【地鐵類】上海萬科TOD天空之城年度策略推廣方案

1、年度策略與傳播推思考案2 項(xiàng)價值分析3 核策略及創(chuàng)意BUTTON4 視覺策略5 傳播及推思路PART 1 目標(biāo)及問題剖析UNI-CITY 天空之城項(xiàng)新標(biāo)簽建，幫助導(dǎo)客并實(shí)現(xiàn)銷售標(biāo)的價值重新梳理UNI-CITY 天空之城建項(xiàng)的精神主張(價值觀)項(xiàng)的故事線重新梳理事線輸出UNI-CITY 天空之城通過項(xiàng)為上海萬科品牌獲得能標(biāo)簽項(xiàng)如何為品牌創(chuàng)造價值新UNI - CITY 的UNI 體現(xiàn)在哪里？市場平淡，購買客群是否為(住宅 & 配套) +TOD 的邏輯買單？天空之城為上萬賦予了什么能或能標(biāo)簽？PART 2 項(xiàng)目價值分析區(qū)位及土地價值分析站在上海和三重新看待虹橋地價值的背書有多，資產(chǎn)的價值前景就有多從

2、三中到全球城市中從三中到全球城市中虹橋 全球城市上海的主城副中 從國際樞紐到戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)引擎從國際樞紐到戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)引擎國開放新起點(diǎn)，中國的會展窗國開放新起點(diǎn)，中國的會展窗國 家 意 志 戰(zhàn) 略 落 地 虹 橋虹 橋 區(qū) 域 發(fā) 展 定 位 就 是 國 家 國 際 貿(mào) 易 的 未 來 落 位 點(diǎn) 。合 作 世 界 從 交 通 到 貿(mào) 的 超 級 國 際 空 港 區(qū)賦 予 了 國 際 貿(mào) 易 服 務(wù) 的 優(yōu) 先 地 位 。從軌道交通到城市活動脈線17 號線 上海動脈橫軸縱貫線軌 道 交 通 城 市 價 值 兌 現(xiàn) 快 道作 為 上 海 的 價 值 中 軸 的 1 7 號 線 - 2 號 線 上 的 城

3、市 資 產(chǎn) ， 將 區(qū) 域 發(fā) 展 機(jī) 會通 過 軌 道 交 通 和 城 市 中 央 活 動 區(qū) 縫 相 連 ， 軌 交 刺 激 區(qū) 域 發(fā) 展 的 速 度往 往 也 會 在 距 離 軌 交 站 點(diǎn) 遠(yuǎn) 近 上 得 以 體 現(xiàn) 。TO D 及資源分析以為本的 TO D不僅是處聚集的場所 更是處讓留駐的所在本澀，中區(qū)樞紐節(jié)點(diǎn)型， 圖 源 于 絡(luò)豎向復(fù)合城市業(yè)態(tài) FF 業(yè)FF 其 中 2 F 對 接 輕 軌 站在本，隨著城市產(chǎn)業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以及城市領(lǐng)量涌現(xiàn)，除了滿剛需之外，也對公共服務(wù)設(shè)施的全性與化活的多樣性，提出更要求。TO D 從傳統(tǒng)密度、混合度的建筑形態(tài)定式 趨向更為精細(xì)化與異質(zhì)化從

4、“ 性化 ” 需求為出發(fā)點(diǎn)世 界 著 名 地 理 學(xué) 家 資本必須 “ 修復(fù)空間 ” 實(shí)現(xiàn)低成本的由移動。資本的主要盾表現(xiàn)在它會個特定的歷史節(jié)點(diǎn)上運(yùn)必要的固定 空間，只為稍等另個節(jié)點(diǎn)摧毀那個空間(使投該空間的資本貶 值)，這樣才能在更后來的空間上進(jìn)新的 “ 空間修復(fù) ” (新的空 間和地的新鮮積累)。TO D 的本質(zhì)是，通過軌交將城市區(qū)域納城鎮(zhèn)發(fā)展運(yùn)的體系內(nèi)，成為城市的個外置器官，不是肥。品牌能力分析萬科使命把對美好活的向往作為每個萬科的奮標(biāo)Future Lab讓上海，參與到萬科的明城市構(gòu)想中來從從購買居所到購買活品牌萬科提供城市未來的活式 產(chǎn)品價值分析從業(yè)態(tài)集合到活式集成頻密度提升家庭幸福指

