廣告設(shè)計(jì)批評(píng)案例

1、廣告設(shè)計(jì)批評(píng)案例90時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國的營(yíng)銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷者們?cè)俣壬钏?。一、白加黑治療感冒，黑白分?9951801.615堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。(USP)藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場(chǎng)199231986的“力士

2、”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù) 200141.9514準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的 驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。三、腦白金吆喝起中國禮品市場(chǎng)在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場(chǎng)的第一代表。70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃 K 攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之

3、時(shí)，腦白金單一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。四、樂百氏，27 層凈化27 層凈化”的營(yíng)銷傳播概念。認(rèn)同的重要性，于是就有了“2727層凈化”很快家喻戶曉?！?7 層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。27 層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。USP，一說而已，營(yíng)銷傳播概念而已。五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著1998 年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。自凈、凈

4、化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷奇跡！我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C 果汁”搖

5、旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET 包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。 概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了， 七、1：1：1，金龍魚比出新天地下的“金龍魚”食用油0調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚

6、在引進(jìn)國外已經(jīng)為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外， 2002 年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷傳播概念“1：1：1”。看似簡(jiǎn)單的“1：1：1”概念，配合方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。2002關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳播概念。八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)售量階階上升，一枝獨(dú)秀?！安蓸贰钡耐黄瓶诒闶侵尾?。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出

7、心裁的營(yíng)銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。里更如入無人之境!采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)， 成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)?！邦^屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā) 8以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測(cè) 2003 年上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003 年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(

8、概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這氧氣濃度提高到 30%，然后用氣泵將含有 30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤(rùn)。十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)200363動(dòng)“冷”計(jì)劃，國內(nèi) 9PET書”上簽下自己的名字。包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET 無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的 PET 無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET 冷灌裝” 廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只

9、代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。25更新鮮更自然。20013PET200362003否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯 地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱” 啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí)如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90國西北大學(xué)著名教授唐（IMC）專著中 現(xiàn)代營(yíng)銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意

10、來表現(xiàn)271：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個(gè)具體的概啟示二：最好的營(yíng)銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念）“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。場(chǎng)潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。啟示三：USP 過時(shí)了嗎？USPUnique selling proposition2060理念率先提出，后泛濫于廣告界。根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，USP 具有如下特點(diǎn)：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。你的產(chǎn)品。事實(shí)證明，USP 是營(yíng)銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷人由此而創(chuàng)