Web20科技投資競合策略之研究

1、Web2.0科技投資競合策略之研究 運用賽局選擇權理論的新思維廖偉成* 林占山 姜國輝國立政治大大學資訊訊管理研研究所中文摘要自19990年代代Timm Beerneers-Leee提出HHTMLL與HTTTP傳傳輸協定定以來，網網際網路路已然成成長為自自由競爭爭的藍海海，在Weeb2.0科技技的推波波助瀾之之下，使用者者可以主主動提供供有用的的資訊，透透過網路路分享和和與的的架構所所驅動的的長尾效效應聚集集人氣，企企業(yè)憑藉藉網站累積積廣大的的消費者者利基之之後，就就能賺取取後續(xù)的的廣告及及行銷收收入，甚甚至提供供收費的的服務來來獲得更更多的利利益。本研究究採納實實質選擇擇權的思思維，取取代傳

2、統統的投資資評價方方法，將將Webb2.00科技投投資的專專案視為為一種實實質選擇擇權，並並將後續(xù)續(xù)策略應應用的權權利視為為選擇權權的連結結標的，結合賽賽局理論論探討市場場先佔優(yōu)優(yōu)勢及品牌領領導優(yōu)勢勢，從策略投資資的角度度切入，探討Web2.0科技投資策略的競合分析，並模擬Google與Yahoo瓜分搜尋引擎市場的科技投資競賽，用以了解在網路消費者市場需求不確定性、新科技發(fā)展不確定性及競爭對手回應的不確定性下，企業(yè)如何利用Web2.0科技制定其創(chuàng)新策略。關鑑字： Webb2.00、資訊訊科技投投資、實實質選擇擇權、賽賽局理論論、不確確定性Strattegyy Weeb 22.0 Tecchno

3、ologgy IInveestmmentts A Neww Thhinkkingg Byy Appplyyingg Gaame theeoryy annd RReall opptioon AApprroacch.Wei-CChenng LLiaoo*, Jaan-SShann Lin, Johhannnes K. ChiianggDeparrtmeent of Mannageemennt IInfoormaatioon SSysttemss, NNatiionaal CChenngchhi UUnivverssityyAbstrracttSincee thhe 119900s, Timm Be

4、erneers-Leee prropoosedd thhe HHTMLL annd HHTTPP Trranssmisssioon PProttocool; thee Innterrnett haas ggrowwn iintoo thhe bbluee seea oof ffreee coompeetittionn. BBecaausee off viigorrouss deevellopmmentt inn Weeb2.0 ttechhnollogyy, usser cann shharee infformmatiion acttiveely andd caan ssimpply gatt

5、herr thhe ppoweer oof ccommmuniity by thee loong-taiil bby ppartticiipattingg inn thhe IInteerneet. Afteer ggainningg poopullariity of thee weeb cconssumeers, ennterrpriise cann maake thee foolloow-uup aadveertiisinng oor pprovvidee feee-bbaseed sservvicees tto gget morre bbeneefitts. This papper ad

6、ooptss thee thheorry oof rreall opptioons to repplacce tthe traadittionnal invvesttmennt ttheoory (NPPV) by reggarddingg Weeb2.0 ttechhnollogyy innvesstmeent as opttionn foor eenteerprrisee, sso tthatt alll tthe follloww-upp sttrattegiies beccomee coontrrolllablle opttionns foor eenteerprrisee. Alls

7、o, inn orrderr too moodell thhe ffirsst mmovee addvanntagge aand thee poowerr off brrandd leeadeershhip in marrkett, wwe ccombbineed ggamee thheorry tto aadd in thee thhinkkingg off coompeetittionn. Fiinallly, wee deesiggn aa innvesstmeent gamme oof WWeb22.0 tecchnoologgy bby ssimuulattingg thhe cco

8、mppetiitioon iin ssearrch engginee teechnnoloogy bettweeen GGooggle andd Yaahooo too peerfoorm howw thhe uunceertaaintty aaffeectss exxpecctedd reevennuess off innvesstmeent andd too peerfoorm howw ennterrpriisess maake a iinnoovattionn sttrattegyy wiith reaal ooptiion appproaach.Key WWordd: Webb2.0

9、0, IInfoormaatioon TTechhnollogyy Inveestmmentts, Reall Optiionss, GGamee Theoory, Unceertaaintty壹、緖論Web 22.0 是網技術的的新概念念，在藍藍海策略略思維的的革命浪浪潮下，使使用Weeb2.0科技技的企業(yè)業(yè)在全球球如雨後後春筍般般蜂湧而而出，GGooggle搜搜尋引擎擎就是WWeb 2.00科技的的企業(yè)典典範。MMcKiinseey 的的調查報告告說明超過四四分之三三的高級級主管表表示，計計畫增加加在Weeb 22.0科科技的投投資(Mckkinssey, 20007)，企業(yè)已已意到Web

10、b 2.0重要要性並採採取行動動已刻不不容緩。許多網路販賣和內容服務提供商已將其產品和服務準備好迎接Web 2.0，並帶Web 2.0 開發(fā)工具給市場，如MySpace、Wikipedia 以及YouTube 等使用者導向的線上服務大受歡迎之後，這股Web 2.0 科技發(fā)展是吸引企業(yè)主的高重視。Web 2.0 的應用在企業(yè)相當受到歡迎，這項新科技因為容執(zhí)、而且比傳統由上而下的資訊系統具彈性，讓企業(yè)普遍對之感到興趣盎然，在新一代以使用者為導向的思維下，積極投資與應用Web2.0科技來獲得消費者的信賴，並奪得市場先佔的優(yōu)勢是網站成功的不二法門。在資訊網路路時代，資訊科技是企業(yè)組織脈絡的核心，市場的

