結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略：中國(guó)白酒跨越式發(fā)展動(dòng)力引擎(三)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略：中國(guó)白酒跨越式發(fā)展動(dòng)力引擎（三）中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2009-07-09， 作者: 王傳才三、結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之線狀戰(zhàn)略-一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹黧w性特征 1、線狀戰(zhàn)略技術(shù)模型： 模型說(shuō)明：線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略在構(gòu)圖上比點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略明顯要復(fù)雜很多?！岸唷笔蔷€狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略圖形典型標(biāo)志， 1） 多平行品牌戰(zhàn)略構(gòu)建多元化經(jīng)營(yíng)主體。線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略出現(xiàn)了很多平行性品牌，如五糧液、五糧春、五糧神、五糧春等品牌，姓五糧，但是名字卻不一樣的品牌，我們稱之為平行性品牌。多平行品牌是線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略一個(gè)

2、十分典型特征。多經(jīng)營(yíng)主體，則主要說(shuō)明除企業(yè)自身?yè)碛斜容^獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系之外，一大部分外來(lái)資本，或者超級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)始利用制造商平臺(tái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平行性品牌。 2） 多平行品牌戰(zhàn)略面對(duì)單一基地市場(chǎng)：深度細(xì)分，但很容易內(nèi)斗。模型中出現(xiàn)了多平行品牌運(yùn)作單一基地市場(chǎng)需要在市場(chǎng)價(jià)格帶與消費(fèi)者深度溝通上做文章，容易做到深度耕耘市場(chǎng)，深度覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。但多平行品牌面對(duì)單一基地市場(chǎng)缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，容易產(chǎn)生市場(chǎng)內(nèi)斗，不利于市場(chǎng)規(guī)模的培育。 3） 多平行品牌戰(zhàn)略面對(duì)多個(gè)基地市場(chǎng)：科學(xué)布局，良性競(jìng)爭(zhēng)格局。多平行品牌面向多基地市場(chǎng)是培育線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略比較理想的選擇。由于市場(chǎng)地理面積的擴(kuò)大，而線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略本身就是希

3、望通過(guò)平行性品牌的建立擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，因此，多平行品牌，多元化經(jīng)營(yíng)主體，多基地市場(chǎng)等三個(gè)要素，才能夠培育出健康的線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略體系。 2、線狀戰(zhàn)略主要特點(diǎn) 凡是經(jīng)歷了點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略白酒企業(yè)都會(huì)考慮進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)放量，推動(dòng)線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略組合。目前，中國(guó)白酒行業(yè)實(shí)踐線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略群體也是最多的。很多情況下，線狀戰(zhàn)略確實(shí)可以起到加快白酒企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)良好效果。但是真正掌握線狀戰(zhàn)略白酒品牌運(yùn)作客觀規(guī)律的并不是很多！即使是依靠核心產(chǎn)品品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典，躋身第一集團(tuán)軍的江蘇洋河酒廠股份有限公司，最近也傳出了將淡化藍(lán)色經(jīng)典，主推海之藍(lán)，天之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)等三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，希望通過(guò)藍(lán)色系列產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)更大市場(chǎng)規(guī)

4、模與市場(chǎng)范圍蠶食！但是，對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化成功并不意味著其線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略就是水到渠成，洋河如果要實(shí)行線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，還是有很多障礙需要突破！ 線狀戰(zhàn)略有自身非常明顯的特征，如果操作不慎，或者對(duì)這種戰(zhàn)略認(rèn)知粗淺，則線狀戰(zhàn)略往往存在更大的陷阱！特別是二線品牌，推行線狀戰(zhàn)略需要更加審慎對(duì)待品牌資源與市場(chǎng)資源，謹(jǐn)慎處理制造商經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性與經(jīng)營(yíng)主體多元化之間的關(guān)系。 線狀戰(zhàn)略核心特點(diǎn)是：主體性與多元化！ 主體性特征：能夠?qū)嵤┚€狀戰(zhàn)略首先需要一個(gè)相對(duì)比較獨(dú)立的主體性經(jīng)營(yíng)載體，而且這種主體性經(jīng)營(yíng)一定是以品牌為導(dǎo)向的主體性經(jīng)營(yíng)特征。一個(gè)缺少品牌為導(dǎo)向的主體性經(jīng)營(yíng)白酒企業(yè)，直接去實(shí)現(xiàn)線狀戰(zhàn)略，往往是比較危險(xiǎn)

5、的。還有一種情形可以實(shí)行線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，具備普及性非常廣泛的基礎(chǔ)性產(chǎn)品。比如紅星二鍋頭這樣的企業(yè)，雖然缺少主流的中高端產(chǎn)品品牌，但由于其普及性產(chǎn)品影響深遠(yuǎn)，這樣的品牌也具備實(shí)施線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略基礎(chǔ)與條件。 多元化特征：幾乎所有實(shí)現(xiàn)線狀戰(zhàn)略的白酒企業(yè)都會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)選擇多元化經(jīng)營(yíng)。最早實(shí)現(xiàn)線狀戰(zhàn)略的五糧液集團(tuán)就是通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)，貼牌買斷等多元化經(jīng)營(yíng)手段，獲得規(guī)?；?jīng)營(yíng)效果，多元化是最大化線狀戰(zhàn)略充分條件！ 但是，為什么提嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹黧w經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略？ 告誡白酒制造商，在進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營(yíng)白酒過(guò)程中，必須遵循一定的專業(yè)原則與商業(yè)原則，而不是隨機(jī)，隨意進(jìn)行產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)！實(shí)施線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，必須重視秩序，順序，科學(xué)與規(guī)范。

