房地產(chǎn)市場營銷

1、第九章 房地產(chǎn)市場營銷第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷全過程第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷策略組合第一頁，共21頁。第一頁，共21頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷全過程 房地產(chǎn)市場調(diào)研 研究和選擇目標(biāo)市場（可行性分析與投資決策） 制定營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品定位） 制定市場營銷計劃（銷售策略) 組織執(zhí)行和控制市場營銷工作第二頁，共21頁。第二頁，共21頁。（一）營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的分析第三頁，共21頁。第三頁，共21頁。（二）營銷策劃內(nèi)容 品牌形象定位：概念（特殊優(yōu)勢、獨(dú)特思想） 產(chǎn)品系統(tǒng)打造：一是產(chǎn)品視覺形象的基礎(chǔ)部分，包括案名、案標(biāo)、項目定位語、產(chǎn)品調(diào)整性策劃與設(shè)計等；二是產(chǎn)品視覺形象的應(yīng)用部分，包括工地包裝、售樓處包裝

2、、樣板房包裝、媒體宣傳、銷售資料、銷售道具、辦公環(huán)境、人員形象等。 行銷策劃：入市時機(jī)分析、整體推廣進(jìn)度與階段劃分、整體廣告計劃與推廣策略、階段銷售目標(biāo)與廣告計劃、銷售控制與價格策略、人員培訓(xùn)、客戶服務(wù)和售后服務(wù)。第四頁，共21頁。第四頁，共21頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷策略組合4Ps：房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product） 房地產(chǎn)營銷價格策略（Price） 房地產(chǎn)營銷銷售渠道策略（Place） 房地產(chǎn)營銷促銷手段策略（Promotion）第五頁，共21頁。第五頁，共21頁。一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的概念： 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有形實(shí)體+無形服務(wù) 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)

3、品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容包括規(guī)劃設(shè)計定位和建筑設(shè)計定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌決策第六頁，共21頁。第六頁，共21頁。 商品房銷售可以按套（單元）計價，也可以按套內(nèi)建筑面積或者建筑面積計價 商品房建筑面積由套內(nèi)建筑面積和分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e組成。套內(nèi)建筑面積部分為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e部分為共有產(chǎn)權(quán)。二、房地產(chǎn)營銷價格策略第七頁，共21頁。第七頁，共21頁。（一）房地產(chǎn)定價原則 供需情況 替代性 收益遞減 貢獻(xiàn)原則 適合原則 競爭性 預(yù)期性第八頁，共21頁。第八頁，共21頁。（二）房地產(chǎn)定價方法 成本加成定價法：成本、稅金、利潤 競爭價格定價法 加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價法：

4、房屋差異決定房屋差價（朝向差價、樓層差價、采光差價、面積差價、視野差價、產(chǎn)品差價、設(shè)計差價） 心理感受定價法第九頁，共21頁。第九頁，共21頁。（三）房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價策略 心理定價策略：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、系列定價策略。 折扣定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣。 組合定價策略：綜合毛利率 新產(chǎn)品定價策略：取脂定價策略（高價入市）、滲透定價策略（低價入市）、滿意定價策略第十頁，共21頁。第十頁，共21頁。 創(chuàng)造超額利潤：高層次、高品質(zhì)元素；超高的樓盤形象和賣場包裝技巧；說服消費(fèi)者 低開高走與高開低走運(yùn)作模式 銷售過程中價格調(diào)整的注意問題：調(diào)價的時機(jī)、不同銷售

5、狀態(tài)下的價格調(diào)整、調(diào)價頻率與調(diào)價幅度（四）調(diào)價技巧與策略第十一頁，共21頁。第十一頁，共21頁。三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 開發(fā)企業(yè)自行租售 委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行租售：主要是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)（1%3%的傭金）第十二頁，共21頁。第十二頁，共21頁。四、房地產(chǎn)營銷促銷手段策略 廣告：房地產(chǎn)商品廣告或房地產(chǎn)企業(yè)廣告 營業(yè)推廣：向消費(fèi)者推廣、向中間商推廣 銷售服務(wù)：專業(yè)人士指導(dǎo) 公共關(guān)系：宣傳性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)第十三頁，共21頁。第十三頁，共21頁。1、廣告策劃 制定廣告目標(biāo) 確定廣告預(yù)算 進(jìn)行廣告的設(shè)計：文案設(shè)計 選擇廣告媒體：廣告媒體形式的選擇和媒體對象的選擇（從產(chǎn)品的性質(zhì)、

6、媒體的傳播范圍、媒體的影響力和費(fèi)用等方面考慮） 選擇廣告發(fā)布時間 評價廣告效果（一）廣告第十四頁，共21頁。第十四頁，共21頁。 印刷廣告：報紙、雜志及印刷手冊 視聽廣告：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告：路牌、車廂廣告、廣場車站 現(xiàn)場廣告：廣告牌、彩旗、廣告圍柵2、可供選擇的主要廣告媒體第十五頁，共21頁。第十五頁，共21頁。3、房地產(chǎn)廣告文案 標(biāo)題 正文：物業(yè)本身的情況、物業(yè)的外部環(huán)境情況、營銷前后的服務(wù)項目及優(yōu)惠措施第十六頁，共21頁。第十六頁，共21頁。（二）營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是指能夠刺激需求，激勵購買，擴(kuò)大銷售的各種短暫性促銷措施。營業(yè)推廣的對象可分為兩類，一是向消費(fèi)者推廣，二是向中間商推

7、廣。 向消費(fèi)者推廣的方式：隨物業(yè)銷售贈送其他低值商品、贈送代價券、尾盤減價銷售、因量折價等。 向中間商推廣的方式：購貨折扣、提供資助、經(jīng)銷獎勵等。第十七頁，共21頁。第十七頁，共21頁。（三）銷售人員和銷售現(xiàn)場 銷售人員：確定選擇銷售人員、培訓(xùn)主要內(nèi)容 銷售現(xiàn)場：銷售中心、樣板房、模型（項目模型、樓盤戶型模型）第十八頁，共21頁。第十八頁，共21頁。五、商品房銷售工作流程 客戶接待與談判 收取預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用及認(rèn)購合同的簽訂 交納首期房款，簽訂商品房買賣合同 交納余款和辦理按揭 其他服務(wù)工作：協(xié)助購房者辦理產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)、已購房客戶的回訪、客戶提出有關(guān)申請的跟進(jìn)與落實(shí)等。第十九頁，共21頁。第十九頁，共21頁。六、房地產(chǎn)銷售過程中涉及的有關(guān)資料 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在訂立商品房買賣合同之前應(yīng)當(dāng)向買受人明示的資料：商品房銷售管理辦法和商品房買賣合同示范文本 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)向商品住宅的買受人提供