11、浮現新技術，企業(yè)無不積極想拔得頭籌成為技術領導廠商，只是新科技的使用穩(wěn)定性、導入困難度、市場接受度、成本/效益比等不確定因素影響，因而不敢冒然投入開發(fā)。從經濟學的角度分析，搶先進入市場的企業(yè)，有提高市佔率建立產業(yè)標準的機會，從而成為技術領導者、建立經濟規(guī)模以及增加消費者品牌認同度的競爭優(yōu)勢(Kathuria et al.,1999; McGahan1993)。在網際網路如此競爭激烈的環(huán)境中，企業(yè)必須思考究竟要領先導入或等待更多市場技術情報再進行投資，而究竟如何有效管理科技投資策略就成為一個重要的議題。傳統的投資資管理思思維，並未能能衡量資資訊科技技的策略略價值及及管理資訊訊科技專專案的彈彈性，

12、僅僅考慮報報酬折現現率，因而低低估了資資訊科技技投資的價價值。實際上上，企業(yè)業(yè)建置或或研發(fā)新新資訊科科技的過過程，能能視為一一連串具具有先後後順序的的科技投投資專案案，若能能將每個個專案都都視為一一個實質質選擇權權，就能能進一步步衡量後後續(xù)衍生生投資的的價值，例如：在建立一個成功的Web2.0網站之後，能視市場需求、環(huán)境變化及未來趨勢，來決定服務收費的時機，同時也得到未來各種衍生性應用的機會。若能利用實質選擇權理論來評估企業(yè)導入Web2.0科技的投資報酬，公司就能更積極進行專案管理，視實際消費者反應來決定是否放棄此專案(Abandon)、延遲一段時間再繼續(xù)投資(Defer)、擴張投資規(guī)模(Ex

13、pansion)、或是擁有進一步成長(Growth)的投資機會。而Web22.0科科技能為為企業(yè)帶帶來的競競爭優(yōu)勢勢一直難難以量化化，諸如如市場先先佔優(yōu)勢勢、消費費者心目目中的品品牌領導導優(yōu)勢及及搶先取取得產品品專利權權的優(yōu)勢勢等，本研研究進一一步結合合賽局理理論，探討投資資型態(tài)、市市場類型型及競爭爭對手如如何回應應等因素素對投資資決策的的影響，利用文文獻探討討證明賽賽局選擇擇權理論論的價值值，提出結結合賽局局理論與與實質選選擇權理理論之投投資策略略模型，並模擬擬Goooglee與Yaahooo的投資資賽局來來驗證模模型的價價值。貮、文獻探探討1、Webb2.00 Web 2.00 這個個概由

14、由ORReillly Meddia 公司的的Dalle DDouggherrty 和MeediaaLivve IInteernaatioonall公司的的Craaig Cliine 於20004 的一一場國際際研討會會議題開開始討提出後後即受到到重視(ORReillly, 20005)。Saan MMuruugessan（220077）將Webb 2.0 視視為發(fā)生生於網際際網上上的資訊訊革命，它它的出現現就受到到IT專專家、企企業(yè)和網網使用用者的注注意。WWeb 2.00 徹底底顛覆傳傳統網使用者者習慣，網路出出現前所所未的的社群與與合作，網網路技術術的應用用轉變?yōu)闉橹匾曄M者心心理層面面

15、，強調調群體體的智慧慧與使用者者經驗。Weeb 22.0 是網路第二二階段的的進化，是令人人矚目的巨巨大變化化，消費費者主導導了市場場，網路路使用者者自己決決定市場場，能踏踏上這股股浪潮的的企業(yè)因因此也獲得得極大。MMcKiinseey 全全球性調調查，超超過四分分之三的的高級主主管表示示，計畫畫增加他他們在WWeb 2.00 的投投資。並並意到到Webb 2.0 重重要性，許許多販賣賣者和服服務提供供者將他他們的產產品和服服務準備備好迎接接Webb 2.0。2、資訊科科技投資資事實上，資資訊科技技投資的的重要性性已自Garrtneer於220011年的調調查顯示示平均每每個企業(yè)業(yè)於資訊訊科技

16、投投資所花花費的金金額佔年年度收益益的4.2%。就就整體來來說，資資訊科技技目前投投資已超超出企業(yè)業(yè)總資金金預算的的50% (WWorlldwiide IT Treendss annd BBencchmaark Repportt,20001)，又資資訊科技技投資佔佔企業(yè)全全部資本本支出的的比例從從19660年的的3%，到到了19996年年時已超超過455% (Marrgheerioo, 119999)；而而其中約約有555%的企企業(yè)其資資訊科技技預算是是用於基基礎建設設，包括括科技、流流程及人人力資本本等(BBarnney,19991)，亦亦是競爭爭者最難難仿效的的項目，所所以進行行網路科技投

17、投資可為為企業(yè)帶帶來競爭爭優(yōu)勢，相相較於其其它投資資項目(員工招招募,建建築物,工廠等等)，其其允許未未來發(fā)展展的成長長與彈性性，例如如：開發(fā)發(fā)企業(yè)入入口網站站，可利利用網際際網路連連絡上游游供應商商進一步步建造虛虛擬電子子市集，此此即為後後續(xù)開發(fā)發(fā)的彈性性。Web2.0科技技的基本本原則為為建立立可以發(fā)發(fā)揮更大大網路影影響力的的平臺，目目標是使使顧客得得到更好好服務，也就就是從過過去生產產導向的的營運模模式，轉轉變?yōu)轭欘櫩蛯蛳虻臓I運運式，如如圖2，善用用Webb2.00科技可可能幫助助企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造附加加新的價值值，使得服服務成本本降低，收收益增加加。Syllla andd Ween(2200