5、數(shù)區(qū) 域 唯 商 住 綜 合 體總 建 筑 積 約 6 0 萬 ， 住 宅 、 商 業(yè) 、 辦 公 、 S O H O 、 學(xué) 校 多 元 業(yè) 態(tài)構(gòu) 成 。主 流 品 牌 全 系 進(jìn) 駐C G V 、 全 棉 時 代 、 永 輝 超 市 、 P a r t y k i n g 品 牌 商 家 進(jìn) 駐 。體 驗(yàn) 式 商 場集 合 電 影 院 、 精 品 超 市 、 眾 及 精 品 餐 飲 、 童 娛 樂 及 早 教 等 休 閑 體驗(yàn) 式 業(yè) 態(tài) 。2 4 時 全 天 候 商 業(yè)部 分 街 區(qū) 商 業(yè) 2 4 時 營 業(yè) ， 提 供 不 打 烊 的 全 天 候 貼 服 務(wù) 。從室內(nèi)空間到內(nèi)外雙向把

6、常變?yōu)榧倨诨畹膹娜荼磉_(dá)全 位 綠 化 系 統(tǒng)全 維 綠 化 、 空 中 花 園 、 功 能 花 園 等 ， 在 綠 景 中 ， 童 樂 園 、 陽光 草 坪 、 健 身 空 間 等 ， 提 供 優(yōu) 質(zhì) 的 活 式 。功 能 收 納關(guān) 注 家 庭 對 收 納 功 能 的 需 求 ， 打 造 夠 的 收 納 空 間 ， 如 獨(dú) 儲 藏 室 、 帽 間 等 。智 能 家 居引 進(jìn) 只 能 家 具 ， 如 電 密 碼 鎖 、 彩 可 視 對 講 、 多 重 安 保 等 系 統(tǒng)結(jié)論 1(住宅 + 配套)邏輯 ，居所消費(fèi)升級進(jìn)程中的活內(nèi)容升級新的區(qū)域開發(fā)是城市器官不是城市肥，需要有盤觀點(diǎn)2. 客群及市場分

7、析客群來源地及身份分析3% 21%16% 13% 8% 4% 3% 3% 21%16% 13% 8% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 0% 0%2成成交客群來源分析01 、從成交客戶數(shù)據(jù)看， 虹橋客戶占較多 ，虹橋 商務(wù)區(qū)客戶潛，需作為重點(diǎn)區(qū)域深挖。2 、另外浦東、靜安、中公園客戶占也較多， 均為 2 號線地鐵沿線區(qū)域 。閔區(qū) 浦區(qū) 浦東新區(qū) 靜安區(qū) 浦區(qū) 寶區(qū) 閘北區(qū)成成交客戶渠道分析1 、在新政環(huán)境下，從來訪渠道看，主要依托 碑傳播 。三代同堂33%三代同堂33%中年之家(有孩)9%年之家(新婚)30%客客群家庭結(jié)構(gòu)分析年之家(新婚)： 102 組中年之家(有孩)： 99 組三代

8、同堂： 18 組空巢： 3 組購買目的邏輯分析成成交客戶購買的分析001 、多于??；2 、純投資客戶占約為 1/3；3 、于改善型住房的客戶較少。購買價值排序成成交客戶購買價值分析地段、區(qū)域： 50% 牌： 26%升 值： 13%地段 品牌 投資 產(chǎn)品 交通競爭者分析1.強(qiáng)調(diào)地鐵上蓋的地理屬性2.強(qiáng)調(diào)萬科的產(chǎn)品能和品牌能3.我們是區(qū)域內(nèi)的價值點(diǎn)1.會出現(xiàn)總價因素的競爭對2.上海應(yīng)該購買區(qū)域價值3.我們是區(qū)域內(nèi)的價值點(diǎn)上海市場趨勢分析上海樓市，在 2020 年的周期會進(jìn)新的價格體系認(rèn)知 1客群不僅買房，且買盤，品牌的盤(盤不是指房多，也不簡單指業(yè)態(tài)形態(tài)多)盤需要為客群提供真正有區(qū)隔點(diǎn)的活內(nèi)容市場

