大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃與功能

1、 更多企業(yè)學(xué)學(xué)院： 中小企業(yè)業(yè)管理全全能版套講座份資資料總經(jīng)理、高高層管理理套講座份資資料中層管理理學(xué)院套講座份資資料國學(xué)智慧慧、易經(jīng)經(jīng)套講座人力資源源學(xué)院套講座份資資料各階段員員工培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院套講座 份份資料員工管理理企業(yè)學(xué)學(xué)院套講座 份份資料工廠生產(chǎn)產(chǎn)管理學(xué)學(xué)院套講座 份份資料財務(wù)管理理學(xué)院套講座 份份資料銷售經(jīng)理理學(xué)院套講座 份份資料銷售人員員培訓(xùn)學(xué)學(xué)院套講座 份份資料第二節(jié) 大客戶戶管理大客戶通常常是某一一領(lǐng)域的的細分客客戶，大大客戶是是實現(xiàn)企企業(yè)和可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的最最為重要要的保障障之一，對對于企業(yè)業(yè)具有無無與倫比比的重要要性和戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義，對大大客戶的的識別、開開發(fā)與持持續(xù)經(jīng)營營，已

2、經(jīng)經(jīng)成為行行業(yè)競爭爭的焦點點。盡管管不同企企業(yè)對大大客戶的的定義不不同，但但是作為為大客戶戶至少包包含以下下元素之之一： 與本本公司事事實上存存在大訂訂單并至至少有年年或更長長期連續(xù)續(xù)合約的的，能帶帶來相當當大的銷銷售額或或具有較較大的銷銷售潛力力；有大大訂單且且是具有有戰(zhàn)略性性意義的的項目客客戶；對于于公司的的生意或或公司形形象，在在目前或或?qū)碛杏兄匾绊懙牡目蛻?；有較較強的技技術(shù)吸收收和創(chuàng)新新能力；有較較強的市市場發(fā)展展實力；等等。因此，企企業(yè)應(yīng)該該集中精精力在大大客戶身身上以尋尋找價值值，創(chuàng)造造機會，因因為這些些客戶會會使有限限資金、資資源產(chǎn)生生最大效效益。而而大客戶戶的價值值創(chuàng)造

3、，源源自將價價值交付付體系根根據(jù)具體體客戶特特定的甚甚至常常常是獨特特的需求求而量身身定做，則則進行大大顯得尤尤為重要要。但是大大客戶管管理的范范疇涉及及內(nèi)容很很廣，需需要調(diào)動動的資源源眾多，可可能造成成企業(yè)經(jīng)經(jīng)營和大大客戶人人員對大大客戶管管理流于于感性，加加之的不不規(guī)范往往往形成成對大客客戶管理理的關(guān)系系導(dǎo)向，容容易造成成大客戶戶銷售和和維護過過程中事事倍功半半，嚴重重的可能能造成大大客戶的的頻繁流流失，進進而影響響企業(yè)的的生存。有效的的大客戶戶管理能能夠集中中企業(yè)的的資源優(yōu)優(yōu)勢，從從戰(zhàn)略上上重視大大客戶，深深入掌握握、熟悉悉客戶的的需求和和發(fā)展的的需要，有有計劃、有有步驟地地開發(fā)、培培育

4、和維維護對企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展有重重要戰(zhàn)略略意義的的大客戶戶，為大大客戶提提供優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品，建立立和維護護好持續(xù)續(xù)的客戶戶關(guān)系，幫幫助企業(yè)業(yè)建立和和確保競競爭優(yōu)勢勢。同時時，通過過大客戶戶管理，解解決采用用何種方方法將有有限的資資源（人人、時間間、費用用）充分分投放到到大客戶戶上，從從而進一一步提高高企業(yè)在在每一領(lǐng)領(lǐng)域的市市場份額額和項目目簽約成成功率，改改善整體體利潤結(jié)結(jié)構(gòu)。一、大大客戶管管理的目目的實行大大客戶管管理是為為了集中中企業(yè)的的資源優(yōu)優(yōu)勢，從從戰(zhàn)略上上重視大大客戶，深深入掌握握、熟悉悉客戶的的需求和和發(fā)展的的需要，有有計劃、有有步驟地地開發(fā)、培培育和維維護對企企業(yè)的生生存和發(fā)

