長(zhǎng)虹和海爾的國(guó)際化道路比較

1、長(zhǎng)虹和海爾的國(guó)際化道路比較內(nèi)容 摘要：隨著參加WTO和 經(jīng)濟(jì) 全球化的加深， 中國(guó) 許多 企業(yè) 紛紛走出去。文章先介紹海爾和長(zhǎng)虹各自的國(guó)際化道路差異所在，再對(duì)其原因進(jìn)展 分析 。關(guān)鍵詞：目的市場(chǎng) 國(guó)際化道路 品牌 貼牌消費(fèi)長(zhǎng)虹和海爾是中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)頭羊，無(wú)論是在產(chǎn)品多元化，還是在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率都獲得較好的成績(jī)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和入世后我國(guó)開放程度的加大，大型跨國(guó)公司在各國(guó)的浸透空前加深，我國(guó)國(guó)內(nèi)著名的品牌，要守住國(guó)內(nèi)這塊市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越難。因此我們不能把目光局限在國(guó)內(nèi)這塊市場(chǎng)上，雖然大家都說(shuō)我國(guó)有廣闊的市場(chǎng)空間，但家電這塊市場(chǎng)是相對(duì)飽和的。誠(chéng)然，守住家門這塊市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間也很

2、重要。我們來(lái)看看在理論中我國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)頭養(yǎng)的長(zhǎng)虹、海爾是如何走向國(guó)際市場(chǎng)的：海爾在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，施行了創(chuàng)外鄉(xiāng)化海爾名牌的“三部曲：外鄉(xiāng)化認(rèn)知階段，外鄉(xiāng)化扎根階段，外鄉(xiāng)化名牌階段?！跋入y后易到達(dá)認(rèn)知首先，海爾認(rèn)為必須在觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，出口是為了創(chuàng)牌而不是創(chuàng)匯，用“海爾-中國(guó)造的著名品牌提升創(chuàng)匯目的。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，海爾采用“先難后易戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上份量極重的興隆國(guó)家和地區(qū)，獲得名牌地位，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入 開展 中國(guó)家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件?！叭灰惑w扎根為了實(shí)現(xiàn)海爾開拓國(guó)際市場(chǎng)的三個(gè)1/3國(guó)內(nèi)消費(fèi)國(guó)內(nèi)銷售1/3，國(guó)內(nèi)消費(fèi)國(guó)外銷售1/3，海外消

3、費(fèi)海外銷售1/3的目的，海爾在海外設(shè)立了10個(gè)信息部6個(gè)設(shè)計(jì)部，專門開發(fā)適宜當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品，進(jìn)步產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才能；立足當(dāng)?shù)厝谫Y和融智，開展成外鄉(xiāng)化的世界品牌。超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，創(chuàng)造外鄉(xiāng)化名牌海爾施行國(guó)際化戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)出全球知名的品牌，要?jiǎng)?chuàng)名牌，僅有高質(zhì)量是不夠的，必須和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求嚴(yán)密結(jié)合，而且要超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。我們?cè)賮?lái)看一下長(zhǎng)虹的國(guó)際化道路： 同時(shí)，自去年以來(lái)，長(zhǎng)虹產(chǎn)品的出口門類也得到了極大豐富，除傳統(tǒng)的彩色工程外，“精顯王背投彩電、數(shù)字衛(wèi)星承受機(jī)、空調(diào)、視聽、一次/二次電池等也相繼走出國(guó)門，行輸出和高頻頭等一系列關(guān)鍵 電子 元器件紛紛銷往土耳其、韓國(guó)和日本，

