三網(wǎng)融合趨勢下

1、三網(wǎng)交融趨勢下,IPTV使用意愿影響因素探析摘要：本文回憶了其他國家IPTV 業(yè)務運營以及寬松管制政策的施行情況，對北京380 名居民進展問卷調(diào)查，試圖討論在三網(wǎng)交融政策的大環(huán)境下，用戶使用IPTV 意愿的影響因素。然后，本文從用戶的實際行為出發(fā)，構建了實證研究模型，研究認為用戶滿意用戶體驗質(zhì)量、業(yè)務效勞質(zhì)量、轉(zhuǎn)換本錢和競爭吸引是可以影響用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的重要因素，并且運用實證分析得到，用戶對提供IPTV 效勞及內(nèi)容傳輸?shù)臐M意度和感知轉(zhuǎn)換本錢是影響用戶使用意愿最重要的影響因素。相比而言，其他電視、視頻比方傳統(tǒng)電視、數(shù)字電視等對用戶的吸引還未能構成影響用戶使用IPTV 的顯著影響因素。關鍵詞：IPTV；

2、三網(wǎng)交融；用戶滿意；轉(zhuǎn)換本錢0 引言1 IPTV 定義及全球開展態(tài)勢IPTV(Internet Protocol Television)是指基于IP 協(xié)議的電視播送效勞。該業(yè)務將電視機或個人計算機作為顯示終端，通過寬帶網(wǎng)絡向用戶提供數(shù)字播送電視、視頻效勞、信息效勞、互動社區(qū)、互動休閑娛樂、電子商務等寬帶業(yè)務。IPTV 的主要特點是交互性和實時性。它的系統(tǒng)構造主要包括流媒體效勞、節(jié)目采編、存儲及認證計費等子系統(tǒng)，主要存儲及傳送的內(nèi)容是流媒體文件，基于IP 網(wǎng)絡傳輸，通常要在邊緣設置內(nèi)容分配效勞節(jié)點，配置流媒體效勞及存儲設備，用戶終端可以是IP 機頂盒+電視機，也可以是PC。IPTV 的出現(xiàn)，將計

3、算機技術、通信技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的開展推向到了一個新的臺階，催生與促進三網(wǎng)資源與業(yè)務的交融，將創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，是具有重要的戰(zhàn)略價值。三網(wǎng)交融需要經(jīng)濟的開展和市場的需求，是一種歷史的必然?？梢哉f，IPTV 是三網(wǎng)交融最好的形式，因為在我國最有可能也有實力參與運營的無非是傳統(tǒng)電信運營商和廣電部門，而他們的合作將給IPTV 帶來美妙的開展前景。從當今全球看來，很多國家施行了IPTV 業(yè)務，也制定了相應的交融政策，參見下表：日本 IPTV 開展迅速，早在2002 年，日本就出臺了?關于促進電信和廣電交融技術開發(fā)的法律?，旨在通過對電信廣電交融技術開發(fā)業(yè)者提供支持，開展電信廣電交融技術，構建網(wǎng)絡化社

4、會。 2022 年以來，全球管制環(huán)境繼續(xù)向有利于IPTV 的方向開展。2022 年9 月8 日，韓國通訊委員會KCC批準了韓國電信、Hanaro 電信已被SKT收購和LGDa 開展IPTV 的方案，要求這三家電信運營商需在2022 年3 月底之前開通IPTV 效勞。2022 年，KCC 又在IPTV 內(nèi)容管制上有所打破。在2022 年KCC 發(fā)放Full IPTV容許證時，曾制止三個IPTV 業(yè)務提供商接入國外內(nèi)容所有者提供的電視節(jié)目和視頻內(nèi)容，2022 年9 月，KCC 開放了這一節(jié)目市場。 由此可見，中國乃至全球范圍內(nèi)，IPTV 業(yè)務都將呈現(xiàn)飛速的開展態(tài)勢，那么影響用戶使用IPTV 業(yè)務的

5、因素有哪些呢？2 理論概念和研究假設2.1 用戶體驗質(zhì)量隨著三網(wǎng)交融政策的公布以及IPTV 業(yè)務的部署，電信運營商的網(wǎng)絡設施包括寬帶接入、會聚和核心網(wǎng)發(fā)生了宏大的變化。由于IPTV 網(wǎng)絡設施、協(xié)議和業(yè)務的復雜性，運營商在日常的網(wǎng)絡開通、維護工作中面臨著許多新的挑戰(zhàn)，而保障良好的用戶體驗質(zhì)量QoE是IPTV 業(yè)務得以成功開展和推廣的關鍵所在。因此，本文提出以下假設。2.2 業(yè)務效勞質(zhì)量IPTV 業(yè)務能否順利開展，最終用戶的業(yè)務體驗是決定因素，以電視節(jié)目直播和視頻點播為例給出對IPTV 業(yè)務效勞質(zhì)量的各種要求。2.3 轉(zhuǎn)換本錢“轉(zhuǎn)換本錢(Switching Costs)的完好概念最早由porter