5、發(fā)展有重重要戰(zhàn)略略意義的的大客戶戶，為大大客戶提提供優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品解決方方案，建建立和維維護好持持續(xù)的客客戶關(guān)系系，幫助助企業(yè)建建立和確確保競爭爭優(yōu)勢。同同時，通通過大客客戶管理理，解決決采用何何種方法法將有限限的資源源（人、時時間、費費用）充充分投放放到大客客戶上，從從而進一一步提高高企業(yè)在在每一領(lǐng)領(lǐng)域的市市場份額額和項目目簽約成成功率，改改善整體體利潤結(jié)結(jié)構(gòu)。一般大大客戶管管理的目目的可以以概括為為以下兩兩點：在有有效的管管理控制制下，為為大客戶戶創(chuàng)造高高價值；在有有效的和和維護下下，為大大客戶提提供個性性化解決決方案，從從而從大大客戶處處獲取長長期、持持續(xù)的收收益。大客戶戶管理的的范疇涉

6、涉及內(nèi)容容很廣，從從尋找客客戶線索索、建立立客戶關(guān)關(guān)系、對對潛在大大客戶銷銷售到產(chǎn)產(chǎn)品安裝裝與實施施、等諸諸多環(huán)節(jié)節(jié)的控制制與管理理。但它它的目的的只有一一個，就就是：為為大客戶戶提供持持續(xù)的、個個性化解解決方案案，并以以此來滿滿足客戶戶的特定定需求，從從而建立立長期穩(wěn)穩(wěn)定的大大客戶關(guān)關(guān)系，幫幫助企業(yè)業(yè)建立和和確保競競爭優(yōu)勢勢。通過大大客戶管管理，企企業(yè)可以以在以下下幾個方方面保持持競爭優(yōu)優(yōu)勢：保持持企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品解決決方案和和競爭者者有差異異性，并并能滿足足客戶需需求；與大大客戶建建立起業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系后，在在合作期期內(nèi)雙方方逐步了了解適應(yīng)應(yīng)，彼此此建立信信任，情情感遞增增，容易易形成客客戶忠誠誠度

7、；形成成規(guī)模經(jīng)經(jīng)營，取取得成本本上的優(yōu)優(yōu)勢；在同同大客戶戶接觸中中不斷提提取有價價值的信信息，發(fā)發(fā)展與大大客戶的的客戶關(guān)關(guān)系，為為滿足客客戶的需需求作好好準備；分析析與研究究客戶，制制定個性性化解決決方案，建建立市場場區(qū)隔，以以贏得客客戶，增增加企業(yè)業(yè)綜合競競爭力。同時，大大客戶管管理不是是孤立的的一個管管理流程程或管理理方法，它它是對企企業(yè)長期期投資的的管理，是是一種，更更是實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶戰(zhàn)略的的必要手手段。因因此，大大客戶管管理必須須和企業(yè)業(yè)整體相相結(jié)合，不不僅需要要對大客客戶進行行系統(tǒng)、科科學(xué)而有有效的市市場開發(fā)發(fā)，更要要用戰(zhàn)略略的思維維對大客客戶進行行系統(tǒng)管管理，需需要大客客戶部門門和

8、其他他部門及及各層次次人員持持續(xù)性努努力的工工作。從從大客戶戶的經(jīng)營營戰(zhàn)略、業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略、供應(yīng)應(yīng)鏈戰(zhàn)略略、項目目招標、項項目實施施全過程程到大客客戶組織織中個人人的工作作、生活活、興趣趣、愛好好等方面面都要加加以分析析研究。二、大大客戶管管理內(nèi)容容在內(nèi)容容上，大大客戶管管理是在在嚴謹?shù)牡?、競爭爭分析、客客戶分析析基礎(chǔ)之之上，分分析與界界定目標標客戶，確確定總體體戰(zhàn)略方方向，實實現(xiàn)系統(tǒng)統(tǒng)的戰(zhàn)略略規(guī)劃管管理、目目標與計計劃管理理、銷售售流程管管理、管管理和客客戶關(guān)系系管理，為為大客戶戶導(dǎo)向的的提供規(guī)規(guī)范的管管理方法法、管理理工具、管管理流程程和實戰(zhàn)戰(zhàn)的管理理圖表。大客戶戶管理的的內(nèi)容主主要包括括：