4、成為三星、 現(xiàn)代 、大宇、東芝等跨國(guó)巨頭的供應(yīng)商。此外，成套技術(shù)的輸出和消費(fèi)線輸出也有了明顯的增加，逐步成為帶動(dòng)散件出口業(yè)務(wù)的主導(dǎo)。作為中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)頭羊的長(zhǎng)虹和海爾，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中所表達(dá)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和其在國(guó)際品牌中的地位卻迥乎不同。從意識(shí)上看海爾國(guó)際化意識(shí)較強(qiáng)較早，海爾從德國(guó)引進(jìn)技術(shù)以來(lái)，就力求將海爾品牌再打回德國(guó)，從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)補(bǔ)充新穎血液當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)是很早的，海爾人早在80年代就已預(yù)測(cè)到經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，各國(guó)都會(huì)融入到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，這種意識(shí)在國(guó)內(nèi)是很超前的少有的，許多企業(yè)才剛剛開始起步，海爾一直堅(jiān)持著國(guó)際國(guó)內(nèi)一起抓，這在近年來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化和一體化時(shí)是很受益的。從理念上看海爾的經(jīng)營(yíng)理念是“創(chuàng)牌

5、而不是“創(chuàng)匯，出口產(chǎn)品開拓海外市場(chǎng)，打“知名度，創(chuàng)世界的海爾。而長(zhǎng)虹從開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就肩負(fù)創(chuàng)匯重任，長(zhǎng)虹是四川的出口大戶，近年來(lái)在低基數(shù)上的高速增長(zhǎng)，著實(shí)讓四川的外貿(mào)出口火了一把，2002年長(zhǎng)虹出口7.4億美元。增長(zhǎng)6.4倍，直接拉動(dòng)四川外貿(mào)增長(zhǎng)40.4個(gè)百分點(diǎn)，躍居西部中西部之首。這是喜也是憂，四川政府害怕的是一旦長(zhǎng)虹的出口遭遇不利，四川的整體出口形勢(shì)就堪憂，而長(zhǎng)虹外貿(mào)面臨極其不穩(wěn)定的形勢(shì)，肩負(fù)的“創(chuàng)匯壓力肯定不輕，不利于清醒認(rèn)識(shí)出口形勢(shì)，進(jìn)展長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。從策略上看海爾對(duì)外經(jīng)營(yíng)始終不放棄品牌，為創(chuàng)世界品牌做出不懈的努力；采取“先難后易的形式，在美國(guó)外鄉(xiāng)設(shè)廠，近間隔 接觸消費(fèi)者，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)反

6、響的信息做敏捷的反響，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡，同其他著名品牌忠誠(chéng)度很高的公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)，繞開了各種關(guān)稅壁壘，得到政府的認(rèn)同；最后關(guān)鍵是在競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的地方融智。通過(guò)在世界第一層次的市場(chǎng)成功建立著名品牌，再揮師進(jìn)入第二第三層次國(guó)家的市場(chǎng)就易如反掌。長(zhǎng)虹進(jìn)入難度較低的第二第三層次市場(chǎng)仍然采用銷售渠道或代理，沒(méi)有建廠繞壁壘；在進(jìn)入歐美日等世界第一層次的國(guó)家市場(chǎng)時(shí)只能采用代理和貼牌方式，處于被動(dòng)地位，喪失主動(dòng)權(quán)，不利于把握市場(chǎng)，掌握利潤(rùn)，和大型跨國(guó)公司不是在同一條起跑線上，談不上一個(gè)檔次的競(jìng)爭(zhēng)。從體制上看長(zhǎng)虹是國(guó)有 企業(yè) ，最終受控在政府手中，一些大的戰(zhàn)略的決策權(quán)掌控在政府手中，很難保證戰(zhàn)略始終有利于企業(yè)長(zhǎng)期安康 開展 ，如前些年的倪潤(rùn)鋒的調(diào)任和每年背負(fù)的創(chuàng)匯重任。同時(shí)在對(duì)企業(yè)進(jìn)展改革時(shí)，一些長(zhǎng)期的有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略難免會(huì)遇到障礙，正如海爾當(dāng)時(shí)要在國(guó)外建廠和在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模時(shí)也遇到一些阻力和障礙，正是由于海爾