6、案例剖析：例外的茅臺(tái)與困惑的云峰。茅臺(tái)集團(tuán)是一個(gè)例外。貴州茅臺(tái)在主品牌-茅臺(tái)酒取得巨大成功后，圍繞茅臺(tái)酒開(kāi)發(fā)了茅臺(tái)王子酒與茅臺(tái)迎賓酒，這兩款酒因?yàn)槎ㄎ坏膰?yán)謹(jǐn)性以及市場(chǎng)細(xì)分化處理，還是獲得了很好的市場(chǎng)效果?？紤]到對(duì)茅臺(tái)酒核心品牌保護(hù)，茅臺(tái)對(duì)這兩款線狀延伸的產(chǎn)品品牌并沒(méi)有授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，而是由茅臺(tái)集團(tuán)自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，同樣取得了巨大成功。 而與之位于同一個(gè)白酒帶的云峰酒業(yè)就沒(méi)有這么幸運(yùn)了。云峰酒業(yè)小糊涂仙系列產(chǎn)品成功上市以后，圍繞小糊涂仙產(chǎn)品，云峰酒業(yè)開(kāi)發(fā)了一系列相關(guān)產(chǎn)品品牌，小糊涂神，小糊涂圣，小酒仙，小福仙等系列產(chǎn)品品牌，但是由于云峰酒業(yè)依然采取點(diǎn)狀戰(zhàn)略模型，全國(guó)各地成立云峰酒業(yè)營(yíng)銷From EM

7、KT.公司自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，使得其開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品并沒(méi)有爆發(fā)出巨大銷售能量！假如云峰酒業(yè)能夠?qū)敫嗟慕?jīng)營(yíng)主體，并實(shí)施品牌授權(quán)代理商經(jīng)營(yíng)，今天的云峰酒業(yè)可能就是另外一種情形！因此，對(duì)于二線白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施線狀戰(zhàn)略，多元化經(jīng)營(yíng)主體是成功實(shí)現(xiàn)線狀戰(zhàn)略十分重要的標(biāo)志。 3、線狀戰(zhàn)略資源配置 結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之線狀戰(zhàn)略資源一、消極老板打造積極平臺(tái) 與點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)老板有很大的不同，點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)老板是一個(gè)積極老板，老板事無(wú)巨細(xì)地參與企業(yè)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面工作。但對(duì)于線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)，往往需要老板具備很強(qiáng)的協(xié)調(diào)與利益平衡能力！由于企業(yè)很難做到絕對(duì)公平利益分配，因此，所謂消極老板更多是充當(dāng)一種比較充分的緩沖帶角色。

8、消極老板是一個(gè)相對(duì)概念，消極老板主要表現(xiàn)在市場(chǎng)操作戰(zhàn)術(shù)性參與會(huì)比較消極。但是，打造一個(gè)高效，透明的平臺(tái)系統(tǒng)將成為老板工作重點(diǎn)，包括政府資源疏通，各種協(xié)會(huì)深度參與，各種利益主體相互協(xié)調(diào)等等。在打造平臺(tái)這個(gè)事情上，選擇線狀戰(zhàn)略的白酒企業(yè)老板往往又是一個(gè)最為積極的老板，這就是線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)老板必須把握的辯證關(guān)系：消極的前臺(tái)老板與積極的后臺(tái)老板。 結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之線狀戰(zhàn)略資源二、從高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人邁向準(zhǔn)老板 線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)必須要擁有一大批高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，這些職業(yè)經(jīng)理人能夠獨(dú)擋一面，承擔(dān)起準(zhǔn)老板的功能。 第一，懂得白酒品牌運(yùn)作的專業(yè)知識(shí)，具備良好的職業(yè)素養(yǎng)。由于線狀戰(zhàn)略屬于典型的多品牌運(yùn)營(yíng)，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人

9、不僅要對(duì)品牌戰(zhàn)略有很好的了解，而且要對(duì)品牌傳播有很深的了解。品牌戰(zhàn)略的掌握主要幫助高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人處理內(nèi)部品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而微觀的品牌傳播策略則是著眼于實(shí)際市場(chǎng)推廣中的營(yíng)銷實(shí)踐需要。職業(yè)素養(yǎng)主要因?yàn)閺氖陋?dú)立事業(yè)部運(yùn)營(yíng)有很多利益層面的問(wèn)題需要做符合職業(yè)操守的判斷與推動(dòng)。 第二，了解與熟悉作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)，人事，成本以及宏觀市場(chǎng)等方面的系統(tǒng)判斷。由于高級(jí)經(jīng)理人已經(jīng)具備了準(zhǔn)老板功能，因此，對(duì)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)能力要求將更加復(fù)合。這中間也包括職業(yè)經(jīng)理人的老板情商！ 結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之線狀戰(zhàn)略三、高度分權(quán)管理特點(diǎn) 由于經(jīng)營(yíng)機(jī)制與品牌模式的變化，老板已經(jīng)從操盤手走向平臺(tái)打造，因此，市場(chǎng)管理從中央集權(quán)走