9、戰(zhàn)略略與、市市場與團團隊管理理、控控制和關(guān)關(guān)系管理理等五部部分內(nèi)容容，因企企業(yè)所處處環(huán)境和和所擁有有的能力力、資源源情況不不同，大大客戶管管理的內(nèi)內(nèi)容在不不同的企企業(yè)也不不盡相同同，但一一般包括括：明確確大客戶戶的定義義、范圍圍、管理理、戰(zhàn)略略和分工工；建立立系統(tǒng)化化的全流流程銷售售管理、市市場管理理、團隊隊管理和和客戶關(guān)關(guān)系管理理方法；界面面，提高高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量；規(guī)范范大客戶戶管理與與其它相相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)流程的的接口流流程和信信息流內(nèi)內(nèi)容，保保證跨部部門緊密密合作和和快速有有效的相相應(yīng)支持持體系；優(yōu)化化營銷銷銷售，明明確各崗崗位人員員的職責(zé)責(zé)，完善善客戶團團隊的運運行機制制；加強強流程各各環(huán)節(jié)的的

10、，確保保大客戶戶流程的的順暢運運行；建立立市場分分析、競競爭分析析和客戶戶分析的的科學(xué)模模型；利用用技術(shù)手手段，建建立強有有力的客客戶關(guān)系系管理支支撐系統(tǒng)統(tǒng)；等等等。三、大大客戶管管理的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃大客戶戶管理的的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃應(yīng)立立足于市市場、服服務(wù)大客客戶，利利用系統(tǒng)統(tǒng)的管理理平臺來來為大客客戶提供供最優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)，企企業(yè)依此此建立其其對客戶戶的忠誠誠度，贏贏得一個個相對其其持續(xù)的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。大大客戶管管理戰(zhàn)略略規(guī)劃的的目的在在于建立立公司在在市場中中的地位位，成功功地同競競爭對手手進行競競爭，滿滿足客戶戶的需求求，獲得得卓越的的業(yè)績。只有制制定了長長遠的大大客戶管管理戰(zhàn)略略，才有有形成大大客

11、戶導(dǎo)導(dǎo)向的可可能性。從從另一方方面來看看，企業(yè)業(yè)在實施施大客戶戶管理戰(zhàn)戰(zhàn)略時，又又離不開開組織變變革、文文化轉(zhuǎn)變變。同時時，大客客戶管理理戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃所制制訂的中中、長期期的目標標必須轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為短短期（年年度）的的目標，才才能夠分分期執(zhí)行行及考核核。大客客戶管理理戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的執(zhí)執(zhí)行須透透過目標標管理才才能加以以落實，并并發(fā)揮中中、長期期目標與與短期目目標整合合的效益益。大客戶戶管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定過程程包括：公司司經(jīng)營定定位，業(yè)業(yè)務(wù)使命命陳述；公司司外部環(huán)環(huán)境分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)營銷機機會和所所面對的的威脅及及挑戰(zhàn)；內(nèi)部部環(huán)境分分析，通通過對公公司的資資源、競競爭能力力、企業(yè)業(yè)文化和和決策者者的風(fēng)格格等客

12、觀觀地評估估，找出出相對競競爭對手手的優(yōu)勢勢和劣勢勢；目標標制定：基于公公司業(yè)務(wù)務(wù)定位和和內(nèi)外環(huán)環(huán)境的分分析，制制定出具具體的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標，如利利潤率、銷銷售增長長額、市市場份額額的提高高、技術(shù)術(shù)研發(fā)、等等；制定定，包括括企業(yè)總總體戰(zhàn)略略和營銷銷戰(zhàn)略的的制定。企企業(yè)戰(zhàn)略略制定要要解決下下列幾個個問題：如何完完成公司司目標？如何打打敗競爭爭對手？如何獲獲取持續(xù)續(xù)的競爭爭優(yōu)勢？如何加加強公司司長期的的市場地地位？大客客戶管理理戰(zhàn)略的的制定，根根據(jù)企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的結(jié)結(jié)果，對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)、核心心能力、產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)安裝裝基地、企企業(yè)文化化、使命命目標、已已確立的的市場、品品牌形象象、技術(shù)術(shù)開發(fā)