18、22)認為為公司採用用資訊科技技投資可可增加生生產力與與營運績績效，並並能促進進管理支支援與加加速回應應時間，及及協助管管理者監(jiān)監(jiān)督組織織運作，結結合內部部公司資資料與外外部市場場資訊來來改善決決策品質質，可幫幫助企業(yè)業(yè)提供差差異化的的網路服服務來獲獲取競爭爭優(yōu)勢。3. Weeb2.0科技技結合實實質選擇擇權思維維的投資資策略實質選擇權權在近年年來已成為重重要的策策略管理理工具，McGrath, Bettis及Hitt將實質選擇權的邏輯來擴展至科技投資中，將未來後續(xù)之投資視為成長選擇權。國外的學者於財務金融以及策略管理領域的研究已證明選擇權定價理論能運用在實質資產以及組織私有財產（工廠、設備）

19、的投資上(Myers, 1977; Mason, 1985; Kulatilaka el al., 1988)。而最早運用延遲擇權價值於投資專案是由Mcdonald and Siegel於1985年提出，Dixit(1994)則於不確定的環(huán)境下探討一家公司的進入及離開選擇權價值，且Pindyck(1991)亦針對在不可撤消投資專案之延遲選擇權價值，依此來決定企業(yè)能力擴充決策的制定。Grendadier(1997)分析科技創(chuàng)新以及不動產未來發(fā)展的執(zhí)行策略。Chatwin et al.(1999)建議將選擇權理論導入至企業(yè)管理模式中，其指出投資者必須面對來自產品與服務之可能市場評價、競爭者、與顧客

20、對產品的接受度等改變，而這些因素將影響選擇權決策制訂過程，其對於e-commerce 與e-business 之影響亦是同等重要的(Huisman, 2001)。由此可見，實質選擇權可彈性管理市場獲利之風險，若管理者具備回應各種可能狀況之能力將增大專案價值，並消除不利的情況以控制專案在有利的情形下持續(xù)進行。本研究將Web2.0科技的應用，架構在實質選擇權管理策略中，並將相關應用與選擇權的意涵整理如圖2。Web2.0科技技 管理理策略 選擇擇權策略略 報酬來來源 收費費方式 交友網路交友網路遊戲網站手續(xù)費各式服務轉介抽成拍賣網站的上架費企業(yè)電子郵件線上共同工作平臺網路行動電話討論區(qū)服務升級軟體服

21、務升級關鍵字廣告展開式廣告置入式廣告部落客廣告網路廣告會員費用服務費用虛擬資產企業(yè)服務管理彈性的權利擴充機會的權利後續(xù)成長的權利操作控制的權利擴充選擇權放棄選擇權延遲選擇權契約選擇權交換選擇權Googlle AAdSeenseeFlickkrBitToorreentNapstterWekippediiaEVDBBloggginggSearcch eengiineCost perr cllickkWeb sservviceespartiicippatiionwikissfolkssonoomysyndiicattionn圖2. 實實質選擇擇權與WWeb22.0關關係圖(本研究究整理)1. 延遲遲

22、選擇權權：為等等待的可可能性，直直到科技技成熟、市市場需求求明朗或或是從競爭對對手中獲獲得足夠夠的資訊訊。2. 放棄棄選擇權權：將投投資視為為階段性性的管理理流程，依依據每階階段獲得得的資訊訊來決定定下一階階段的行行動，來來判斷未未來是否否應繼續(xù)續(xù)報行專專案或是是放棄之之，將放放棄選擇擇權的價價值納入入。3. 擴充充選擇權權：科技技創(chuàng)新、衍衍生應用用及未來來發(fā)展的的權利。4. 縮短短選擇權權：表調調整投資資程度的的可能性性，依據據市場狀狀況是否否轉為有有利情況況來決定定投資狀狀況。5. 移轉轉選擇權權：允許許變動價價格、交交換權利利來改變變投資管理理的方式式。參、科技投投資評估估方法在科技投資

23、資評估的的模式相關關文獻中中，多與與競爭對對手的互互動關係係為考慮慮模式(Huiismaan, 20001)，其可分分為三類類：一為為決策理理論模式式(Deecissionn Thheorretiic MModeel)，考量量公司本本身利潤潤極大化化的最佳佳投資行行動，不不考慮市市場中有有其它競競爭對手手的存在在；二為為賽局理理論模式式(Gaame Theeoreeticc Addopttionn Moodell)，此理論論模式中中假設市市場有少少數公司司相互競競爭，在在有限的的策略選選項下，視視對手的的反應做做出相對對決策，其其較符合合真實的的競爭環(huán)環(huán)境；三為賽賽局選擇擇權模式式(Gaame

24、 Theeoreeticc Reeal Opttionn Moodell)，此此模式綜綜合以上上兩種模模式，將將投資專專案視為為實質選選擇權，並並結合賽賽局理論論來評估估投資的的不確定定性與市市場的互互動競爭爭，以下下就此三種理理論進行行文獻探探討。實質選擇權權理論模模式： 1)、實質質選擇權權理論基基礎任何創(chuàng)新科科技的投投資與研研發(fā)創(chuàng)新新都具有有高度的的風險，但但相對地地亦能為為企業(yè)帶帶來龐大大的利益益。目前前在實務務188評估估此類的的投資乃乃採用淨淨現值法法(Neet PPressentt Vaaluee, NPVV)，其其具有兩兩個盲點點，為負淨現現值(NNegaativve NNPV

