中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略初析

1、中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略初析摘要：金融危機席卷全球，外貿(mào)市場急劇萎縮。外貿(mào)市場的萎縮導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，增加了內(nèi)銷市場的競爭壓力，這種連鎖反應(yīng)導(dǎo)致市場環(huán)境的惡劣。市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶！本文分析了國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及其原因，從多角度提出了提高國產(chǎn)品牌的多種措施，以期提高企業(yè)的核心競爭力關(guān)鍵詞：品品牌 品品牌戰(zhàn)略略 金融融危機 競爭壓壓力引言：在全全球金融融危機的的大背景景下，資資金短缺缺和全球球市場的的萎靡不不振讓很很多中小小企業(yè)舉舉步維艱艱。加工工型、外外向型、沒沒有自主主知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、

2、沒沒有品牌牌的企業(yè)業(yè)，受金金融危機機沖擊較較大，而而對有核核心競爭爭力的品品牌企業(yè)業(yè)和品牌牌產(chǎn)品的的沖擊相相對較小小。這說說明，自自主創(chuàng)新新能力和和自主品品牌可以以提高抗抗擊風(fēng)險險的能力力。那么么，中國國企業(yè)要要在全球球化競爭爭，如何何打造品品牌？一、實施品品牌戰(zhàn)略略的意義義美國市場營營銷協(xié)會會定義委委員會曾曾給品牌牌下了一一個定義義：品牌牌是指打打算用來來識別一一個（或或一群）賣賣主的貨貨物或勞勞務(wù)的名名稱、術(shù)術(shù)語、記記號、象象征、設(shè)設(shè)計或其其組合，并并打算用用來區(qū)別別一個（或或一群）賣賣主或其其競爭者者。事實實上，現(xiàn)現(xiàn)在的品品牌含義義已大大大地被拓拓展了，它它已與企企業(yè)的整整體形象象聯(lián)系起

3、起來，是是企業(yè)的的“臉面面”,即即企業(yè)形形象。一一個好的的品牌商商品往往往使人對對生產(chǎn)該該產(chǎn)品的的企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生好感感，最終終將使消消費者對對該企業(yè)業(yè)的其他他產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)同同，從而而能夠提提高企業(yè)業(yè)的整體體形象。因因此，品品牌戰(zhàn)略略實際上上已演變變成為企企業(yè)為適適應(yīng)市場場競爭而而精心培培養(yǎng)核心心品牌產(chǎn)產(chǎn)品，再再利用核核心產(chǎn)品品創(chuàng)立企企業(yè)品牌牌形象，最最終提高高企業(yè)整整體形象象的一種種戰(zhàn)略，是是企業(yè)用用來參與與市場競競爭的一一種手段段。二、 品牌牌戰(zhàn)略在在企業(yè)發(fā)發(fā)展中的的重要性性在市場經(jīng)濟濟發(fā)展日日趨深化化的今天天，品牌牌對于企企業(yè)生存存和發(fā)展展的重要要性已眾眾所周知知，品牌牌戰(zhàn)略已已成為眾眾多知名

4、名企業(yè)在在市場競競爭中立立于不敗敗之地的的法寶。但但目前，在在我國為為數(shù)不少少的企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層層中，對對品牌的的認(rèn)識上上普遍存存在著一一個誤區(qū)區(qū)。許多多企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者一一說起品品牌，往往往把品品牌僅僅僅看成是是商品的的一種標(biāo)標(biāo)識，認(rèn)認(rèn)為創(chuàng)立立品牌就就是多注注冊幾個個商標(biāo)，多多開發(fā)幾幾個產(chǎn)品品，而沒沒有看到到品牌深深層意義義上的含含義。當(dāng)當(dāng)前國際際市場生生產(chǎn)力已已經(jīng)處于于過剩狀狀態(tài)，所所有開放放市場經(jīng)經(jīng)濟國家家都不同同程度地地進入了了買方市市場，市市場競爭爭的環(huán)境境、手段段與過去去相比都都發(fā)生了了很大的的變化。在在這種新新情況下下，企業(yè)業(yè)取勝的的主要手手段已不不再單純純以產(chǎn)品品本身來來競爭，還還包括