13、等等細分領(lǐng)領(lǐng)域進行行深入分分析，進進而制定定出適合合大客戶戶導(dǎo)向的的大客戶戶管理戰(zhàn)戰(zhàn)略。大大客戶管管理戰(zhàn)略略的制定定要解決決下列幾幾個問題題：誰是是大客戶戶？大客客戶想要要什么？大客戶戶如何被被管理？大客戶戶如何被被長期經(jīng)經(jīng)營？確定定大客戶戶管理戰(zhàn)戰(zhàn)略，確確定大客客戶管理理戰(zhàn)略可可以綜合合考慮以以下幾點點利益：利用市市場趨勢勢（行業(yè)業(yè)趨勢、特特定客戶戶發(fā)展趨趨勢和技技術(shù)趨勢勢等）；為客戶戶增值的的機會（使使客戶更更成功）；對客戶戶進行優(yōu)優(yōu)先排序序（使我我們更成成功）；利用競競爭對手手的弱點點等等。四、大大客戶管管理功能能有效的的大客戶戶管理是是發(fā)展和和管理大大客戶的的前瞻性性戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與流流程

14、化管管理規(guī)范范，通過過大客戶戶管理管管理能夠夠明確：誰是大大客戶？大客戶戶想要什什么？如如何建立立大客戶戶戰(zhàn)略？如何獲獲得大客客戶？大大客戶如如何被管管理？如如何維護護大客戶戶？大客客戶如何何被長期期經(jīng)營等等問題。大大客戶管管理的功功能具體體包括：實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，深深入了解解客戶了了解客戶戶的經(jīng)營營；了了解客戶戶市場和和他們的的客戶；了了解客戶戶所在行行業(yè)的運運作流程程；了了解公司司產(chǎn)品解解決方案案對客戶戶業(yè)務(wù)的的價值。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，深深入了解解競爭者者了了解競爭爭者的經(jīng)經(jīng)營；了了解競爭爭者的產(chǎn)產(chǎn)品解決決方案；了了解競爭爭者的市市場區(qū)隔隔；了了解競爭爭者的競競爭地位位；競競爭者的的競

15、爭優(yōu)優(yōu)勢在哪哪里。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，達達成有效效分析在在財務(wù)上上檢查自自己的業(yè)業(yè)績，正正確總結(jié)結(jié)成敗的的原因，吸吸取經(jīng)驗驗教訓(xùn)；通通過各方方面資料料全面、深深刻地了了解客戶戶的需求求，并學(xué)學(xué)會利用用自己的的長處，改改進自己己的不足足。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，確確定優(yōu)先先排序根根據(jù)客戶戶價值、潛潛力來確確定大客客戶的優(yōu)優(yōu)先排序序；根根據(jù)客戶戶的大小小、潛力力及對企企業(yè)的相相對重要要性來決決定對資資源的最最有效分分配。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，明明確主攻攻方向知知道自己己要把客客戶引向向何處；制制定能夠夠用具體體的階段段目標和和目的描描述出的的遠景目目標。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，采采取積極極主動尋尋找和能能夠

16、看到到別人所所看不到到的機會會；要要以積極極的心態(tài)態(tài)向前看看，并為為共同的的目標確確立行動動計劃。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，科科學(xué)地制制定計劃劃明明確向客客戶提供供或生產(chǎn)產(chǎn)哪些產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)或解解決方案案；制制定如何何發(fā)揮客客戶潛力力的策略略，并明明確實施施這一策策略所需需要采取取的行動動步驟。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，完完善在在企業(yè)里里建立一一支有共共同愿景景目標的的客戶團團隊；這這個客戶戶團隊會會為爭取取大客戶戶而作出出的努力力，并為為達成績績效目標標而采取取一致的的行動。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，有有效協(xié)調(diào)調(diào)溝通確確保由合合適的人人、在合合適的時時間采取取行動；保保持信息息正確暢暢通，雙雙方能根根據(jù)它來來