25、)，另一一為競爭爭現狀改改變(VVaniishiing Staatuss Quuo)；負淨現現值法是是因為對對於投資資未來的的收益難難以評估估，因此此造成過過於保守守的現金金流入估估計，然然而新科科技投資資的巨大大成本卻卻依然列列入計算算，導致致負的淨淨現金流流量。而而第二個個錯誤的的產生是是因為企企業(yè)在進進行投資資評估時時，往往往僅考慮靜靜態(tài)的市市場，而而忽略了了產業(yè)對對手的動動向，如此導導致失去去市場佔佔有率或或是被其其它競爭爭對手奪奪得先佔佔優(yōu)勢(Firrst Movve AAdvaantaage)。Trigeeorggis(19997)將將後續(xù)管管理彈性性的類型型分為延延遲選擇擇權(D

26、Defeer OOptiion)為等待待投資的的可能性性，直到到從市場場或是競競爭對手手中獲得得足夠的的資訊；放棄選選擇權(Abaandoonmeent Opttionn)將投投資決策策視為階階段性的的管理流流程。CChattwinn ett all.(19999)建議將將選擇權權理論導導入至企企業(yè)管理理模式中中，其指指出投資資者必須須面對來來自產品品與服務務之市場場可能評價價、競爭爭者與顧顧客對產產品接受受度等的的改變，因因此因素素將影響響選擇權權決策制制訂過程程。由此此可知，實質質選擇權權可彈性性管理市市場獲利利之風險險，若管管理者具具備回應應各種可可能狀況況之能力力將增大大專案價價值，並

27、並消除不不利的情情況以控控制專案案在有利利的情形形下持續(xù)續(xù)進行。2)、實質質選擇權權於科技技投資之之應用Keviin ZZhu(19999)提提出複合合型選擇擇權的概概念，將將資訊科科技投資資、研發(fā)發(fā)創(chuàng)新投投資、基基礎建設設投資與與市場行行銷投資等具具後續(xù)策策略運用用的二階階段式投投資，認認為可用用複合型型選擇權權方式進進行投資資效益評評估；第第一階段段的投資資可能導導致負的的NPVV，但若若結合實實質選擇擇方法成成為擴張張式NPPV，則則能正確確估量策策略投資資效益(Robbertt, 119799)。以FFedEEx CCasee為例，其其進行WWeb-Bassed Infformmati

28、ion Sysstemm專案計計畫，此此計畫能能利用網網路使44400000個個公司客客戶連接接全國222000個銷售售據點，即即時了解解客戶需需求、線線上下訂訂單、供供應商運運籌管理理，並將包裹裹運送全全自動化化；整個個計畫分分成Alphha(系系統發(fā)展展、Weeb整合合、網路路架構建建置)及及Betaa(供應應商整合合、未來來發(fā)展應應用)兩兩個部份份，利用用原本NNPA法法得到-35.13(單位：milllioon)結結果，而而利用實實質選擇擇權方法法計算出出之成長長選擇權權則高達達60.87，有有效地將將市場需需求的不不確定性性以及策策略管理理彈性的的價值納納入評估估模式。由上可知，科科

29、技採納納過程中中究竟決決策者該該如何評評估其風風險以及及量化環(huán)環(huán)境變化化中所顯顯示出來來的新資資訊，在在實質選選擇權的的概念尚尚未提出出之前無無法明確確衡量，而而實質選選擇權理理論確實實將科技技採納決決策當中中的不確確定性及及風險以以量化的的方式呈呈現出來來(Bennarooch, 20002)，故選擇擇權理論論對不確確定性估估計的概概念可廣廣泛運用用至其它它領域。賽局理論(Gamme TTherroy)模式：1)、賽局局理論基基礎在Vonn Neeumaann 及Moorgeenstternn(19944)所提提出之賽賽局理論論中主張張於行行動之前前，不能能僅考量量本身利利益，還還必須進進一

30、步考考量對手手的行為為，其重點在在於零和和賽局(Zerro SSum Gamme)，也也就一方方得利、另另一方必必定受害害的零和和模式，但但其應用用相當受受限，對對於公司司與公司司之間即即競爭又又合作的的非零和和模式(Nnoon ZZeroo Suum GGamee)就無無法適用用。直到19950年年Johhn NNashh，提出納許許均衡(Nassh EEquiilibbriuum)，證明在非零和的非合作賽局中(Nonzero-Sum Noncooperative Game)中，一定有均衡解存在，只要對手的策略確定，競爭者就可以有最適反應(Best Response)，當雙方的策略互為最適反

31、應，就是納許均衡。賽局理論主要分成兩大分支，一為合作賽局(Cooperative Game)，另一為非合作賽局(Non-Cooperative Game)，合作賽局允許參賽者之間進行某種程度的利益協商、談判甚至勾結，而非合作賽局則不允許雙方進行溝通與談判較合作賽局更符合產業(yè)競爭的情況，而賽局類型則依同時出招與否、資訊完全與否，分成完全訊息靜態(tài)賽局、不完全訊息靜態(tài)賽局、完全訊息動態(tài)賽局及不完全訊息動態(tài)賽局(巫和懋與夏珍, 2002)。2)、賽局局理論與與科技投投資Buttterffielld 及及 Peendeegraaft(20001)將將競爭對對手同時時出招的的傳統賽賽局，運運用於分分析Am

32、mazoon書店店與B&N(BBarnnes & NNoblle)的的網路銷銷售策略略，探討討Amaazonn提供BB2C線上上賣書的的服務後後，B&N是否否導入BB2C電子子商務；在另一一個賽局局中，則則分析當當Amaazonn於線上上提供其其它零售售商品後後，B&N是否否會跟進進販售，而而分析結果果都是肯肯定的，均均衡解顯顯示Ammazoon雖會會因市場場被B&N瓜分分導致收收益較低低，但AAmazzon的的市佔率率會因先先佔優(yōu)勢勢的原故故較B&N高。使用賽局理理論分析析真實案案例時，最最具爭議議的是其其模型太太過簡易易，用來來分析企企業(yè)的行行為時，往往往作者者本身主主觀的意意見以及及偏好

