢，與對手有明顯的、可感知到的差異，得到目標(biāo)市場、顧客喜歡和信任，并且是“說到做到”和長期堅(jiān)持的穩(wěn)定的特色。3、營銷組合對于選定的目標(biāo)市場和細(xì)分市場，要依據(jù)其特性和定位的要求，全盤考慮并運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷（渠道）和促銷等手段。通常會(huì)有多種“整合”方案可供選擇，企業(yè)要辨明主次，從中選優(yōu)。（五）制訂執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求，并結(jié)合日程安排等，考慮每個(gè)行動(dòng)項(xiàng)目和相關(guān)人員職責(zé)。一些內(nèi)

51、容可用圖表等形式表達(dá)，使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然，以方便理解、執(zhí)行和控制。考慮執(zhí)行方案，通常可從何人（或團(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)（Who），每項(xiàng)工作起始和完成的時(shí)間，（When），實(shí)施的地點(diǎn)或場合（Where），具體的任務(wù)（What）與預(yù)期的效果（Why），工作內(nèi)容和方式（How）以及資源配置和經(jīng)費(fèi)使用（HowMuch）等七個(gè)方面，系統(tǒng)思考，反復(fù)斟酌，明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中，還要注意說明所需費(fèi)用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項(xiàng)的成本，還要預(yù)測銷量和收益，進(jìn)行盈虧平衡分析。（六）控制營銷計(jì)劃的最后部分，要說明營銷過程如何控制，包括怎樣檢查計(jì)劃落實(shí)、方案執(zhí)行情況，以便在實(shí)施中把握進(jìn)展情況?？刂撇?/p>

52、分一般還應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案，列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況，發(fā)生的概率和危害的大小，危機(jī)防范、應(yīng)對及善后的步驟與措施，未雨綢繆，防患于未然。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4

53、）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員

54、，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的

55、行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。年度營銷計(jì)劃審計(jì)（1）檢查銷售計(jì)劃執(zhí)行情況。通過銷售差異分析和分別從產(chǎn)品、地區(qū)和渠道等方面的分析，找出超額完成或未能完成的原因。（2）檢查市場占有率。通過與競爭者比較，找出上升或者下降原因。（3）檢查費(fèi)用率。列出銷售隊(duì)伍、廣告、促銷、調(diào)研和管理等項(xiàng)目的費(fèi)用，它們各占總銷售額的百分比。通過分析、比較，找出增減的原因。（4）檢查資金運(yùn)用狀況。了解影響企業(yè)資產(chǎn)凈值報(bào)酬率的各項(xiàng)因素，企業(yè)利潤率與總資產(chǎn)比率的升降程度，分析資金結(jié)構(gòu)現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫存及廠房設(shè)備等，研究能否和如何改善資產(chǎn)管理。（5）

56、檢查企業(yè)對顧客反應(yīng)和變化有何追蹤措施。比如建立聽取意見和建議的制度，組織顧客固定樣本調(diào)查小組，定期通過隨機(jī)抽樣的方法給顧客寄送調(diào)查表等，評價(jià)企業(yè)措施的成效。營銷戰(zhàn)略審計(jì)（一）目標(biāo)方面（1）營銷目標(biāo)是否符合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，反映市場需求，與環(huán)境變化的趨勢保持協(xié)調(diào)，能與企業(yè)的資源、能力相匹配。（2）營銷目標(biāo)能否全面反映各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，足以防止市場脫銷或庫存積壓。（3）營銷目標(biāo)是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序，切實(shí)能夠理順各個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系。尤其是合理確定各個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間要求，并能抓住有利的時(shí)機(jī)，有效引導(dǎo)營銷活動(dòng)向預(yù)期發(fā)展。（二）機(jī)會(huì)方面（1）市場有什么新的需求，愿意支付的價(jià)格等。（2）企業(yè)

57、由此在近中期可獲得的最低限度的利潤，遠(yuǎn)期能給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)有哪些。（3）企業(yè)產(chǎn)品和相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，會(huì)對銷售產(chǎn)生的影響。（三）競爭方面（1）競爭者的范圍，主要對手的規(guī)模、地理位置，它們的營銷戰(zhàn)略及管理層的素質(zhì)、決策風(fēng)格等。（2）競爭者的產(chǎn)品組合（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）。包括：產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平，功能，質(zhì)量，成本，包裝，價(jià)格，工藝以及產(chǎn)量、生產(chǎn)效率等。（3）競爭者的市場地位。包括它們的目標(biāo)市場、核心定位，銷量及增長，市場占有率，市場覆蓋以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的能力。（4）競爭者的分銷系統(tǒng)。包括：銷售組織，人員構(gòu)成，渠道構(gòu)成，分銷過程各個(gè)環(huán)節(jié)，的差異，中間商的態(tài)度、服務(wù)項(xiàng)目和網(wǎng)點(diǎn)分布等。（5）

58、競爭者的促銷活動(dòng)。例如銷售策略，推銷方式，廣告宣傳等。（6）競爭者的財(cái)務(wù)狀況。包括產(chǎn)品成本，價(jià)格構(gòu)成，資金來源和占用情況，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況及信貸能力、融資能力。（7）競爭者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)。（8）競爭者的自然資源狀況，能源供應(yīng)狀況，原材料供應(yīng)渠道，對于原材料價(jià)格變動(dòng)的承受能力。（9）還有哪些潛在的競爭者，它們的相關(guān)情況。（四）內(nèi)部條件和資源（1）產(chǎn)品評價(jià)。通過與競爭者的比較，評價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格和服務(wù)等的優(yōu)缺點(diǎn)，確定趕超目標(biāo)；對照用戶的要求，評價(jià)產(chǎn)品滿足顧客的程度，明確改進(jìn)的方向；評價(jià)產(chǎn)品對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，分析每個(gè)品種的貢獻(xiàn)大小和對總利潤的影響；評價(jià)產(chǎn)，品的前景和風(fēng)險(xiǎn)，

59、包括在競爭中的生存能力，預(yù)測各種不利因素及其影響。（2）員工素質(zhì)及評價(jià)。員工隊(duì)伍往往決定企業(yè)興衰，必須全面檢查，了解員工特別是關(guān)鍵崗位管理人員、工程技術(shù)人員和熟練工人的情況，考察企業(yè)人力資源與企業(yè)發(fā)展、營銷戰(zhàn)略的匹配性。（3）內(nèi)部物質(zhì)條件的評價(jià)，即審計(jì)營銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。包括生產(chǎn)能力，技術(shù)水平，原材料來源，信貸和融資能力，信息靈敏程度等等。通過審計(jì)，明確企業(yè)可向哪些方向發(fā)展，今后做些什么。（五）企業(yè)實(shí)力和不足（1）評價(jià)當(dāng)前企業(yè)的市場地位，包括競爭中的位置和行業(yè)中的位置。（2）分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境，存在哪些主要的機(jī)會(huì)和威脅。（3）分析作為企業(yè)主要資源的技術(shù)能力。（4）找出存在的差距，特別要注意

60、正確認(rèn)識、判斷優(yōu)勢和劣勢。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：鄒xx3、注冊資本：650萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-4-77、營業(yè)期限：2012-4-7至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額11607.109285.688705.33負(fù)債總額4937.973950.383703.48股東權(quán)益合計(jì)6669.135335.305001.85公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020