10、向高度分權(quán)階段。分權(quán)帶來(lái)了深刻的管理模式變革！主要包括經(jīng)營(yíng)管理，財(cái)務(wù)管理，人力資源，以及績(jī)效考核等方面的變化。很多單位采取的是二級(jí)單位經(jīng)濟(jì)考核，這種方法對(duì)很多企業(yè)并不陌生。關(guān)鍵是如何通過(guò)虛擬經(jīng)濟(jì)考核建立起新型的領(lǐng)導(dǎo)者與操盤手，領(lǐng)導(dǎo)者與基層員工，操盤手與員工三方利益關(guān)系平衡，管理實(shí)質(zhì)就是內(nèi)部利益關(guān)系的再平衡與利益關(guān)系再造。分權(quán)管理模式能否成功最重要標(biāo)志就是老板與經(jīng)理，經(jīng)理與員工，老板與員工三方關(guān)系平衡性再造。 結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之線狀戰(zhàn)略資源四、組織結(jié)構(gòu)事業(yè)部與經(jīng)銷商品牌化結(jié)構(gòu) 在組織結(jié)構(gòu)上，幾乎所有的線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)都會(huì)選擇事業(yè)部制的組織體系。事業(yè)部首先是經(jīng)營(yíng)中心，然后就是利潤(rùn)中心。根據(jù)兩個(gè)中心特點(diǎn)進(jìn)

11、行市場(chǎng)資源再分配。如郎酒集團(tuán)推行的紅花郎事業(yè)部，青花郎事業(yè)部，新郎事業(yè)部等多種事業(yè)部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體制。 同時(shí)，品牌經(jīng)銷商具備很強(qiáng)的類廠家組織的運(yùn)營(yíng)功能，如五糧液為了最大限度地發(fā)揮貼牌商在企業(yè)戰(zhàn)略中的類廠家職能，組建了具備品牌事業(yè)部職能的“五糧液品牌商運(yùn)營(yíng)團(tuán)”組織，以最大限度發(fā)揮品牌商類廠家職能。隨著線狀戰(zhàn)略的成功實(shí)施，采取線狀戰(zhàn)略的白酒企業(yè)一般情況下都會(huì)導(dǎo)入戰(zhàn)略合作者，這些戰(zhàn)略合作者在遵循企業(yè)核心品牌戰(zhàn)略原則基礎(chǔ)上，在運(yùn)營(yíng)方式也更加注重將自己融入到白酒制造商經(jīng)營(yíng)體系中，從而成為類廠家的全面經(jīng)營(yíng)性組織。因此，選擇線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)存在一定程度上內(nèi)外差別。如果沒(méi)有相當(dāng)規(guī)模的戰(zhàn)略合作者，線狀戰(zhàn)略

12、基本上很難獲得巨大的成功。 結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之線狀戰(zhàn)略資源五、市場(chǎng)資源重點(diǎn)品牌重點(diǎn)投入，輔助品牌渠道拉動(dòng)。 市場(chǎng)資源投入上，考慮到內(nèi)外有別，一般情況下線狀白酒企業(yè)，都會(huì)注重硬廣告資源主要投入在廠家主導(dǎo)的核心品牌上，對(duì)于戰(zhàn)略合作者的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品品牌，更多通過(guò)渠道政策進(jìn)行市場(chǎng)拉動(dòng)。 市場(chǎng)推廣資源，一般是根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品品牌真實(shí)反映進(jìn)行市場(chǎng)資源的分配，這中間，市場(chǎng)推廣資源一般會(huì)向擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品牌適當(dāng)傾斜。 結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之線狀戰(zhàn)略六、品牌戰(zhàn)略特征 結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，首先要求的是品牌必須具備成為一種結(jié)構(gòu)化特征需要，并不是所有的品牌都可以直接進(jìn)行線狀戰(zhàn)略延伸！有些品牌需要專業(yè)人士對(duì)核心品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐袛嗯c解構(gòu)