9、需要更優(yōu)質(zhì)的供給，創(chuàng)造需求不是解決需求(萬科需要這個盤去做探索，具有品牌意義)趨勢分析案例 1 三井不動產(chǎn) 六本之丘六本新城是個充滿國際氛圍的社區(qū)，來世界各地的們相遇和交流。這是東京從奢侈品牌到休閑咖啡館，電視絡(luò)總部，9屏幕電影院和五星級酒店。此外，還有診所和童看護(hù)中，銀和郵局 - 您需要的切都近在咫尺 。六本新城是個為城市活設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)的空間，其設(shè)計(jì)重點(diǎn)是居住在這的們的舒適和享受。它為輕松的新活式樹了標(biāo)準(zhǔn)。 六本新城森廈(寫字樓)森廈是六本新城的標(biāo)志性建筑，這座54層的寫字樓地以上度達(dá)到238。從7層到48層，每個標(biāo)準(zhǔn)樓層總共有4,500平的辦公積可供租。這座樓的規(guī)模在本 、舒適的環(huán)境。作中放

10、開思維，以產(chǎn)新的理念并創(chuàng)新價值。之地。藝術(shù)中是各種設(shè)施的綜合體，包括博物館、觀景臺、會員制俱樂部和學(xué)術(shù)中。 造成形，新的創(chuàng)意不斷傳播到世界各地。學(xué)術(shù)中位于森廈49層。這絕對是處全新的城市設(shè)施，其功能是為們帶來啟發(fā)，并使他 界知識的過程中創(chuàng)造新的價值。這設(shè)了專業(yè)的學(xué)校，其特是創(chuàng)造機(jī)會，與來多個國家的流領(lǐng)導(dǎo)者共同研習(xí)，此外還有 向會員開放午夜的圖書館。學(xué)術(shù)中舉辦有關(guān)商業(yè)線領(lǐng)域臨的挑戰(zhàn)等主題的研討會，此外 六本新城俱樂部占據(jù)森廈的整個51層，可俯瞰東京夜景，致于達(dá)到藝術(shù)作品的平，在 樂部可以探索數(shù)新奇的可能性，并且能建和發(fā)展脈絡(luò)。在這個俱樂部，來全球各地具有影響的匯聚堂，由此產(chǎn)的影響將超越時代和特定

11、領(lǐng) 和溝通相聚，從激發(fā)智慧和敏銳。六本新城住宅區(qū)以43層的雙塔為中，由4座塔樓組成，總共擁有793個住宅單位。此位置為盡情感受東京的窮魅提供了最的機(jī)會。六本新城的各種功能就像這些住宅樓的 這些住宅使“步即達(dá)”的理念化為現(xiàn)實(shí)。這擁有宜的居住環(huán)境，僅需短暫步即可安全妥當(dāng) 六本新城露天場位于六本新城社區(qū)的中央。露天場為融合藝術(shù)元素的戶外城市娛樂活動 在集合多彩創(chuàng)意并作為社區(qū)多元交流樞紐的城市場，訪客可體驗(yàn)到獨(dú)具特、激動的現(xiàn)場 光。六本新城東寶影院擁有9塊銀幕，總共約有2,100個座位，這個電影院綜合設(shè)施擁有眾多備受熱 影院配備先進(jìn)的效系統(tǒng)，可在線預(yù)訂指定座位，在這座城市的中區(qū)域尚屬創(chuàng)。除了借助引 勝