17、做出決決策。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，能能夠調(diào)動動一切可可能因素素調(diào)調(diào)動客戶戶積級性性；調(diào)調(diào)動企業(yè)業(yè)內(nèi)外資資源，使使其能高高效的用用于滿足足客戶的的需求。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，幫幫助客戶戶解決問問題解解決好有有關(guān)產(chǎn)品品解決方方案的送送貨、安安裝或調(diào)調(diào)試問題題；在在自己的的專長范范圍內(nèi)，幫幫助客戶戶解決好好其它方方面的問問題。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，關(guān)關(guān)注客戶戶動態(tài)保保持對客客戶關(guān)系系狀況的的了解；不不斷了解解客戶需需要什么么、擔(dān)心心什么以以及提高高在交往往中獲得得的價值值。實現(xiàn)現(xiàn)大客戶戶管理，準準確衡量量評估評評估企業(yè)業(yè)對客戶戶所作投投資的回回報；滿滿足企業(yè)業(yè)內(nèi)部希希望得到到高額投投資回報報的需求求。五、

18、大大客戶管管理的應(yīng)應(yīng)用價值值、保證證大客戶戶能夠成成為銷售售訂單的的穩(wěn)定來來源客戶帶帶來公司司的業(yè)務(wù)務(wù)。從企企業(yè)的角角度來看看，的項項目和收收益來自自于只占占其客戶戶總數(shù)的的大客戶戶，而數(shù)數(shù)量眾多多的中小小客戶所所帶來的的零散項項目卻只只占其營營業(yè)收益益的。當當然，這這數(shù)字隨隨企業(yè)的的具體經(jīng)經(jīng)營范圍圍和特點點，在具具體的比比例上有有所差異異，但大大客戶對對企業(yè)而而言具有有重要意意義則是是毋庸置置疑的。、使成成功的大大客戶經(jīng)經(jīng)驗在行行業(yè)客戶戶中產(chǎn)生生最大輻輻射效應(yīng)應(yīng)從行業(yè)業(yè)客戶角角度看，每每個行業(yè)業(yè)中都有有一些領(lǐng)領(lǐng)軍企業(yè)業(yè)，這些些企業(yè)的的需求卻卻占了該該行業(yè)整整體需求求的絕大大部分，而而這些企企

19、業(yè)就是是被大多多數(shù)企業(yè)業(yè)所競爭爭的大客客戶。如如果這些些大客戶戶在需求求上發(fā)生生大的變變化，很很可能將將直接影影響到其其所在的的行業(yè)市市場的整整體走勢勢。而企企業(yè)對這這些客戶戶的成功功應(yīng)用經(jīng)經(jīng)驗將起起到標桿桿作用，進進而輻射射到整個個行業(yè)客客戶中。、通過過發(fā)展大大客戶提提高市場場占有率率大多數(shù)數(shù)大客戶戶的自身身組織體體系復(fù)雜雜，覆蓋蓋地理區(qū)區(qū)域廣，業(yè)業(yè)務(wù)種類類豐富，這這使得行行業(yè)大客客戶的需需求必然然是一個個整體性性的、穩(wěn)穩(wěn)定性和和持續(xù)性性規(guī)劃，而而不似中中小客戶戶那樣，需需求具有有零散性性和相對對獨立性性。同時時，大客客戶對需需求的投投入數(shù)額額可觀，因因此發(fā)展展大客戶戶不僅僅僅是整體體提升銷銷售業(yè)績績的最佳佳選擇，更更是提高高市場占占有率的的有效途途徑。、促使使大客戶戶需求成成為企業(yè)業(yè)創(chuàng)新的的推動力力傳統(tǒng)企企業(yè)在特特定的經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境和管理理背景下下，的著著眼點在在于內(nèi)部部資源管管理，往往往忽略略對于直直接面對對以客戶戶為主的的外部資資源的整整合，缺缺乏相應(yīng)應(yīng)管理。在大客客戶經(jīng)營營戰(zhàn)略中中，更加加重視外外部資源源的整合合與運用用，要求求企業(yè)將將市場營營銷、生生產(chǎn)研