13、，然后才可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)化延伸。 很多白酒企業(yè)一直比較困惑，我們也取了很多名字，但是為什么沒(méi)有發(fā)揮出巨大結(jié)構(gòu)化效應(yīng)？甚至于有些專家對(duì)結(jié)構(gòu)化品牌缺乏認(rèn)知，盲目引導(dǎo)企業(yè)走多核心品牌道路。我們?cè)谇拔闹姓f(shuō)過(guò)，結(jié)構(gòu)化品牌是需要在一定規(guī)則之下進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的延伸，而不是海闊天空，心猿意馬延伸。所以，有些時(shí)候盡管我們創(chuàng)造了很多產(chǎn)品品牌，但是由于其不是按照一定客觀規(guī)律出現(xiàn)的，在市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，就很容易形成“群狗”，而不是“群狼”效應(yīng)?！叭豪恰北憩F(xiàn)為，為了同一個(gè)目標(biāo)，大家一致前行，而不是相互撕咬；“群狗”就不一樣了，群狗往往哪怕是為了一個(gè)腐敗的肉食，狗與狗之間也會(huì)相互撕咬，直至兩敗俱傷。結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略就是要滿足為了一個(gè)

14、目標(biāo)共同向前努力，絕對(duì)沒(méi)有沖突是不可能的，但是大方向一定不會(huì)產(chǎn)生根本性沖突。 所謂線狀戰(zhàn)略，我的定義是圍繞一個(gè)方向擰成一股繩的力量。我們知道，直線是一個(gè)矢量概念，既有正向也有反向，我們稱之為矢量；而線段又是一個(gè)標(biāo)量，印證的是數(shù)量概念。華聞華通認(rèn)為：線狀戰(zhàn)略首先是一個(gè)矢量概念，關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品品牌是有一定方向的，符合這個(gè)方向，就是正向的矢量，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生正向疊加效應(yīng)！如果不符合這個(gè)方向，形成的必然是負(fù)方向，對(duì)企業(yè)影響就未必是正向的效果，有時(shí)候還會(huì)形成負(fù)面影響。其次，線狀戰(zhàn)略也是一個(gè)標(biāo)量，也就是說(shuō)我們進(jìn)行產(chǎn)品品牌延伸一定是有數(shù)量限制的，絕對(duì)不是說(shuō)無(wú)限制延伸都會(huì)產(chǎn)生好的效果。如

15、五糧液選擇的品牌戰(zhàn)略是什么？1+8+9品牌戰(zhàn)略一直是五糧液品牌戰(zhàn)略規(guī)劃核心，“1”是指打造一個(gè)世界性品牌，“”是打造八個(gè)全國(guó)性品牌，“”是打造九個(gè)區(qū)域性與細(xì)分市場(chǎng)品牌，總體數(shù)量就是個(gè)。但是，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，五糧液發(fā)現(xiàn)自己的品牌數(shù)量增加并沒(méi)有帶來(lái)市場(chǎng)更大規(guī)模的提升。品牌數(shù)量的極限化障礙出現(xiàn)了。年，五糧液雖然還是保留了中國(guó)白酒大王的桂冠，但是銷售額上已經(jīng)與實(shí)際幾乎是單一品牌的茅臺(tái)非常相近的局面，茅臺(tái)年白酒銷售億元人民幣，五糧液年白酒銷售億元。 對(duì)于二線名酒來(lái)說(shuō)，線狀戰(zhàn)略品牌極限是個(gè)產(chǎn)品品牌，超越個(gè)產(chǎn)品品牌，母品牌的承載與企業(yè)綜合管理能力都會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，我們?cè)诜?wù)陜西太白酒時(shí)，提出陜西太

16、白酒品牌規(guī)劃時(shí)為品牌戰(zhàn)略，10個(gè)品牌的戰(zhàn)略權(quán)重上肯定不一樣，但個(gè)品牌，在數(shù)量上已經(jīng)進(jìn)入到太白酒品牌承載極限！ 并不是任何一個(gè)白酒企業(yè)都可以選擇以品牌為導(dǎo)向的線狀戰(zhàn)略，如果品牌戰(zhàn)略特征不能滿足如下四個(gè)特征需要，線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)很難取得市場(chǎng)戰(zhàn)略成功： 其一、母品牌相對(duì)成熟。所有選擇線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)都必須擁有一個(gè)相對(duì)比較成熟的母品牌。有些幾乎從來(lái)不做傳播，也缺少歷史底蘊(yùn)的白酒品牌盲目地進(jìn)行產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略延伸，希望通過(guò)換牌子獲得市場(chǎng)規(guī)模增加，這是很荒唐的投機(jī)取巧的想法。判斷是否為成熟品牌有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只要具備其中任何一個(gè)，進(jìn)行線狀戰(zhàn)略延伸都有一定基礎(chǔ)：即大眾情人式的名字，如杜康，曹操，太白，仰韶等等人們非

17、常熟悉名字，這些名字本身在消費(fèi)者內(nèi)心深處就已經(jīng)形成永恒的胎記，企業(yè)能夠做的就是圍繞這些名字屬性進(jìn)行商業(yè)化拓展與消費(fèi)化定位延伸；中國(guó)四大，八大，十六大等名酒，客觀地說(shuō)，中國(guó)白酒歷史形成的這些名酒頭銜確實(shí)是這些企業(yè)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，他們進(jìn)行延伸型線狀戰(zhàn)略，也是比較容易獲得成功，如西鳳，汾酒，董酒，雙溝，古井，口子等等；巨大的廣告投入形成的，沒(méi)有多少負(fù)面影響現(xiàn)代白酒，如白云邊，稻花香，枝江，宋河，高爐等等。 其二、有核心產(chǎn)品品牌。就好像一個(gè)國(guó)家一樣，缺少主權(quán)獨(dú)立，何談經(jīng)濟(jì)獨(dú)立！對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也一樣道理，如果你想做線狀戰(zhàn)略延伸，缺少自身核心產(chǎn)品品牌，簡(jiǎn)直就是癡人說(shuō)夢(mèng)！做企業(yè)是需要硬通資源保障！所以，嚴(yán)