12、的影系統(tǒng)觀看熱影，在六本新城東寶影院還有機(jī)會感受與新時代相契合的現(xiàn)場娛 樂和表演。影院設(shè)施流，可于舉辦映會，向六本社區(qū)播映國際精選優(yōu)質(zhì)影。利庭園勢恢宏，占地4,300平，中央設(shè)有池塘。這是感受然息的場所，訪客能聆 聽瀑布、溪流或河的不息奔流，或者觀覽這種植的櫻花、銀杏和其他樹。庭園的樹和 (以其住宅部分為例)“活品質(zhì)”設(shè)計(jì)(六本新城住宅區(qū))六本新城是座融合了多元國際化的“城市” ，們在這相聚和交流。從這區(qū)域的地標(biāo)性建筑森藝術(shù)中開始，六本新城的零售區(qū)域擁有東京第家城區(qū)電影院綜合體、頂尖品牌商店和環(huán)境舒適的咖啡館，此外還有電視臺、酒店和其他設(shè)施，使六本新城成為東京核地帶的潮流化中。住六本新城住宅區(qū)

13、可以讓這座“城市”延伸到您的家中。三井不動產(chǎn)所主導(dǎo)的種城市發(fā)展建筑模式，將作、居住、就 在軌交線上垂直同步，建城市的有機(jī)體，形成復(fù)合型的新都市 乘以不同的城市功能乘以不同的城市功能”創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)，向未來的價值。我們的標(biāo)是創(chuàng)造個能夠帶來美好時光的城市。UNI / CITY / TOD 的意義都在于為區(qū)域創(chuàng)造活UNI 購買客群是否為(住宅+配套) +TOD的邏輯買單？并不是，們應(yīng)該為購買為帶來的活內(nèi)容和時間質(zhì)量買單地價值認(rèn)知邏輯離中越近，城市資產(chǎn)價值越活內(nèi)容認(rèn)知邏輯活內(nèi)容資源越豐富和完善，城市資產(chǎn)的價值越城市正中的價值并完全來地，更來其久發(fā)展的活內(nèi)容、配套及交通條件。認(rèn)知1：我們不是提供住宅和住宅

14、的配套，是“城市活的供給者”(什么是活？是交流、連接、創(chuàng)造與新事物的誕)認(rèn)知2：我們不是提供解決距離的活場所，是個能夠隨時更新的 “城市LAB” 認(rèn)知3：上代住宅是“業(yè)社會的陳列場”，我們要做“未來活的策展場”(未來的住宅，會通過科技將通訊、醫(yī)療等原本在家之外的東與建筑柔和得融為體，成為讓類的身體與思考空間更為由的場所。) PART 3 核心策略及創(chuàng)意BUTTONUNI the WORLD 這個世界是因?yàn)榱鲃哟嬖诘腢NI-TraUNI-TracUNI-TradeUNI-TradeUNI-DataUNI-DataUNI-ArtUNI-ArtUNI-Creative 創(chuàng)意的碰撞引領(lǐng)了改變未來的思考

15、UNI-Sales 零售的轉(zhuǎn)型打破了消費(fèi)場景的便捷創(chuàng)意BUTTONUNI-CITY LIFE UNI EVERYTHING in FUTURE連接萬物的未來活展場以UNI為核，以CITY為標(biāo)、以TOD為載體虹橋 17號線上蓋 城市未來活展場U N I 向 世 界上海萬科想建造出能夠代表21世紀(jì)的城市，這是天空之城的建設(shè)初衷，世界城市的升級案，從這UNI向世界。讓 上 海 先 看 見 未 來值觀國值觀國際交流平臺/UNI城市活軸線/TOD上上海的未來新價值，從這被UNI向世界連連 接 萬 物 的 未 來 活 展 場 虹 橋 1 7 號 線 上 蓋 城 市 未 來 活 展 場態(tài)理想 科技永續(xù) 化共