33、會會是影響響均衡結結果及合合理性，例例如，其其分析案案例是否否能一般般化、計計算報酬酬之公式式是否合合乎真實實情況，但但姑且不不論賽局局理論是否否能完全全精準的的套用在在真實的的世界裡裡，但不不可否認認的是賽賽局理論論確實提提供了管管理者一一個正確確的策略略管理思思考方向向。3、賽局選選擇權(Gamme OOptiion Theeoryy)模式式：在了解實實質選擇擇權的理理論與相相關應用用及賽局局理論對對競爭行行為的系系統式分分析邏輯輯後，本本研究將將說明結結合實質質選擇權權與賽局局理論的的賽局選選擇權方方法論，其為將賽局中雙方的報酬，用選擇權理論計算出，能有效修正賽局報酬過度簡化的爭議，使決

34、策者在面對未來的不確定性及變化的外在環(huán)境時該如何有系統的來分析管理，賽局選擇權提供一套有力的思考邏輯架構。McDonnaldd與Siiegeel(119866)將實質選選擇權應應用於延延緩科技技投資的的策略彈彈性價值值分析，文文中將企企業(yè)面臨臨的投資資機會視視為簡單單的選擇擇權模型型。MccGahhan(19993)從從循序出出招賽局局的觀點點來分析公公司的投投資機會會，先行行者將奪奪得市場場優(yōu)勢並並對較晚晚進入市市場的公公司形成成進入障障礙。KKulaatillka andd Peerottti (19998)結合賽賽局論與與選擇權權理論來來分析二二階段式式的研發(fā)發(fā)投資，當當進行研研究發(fā)展展

35、投資(第一階階段)及及商品化化競爭階段段(第二二階段)，而競競爭的結結果將導導致不對對稱的均均衡與獲獲利下降降。Smmit與與Triigeoorgiis(220044)從寡寡佔市場場理論來來分析賽賽局間競競爭者的的互動行行為，並並將競爭爭對手的的回應分分為替代代型策略略及互補補型策略略(Sttrattegiic SSubsstittutee annd CCompplemmentt)，並並用數量量競爭以以及價格格競爭為為例進行行賽局分分析，研研究中導導出在多多階賽局局的不同同市場模模型下的的均衡數數量(EEquiilibbriuum QQuanntitty)，做做為企業(yè)業(yè)策略投投資的參參考。當由

36、賽局選選擇權的的觀點來來分析投投資行為為時，就就必須考考量到競競爭者對對自已策策略投資資的可能能反應，而而計算出出互動所所導致的的報酬，結結合賽局局理論彌彌補了實實質選擇擇權在動動態(tài)市場場環(huán)境中中忽略競競爭所造造成的盲盲點，在在行銷新新的網路路服務、科科技研發(fā)發(fā)、或策略資資訊系統統運用等等資訊產業(yè)業(yè)的市場場版圖，由由於缺乏乏進入障障礙，競競爭情形形就特別容容易發(fā)生生。本研究究以Goooglle與YYahooo在搜搜尋引擎擎上的競競爭為例例，模擬擬投資WWeb22.0科科技的競競爭賽局局，用以以描繪出出企業(yè)在在導入WWeb.20經經濟環(huán)境境下的競競合策略略分析。肆、Webb2.00科技投投資研究

37、究方法1、淨現值值法(NNPV)與擴張張式淨現現值法(Exppendded NPVV)傳統投資理理論中，公司大多採用淨現值法(Net Present Value, NPV)為投資決策法則，此理論認為當廠商的投資計畫預期收益的現值大於預期總成本的現值(NPV0)，表示投資計畫是可行的；反之，則表示投資計畫不可行。一般淨現值之求法可用下列公式表示：(1)其中，表示示第i期期的淨現現金流入入，r為為要求報報酬率，表示期初投入金額。如果NPV0，表示該計畫值得投資；NPV0，表示不值得投資。然而，傳統統NPVV法假設設投資計計畫時必必須維持持至計畫畫生命期期限。但但實際上上，管理理者在計計畫執(zhí)行行中的

38、某某些時點點，可以以依當時時的市場場情況，彈彈性地中中途終止止或延遲遲計畫(陳威光光,20002)。而實質選選擇權分分析法(Reaal OOptiion Appprocch)便便是用來來衡量這這些投資資計畫中中彈性的的價值，而而以擴張張的NPPV(EExpaandeed NNPV)或稱廣廣義的NNPV來來彌補傳傳統的NNPV法法的缺失失。這些些彈性有有些是計計畫本身身便具有有的，譬譬如擴充充規(guī)模、放放棄繼續(xù)續(xù)投資等等；或者者是由對對方所賦賦予的權權利，比比方說延延遲投資資等。TTriggeorrgiss於19993年年所提出出的擴張張式NPPV的公公式如下下：擴張的的NPVV = 傳統的的NP

39、VV + 實質選選擇權價價值 (2)此處擴張的的NPVV為實質質選擇權權分析法法下的NNPV，即即擴張的的NPVV等於傳傳統的NNPV加加上實質質選擇權權的價值值，即彈彈性的價價值。2、實質選選擇權方方法要評價實質質選擇權權必須有有五個變變數需要要輸入參參數質，即即資產的的現值、執(zhí)執(zhí)行價格格、到期期期間、無無風險利利率、資資產未來來淨現金金流量的的變動率率，因此此在策略略投資上上要先判判定實質質選擇權權的型態(tài)態(tài)，接著著判定是是成長型型選擇權權(Calll OOptiion)、放棄選選擇權(Putt Opptioon)或複合型型投資選選擇權(Commpouund Opttionn)，接下下來估計