18、謹(jǐn)?shù)闹黧w性戰(zhàn)略要求制造商必須擁有自己相對(duì)比較獨(dú)立的核心產(chǎn)品品牌。我們看口子酒業(yè)，就是在口子窖成功基礎(chǔ)上進(jìn)行了口子坊，口子莊園，口子貢，老口子等產(chǎn)品品牌延展；瀘州老窖為什么近幾年強(qiáng)勁復(fù)蘇？因?yàn)閲?guó)窖成功了。隨即，瀘州老窖特曲，瀘州老窖頭曲，瀘州老窖二曲，瀘州醇，瀘州福，瀘州貢形成了真正意義上爆發(fā)性增長(zhǎng)，一舉超越了劍南春；醬香典范紅花郎的成功，才真正引爆了郎酒集團(tuán)的群狼效應(yīng)！ 特別要說(shuō)明的是，這個(gè)核心產(chǎn)品品牌一定要是制造商自己所有。因此，對(duì)于核心品牌的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，制造商一定要謹(jǐn)慎面對(duì)。 其三、品牌延伸的格式化選擇。不得不說(shuō)，我們中國(guó)人對(duì)產(chǎn)品名稱還是非常敏感的。中國(guó)家長(zhǎng)普遍地對(duì)自己孩子的名字非常重

19、視。而中國(guó)白酒作為純粹的中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，集中了太多中國(guó)人的智慧與權(quán)謀。產(chǎn)品品牌的格式化延伸，可以在形式上做到符合線狀戰(zhàn)略特征需要矢量化與標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，也不排除有些地方出現(xiàn)個(gè)別在命名延伸上的前后綴交叉，這種延伸我們通常稱為之為非典型線狀戰(zhàn)略。但某種形式的名稱格式化一定占據(jù)主流地位。如我們上面給大家所舉的例子?？谧泳茦I(yè)口子（商標(biāo)）后綴；四川郎酒前綴郎（商標(biāo)）；瀘州老窖瀘州（商標(biāo)）后綴（國(guó)窖選擇的是前綴方式）；五糧液集團(tuán)五糧后綴（后期五糧液選擇了很多獨(dú)立品牌，如瀏陽(yáng)河，金六福，五湖液，長(zhǎng)三角等等，主要由于一線品牌本身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)比較明顯，選擇結(jié)構(gòu)化品牌空間相對(duì)較大。） 線狀戰(zhàn)略對(duì)于形式要求非常嚴(yán)格，

20、因?yàn)檫@樣可以減少溝通成本，增強(qiáng)對(duì)成熟母品牌資產(chǎn)的直接嫁接！特別是二線名酒，母品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張功能不像一線品牌那么強(qiáng)勢(shì)，一般都會(huì)在格式上比較固化，減少消費(fèi)者識(shí)別難度，降低市場(chǎng)溝通成本。 其四、核心價(jià)值與主流價(jià)位不沖突。我們對(duì)于產(chǎn)品品牌定位有兩種緯度，一個(gè)是價(jià)值緯度，主要是這個(gè)產(chǎn)品圍繞怎樣的消費(fèi)者人群展開(kāi)，產(chǎn)品品牌的定位以及產(chǎn)品品牌傳播可以滿足核心目標(biāo)人群需要。成熟線狀戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌之間的核心價(jià)值呈現(xiàn)出某種程度的互補(bǔ)與超越，但是對(duì)于缺少品牌規(guī)劃的白酒企業(yè)，產(chǎn)品品牌核心價(jià)值往往不僅很難做到互補(bǔ)，而且有時(shí)更表現(xiàn)為直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這對(duì)于該產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的戰(zhàn)略延伸帶來(lái)一定潛在的后患；一個(gè)是價(jià)格緯度。就是如果

21、產(chǎn)品品牌之間市場(chǎng)價(jià)格體系高度重合，當(dāng)這樣的產(chǎn)品品牌在一個(gè)市場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)的話，必然形成了一種非常直接的價(jià)格沖突，導(dǎo)致內(nèi)部自相殘殺。 實(shí)際上，我們看到最多的就是，很多二線白酒企業(yè)在選擇多產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，出于種種因素考量，飲鴆止渴，出現(xiàn)了價(jià)值，價(jià)格，市場(chǎng)三個(gè)同時(shí)高度重疊情形，這樣的策略選擇看上去好像也是線狀延伸，但經(jīng)營(yíng)效果往往非常差！ 案例剖析：西鳳酒：一種可能的偽品牌導(dǎo)向線狀戰(zhàn)略選擇。 選擇多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略幾乎成為中國(guó)白酒所有企業(yè)共同的抉擇！中國(guó)四大名酒，中國(guó)馳名商標(biāo)，中華老字號(hào)的西鳳酒也是毫不猶豫地選擇多品牌（產(chǎn)品）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不僅如此，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體上，西鳳也實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營(yíng)主體的導(dǎo)入。但是，我