5、品品牌的競競爭。未來國國際市場場競爭的的主要形形式將是是品牌的的競爭，品品牌戰(zhàn)略略的優(yōu)劣劣將成為為企業(yè)在在市場競競爭中出出奇制勝勝的法寶寶。經(jīng)過我國的的不懈努努力，我我國的綜綜合國力力和人民民群眾的的生活水水平得到到了前所所未有的的提升，但但是，與與美國等等西方發(fā)發(fā)達工業(yè)業(yè)國家相相比較，還還存在不不小的差差距，其其中一個個重要的的差距就就是品牌牌差距。與與美國相相比較，我我們是品品牌小國國、制造造大國，他他是創(chuàng)造造大國；我們制制造的是是產(chǎn)品，他他創(chuàng)造的的是品牌牌；我們們出賣的的是勞動動力，他他出售的是是知識；我們出出賣的是是市場，他他出售的是是技術(shù)；我們出出售產(chǎn)品品的資源源，他傳傳播的是是文化

6、；我們靠靠勞動力力掙錢，他他靠資本本賺錢，靠靠錢生錢錢。我們們要縮小小這個差差距，改改變我們們制造大大國的局局面，唯唯一的辦辦法就是是要自主主創(chuàng)新，要要有自己己的自主主品牌。創(chuàng)造自主品品牌，不不能指望望畢其功功于一役役，也不不能只靠靠某個單單位、某某個地區(qū)區(qū)、某些些人來完完成，而而是需要要全民族族的共同同努力才才能實現(xiàn)現(xiàn)，只有有大家都都把創(chuàng)造造品牌、維維護品牌牌、提升升品牌，使使用并大大力推廣廣自己的的名牌產(chǎn)產(chǎn)品當(dāng)作作一件大大事來看看待，才才能改變變在國際際市場上上“中國國貨就是是便宜貨貨”的思思維定勢勢，才能能使中國國盡快走走出“世世界加工工廠”的的陰影。在企業(yè)的發(fā)發(fā)展過程程中，品品牌與企企

7、業(yè)產(chǎn)品品價格有有著十分分密切的的關(guān)系，產(chǎn)產(chǎn)品價格格始終影影響到企企業(yè)的銷銷售收入入及利潤潤。而決決定產(chǎn)品品售價的的除了產(chǎn)產(chǎn)品的性性能、技技術(shù)含量量、用途途等之外外，往往往還存在在一個無無形的東東西，那那就是企企業(yè)的品品牌。119977年世界界最有價價值品牌牌銷售收收入增幅幅高達440%，品品牌銷售售規(guī)模從從19995年的的23.59億億美元上上升到119966年的334.339億美美元，處處于前220位品品牌的銷銷售額達達到1772億美美元。同同時，這這些品牌牌產(chǎn)品的的利潤率率也遠遠遠高于一一般品牌牌。以售售價為例例：同一一種類型型商品，名名牌產(chǎn)品品與普通通商品的的售價可可相差數(shù)數(shù)倍。又又如同

8、樣樣質(zhì)地的的襯衫，世世界名牌牌鱷魚牌牌和中國國名牌開開開牌價價格相差差幾倍。由由此不難難看出，品品牌作為為企業(yè)的的無形資資產(chǎn)，是是企業(yè)的的一筆巨巨大財富富。在貿(mào)貿(mào)易場上上，商家家挑選某某牌子的的產(chǎn)品，只只要這產(chǎn)產(chǎn)品有優(yōu)優(yōu)良的質(zhì)質(zhì)量，只只要這質(zhì)質(zhì)量在消消費者心心中產(chǎn)生生了信譽譽，這品品牌就有有了價值值，即使使價格相相對其他他同類產(chǎn)產(chǎn)品要高高很多，消消費者仍仍買它，并并把它的的高價作作為一種種高貴身身份的象象征。如如服裝中中的“范范思哲”“新王寧寧”“阿迪迪達斯”，汽汽車中的的“勞斯斯來斯”“奔奔馳”一一樣，都都能給企企業(yè)帶來來滾滾財財源。隨著中國市市場的不不斷發(fā)展展，細分分化市場場形成，針針對不