40、計五個輸輸入變數數的參數數質，本本研究為為主要利利用二元元模式(Binnomiial Moddel)來建立立模型，茲茲介紹如如下：Binommiall Moodell以二項項式展開開來描述述不確定定性，又又稱為二二元樹，採採用風險險中性(Rissk-NNeuttrall)方式，即即選擇權權的動態(tài)態(tài)複製部部位，不不論是風風險趨避避、風險險偏好、或或風險中中性皆獲獲得無風風險利率率的報酬酬， 因因此在連連續(xù)複利利計算下下我們可可以得到到每一期期的報酬酬如下(3)p 是機率率、r 是無風風險利率率、T 是期間間(以年為為單位)，因為為是資產產獲得無無風險利利率報酬酬的機率率，又稱稱為風險險中性機機率

41、。而而Binnomiial Moddel報報酬的變變異數能能利用下下式求出出：(4)通常我們假假設資產產價值上上漲與下下跌的幅幅度相同同(u = 1/d)，上式式的解又又為下式式：(5)而計算選擇擇權到期期日的價價值，則則是依買買權的報報償Maax V - XX ,00，V為未未期投資資現金流流入，XX為投資資成本與與所得出出的風險險中性機機率相乘乘，一期期一期反反推得到到即期的的選擇權權價值。3、Webb2.00科技策略略投資策策略評估估流程而整個企企業(yè)科技技投資評評估流程程步驟如如圖3。企業(yè)業(yè)在決定定是否要要進行科科技投資資之前，應應了解目目前市場場中是否否存在著著競爭者者，以及及對方是是

42、否同時時進行相相同或類類似的科科技研發(fā)發(fā)。在完完成模型型建構後後，則需需評估科科技投資資專案所所需要的的開發(fā)(取得成成本)及導入入成本(生產成成本)，以及及考量市市場需求求不確定定下之可可能效益益，最後後結合對對手可能能回應，考考量是否否應立即即投資以以奪得先先佔優(yōu)勢勢或選擇擇延遲投投資來等等待需求求明朗後後再進行行市場，甚甚至放棄棄此投資資計畫。圖3 賽局局權擇權權科技投投資流程程4、Webb2.00科技投資資賽局以下將藉由由模型的的建立來來更清楚楚的了解解當投資資Webb2.00時，各各種可能能面臨的的情況。企業(yè)導入Web2.0科技而得到的利益，可視為企業(yè)獨佔、或是將研發(fā)的成果與對手共享之

43、，區(qū)分為獨佔性質(Proprietary)或是共享性質(Shared)。有時候競爭策略會直接傷害對手未來的利益導致對手市場佔有率下降甚至被迫退出市場，此類具有獨佔或稱壟斷利益的投資機會，就被歸類為獨佔性質，例如，Google 搜尋引擎就是具有獨佔性質的科技投資機會，其不僅開發(fā)了新市場，且因為先行者優(yōu)勢(First Mover Advantage)的關係，得到了大部份的消費者青睞，獲得較高的市佔率。而當公司所導入的網路科技具有共享性質則代表研發(fā)出的成果利益可以擴張至整個產業(yè)之中，令對手亦能分享到相同的市場佔有率，例如，Joshua Schachter，於2003 底開發(fā)出的網書籤Folksono

44、my能處龐大的結與收藏，創(chuàng)造一個容檢的網路連結方法，成為網書籤的共同平臺。本研究中假設，先行者優(yōu)勢將使得企業(yè)取得2/3的市佔率；在協同研發(fā)的情況下，將使得雙方各取得1/2市佔率。如圖4所示示之管理理模式表現現出Weeb2.0系統統建置的的投資策略略，當企業(yè)業(yè)導入不可可撤消(Irrreveersiiblee)的技技術，等等同承諾諾未來的的應用，進而能能改變競爭爭優(yōu)勢。在初期因因技術投資資所導致致的現金金流出，稱稱為系系統導入入階段段；而未來來真正獲獲益的階階段，稱稱服務務商務化化階段段。系統導入階段系統導入階段服務商務化階段(Invest)(Invest)(Invest or Defer)(In

45、vest or Defer)參與者A參與者BWeb2.0目標市場Web2.0圖4 二階階段策略略投資模型型玩家：參與與A與參與與B順序：參與與者A與與參與者者B於第第一階段段導入WWeb22.0科科技，系統統導入階階段的的投資是是取得服務商商務化階階段投投資的必必要代價價。 策略：立即即投資是延延遲投資資報酬：先計計算出計計畫的投投資報酬酬，再考考慮市場場競爭利利用賽局局理論分分析，將投資資策略分分為四種種情況(I, I) 、(II, DD)、 (D, I)、 (D, D)，在在市場需需求高低低變化下下，計算算各種不不同策略略組合的的報酬，導導出均衡衡策略。PartAPartAT =1T =2

46、T =0PartADADIBduIIDIDDIABBudududIDIDIDIDIIDIDIDIDIDBBAAAABBBBPartA服務商務化階段系統導入階段duPartA左子樹的投資策略與右子樹相同圖圖5 二階段式賽局選擇權策略模型圖5呈現出出二階段段投資的的競爭賽賽局，其其中，為市場場需求、uu為需求求上升、dd為需求求下降、II指投資資、D指指延遲投投資；NNPVAA為A公公司之投投資淨現現值、NNPVBB為B公公司投資資淨現值值、NPPV為系統統導入階階段總和和淨現值值、NPPV科技採採用階段段總和淨淨現值。找找出出所所有可能能的策略略組合後後，進一一步利用用賽局理理論中的的均衡概概念