22、們由此就可以判斷出西鳳酒實(shí)施的是既有矢量，又有標(biāo)量的線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略？肯定不是，如果從微觀角度分析看，西鳳酒目前選擇的是一種“偽”品牌導(dǎo)向的線狀戰(zhàn)略，西鳳目前與未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間都將面臨很多嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)！我們從三個(gè)要素分析與判斷西鳳酒目前的品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷能否滿足規(guī)律化白酒線狀戰(zhàn)略需要。 首先，從母品牌看，西鳳很顯然還是具備選擇線狀戰(zhàn)略很強(qiáng)勢(shì)基因（DNA）：鳳型酒標(biāo)準(zhǔn)制定者，中國(guó)四大名酒，中國(guó)馳名商標(biāo)，中華老字號(hào)，中國(guó)名牌等等一系列國(guó)字頭榮譽(yù)，決定了西鳳選擇線狀戰(zhàn)略堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 其次，從核心產(chǎn)品品牌看，西鳳經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)操作，特別是陜西市場(chǎng)操作，還是形成了很強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌認(rèn)知。如西鳳6年，15年，

23、西鳳1952，西鳳1956等等。包括其07年度推出的紅西鳳產(chǎn)品品牌也引起了行業(yè)高度關(guān)注。但是，很遺憾的是，幾乎所有的西鳳核心產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)都牢牢地控制在經(jīng)銷商手里。特別是現(xiàn)金流與利潤(rùn)導(dǎo)向的核心產(chǎn)品-西鳳6年，15年，一直為好貓酒業(yè)所把持，使得西鳳不得不面臨這樣一個(gè)事實(shí)，西鳳酒股份有限公司自身的贏利能力很差！這對(duì)于西鳳酒這樣擁有諸多國(guó)字頭榮譽(yù)稱號(hào)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，真的是莫大的悲哀！ 回過(guò)頭來(lái)看，西鳳酒意識(shí)到自己存在的軟肋，重新開(kāi)發(fā)了高檔產(chǎn)品品牌-紅西鳳，這個(gè)產(chǎn)品品牌我們覺(jué)得立意還是比較高遠(yuǎn)的，對(duì)母品牌的資源嫁接也是非常成功的，但是遺憾的，這個(gè)核心產(chǎn)品品牌依然在產(chǎn)權(quán)制度上非常復(fù)雜！核心產(chǎn)品獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)

24、的缺失，給西鳳酒構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)主體性線狀戰(zhàn)略留下了巨大的隱患。 其三，產(chǎn)品品牌延伸格式存在比較混亂的局面，使得西鳳酒很難在短時(shí)間內(nèi)建立起科學(xué)合理的線狀戰(zhàn)略發(fā)展格局。西鳳于07年度推出了1369品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，1個(gè)核心品牌指紅西鳳；3款全國(guó)性品牌指新鳳型，新特制，新珍品；6款個(gè)性化品牌分別指西鳳將軍情，西鳳愛(ài)情海，西鳳尊師酒等；9款區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌分別指西鳳1956，20年金藏，9年銀藏，西鳳陳釀酒，西鳳窖藏，西鳳禮賓等。西鳳1369品牌戰(zhàn)略基本上是以銷售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向而建立起來(lái)的體系，不僅已經(jīng)公布品牌的獨(dú)立性存在嚴(yán)重問(wèn)題，而且產(chǎn)品品牌的命名實(shí)行的多是產(chǎn)品公用名稱延展，根本就沒(méi)有能夠構(gòu)建其屬性比較獨(dú)立的產(chǎn)品品牌

25、體系！但紅西鳳是一個(gè)例外，太白酒無(wú)法在這點(diǎn)上模仿西鳳酒這個(gè)核心產(chǎn)品，因?yàn)榧t西鳳品牌占位非常成功，太白酒很難在策略上形成形似，神似的核心產(chǎn)品品牌。 西鳳6年15年-太白6年15年 柔西鳳-柔太白 西鳳1952/1956-太白1952/1956 西鳳人家-太白人家 西鳳友緣酒-太白友緣酒 西鳳金窖藏/銀窖藏-太白金窖藏/銀窖藏 金西鳳/銀西鳳-金太白/銀太白 珍品西鳳陳釀-珍品太白陳釀 - 從命名規(guī)律上，你很難總結(jié)出西鳳產(chǎn)品名稱的客觀規(guī)律，更不要說(shuō)消費(fèi)者識(shí)別難度多么大！西鳳產(chǎn)品分類，是前綴還是后綴？我們完全搞不清楚。西鳳酒產(chǎn)品名稱的混亂是導(dǎo)致其推出的所謂“1369品牌戰(zhàn)略”完全不可能著陸的根本原因

