紅鶴文案培訓(xùn)第五課

1、LESSON FIVE寫(xiě)文案前，須完成的功課二：讓目標(biāo)更明晰上一課我們講，在開(kāi)始你的文案撰寫(xiě)前，你需要先思考6個(gè)問(wèn)題一-你的寫(xiě)作目標(biāo)、你的寫(xiě)作對(duì)象、文案的應(yīng)用場(chǎng)景、用什么語(yǔ)氣寫(xiě)、 篇幅多長(zhǎng)、有多少時(shí)間。不要嫌麻煩，思考這些問(wèn)題，恰恰能讓你 事半功倍，還能有效規(guī)避文案工作中的大局部低級(jí)錯(cuò)誤其中第一項(xiàng)目標(biāo)最為重要，即這篇文案的目的何在。作為一名負(fù)責(zé)任的以商業(yè)為目的的文案，你的寫(xiě)作目的幾乎都與讀 者有關(guān)，如讓他們對(duì)品牌更有信心、讓他們參與活動(dòng)、讓他們來(lái)買 等。如果你的寫(xiě)作目的是讓自己開(kāi)心、讓同事覺(jué)得我有才華、讓甲方 能有自豪感，那就有問(wèn)題了。有了一個(gè)正確的目的之后，你需要將你的目的再細(xì)分為幾個(gè)小目

2、標(biāo)。這便是今天要講的核心一讓目標(biāo)更明晰。有個(gè)簡(jiǎn)單的公式，可以幫你梳理清你的幾個(gè)小目標(biāo)。我需要讀者在讀過(guò)我的文案后，知道(Know )什么？感受(Feel)至I什么?我又希望他們?nèi)プ?Call to action )什么?知道-感受-去做，簡(jiǎn)稱KFC （是不是很容易記憶）這個(gè)KFC便是你在撰寫(xiě)大局部文案前需要設(shè)定的三個(gè)小目標(biāo)。我逐一說(shuō)明。第一層目標(biāo)：知道（Know ）你的第一個(gè)小目標(biāo)，是要讓讀者通過(guò)閱讀你的文案知道具體產(chǎn)品信 息或重要資訊。盡管我之前反對(duì)以產(chǎn)品特性為主導(dǎo)的廣告文案，可 是，你還是需要提及與你產(chǎn)品相關(guān)的信息。不少文案會(huì)將重要信息遮遮掩掩，就是我常說(shuō)“肉埋到了飯 里。我們從小接受的寫(xiě)

3、作教育，是開(kāi)篇-過(guò)渡-高潮-結(jié)尾，但這不符合 傳播邏輯。廣告文案需要有意識(shí)地把高潮即重要信息盡可 能前置，讓讀者不會(huì)錯(cuò)過(guò)、且一目了然。這是文案撰寫(xiě)的第一個(gè)目標(biāo)一讓讀者通過(guò)閱讀“不費(fèi)力地獲得 信息增量，首先做到讓他們知道了。第二層目標(biāo)：感受（Feel） 這是很重要的目標(biāo)，你希望讀者感受到什么？這也是個(gè)難以回答的 問(wèn)題。有人說(shuō)我希望他們覺(jué)得這是一個(gè)非常有潛力的地段或“我希望他 們覺(jué)得開(kāi)發(fā)商是非常有實(shí)力的國(guó)企。但問(wèn)題是，這不是一種感受-只能算事實(shí)。那什么是正確的感受 ？擔(dān)憂如果不再行動(dòng)，就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)感到安心，因?yàn)樗麄兪橇夹膰?guó)企羨慕那些已經(jīng)是業(yè)主的人渴望受到邀請(qǐng)，參加這次活動(dòng)這些是感受。感受不同于知道

4、，它的難點(diǎn)在于不可測(cè)量。如果你能讓讀 者感受到以上任何一項(xiàng)，那么他們極有可能被你說(shuō)服。第三層目標(biāo)：去做（Call t。action）你得決定你想要讀者做什么。是來(lái)買（無(wú)論他買不買）？是推薦給 朋友（無(wú)論他轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)）？是挪出時(shí)間參加活動(dòng)（無(wú)論他來(lái)不來(lái)）？ 不管怎么樣，你都得具體、直接、確切地告訴他們要做什么、什么 時(shí)候做、以及該怎么做。 我認(rèn)為，也許所有文案都能做到K （知道）這一點(diǎn)，幾乎很少看到 完全不向讀者提及產(chǎn)品信息的廣告文案；也有很多人能做到C （去 做）這一點(diǎn)，就連菜鳥(niǎo)也知道，你得要求讀者做某事，不然你的工 作白做了?？墒?，只有少數(shù)的文案能夠深入讀者內(nèi)心、引出他們的情緒反響。換句話說(shuō)，就

5、是要做到F （感受）這一點(diǎn)。好消息是，對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，構(gòu)思F其實(shí)更有趣，也更具挑戰(zhàn)。你需 要描述故事、刻畫(huà)場(chǎng)景、將你的讀者納入你的賣點(diǎn)，并且?guī)е麄?一起遨游在你的文字當(dāng)中。在接下來(lái)的課里，我會(huì)具體談?wù)剮讉€(gè)如何做到F的文案技巧。至此，你已經(jīng)有了 一個(gè)大目標(biāo)和三個(gè)小目標(biāo)及5項(xiàng)思 考。27.然后去拿一張A4紙，開(kāi)始寫(xiě)下你的計(jì)劃書(shū)。（我習(xí)慣用筆和紙 去計(jì)劃，因?yàn)殡S時(shí)可以涂涂改改，而所有改動(dòng)痕跡都能在紙上體 現(xiàn)，但word不行）第一步，在A4紙的最上面，寫(xiě)上我的撰寫(xiě)目的；第二步，列出 各段構(gòu)想，需要將KFC三個(gè)小目標(biāo)逐一實(shí)現(xiàn)；第三步，寫(xiě)下你認(rèn)為絕對(duì)不能漏掉的關(guān)鍵詞，無(wú)論塞在哪里，一定要在文章里覆 蓋到這些詞；最后，加頭加尾。寫(xiě)完后，你已經(jīng)完成了文案撰寫(xiě)前的所有準(zhǔn)