《市場營銷學》第九章分銷策略課件

1、第九章分銷策略10/12/20221Ch13分銷策略第九章分銷策略10/10/20221Ch13分銷策略第十三章 分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)中間商10/12/20222Ch13分銷策略第十三章 分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型10/10/第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型10/12/20223Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義10/10/2一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（D

2、istribution channels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。10/12/20224Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketing chan課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客10/12/20225Ch13分銷策略課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？10/10/20225Ch二、分銷渠道的職能1、分銷渠道是實現(xiàn)產品銷售的主要因素。2、分銷渠道是企業(yè)了解市場需求信息的重要途徑。3、合理選擇分銷渠道，可以加快產品流通，降低流通費用，節(jié)約流通時間，提高經(jīng)濟效

3、益。10/12/20226Ch13分銷策略二、分銷渠道的職能1、分銷渠道是實現(xiàn)產品銷售的主要因素。10三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度10/12/20227Ch13分銷策略三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次10/10/20227分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。10/12/20228Ch13分銷策略分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接

4、渠道模式10/12/20229Ch13分銷策略短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensive distribution）選擇分銷（Selective distribution）獨家分銷（Exclusive distribution）10/12/202210Ch13分銷策略分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中中間商制造商目標市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場渠道寬窄比較10/12/20221110/1

5、2/202211Ch13分銷策略中間商制造商目標中間商1制造商目標制造商中間商1目標市場渠道案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。10/12/202212Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型案例Nike的選擇分銷2大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒

6、營銷管理 第599頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 10/12/202213Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷2大型綜合商場，僅銷售折扣款式。第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治10/12/202214Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素10/10/2一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性產品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性10/12/202215Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性10/10/202215C二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交

7、替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務 評估標準經(jīng)濟性控制性適應性 10/12/202216Ch13分銷策略二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估課堂思考請你為以下產品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床 10/12/202217Ch13分銷策略課堂思考請你為以下產品設計分銷渠道10/10/202217三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員10/12/202218Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理選擇渠道成員10/10/202218Ch1四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整

8、治10/12/202219Ch13分銷策略四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因10/10/202219Ch竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區(qū)降價銷售。產生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。 10/12/202220Ch13分銷策略竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學的、地區(qū)內部分區(qū)的業(yè)務

9、管理制度。10/12/202221Ch13分銷策略竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；10/10/202221Ch1案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”11. 堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。10/12/202222Ch13分銷策略案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”11.案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”22. 摒棄庫存A. 以

10、信息代替存貨B. 摒棄庫存的問題3. 與客戶（包括顧客和供應商）結盟A. 與用戶結盟B. 與供應商結盟C. 戴爾的渠道10/12/202223Ch13分銷策略案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”22.第三節(jié)中間商一、中間商存在的必要性二、中間商的類型10/12/202224Ch13分銷策略第三節(jié)中間商一、中間商存在的必要性10/10/202224中間商存在的必要性首先，中間商的廣泛分布能使企業(yè)的產品銷售達到其自行銷售所不可能達到的廣度和深度；其次，中間商對企業(yè)產品的大批收購能使生產企業(yè)及時回收資金，加速資金的周轉；再次，通過中間商的調劑和組配，能使企業(yè)產品同消費需求取得一致，迅速找到自己的銷

11、售對象；復次，由于中間商在市場銷售方面擁有豐富的知識和完善的技術設施，所以能更有效地開展分銷活動；最后，從整個社會來看，由于中間商的介入，會使社會交易總量大大下降，從而也會使產品分銷的總費用下降。10/12/202225Ch13分銷策略中間商存在的必要性首先，中間商的廣泛分布能使企業(yè)的產品銷售達中間商的類型（一）批發(fā)商（二）零售商10/12/202226Ch13分銷策略中間商的類型（一）批發(fā)商10/10/202226Ch13分批發(fā)商批發(fā)商是指大批購進商品再售于客戶，讓其用于轉賣或生產性消費，以賺取購銷差價為經(jīng)濟目的的中間商。10/12/202227Ch13分銷策略批發(fā)商批發(fā)商是指大批購進商品再

12、售于客戶，讓其用于轉賣或生產性批發(fā)商的類型商人批發(fā)商（經(jīng)銷商）經(jīng)紀人與代理商 產品經(jīng)紀人 廠商代理商 銷售代理商10/12/202228Ch13分銷策略批發(fā)商的類型商人批發(fā)商（經(jīng)銷商）10/10/202228Ch經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別1、是否擁有所經(jīng)營商品的所有權2、是否要墊支部分商品資金3、所賺取的經(jīng)營利潤10/12/202229Ch13分銷策略經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別1、是否擁有所經(jīng)營商品的所有權10/10零售商零售商是成批購進商品再轉售給顧客作生活消費或其他非生產性消費，以賺取購銷差價為經(jīng)濟目的的中間商。10/12/202230Ch13分銷策略零售商零售商是成批購進商品再轉售給顧客作生活消費或