26、。 命名核心詞上，西鳳產(chǎn)品名稱使用的完全是產(chǎn)品年份與比較泛化的功能性名詞，可以說(shuō)其產(chǎn)品名稱不構(gòu)成獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，也更加不可能形成產(chǎn)品品牌壁壘。所以，任何一個(gè)白酒企業(yè)模仿起來(lái)就非常簡(jiǎn)單！ 其四、品牌定位與傳播，以及產(chǎn)品價(jià)格體系極端混亂，市場(chǎng)高度重疊，使得線狀戰(zhàn)略內(nèi)涵型要求根本得不到滿足。成功的西鳳酒產(chǎn)品品牌定位與傳播真正是少之又少。 西鳳酒主品牌過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，加上主品牌傳播上嚴(yán)重泛化，也給該企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品品牌系列化帶來(lái)了非常難以逾越的橫溝。西鳳酒要想形成科學(xué)合理的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略體系，需要在品牌戰(zhàn)略上做專業(yè)，系統(tǒng)的調(diào)整，在市場(chǎng)布局上也需要建立更加科學(xué)合理的戰(zhàn)略布局理念。 案例剖析：汾酒：品牌導(dǎo)向線狀戰(zhàn)略困局

27、引發(fā)的思考 汾酒在線狀戰(zhàn)略品牌化導(dǎo)向上，比西鳳酒要高明很多！由于汾酒集團(tuán)整個(gè)品牌戰(zhàn)略是多核心品牌戰(zhàn)略的面狀戰(zhàn)略體系，我們選擇的僅僅是汾酒為核心品牌部分的線狀戰(zhàn)略系統(tǒng)。 其一，母品牌汾酒，作為中國(guó)八大名酒，其核心品牌的延展能力非常強(qiáng)大，特別是汾酒一直在央視的傳播：“水禾精華，清香純正”比陜西西鳳酒的“中國(guó)馳名商標(biāo)，中華老字號(hào)”傳播高明百倍，所以，汾酒母品牌價(jià)值還是非常明顯與明確的； 其二，產(chǎn)品品牌的延伸與定位符合線狀戰(zhàn)略格式化需要。汾酒采用的前綴的方式進(jìn)行產(chǎn)品品牌延伸。如國(guó)藏汾酒，青花瓷汾酒，中華汾酒，白玉汾酒，老白汾酒(晶粉老白汾/青花瓷老白汾) ，玫瑰汾酒等，屬于前綴汾酒命名，格式化非常精準(zhǔn)

28、。不僅如此，汾酒的每一個(gè)產(chǎn)品品牌都有十分精準(zhǔn)的定位與傳播，并且與母品牌之間沒(méi)有形成沖突；為了在香型上更加聚焦，汾酒集團(tuán)規(guī)定，汾酒品牌一律使用清香型香型，杏花村一律使用濃香型，在產(chǎn)品香型上形成有效區(qū)隔。 其三，多元化經(jīng)營(yíng)主體導(dǎo)入。汾酒在失去“白酒大王”桂冠后，就開(kāi)始向五糧液等川酒企業(yè)學(xué)習(xí)，引入了多元化經(jīng)營(yíng)主體，區(qū)域性買斷是汾酒主要選擇形式，這種多元化經(jīng)營(yíng)主體對(duì)汾酒快速進(jìn)入白酒第一集團(tuán)軍起到了非常巨大的作用。但問(wèn)題恰恰是出在多元化經(jīng)營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)。汾酒采用的區(qū)域性買斷經(jīng)營(yíng)，而不是五糧液的完全授權(quán)經(jīng)營(yíng)，使得市場(chǎng)管理出現(xiàn)了前所未有的困難！如老白汾產(chǎn)品在河南市場(chǎng)，五年十年老白汾授權(quán)河南世嘉酒業(yè)，但同時(shí)，汾酒

29、集團(tuán)將六年十五年老白汾品牌授權(quán)另外代理商經(jīng)營(yíng)，形成了同一產(chǎn)品品牌多個(gè)經(jīng)銷商代理格局；另外就是同為五年十年老白汾，河南買斷商與江蘇買斷商不屬于同一個(gè)企業(yè)，形成了區(qū)域市場(chǎng)之間的竄貨與砸價(jià)。不徹底的多元化經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致線狀戰(zhàn)略市場(chǎng)條件不復(fù)存在，這也是汾酒集團(tuán)需要審視的線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略問(wèn)題所在。 其四，核心獨(dú)立產(chǎn)品品牌不完全市場(chǎng)化，造成了汾酒集團(tuán)實(shí)際上處于跛腳的位置。汾酒集團(tuán)一直將國(guó)藏汾酒作為自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的核心產(chǎn)品品牌，但這個(gè)獨(dú)立核心產(chǎn)品品牌在經(jīng)營(yíng)上一直處于不溫不火狀態(tài)，特別是河南市場(chǎng)，國(guó)藏汾酒基本上沒(méi)有形成有效的市場(chǎng)銷售，而是買斷商產(chǎn)品老白汾主導(dǎo)市場(chǎng)，形成了完全受制于經(jīng)銷商困難局面。 結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之線狀戰(zhàn)略資