6、(1980)年提出，它指的是“當消費者從一個產(chǎn)品或效勞的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性本錢，這種本錢不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，是顧客從一位效勞轉(zhuǎn)換到另一位效勞的經(jīng)濟和心理本錢感知，假設顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對企業(yè)的效勞不是完全滿意，也會三思而行。因此轉(zhuǎn)換本錢可被看作阻止顧客脫離企業(yè)效勞關系的一種障礙(Anderson 1998；Mauteand Forrester.1993)。因此，本文提出以下假設。2.4 競爭吸引競爭吸引主要是從替代者的數(shù)量、品牌、所提供的產(chǎn)品/效勞質(zhì)量等方面考慮的。顧客決定是否轉(zhuǎn)換效勞，

7、除了考慮原有的供應商外，還可能會考慮其他供應商的影響。假設有更具吸引力的替代者，那么顧客有可能會轉(zhuǎn)而購置其他的產(chǎn)品/效勞。假設顧客對供應商所提供的核心效勞滿意度下降，那么會導致顧客在轉(zhuǎn)換時感知轉(zhuǎn)換利益的上升，那么顧客轉(zhuǎn)換意圖就會上升Michael 。在電視、視頻行業(yè)，傳統(tǒng)電視、數(shù)字電視以及網(wǎng)絡電視的競爭吸引不可小覷，因此，本文提出以下假設。2.5 用戶滿意3 實驗設計與變量本文采用問卷調(diào)研法，對北京380 名居民進展問卷調(diào)查，其中對三網(wǎng)交融這一政策有一定理解的用戶為308 名，最終收回的問卷為225 份，其中有效問卷208 份,有效率為92.4%。為保證數(shù)據(jù)搜集的代表性，有效問卷的男女性別比例

8、為107：101，年齡分布如下表所示：3.1 測量本研究在借鑒國外研究成果的根底上，結合前文的假設，針對實證模型涉及的各項指標設計相應的測量工程,形成最終的量表。整個量表分為七部分，題項以Likert5 級量表來衡量，要求答題者根據(jù)自己使用電信運營商的實際效勞情況來答復，依次為非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意5 項, 分別賦予15 分。同時，在正式投入調(diào)查之前，經(jīng)過前測對問卷進展了修正。在調(diào)查數(shù)據(jù)的處理過程中，采用信度分析、因子分析、回歸分析和構造方程模型等多種方法對本研究所提出的假設進展驗證。3.2 預處理反向變量調(diào)整，根據(jù)量表的含義，針對現(xiàn)實情況，將意義相反的語句進展反向處理，以

9、滿足分析要求。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)測量“用戶對IPTV 使用意愿以后簡稱為使用意愿的測量工程與現(xiàn)實意義相反，進展反向處理。3.3 人口統(tǒng)計變量分析為了甄別性別和年齡對IPTV 使用意愿的影響，本研究采用方差分析、兩獨立樣本T 檢驗分別對年齡、性別進展了相關的分析，詳細如下表所示。從的結果可以看出，在此次實證研究中，用戶的性別和年齡對用戶本身的使用意愿并不產(chǎn)生顯著的影響，即用戶性別與年齡的差異沒有導致用戶使用意愿的不同。3.4 信度與效度對修正后的量表，運用SPSS15.0 的Reliability Analysis 做信度分析，量表到達了一定的信度Cronbachs Alpha=0.787，采用“Cr

10、onbach alpha;系數(shù)法進展信度檢驗。結果說明問卷具有較高的內(nèi)部一致性。收斂效度和判別效度是反映量表構造化效度的重要指標。本文采用驗證性因子分析來考察量表的收斂效度，首先利用SPSS15.0 軟件對數(shù)據(jù)進展主成分分析, 通過最大方差正交旋轉(zhuǎn)后進展主成分分析。使用SPSS15.0 的Factor Analysis 做因子分析, 對19 個指標進展主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn), 得到因子構造。分析出特征值大于1 的6 個因子，因子構造明晰，各工程在其相關聯(lián)的變量上的因子負載值都大于0.5，穿插變量的因子負載沒有超過0.5，通過表3-1 可知，測量量表具有較好的判別效度。4 構造方程與途徑系數(shù)針