47、，分分別求算算出高市市場需求求、低市市場需求求時之均均衡投資資報酬，再再利用二二項式選選擇權方方法，一一期一期期反推回回即期，此此既最適適投資策策略之報報酬，最最後再結結合第一一階段的的淨現值值(NPPV)，求求得擴張張式NPPV(NNPV*)，若若擴張式式NPVV價值大大於0則則決定採採用該投投資專案案，反之之則放棄棄投資。模式中共有有(Innvesst,IInveest)、(IInveest,Deffer)、(DDefeer,IInveest)、(DDefeer,DDefeer)四四種互動動結果，在在(I,I)的的情況下下，雙方方將進入入科技採採用階段段繼續(xù)競競爭；在在(I,D)及及(D,

48、I)的的情況下下，先進進行科技技發(fā)展的的公司將將獲取先先佔優(yōu)勢勢，取得得較多的的市場佔佔有率；在(DD,D)的情況況下，雙雙方瓜分分消費者者市場的的時機則則往後延延遲一期期；而圖圖3-22的下半半部則是是商務化化的競爭爭賽局，當當公司於於前一期期導入WWeb22.0後後，就能能選擇要要立即進進入商務務化階段段或是等待待消費需需求更明明朗再索取取費用，若若至終期期公司仍仍未導入入Webb2.00技術則則代表放放棄投資資開發(fā)，目目的在於於解出各各種策略略組合下下的均衡衡解，即即最適投投資策略略。伍、Goooglee vss Yaahooo案例分分析此章將舉實實務上真真實發(fā)生生的科技技投資競競爭案例

49、例，進行行情境模模擬，求求算實質質選擇權權所需之之執(zhí)行價價格、選選擇權到到期日、銷銷售現金金流量波波動、資資產機會會成本、無無風險利利率均給給定，以以突顯市市場需求求不確定定性以及及競爭對對手回應應對專案案投資價價值造成成的影響響；第一一節(jié)以GGooggle投投資搜尋尋引擎為為例，在在此模型型中將先先不考慮慮競爭者者對科技技投資的的影響；於第二二節(jié)將考考慮主要要競爭對對手(YYahooo)的回應對Goooglee的影響響。1、Goooglee提供搜搜尋服務務系統導入階段系統導入階段服務商務化階段(Invest)(Invest or Defer)Google搜尋引擎 服務廣告服務商務化圖6 Go

50、ogle提供搜尋引擎資訊服務之策略模型圖6 Google提供搜尋引擎資訊服務之策略模型Googlle於20003年成立，並並提供網網際網路路的資訊訊搜尋服服務，目的是是提供使使用者快快速、正正確與完完整的網網路資訊訊檢索服服務。假假設資訊訊科技研研發(fā)發(fā)生生於第一一階段，稱稱為系系統導入入階段段；而賺取取利潤，使使得Goooglle能收收取廣告告利潤，並並提供後後續(xù)的收收費服務務於第二二階段，如如：關鑑鑑字排名名服務、或或Goooglee Eaarthh等軟體體，稱為為服務務商務化化階段段；且Goooglle於第第一階段段投入開開發(fā)的成本為30(I1=300)，於於第二階階段的成成本為880(I

51、I2=800)，令令目前時時間為TT=0，而而第二階階段時tt=1，代代表一年年後收費費，Goooglee可視市市場需求求決定是是否要立立即收費費，然而而市場需需求則可可能會有有變動，若若市場需需求增加加則收益益為V+=1880，市市場需求求減少收收益則為為V-=600，對於於未來市市場需求求的波動動，考量量二項式式之模型型，在一一年之後後市場看看好時收收益可能能為1880(VV+)、而而市場反反應差收收益則掉掉落為660(VV-)(且且市場上上下波動動機率皆皆為 qq=0.5；市市場銷售售現金流流入波動動性向上上u=11.8,向下dd=0.6)，另另假設折折現率為為資產機機會成本本20%(k

52、=20%)，無無風險利利率0.08(r=00.088)，目目標是求求出選擇擇權價值值(此章章節(jié)所假假設的相相關參數數主要參考考Triigeoorgiis於119933的文章章)。而整個個擴張式NNPV的的分析流流程如下下圖：I=80第一階段I=80第一階段第二階段V0=100V-=36V+=180V-=60V+-=108V+=324I=30T = 0T = 1T = 2圖7 二階段投資策略分析1)、傳統統NPVV法會將將投資、導導入投資資兩階段段分開計計算，故故總NPPV為：NPV = NPPV+NPPV= -30 + () = -300 + (-774+1100) = -300 + 26 =

53、 -4 (0)結論顯示GGooggle應應立即興興建供應應鏈系統統(7 -4)，原原因在於於傳統的的NPVV分析方方法，並並不能合合理衡量量一連串串投資計計劃的價價值，同同時無法法反應市市場需求求變化時時彈性投投資策略略價值，當當市場狀狀況差時時，管理理者可以以決定不不進行投投資(00)，而而NPVV法則仍仍進行投投資(660 - 800 = -200)，第第一階段段的資訊訊科技投投資是取取得第二二階段後後續(xù)成長長選擇權權的代價價，故GGooggle應應視市場場需求來來提供免免費搜尋尋服務，更可利利用實質質選擇權權來評估估未來可可能的收收益。2、Goooglee與Yaahooo投資策策略賽局局