30、源七：營(yíng)銷要素特征 產(chǎn)品特征：線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)在產(chǎn)品包裝上共性化元素與差異化元素通常是完美地統(tǒng)一在一起的。我們可以將郎酒產(chǎn)品的瓶子形狀放在一起，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種郎酒產(chǎn)品品牌在形狀與精神內(nèi)涵有著非常奇妙的共性化特征，但同時(shí)我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的性格上往往有相當(dāng)大的差異，這種共性與個(gè)性的完美統(tǒng)一，說(shuō)明了線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)上是需要全面，系統(tǒng)地進(jìn)行思考，而不是隨機(jī)進(jìn)行；回過(guò)頭看，五糧液，五糧醇，五糧春，五糧神等延伸型產(chǎn)品品牌，在包裝風(fēng)格上也能夠做到內(nèi)涵與外包共性與個(gè)性的奇妙統(tǒng)一；口子窖，口子坊，口子貢，老口子等產(chǎn)品品牌，在包裝風(fēng)格與核心價(jià)值體系上也做到了共性與個(gè)性的完美結(jié)合。而汾酒系列

31、品牌在包裝材質(zhì)上一般會(huì)選擇陶瓷材質(zhì)，創(chuàng)造了包材的共性化特點(diǎn)。因此，線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)產(chǎn)品上辯證關(guān)系處理是確保線狀戰(zhàn)略在統(tǒng)一戰(zhàn)略下得以成功實(shí)現(xiàn)的基本保障！ 價(jià)格區(qū)間：線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)執(zhí)行的是寬價(jià)格體系。需要重視的是，當(dāng)企業(yè)面對(duì)全國(guó)性市場(chǎng)布局，價(jià)格帶的選擇與區(qū)隔應(yīng)該有更加系統(tǒng)的思想。 首先，廠家直接控制的主流核心產(chǎn)品品牌需要具備寬價(jià)格帶特征。作為一個(gè)有志于進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)拓展的廠家，任何一個(gè)白酒企業(yè)在推出自己核心產(chǎn)品品牌價(jià)格帶的時(shí)候，我覺(jué)得應(yīng)該立足全國(guó)市場(chǎng)，而不是僅僅盯著區(qū)域市場(chǎng)的情況。研究全國(guó)市場(chǎng)二線名酒價(jià)格體系變化對(duì)于我們確立線狀價(jià)格帶十分重要！ 其次，同一市場(chǎng)，不同目標(biāo)人群消費(fèi)者可以推同樣的產(chǎn)品價(jià)

32、格。這個(gè)策略在線狀戰(zhàn)略中使用需要非常謹(jǐn)慎！畢竟價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品品牌十分重要的指標(biāo)，而且在價(jià)格區(qū)間上也必須要有一定差異，以防止出現(xiàn)價(jià)格帶沖突。 第三，不同市場(chǎng)，相同價(jià)格帶線狀戰(zhàn)略可以大力推動(dòng)。為什么白酒企業(yè)要推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略？絕大部分都是為了滿足不同市場(chǎng)對(duì)價(jià)格帶需要，但是，通常一個(gè)風(fēng)格的白酒產(chǎn)品品牌往往又很難滿足多個(gè)市場(chǎng)品牌價(jià)值需要，因此出現(xiàn)了很多同一價(jià)格帶多產(chǎn)品品牌局面。另外一種情形就是嚴(yán)格控制貼牌商價(jià)格體系與廠家主導(dǎo)性價(jià)格體系高度重合情形出現(xiàn)。 渠道特征：復(fù)合型渠道戰(zhàn)略是線狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)必然選擇。由于線狀白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主體性與多元化統(tǒng)一，對(duì)于渠道要求也出現(xiàn)了復(fù)合化趨勢(shì)。這種復(fù)合化需要決定了渠道的復(fù)合化。線狀白酒企業(yè)中渠道區(qū)隔方法也是決定線狀戰(zhàn)略能否成功實(shí)施的關(guān)鍵性要素之一。汾酒集團(tuán)雖然在其他線狀戰(zhàn)略要素上無(wú)懈可擊，但在渠道區(qū)隔上出現(xiàn)問(wèn)題，同樣使得線狀戰(zhàn)略難以獲得現(xiàn)實(shí)的效果。從大的模式上看，線狀戰(zhàn)略渠道包括三種形態(tài)，其一是直營(yíng)，自建終端，自營(yíng)消費(fèi)者市場(chǎng)，如五糧液的全國(guó)市場(chǎng)專賣店體系，很多二線品牌面向目標(biāo)市場(chǎng)的自建終端等等；其二是代理制，這也是線狀戰(zhàn)略最為常見(jiàn)的渠道形式，代理制含有深度分銷/深度協(xié)銷/直分銷等模式；其三就是授權(quán)買斷以及貼牌品牌運(yùn)營(yíng)商等，北京華聞華通