11、對所修正的TAM 模型，AMOS16.0 自動生成各種整體擬合度參數(shù)，整體模型擬合度一般分為三類指標絕對擬合度、簡約擬合度及增值擬合度。擬合指數(shù)標準和本模型各指數(shù)見表4-1。從表中可見，本模型擬合較好，具有實際意義。通過對研究模型中的各條途徑假設的檢驗發(fā)現(xiàn)，樣本數(shù)據(jù)支持本文提出的5 個假設中的4 個，即數(shù)據(jù)回絕了“競爭吸引對“使用意愿影響的研究假設。用戶使用IPTV 意愿被解釋的方差是71%。詳細如以以下圖所示。從上表數(shù)據(jù)可知，中國IPTV 用戶使用意愿影響最大的是“用戶滿意與“轉(zhuǎn)換本錢，而“用戶體驗質(zhì)量和“業(yè)務效勞質(zhì)量對“用戶滿意的影響顯著。值得注意是，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，三網(wǎng)交融態(tài)勢下，“競爭吸

12、引對IPTV 用戶使用意愿的影響并不顯著。5 結論本文試圖研究三網(wǎng)交融政策下，IPTV 使用意愿的影響因素，并且找到這些因素對用戶使用意愿的影響程度；進而根據(jù)現(xiàn)有的市場表現(xiàn)，分析三網(wǎng)交融政策對中國IPTV 市場的最終影響。首先，本文研究發(fā)現(xiàn)，用戶性別、年齡的差異并不影響用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)意愿，說明三網(wǎng)交融政策不帶有歧視性，適用于所有用戶。再者，從模型分析結果看出，“轉(zhuǎn)換本錢、“用戶滿意是影響用戶使用IPTV 意愿最重要的因素。出于自身考慮，用戶會權衡更換IPTV 效勞需要支付的金錢、時間、精力等本錢，因此“轉(zhuǎn)換本錢是一個阻礙因素；而“用戶滿意是用戶對三網(wǎng)交融政策下，IPTV效勞的一項感知，用戶對效勞越

13、是滿意，使用IPTV 的意愿越高。值得注意的是，本文還討論了影響“用戶滿意的一些詳細因素。從結果看出，“用戶體驗質(zhì)量、“業(yè)務效勞質(zhì)量都能顯著的影響“用戶滿意。本文的數(shù)據(jù)分析結果說明，“競爭吸引對用戶使用意愿的影響并不顯著。究其原因，三網(wǎng)交融大趨勢下，IPTV 具有其他電視、視頻傳統(tǒng)電視、數(shù)字電視以及網(wǎng)絡電視無法比擬的優(yōu)勢，因此，“競爭吸引對用戶使用意愿的影響并不顯著。6 建議與展望隨著三網(wǎng)交融政策的持續(xù)進展，政策的施行效果讓人期待。本文從消費者行為特征的角度出發(fā)，運用實證的方法，通過構建中國用戶使用IPTV 意愿模型，預測用戶使用意愿的影響因素。針對研究結果，本文得出以下建議：1從研究結果來看

14、，三網(wǎng)交融政策還必須配合其他有效的政策，進一步降低用戶的轉(zhuǎn)換本錢，才能到達更好的效果。2用戶滿意是影響用戶使用IPTV 的重要因素，這就要求效勞提供商以“用戶體驗質(zhì)量、“業(yè)務效勞質(zhì)量等多個方面做好工作，進一步進步自身效勞，以求維系與開展用戶。3由于三網(wǎng)交融政策施行時間不長，IPTV 市場競爭格局還未發(fā)生顯著變化，本研究未能從實際效果來對將來管制政策的開展提出合理建議。但是，根據(jù)消費者行為的實證分析，一旦三網(wǎng)交融政策起到了一定的促進市場競爭合理化的作用，參考其他國家的管制方法，是很好的管制方向。當然，本研究也存在著一些缺乏。首先，本文選取調(diào)研對象，雖然在政策施行環(huán)境上，有利于問卷調(diào)查，便于分析、

15、聚焦，但畢竟不能代表所有用戶，不能代表中國整個IPTV 市場。其次，樣本數(shù)量有局限；再有，構建模型擬合度不是很高；最后，用戶使用IPTV 意愿對“競爭吸引這一要素不太關注的結論有待進一步證實。因此，本文提出下一步展望：在后續(xù)研究中可以探究性的參加更多的研究變量或者對原有變量進展修正，驗證分析修正模型的解釋度，并從中得到新發(fā)現(xiàn)；也可在本研究的根底上擴大數(shù)據(jù)搜集的來源，包括擴大用戶類別、研究范圍及研究地域，從完備性與準確性兩個維度強化研究結果。參考文獻 2 Cardozo. Richard N.(1965).An experimental study of customer effort,expectation and satisfaction. Journal ofMarketing Research 2(8) 244-249.3 夏侯允德。三網(wǎng)交融背景下IPTV 何去何從。數(shù)字通信，2022。4