9、同同消費顧顧客群，進進行目標(biāo)標(biāo)市場營營銷，以以及品牌牌營銷是是企業(yè)營營銷的必必然選擇擇。 在目目前科技技高度發(fā)發(fā)達、信信息高速速 HYPERLINK /class_free/137_1.shtml 傳播的今今天，產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)及 HYPERLINK /class_free/6_1.shtml 管管理訣竅竅等容易易被對手手模仿，越越來越難難成為企企業(yè)的核核心競爭爭力，而而品牌則則符合核核心競爭爭力的六六大特征征： 1具有不不可替代代性。（品品牌是一一種消費費者認(rèn)知知，這種種認(rèn)知和和感覺不不能被輕輕易模仿仿）2具有使使企業(yè)持持續(xù)盈利利的能力力。3處于企企業(yè)各種種能力中中的核心心地位。（對對快速消消

10、費品等等行業(yè)而而言，品品牌可處處于各經(jīng)經(jīng)營要素素中的核核心地位位）4是企業(yè)業(yè)長期所所積累，具具有持續(xù)續(xù)性和非非偶然性性特點。5具有延延展力。（多多數(shù)品牌牌可進行行適當(dāng)延延伸）6具有構(gòu)構(gòu)建競爭爭壁壘的的能力。（品品牌作為為消費者者 HYPERLINK /class_free/144_1.shtml 心理認(rèn)知知，由認(rèn)認(rèn)知所搭搭建的品品牌壁壘壘相對強強大）。正正因為品品牌所具具有的核核心競爭爭力特性性，品牌牌的打造造已經(jīng)被被越來越越多的公公司作為為企業(yè)獲獲取競爭爭優(yōu)勢的的戰(zhàn)略性性目標(biāo)，并并將之視視為企業(yè)業(yè)生存發(fā)發(fā)展的基基石。 事事實上，許許多世界界知名企企業(yè)往往往都是把把品牌發(fā)發(fā)展看成成是企業(yè)業(yè)開拓

11、國國際市場場的優(yōu)先先戰(zhàn)略?？煽煽诳蓸窐?、百事事可樂、麥麥當(dāng)勞等等等無一一不是先先從抓品品牌戰(zhàn)略略開始的的，即創(chuàng)創(chuàng)立屬于于自己的的名牌產(chǎn)產(chǎn)品，并并把它作作為一種種開拓市市場的手手段，最最終占領(lǐng)領(lǐng)市場。而而且，由由于名牌牌的綜合合帶動作作用十分分巨大，成成功的品品牌可以以帶動企企業(yè)向一一系列的的產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展。可可以說品品牌是企企業(yè)進入入市場、占占領(lǐng)市場場的武器器。 企業(yè)品牌的的作用表表現(xiàn)在以以下幾個個方面： 1品品牌具有有識別商商品的功功能，有有利于廣廣告等促促銷，有有利于產(chǎn)產(chǎn)品參與與 HYPERLINK /class_free/79_1.shtml 市場競爭爭。其次次，有 HYPERLINK /c

12、lass_free/11_1.shtml 法法律保護護的商標(biāo)標(biāo)專用權(quán)權(quán)，將有有力遏制制不法競競爭者對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品市市場的侵侵蝕 。第第三，商商譽好的的商標(biāo)，有有利于新新產(chǎn)品進進入市場場。第四四，名牌牌商品對對顧客具具有更強強的吸引引力，有有利于提提高市場場占有率率。 2 有利利于提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和企企業(yè)形象象品牌是是商品質(zhì)質(zhì)量內(nèi)涵涵和市場場價值的的評估系系數(shù)和識識別徽記記，是企企業(yè)參與與競爭的的無形資資本。企企業(yè)為了了在競爭爭中取勝勝，必然然要精心心維護品品牌的商商譽。對對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不敢敢掉以輕輕心，害害怕砸自自己的牌牌子 。創(chuàng)創(chuàng)名牌的的過程必必然是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量不斷提提高和樹樹立良好好企業(yè)形