16、 多元視野 健康美好創(chuàng)創(chuàng)意城市場景/CITYUU N I - C I T Y 讓 上 海 先 看 未 來PART 4 視覺策略方案：拍攝風(fēng)格方案二：插畫風(fēng)格插畫風(fēng)格2PART 5 傳播及推廣思路項(xiàng)品牌核價值點(diǎn) 城市未來展場要點(diǎn)軌交趨勢下的城市共情TOD終極利益承諾的轉(zhuǎn)化，從軌交概念到切身相關(guān)，提供最優(yōu)的時間分配案。城市前景的未來預(yù)期以城市器官做項(xiàng)感知，城市愿景的，為產(chǎn)品做背書。美好活感受的培養(yǎng)嫁接品牌活場景，儀式感、審美，溫度的精神活場域。 1.城市關(guān)注度事件 1.城市關(guān)注度事件 2.城市影響事件第階段，整盤上位 2.城市影響事件#天空之城，上海未來進(jìn)時# 第三階段，場景深化/形成活式品牌 3

17、.城市參與度事件#天空之城，每次都有新發(fā)現(xiàn)#第階段推戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)線時間都去哪了？全地鐵事件(通過地鐵包裝和話題炒作，刺激眾對于事件匆匆溜的感慨，帶項(xiàng)理念。)微啟動微啟動地鐵話題，全參與“新聞類、地產(chǎn)類”全輿論炒作本熱場官微啟動，地鐵專列歌詞，通過城市焦慮下的普世時間問題，引發(fā)眾期造勢。時間碎了，那是光照進(jìn)來的地萬科.天空之城，先于上海，治愈碎時間我愿意付出所有來換個時光機(jī)時間碎了，那是光照進(jìn)來的地萬科.天空之城，先于上海，治愈碎時間我坐在這看著時間流過時間碎了，那是光照進(jìn)來的地萬科.天空之城，先于上海，治愈碎時間給我點(diǎn)時間，看得到永遠(yuǎn)萬科.天空之城，先于上海，治愈碎時間在17號線地鐵設(shè)置互動板，以

18、“提時間單位質(zhì)量”為話題，引發(fā)眾參與；同步官微話題倒計(jì)時，上海媒體新聞、地產(chǎn)界雙線全點(diǎn)燃雙品牌啟幕和本輿論熱場。澎湃新聞，繁華更值錢的是，是你每秒享受它的時間今頭條，延天最好的式，不是早起，也不是晚睡第階段推戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)線揭開虹橋劇透未來活活賞季(項(xiàng)情景式話劇體驗(yàn)場，體驗(yàn)空間開放)官微+流媒體平臺+地產(chǎn)類站+KOL 每場活動預(yù)熱和推“新聞類、地產(chǎn)類”關(guān)于萬科品牌和項(xiàng)品牌“新趨勢、新模式”輿論的事件落地報(bào)道夯實(shí)基于化氛圍，孵化優(yōu)秀劇，形成良性循環(huán)的“活孵化機(jī)制”，做場做次傳播。劇透未來-五感話劇體驗(yàn)場動態(tài)新聞與線下場景體驗(yàn)活動宣告等。 備選爆點(diǎn)-漂浮城市建筑師：周平同步官微話題倒計(jì)時，上海媒體新聞、地產(chǎn)界雙線全點(diǎn)燃雙品牌啟幕和本輿論熱場。今頭條，周末市集已過時，最佳活是周末場第三階段推戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)線天空之城“未來活體驗(yàn)季”輿論下未來活新模樣天空之城LAB發(fā)布會(發(fā)布會形式，商家品牌、合作資源、體驗(yàn)空間開放)官微+流媒體平臺+地產(chǎn)類站+KOL“新聞類、地產(chǎn)類”關(guān)于萬科品牌和項(xiàng)品牌“新趨勢、新模式”輿論的事件落地報(bào)道夯實(shí)事件：品牌快閃店不斷市中心業(yè)態(tài)路演市中心業(yè)態(tài)路演事 件 主 題農(nóng)場+ 童教育銳步運(yùn)動跑道所+數(shù)字 t所+室內(nèi) 所+社群 會所+茶空間三得利四季多媒體互動新 聞 傳 播天空之城神秘農(nóng)場，等你探究 未來性的德泮教 育，天空之城開啟 孩從頭腦到靈全球頂級障礙跑