54、分析當市場上有有兩間公公司均能能進行獨獨立的策策略性投投資時，參賽者需考慮的是先否該搶先競爭者投資創(chuàng)新的科技，可能是因研究而取得的專利權，或是早期導入使得企業(yè)成為產業(yè)先驅者的優(yōu)勢。本研究以YAHOO及Google為例進行賽局模擬，兩間公司皆是美國知名的網際網路搜尋服務提供商，均以提供搜尋服務為利基來吸引消費者使用其收費服務，積極研發(fā)搜尋技術來保有其市場競爭優(yōu)勢， Google及Yahoo在2003能在眾多的網路公司中脫穎而出成為搜尋市場上的產業(yè)領導者，搶先其它競爭者導入具競爭力的搜尋服務是其主因假設模型參參數如同同前例，當當Goooglee與Yahhoo均均導入WWeb22.0，以以資訊檢檢索

55、服務務為利基基，提供供討論社社群、免免費的電電子郵件件、Bllog、電電子地圖圖及新聞聞資訊等等Webb2.00服務，進進而獲得得後續(xù)廣廣告商收收益、及及收費電電子書下下載、電電視內容容下載、及及企業(yè)安安裝應用用的整合合服務，包包括：電電子郵件件、即時時傳訊及及共享行行程服務務。故本研究假假設當GGooggle與與Yahhoo同同時提供供搜尋引引擎的服服務會使使得整個個市場獲獲益會上上升1/4，而而搶先導導入者具具有先佔佔優(yōu)勢(2/33市場佔佔有率)，而競競爭者亦亦會推出出類似服服務，爭爭奪剩餘餘市場。整個競爭賽賽局的互互動情況況可分為為四種，見見圖6 擴張式賽賽局樹及及一般賽賽局方格格。(情

56、況a)Goooglee先提供供搜尋服服務，Yahhoo亦亦隨後提提供搜尋尋服務圖8 中標標示數字字(1)即為此此種情形形，Goooglle因先先佔勢取取得2/3市佔佔率，而而當市場場需求高高時，跟跟隨者的的銷售報報酬則為為35 (1/33*5/4*1180-40)；當市市場需求求低時，跟跟隨者的的銷售報報酬則為為-155(1/3*55/4*60-40)，故低低需求時時，Yaahooo將延遲至至T=22時再進進行投資資，其延延遲選擇擇權報酬酬為1.85，計計算過程程如下： 故可以求出出Yahhoo投投資搜尋尋引擎的的擴張式NNPV為為-166，計算算過程如如下：對Googgle來來說，當當高需求

57、求時，其其報酬為為1100 (22/3*5/44*1880-440)，而而低需求求時，則則領導者者亦將延延遲至TT=2時時再進行行投資，其其報酬為為19，計計算過程程如下：因此Goooglee搶先投投資EDDI系統統的擴張張式NPPV為221，計計算過程程如下：在導入搜尋尋引擎服服務的賽賽局中，先先佔優(yōu)勢勢的影響響於此例例中可見見一斑，Google與Yahoo投資先後提供搜尋系統的服務，但相對報酬(21, -16)卻相差極大。(情況b,c)GGooggle獨獨佔搜尋尋引擎市市場(或或Yahhoo獨獨佔搜尋尋引擎市市場)圖8 中標標示數字字(2,3)即即為此種種情形，先開發(fā)搜尋引擎的Google

58、者獲得全部市佔率，先投資者在市場高需求時其報酬為145 (1*5/4*180-80)，當低需求時，則會延遲至T=2時再正式導入EDI系統，其延遲選擇權則為20，其計算過程如下：故可以求出出Goooglee研發(fā)搜搜尋引擎擎的擴張式NNPV為為33，計計算過程程如下：觀望者(YYahooo)在在T=11時無法法獲利，直直到T=2正式式導入EEDI系系統才有有現金流流入，當當高需求求時，觀觀望者的的投資報報酬為-14，計計算過程程如下： ()當低需求時時，觀望望者的投資資報酬為為-288，計算算過程如如下：()故觀望者(Yahhoo)的擴張式NNPV值值為-221，計計算過程程如下： 因此可以求求出

59、先行行者(GGooggle)與觀望望者(YYahooo)的的相對投投資報酬酬為(333,-21)或是(-211,333)，喪喪失先佔佔優(yōu)勢及及延遲選選擇權使使得Yaahooo的投資資計畫遭遭受龐大大的損失失。(情況d) Goooglle與Yahhoo均均決定延遲投資資搜尋引引擎的計計畫：圖8 中標標示數字字(4)即為此此種情形形，兩家家公司會會共享成成長選擇擇權價值值，在TT=1時時若需求求上升，雙方會同時進行投資，其投資報酬為52，計算過程如下：在T=1時時，若需需求下降降，雙方方都會放放棄搜尋尋引擎系系統的投投資計畫畫，其獲獲益為-20，計計算過如如下：因此可計計算出雙雙方延遲遲投資搜搜尋

60、引擎擎系統的的擴張式NNPV為為，計算算過程如如下：最後雙方產產生的相相對報酬酬為(119199)。綜合以上各各種策略略組合，Google在搜尋引擎的投資賽局中佔有先佔優(yōu)勢，若Yahoo跟隨進行投資則會造成虧損(-16)，對Google來說投資是其優(yōu)勢策略，故均衡策略必定會發(fā)生在(投資, 等待)，納許解為(21, -16)。GoogleGoogleDEFERINVESTINVESTDEFER(19,19)Yahoo(33, -21)(-21, 33)(21, -16)1234INVESTYahoo(INVESTYahoo(21, -16 ) 1INVESTINVESTGoogleGoogle(