13、形象的過過程。 33有利利于保護護消費者者利益品品牌是銷銷售過程程中，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)和來源源的保證證。當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量出現(xiàn)問問題時，有有助于消消費者的的損失得得到補償償。事實實證明，一一個享有有盛譽的的品牌，將將是企業(yè)業(yè)一筆巨巨大的財財富，我我國著名名品牌紅塔山山“海海爾”“格格力”等等就是例例證，這這固然是是企業(yè)長長期經(jīng)營營的成果果。 三、我國企企業(yè)對品品牌認(rèn)識識有一定定的誤區(qū)區(qū)：未來的營銷銷是品牌牌的戰(zhàn)爭爭。但目目前中國國的企業(yè)業(yè)對品牌牌的認(rèn)識識和駕馭馭能力還還處于初初級階段段，缺乏乏對于將將品牌發(fā)發(fā)展與企企業(yè)發(fā)展展（或者者說是品品牌戰(zhàn)略略與企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略）結(jié)結(jié)合起來來的系統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)識和和指導(dǎo)。針針對

14、社會會現(xiàn)狀，本本人提出出了一些些看法：1、認(rèn)為做做品牌就就是做廣廣告。不不可否認(rèn)認(rèn)，廣告告是品牌牌建設(shè)和和管理的的重要工工具之一一，在整整合傳播播中，廣廣告是必必不可少少的一個個重要環(huán)環(huán)節(jié)，但但廣告決決不等同同于品牌牌的全部部，存在在這種現(xiàn)現(xiàn)象一方方面是因因為企業(yè)業(yè)認(rèn)識上上的欠缺缺，另一一方面是是受部分分從事媒媒體代理理的廣告告公司所所誤導(dǎo)，對對這一現(xiàn)現(xiàn)象，“標(biāo)標(biāo)王”事事件已作作出了最最好的證證明。2、認(rèn)為做做品牌是是幾年后后或者未未來的事事。此觀觀點的理理由是：我現(xiàn)在在關(guān)心的的是如何何把我的的產(chǎn)品銷銷售出去去，我現(xiàn)現(xiàn)在沒有有精力、財財力來做做品牌，做做品牌是是將來的的事。殊殊不知，現(xiàn)現(xiàn)代商戰(zhàn)

15、戰(zhàn)的競爭爭更重要要的表現(xiàn)現(xiàn)為品牌牌的競爭爭，處處處落后只只能導(dǎo)致致更加慘慘淡經(jīng)營營。 33、認(rèn)為為做品牌牌需要花花大量的的錢。正正是因為為“秦池池”斥巨巨資爭奪奪標(biāo)王迅迅速崛起起而又迅迅速倒閉閉，使得得許多企企業(yè)在品品牌面前前望而卻卻步。事事實證明明巨額投投資并不不一定能能建立起起一個強強勢品牌牌，品牌牌是一個個不斷積積累的過過程。 4、認(rèn)為為做品牌牌是大企企業(yè)、大大機構(gòu)的的事。實實際上，消消費者在在選擇品品牌時并并不是一一味的選選擇那些些大企業(yè)業(yè)、大機機構(gòu)，他他們選擇擇的是有有情感寄寄托的品品牌。小小企業(yè)與與大企業(yè)業(yè)相比沒沒有更多多的優(yōu)勢勢，因此此，塑造造一個強強勢品牌牌尤顯得得重要。 5、

16、認(rèn)為做品牌就是做品牌。為數(shù)不少的企業(yè)認(rèn)為要做品牌就是追求牌子的知名度，而忽視了一個真正品牌所包含的其他方面，表現(xiàn)在刻意的包裝、炒做，這也正是很多企業(yè)所頭疼的問題，到底什么是品牌，品牌的內(nèi)容究竟有哪些？6、認(rèn)為做做品牌眼眼前不會會有利潤潤。執(zhí)此此觀點者者認(rèn)為做做品牌就就是要放放棄諸如如產(chǎn)品、銷銷售等基基礎(chǔ)層面面上的東東西，品品牌的收收益只有有在以后后才會體體現(xiàn)出來來。這種種觀點在在于沒有有弄清楚楚品牌的的構(gòu)建基基礎(chǔ)是什什么，而而品牌的的目的就就是為了了長期利利潤，這這并不會會影響短短期利益益。 7、認(rèn)為為做品牌牌是企業(yè)業(yè)自己的的事。品品牌的建建立和管管理，是是一個很很專業(yè)很很系統(tǒng)的的工程，就就目