13、其他非生產我國零售業(yè)態(tài)的類型百貨商店食雜店便利店超市專業(yè)店專賣店折扣店倉儲會員店購物中心無門市銷售10/12/202231Ch13分銷策略我國零售業(yè)態(tài)的類型百貨商店10/10/202231Ch13百貨商店市、區(qū)級商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地;目標顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主;營業(yè)面積600020000平方米 綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主; 采取柜臺銷售和開架面售相結合方式;注重服務，設餐飲、娛樂等服務項目和設施10/12/202232Ch13分銷策略百貨商店市、區(qū)級商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地;目標顧客以追食雜店位于居民區(qū)內或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內輻射半

14、徑0.3公里;目標顧客以相對固定的居民為主;營業(yè)面積一般在100平方米以內以香煙、酒、休閑食品為主柜臺式和自選式相結合; 營業(yè)時間12小時以上10/12/202233Ch13分銷策略食雜店位于居民區(qū)內或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內輻射半徑0.3公里;目標顧客便利店商業(yè)中心區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區(qū);商圈范圍小，顧客步行5分鐘內到達，目標顧客主要為單身者、年輕人;顧客多為有目的的購買; 營業(yè)面積100平方米左右，利用率高 ;即時食品、日用小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點，商品品種在3000種左右，售價高于市場平均水平;以開架自選為主，結算在收銀處統(tǒng)一進行

15、;營業(yè)時間16小時以上， 10/12/202234Ch13分銷策略便利店商業(yè)中心區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學校、娛樂場所、辦超市市、區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū) ;輻射半徑2公里左右，目標顧客以居民為主; 營業(yè)面積在6000平方米以下;經(jīng)營包裝食品、生鮮食品和日用品;食品超市與綜合超市商品結構不同。 自選銷售，出入口分設，在收銀臺統(tǒng)一結算;營業(yè)時間12小時以上 10/12/202235Ch13分銷策略超市市、區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū) ;輻射半徑2公里左右，目標顧客以大型超市市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結合部、交通要道及大型居住區(qū),輻射半徑2公里以上;目標顧客以居民、流動顧客為主;實際營業(yè)面積6000平方米以上;大眾

16、化衣、食、日用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發(fā); 自選銷售，出入口分設，在收銀臺統(tǒng)一結算;設不低于營業(yè)面積40%的停車場 10/12/202236Ch13分銷策略大型超市市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結合部、交通要道及大型居住區(qū),輻專業(yè)店市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內;目標顧客以有目的選購某類商品的流動顧客為主;根據(jù)商品特點而定 以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大;采取柜臺銷售或開架面售方式;從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識 10/12/202237Ch13分銷策略專業(yè)店市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內;目標顧客以有目專賣店市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購物中

17、心內; 目標顧客以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主;根據(jù)商品特點而定 以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質優(yōu)、高毛利 ;采取柜臺銷售或開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究 注重品牌聲譽，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識，提供專業(yè)性服務 10/12/202238Ch13分銷策略專賣店市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購物中心內; 目標折扣店折扣店是由綜合大型超市（GMS）所經(jīng)營的商品中挑選出更大眾化、更實用的商品進行集中經(jīng)營的大型自選店；是運用超級市場開發(fā)出來的銷售技術、管理理論，加上價格的吸引力，綜合大型超市（GMS）的商品供應方式，活用購物中心的選址理論，降低、縮小價格差距，統(tǒng)一各

18、部門商品水平而形成的連鎖店。折扣店賣場面積一般在1000平方米以下。以非耐用消耗品為主力商品，通常將6-7折的全國知名品牌商品與自有品牌商品組合在一起。 10/12/202239Ch13分銷策略折扣店折扣店是由綜合大型超市（GMS）所經(jīng)營的商品中挑選出更倉儲會員店倉儲超市（Warehouse Store/Warehouse Club）又稱倉儲會員店，是在大型綜合超市經(jīng)營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，實行庫存和銷售合一、批零兼營、價格很低、提供有限服務為主要特征的、以會員制為基礎、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。一般選址于城鄉(xiāng)結合部、交通要道；目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具

19、的消費者為主；商店營業(yè)面積大，一般為10000平方米左右；主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝面料、文具、家用電器、汽車用品、室內用品等為主；采取倉庫式陳列；開展自選式的銷售；設有較大規(guī)模的停車場。 10/12/202240Ch13分銷策略倉儲會員店倉儲超市（Warehouse Store/Ware購物中心國際購物中心協(xié)會的解釋為：購物中心是指一群建筑，是組合在一起的商業(yè)設施，按商圈確定其位置、規(guī)模，將多種店鋪作為一個整體來計劃、開發(fā)和經(jīng)營，并且擁有一定規(guī)模的停車場。根據(jù)購物中心的建筑、設施和形態(tài)的不同，國際購物中心協(xié)會又將購物中心細分為“摩爾”(Mall，停車場與店鋪間有一定的距離，通常在整體建筑的地下或外圍，而店鋪間有專門的步行街連接，如區(qū)域型、超區(qū)域型購物中心)和帶狀中心(店鋪前各有停車場，店鋪間通常沒有專門的步道連接，如鄰里型、社區(qū)型等)。由此可見，從嚴格意義上講，購物中心不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種有計劃地實施的全新的商業(yè)聚集形式，有著較高的組織化程度，是業(yè)態(tài)不同的商店群和功能各異的文化、娛樂、金融、服務、會展等設施以一種全新的方式有計劃地聚集在一起10/12/202241Ch13分銷策略購物中心10/10/202241Ch13分銷策略