17、前國國內(nèi)企業(yè)業(yè)人才現(xiàn)現(xiàn)狀來看看，是遠遠遠達不不到這個個水平的的。寶潔潔曾經(jīng)也也自己經(jīng)經(jīng)營、管管理品牌牌，而最最后也不不得不把把這部分分工作交交給奧美美廣告公公司來做做。 8、認(rèn)為為做品牌牌是中低低層人員員的事。執(zhí)執(zhí)此觀點點者在企企業(yè)管理理層大量量存在，他他們認(rèn)為為管理者者管理好好企業(yè)就就行了，做做品牌不不是他們們的事。他他們沒有有全面認(rèn)認(rèn)識到品品牌的重重要性，品品牌是與與企業(yè)的的經(jīng)營、管管理的每每一環(huán)節(jié)節(jié)都息息息相關(guān)的的，其戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃有助于于品牌目目標(biāo)的確確定，其其管理思思想、經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)也都包包含在品品牌內(nèi)，而而要做好好這一方方面，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層起起了關(guān)鍵鍵作用。 9、認(rèn)為做品牌就是換一換識別系

18、統(tǒng)。他們認(rèn)為品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認(rèn)某個銷售者某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。品牌的意義在于區(qū)分標(biāo)記，產(chǎn)生視覺上的不同。這種觀點認(rèn)識到了CI系統(tǒng)的重要性，卻忽視了其他方面。 10、認(rèn)為做品牌就是做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種觀點也帶有極大的片面性，品牌就是與消費者的關(guān)系，就是讓消費者怎么來認(rèn)為你的形象，單純提高產(chǎn)品的質(zhì)量是無法做到這一點的，當(dāng)然高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌重要的體現(xiàn)之一，從這個角度講，只是滿足了消費者基礎(chǔ)功能需求，更深層的精神滿足、價值觀認(rèn)同才是工作的核心。 有很多品牌大師到中國來說，中國企業(yè)應(yīng)該去美國，把品牌拿到美

19、國去競爭。9月5日，2009中國CEO年會上，來自美國西北大學(xué)的教授、品牌整合營銷傳播理論之父唐舒爾茨卻一針見血地指出：為什么要到世界上競爭力最強的市場去競爭，而不好好在中國發(fā)展？構(gòu)建品牌，需要在你最有把握的市場去做決定，中國不能跟著西方走！過去30年年，一些些中國企企業(yè)一直直效仿西西方公司司品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這樣做的的結(jié)果，企企業(yè)競爭爭力可能能會有所所提高，但但最終卻卻成不了了市場的的領(lǐng)跑者者。更重重要的一一點，以以前的這這個模型型在今天天還能否否適用，無無論在理理論和時時間上都都值得懷懷疑。美美國通用用公司的的破產(chǎn)以以及現(xiàn)有有大量的的證據(jù)，都都證明了了過去西西方的管管理理念念、方法法、手段段中

20、存在在的一些些問題，正正是導(dǎo)致致今天金金融危機機的一個個主要成成因。因因此，必必須要創(chuàng)創(chuàng)造適用用于中國國品牌發(fā)發(fā)展的新新模型。 四：企業(yè)如如何構(gòu)建建品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首首先要樹樹立現(xiàn)代代品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略意識識 企業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)一方面面要樹立立現(xiàn)代品品牌戰(zhàn)略略意識，重重視品牌牌工作；另一方方面，要要對品牌牌戰(zhàn)略有有一個正正確的認(rèn)認(rèn)識。產(chǎn)產(chǎn)品靠什什么來進進入市場場？靠的的就是品品牌。只只有品牌牌搞上去去了，產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷路才會會好，企企業(yè)才能能站住腳腳，才會會在消費費者的心心里留下下良好的的印象，最最終樹立立起企業(yè)業(yè)良好的的品牌形形象。企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人在作作重大決決策時，要要考慮到到品牌，要要看到品品

21、牌也和和有形資資產(chǎn)一樣樣是公司司的寶貴貴財富. （二）要重重視樹立立自己的的品牌 企企業(yè)在制制定品牌牌戰(zhàn)略時時，一定定要把設(shè)設(shè)計、注注冊商標(biāo)標(biāo)，擁有有自己的的品牌當(dāng)當(dāng)作一件件大事來來抓。商商品未出出，商標(biāo)標(biāo)先行，世世界上一一些著名名的企業(yè)業(yè)無一不不是重視視商標(biāo)注注冊的。英英荷聯(lián)合合利華公公司就擁擁有在各各國注冊冊的商標(biāo)標(biāo)證7萬萬多件，對對于目前前尚無商商標(biāo)的企企業(yè)應(yīng)立立即注冊冊自己的的商標(biāo)，已已有商標(biāo)標(biāo)的企業(yè)業(yè)也要有有一個擴擴大注冊冊國別、增增加注冊冊類別的的問題。 （三） 要要做好品品牌定位位 企業(yè)要要根據(jù)自自身的實實際情況況來選擇擇相應(yīng)的的品牌定定位策略略。下面面列舉一一些品牌牌定位策策略

22、運用用。 1品名定定位，通通過品名名突出產(chǎn)產(chǎn)品的特特別，如如腦白金金就是一一個經(jīng)典典例子。 22價格格定位，把把自己的的產(chǎn)品價價格定位位在一個個適當(dāng)?shù)牡姆秶蚧蛭恢蒙仙?，使產(chǎn)產(chǎn)品價格格與同類類產(chǎn)品相相比有競競爭實力力。 3檔次定定位，通通過檔次次樹立品品牌在消消費者心心中的地地位。比比如一提提到高檔檔次車，就就想到奔奔馳。 44比附附定位，攀攀附名牌牌，利用用名牌影影響力，給給自己產(chǎn)產(chǎn)品定位位。 如：采用“高高級俱樂樂部”策策略，強強調(diào)其是是俱樂部部一員。常常見的口口號有“某某某行業(yè)業(yè)的全國國10強強之一”。 55 HYPERLINK /class_free/22_1.shtml 文化化定位，

23、可可以融入入 HYPERLINK /class_free/171_1.shtml 歷史文化化或企業(yè)業(yè)理念的的現(xiàn)代文文化。融融入歷史史文化如如：小糊糊涂仙酒酒，以歷歷史名人人鄭板橋橋“難得得糊涂”溶溶入其中中。融入入企業(yè)理理念的如如：海爾爾“星級級服務(wù)”科科龍“科科技創(chuàng)新新”等。 66情景景定位，品品牌產(chǎn)品品的使用用與 HYPERLINK /class_free/153_1.shtml 環(huán)境境、條件件相聯(lián)系系。如：感冒 HYPERLINK /class_free/120_1.shtml 藥藥“白加加黑”就就是一個個好的例例子，品品牌宣傳傳詞“白白天服白白片不瞌瞌睡，晚晚上服黑黑片睡得得香”。 7

24、7概念念定位，在在消費者者心中樹樹立新的的消費觀觀念或理理念。當(dāng)當(dāng)初寶潔潔公司產(chǎn)產(chǎn)品在日日本推向向市場時時并不成成功，然然兒進行行新的定定位，提提出“寶寶寶需要要安全、更更衛(wèi)生的的尿布”新新的觀念念，被育育兒家庭庭廣泛接接受。 88情感感定位，沖沖擊消費費者情感感而定位位，母子子之情、父父子之情情，朋友友之情，愛愛情、家家庭溫情情等都是是可以挖挖掘的題題材。浙浙江納愛愛斯集團團就是好好的例子子。 此外外，對比比定位、市市場空檔檔定位、功功效定位位、類別別定位、利利益定位位、自我我表現(xiàn)定定位等等等都是企企業(yè)可以以采用的的定位策策略（四）做好好品牌忠忠誠營銷銷品牌忠忠誠營銷銷應(yīng)該是是提高品品牌資產(chǎn)

25、產(chǎn)價值的的惟一途途徑，品品牌忠誠誠營銷的的目標(biāo)是是爭取并并且維護護品牌忠忠誠顧客客。從品品牌忠誠誠營銷的的角度看看，銷售售并不是是營銷的的最終目目標(biāo)，而而是與顧顧客之間間建立持持久的和和有益的的品牌關(guān)關(guān)系的開開始，也也是建立立品牌忠忠誠，把把品牌購購買者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為企企業(yè)品牌牌忠誠者者的機會會。 大眾眾品牌如如可口可可樂、娃娃哈哈、高高露潔、強強生，這這些品牌牌價格定定位適中中，顧客客群體廣廣泛，有有大量忠忠誠顧客客高頻次次的購買買，最終終這些品品牌通過過顧客大大量消費費，導(dǎo)致致企業(yè)規(guī)規(guī)?；a(chǎn)而獲獲取規(guī)模模效益，獲獲取規(guī)模模利潤。 奢奢侈品牌牌如勞力力士表、鱷鱷魚服飾飾、寶馬馬轎車等等，這些些

26、品牌附附有地位位、身份份象征，有有心理的的附加價價值，定定位高檔檔，產(chǎn)品品的毛加加率遠遠遠高于一一般商品品，因而而這些奢奢侈品為為企業(yè)帶帶來的利利潤直接接體現(xiàn)在在產(chǎn)品高高毛利率率上。 無無論是因因大批量量忠誠客客戶購買買所帶來來的規(guī)模模化效應(yīng)應(yīng)的大眾眾品牌，還還是因附附加有地地位、身身份等附附加價值值而高毛毛利定價價的奢侈侈品牌，最最終均為為企業(yè)獲獲取了超超一般水水準(zhǔn)的利利潤。 同同時目標(biāo)標(biāo)顧客在在某一時時期忠誠誠于一個個品牌，并并不是意意味著他他會永遠遠對這個個品牌忠忠誠，而而不轉(zhuǎn)向向另外一一個品牌牌。因此此，企業(yè)業(yè)必須通通過識別別、吸引引、維護護和加強強消費者者對品牌牌的忠誠誠，培育育忠實

27、目目標(biāo)顧客客。首先先，經(jīng)營營者不僅僅要重視視對目標(biāo)標(biāo)顧客購購買前的的品牌忠忠誠培養(yǎng)養(yǎng)，而且且要在其其購買后后強化忠忠誠意識識，如通通過提供供滿意甚甚至超乎乎其滿意意程度的的售后服服務(wù)突出出品牌概概念，強強化目標(biāo)標(biāo)顧客對對品牌的的好感。 其其次，經(jīng)經(jīng)營者應(yīng)應(yīng)該善于于在眾多多的顧客客中識別別品牌忠忠誠者，通通過吸引引、培育育和開發(fā)發(fā)的工作作，建立立自己的的品牌忠忠誠顧客客群。 再再次，經(jīng)經(jīng)營者應(yīng)應(yīng)注意發(fā)發(fā)揮廣告告在建立立品牌忠忠誠過程程中的作作用。在在進行廣廣告宣傳傳的過程程中，經(jīng)經(jīng)營者要要注重對對品牌形形象的策策劃和宣宣傳，進進行有針針對性的的投入；在品牌牌的形象象設(shè)計上上，要注注意突出出自己品

28、品牌的個個性特點點，國際際上許多多著名的的企業(yè)都都十分重重視突出出品牌個個性，如如IBMM、SOONY的的設(shè)計永永遠是以以簡潔明明快著稱稱；在品品牌的廣廣告策劃劃過程中中，要適適時導(dǎo)入入CI設(shè)設(shè)計，在在品牌形形象識別別上給目目標(biāo)顧客客以逐漸漸固化的的理念，如如可口可可樂的深深紅色，百百事可樂樂的紅藍藍色等，都都在強化化著這些些品牌的的視覺形形象，有有意無意意地強化化著顧客客對品牌牌的印象象，逐漸漸固化對對品牌的的感情。（五）做好好品牌維維護和管管理品牌管管理 HYPERLINK /manage/zuzhi-mubiao.htm o zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)管理 組織織及運行行。應(yīng)當(dāng)

29、當(dāng)說，國國內(nèi)目前前大部分分企業(yè)品品牌管理理人才匱匱乏，相相對而言言，廣告告業(yè)或咨咨詢業(yè)品品牌管理理人才較較多，因因此，大大部分有有長遠戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的企業(yè)業(yè)主通常常委托專專業(yè)廣告告公司或或咨詢公公司介入入企業(yè)進進行品牌牌管理與與維護。同同時，企企業(yè)主設(shè)設(shè)立專門門的對接接部門負(fù)負(fù)責(zé)日常常與品牌牌管理公公司的 HYPERLINK /human-resource/prompting.htm o prompting,溝通,激勵管理 溝溝通交流流（注意意：此部部門非僅僅僅銷售售、廣告告、公關(guān)關(guān)、推廣廣等單一一部門之之職責(zé)）。1、設(shè)設(shè)立一個個以企業(yè)業(yè)總裁為為主任的的品牌委委員會，并并相應(yīng)設(shè)設(shè)立一個個對接機機

30、構(gòu)全權(quán)權(quán)處理一一切事務(wù)務(wù)，這個個對接機機構(gòu)可能能會在營營銷等部部門之上上或并入入營銷、企企劃部門門中。品品牌狀態(tài)態(tài)的檢視視是建立立于持續(xù)續(xù)階段性性的品牌牌檢視基基礎(chǔ)上的的，我們們一般建建議采用用兩個月月一小檢檢、半年年一中檢檢、一年年一大檢檢的機制制，及時時把握客客戶品牌牌的狀態(tài)態(tài)、找出出存在的的問題和和差距、檢檢討正在在推行的的各項策策略。品品牌策略略執(zhí)行與與調(diào)整，就就是一邊邊執(zhí)行一一邊檢討討調(diào)整，確確保其有有效、高高效、準(zhǔn)準(zhǔn)確和及及時適調(diào)調(diào)。2、品品牌發(fā)展展機制及及控管。品品牌發(fā)展展中，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)也在變變化中，或或增長，或或減少。進進行品牌牌有效管管理的重重要目標(biāo)標(biāo)就是保保證品牌牌資產(chǎn)的

31、的不斷增增值。一一個良好好的品牌牌對一個個企業(yè)甚甚至對一一方 HYPERLINK /meeting/economy.htm o economy,經(jīng)濟,企業(yè)觀察管理 經(jīng)濟濟是非常常重要的的，近期期所傳出出的“秦秦池”商商標(biāo)將被被拍賣以以償還該該廠債務(wù)務(wù)，“秦秦池”所所在的臨臨朐縣政政府很快快出面參參與協(xié)商商，以保保證“秦秦池”商商標(biāo)留在在當(dāng)?shù)?，政政府這種種行為在在意料之之外，其其實想象象也在意意料之中中“秦池池”以兩兩屆標(biāo)王王而聲名名鵲起，盡盡管也是是因標(biāo)王王而敗，“秦秦池”品品牌知名名度大增增，美譽譽度卻幾幾乎是零零。因此此，品牌牌的管理理是連續(xù)續(xù)的、系系統(tǒng)的一一項企業(yè)業(yè)行為。3、品品牌的延延

32、伸首先先條件是是企業(yè)必必須明確確企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀及對對以后的的整體規(guī)規(guī)劃。在在品牌意意義上，企企業(yè)應(yīng)該該確認(rèn)自自己銷售售的不僅僅僅是物物質(zhì)意義義上的產(chǎn)產(chǎn)品，而而是出售售的一種種意識或或概念。比比如Biic不將將自己的的生意定定義為在在賣鉛筆筆，而是是賣用完完即丟的的產(chǎn)品，做做 HYPERLINK /zhuanti/baojianpin.htm o baojianpin,保健品管理 保健品品的企業(yè)業(yè)將自己己定義為為“銷售售健康”。在在此層意意義上，品品牌延伸伸策略包包括在既既有產(chǎn)品品范圍內(nèi)內(nèi)的擴充充生產(chǎn)線線、在不不同的產(chǎn)產(chǎn)品范圍圍內(nèi)的品品牌延伸伸以及 HYPERLINK / o cc,協(xié)同管理 協(xié)協(xié)同品牌牌。 HYPERLINK /qiye/wahaha.htm o wahaha,娃哈哈管理 娃哈哈哈由生生產(chǎn)ADD鈣奶向向純凈水水延伸，消消費者可可以很坦坦然接受受；但如如果希望望集團品品牌延伸伸至純凈凈水，恐恐怕消費費者1000%不不會買希希望的帳帳。品牌牌延伸的的風(fēng)險在在于同一一品牌下下的不同同產(chǎn)品之之間的互互相影響響。4、品品牌狀態(tài)態(tài)的及時時檢縈及及問題解解決。品品牌狀態(tài)態(tài)的檢索索一是定定期規(guī)律律性的檢檢索，即即二個月月