市場推廣規(guī)劃實際操作指導(dǎo)書

34/34市場推廣策劃實際操作指南2006-11-2708:11一、全面建立營銷觀念

對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和市場進(jìn)展的正確認(rèn)識有利于我們在當(dāng)今激烈的市場競爭中求得生存，實現(xiàn)我們的經(jīng)營目標(biāo)。綜觀市場營銷的進(jìn)展，從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，營銷觀念經(jīng)歷了四個時期：

1）第一時期，生產(chǎn)中心觀念。

這種觀念又細(xì)分兩種觀念：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末，流行了四十多年，是一種最古老的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它的前提之一是，消費者的注意力集中在產(chǎn)品價格方面，能否買得起，是否廉價是消費者最關(guān)注的問題。其次，消費者對同類產(chǎn)品的價格差異不甚了解和關(guān)注，因此企業(yè)營銷活動的重點在于有效利用資源、提高勞動生產(chǎn)率、降低成本。企業(yè)追求的是最低的成本、最大的產(chǎn)量、最大的銷售額及最高的利潤。當(dāng)時生產(chǎn)相對落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應(yīng)求，企業(yè)只要生產(chǎn)就不愁銷路。產(chǎn)品觀念略微進(jìn)步了一些，以消費者會選擇價格相同而質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把營銷的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價格合理，產(chǎn)品也是不愁沒有銷路，全然不講究什么銷售方式。這一時期，西方專門多大企業(yè)差不多上大批量大規(guī)模的進(jìn)行生產(chǎn)，取得了成功。

2）第二時期，銷售時期。

這一時期出現(xiàn)的背景是由于生產(chǎn)社會化的提高，促使勞動生產(chǎn)率的提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了專門多硬性推銷的事例。相比較而言，銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，偏向到兼顧市場的方向上來。

3）第三時期，市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，供過于求的矛盾愈加明顯，競爭越來越激烈，消費需求也在發(fā)生巨大的變化，人們對商品的要求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應(yīng)日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應(yīng)這種市場變化而產(chǎn)生的一種營銷觀念，這種觀念從明確的市場動身，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有阻礙顧客的活動，并通過制造性的顧客滿足來獲利。

4）第四時期，社會整體觀念。

這是一種將社會需要與顧客需要相結(jié)合的營銷觀念。在環(huán)境惡化，資源短缺，人口爆炸，世界性饑餓和貧困，社會服務(wù)被忽視的今天，市場中心觀念不能稱為恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)觀念。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的一種補(bǔ)充，它認(rèn)為除了目標(biāo)市場的需要、欲望和利益外，還應(yīng)以愛護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。在短缺經(jīng)濟(jì)時代和市場壟斷市場條件下，企業(yè)不用做任何努力去取悅顧客。但在今天，每個公司都面臨幾十年來最為激烈的市場競爭，今天的市場特征差不多發(fā)生了專門大的變化，買方市場的形成使得顧客能夠在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進(jìn)行選擇。因此關(guān)于企業(yè)，包括企業(yè)經(jīng)營活動中的各級渠道成員都需要對營銷觀念有全面的了解，及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。重視顧客價值，力求顧客中意，以目標(biāo)市場為核心，保持創(chuàng)新精神，并注重分析、打算與操縱。

二、重視市場調(diào)研

市場調(diào)研是一項特不重要的工作，是制定市場開拓方案的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商樹立了市場營銷觀念外，還應(yīng)該充分調(diào)查市場，了解市場情況，了解消費者，了解產(chǎn)品及服務(wù)如何去適應(yīng)市場要求，了解市場的運作方式，了解競爭對手的產(chǎn)品及運作情況，以便制定正確的區(qū)域營銷規(guī)劃。

就藥品來講，市場調(diào)研的內(nèi)容一般包括以下幾個方面：

1）當(dāng)?shù)刂扑幮袠I(yè)狀況及當(dāng)?shù)厮幤肥袌鎏幱谑裁礃拥闹芷跁r期。

2）當(dāng)?shù)赜袩o同類產(chǎn)品。

3）有同類產(chǎn)品，則同類產(chǎn)品的情況：價格（包括經(jīng)銷價和市場零售價），銷售量，產(chǎn)品外觀質(zhì)量，有用性能，銷售渠道（通路），銷售政策，服務(wù)政策；

4）當(dāng)?shù)叵M者對藥品產(chǎn)品的看法。

5）當(dāng)?shù)叵M者心理、習(xí)俗及當(dāng)?shù)氐南M水平。

6）當(dāng)?shù)丶矣盟帢I(yè)制品的傳統(tǒng)銷售渠道。

市場調(diào)研的目的在于制定實效的營銷策略，特不在有競爭的市場，找出并制造與競爭對手的差異，同時是對消費者有價值，被消費者認(rèn)可的差異是現(xiàn)代營銷的核心指導(dǎo)思想，譬如制造產(chǎn)品差異，服務(wù)差異，企業(yè)形象差異等，制定差異化營銷策略，通過廣泛的傳播及系列的營銷組合使差異化成為競爭優(yōu)勢。另外，經(jīng)銷商有了充分的市場調(diào)研，能夠?qū)S家提出更好的諸如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象建設(shè)等方面的建議，以協(xié)助廠家共同制造有價值的差異優(yōu)勢。

三、因地制宜，擬定市場營銷打算，設(shè)計營銷策略。

經(jīng)銷商要在當(dāng)?shù)貐^(qū)域打開市場，必須有切實可行的實現(xiàn)方案，制訂整體的營銷打算，確定營銷策略，有步驟地去開展工作。當(dāng)今已是營銷時代，市場推廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調(diào)查、分析目標(biāo)市場的前提下，制定出恰當(dāng)?shù)臓I銷目標(biāo)，確定營銷組合策略，打算、執(zhí)行、操縱和調(diào)整。我們那個地點重點探討營銷組合，即就對如何向市場展示產(chǎn)品的方式及引導(dǎo)消費者來購買的種種手段。營銷組合是現(xiàn)代營銷的重要概念之一，是用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)得到實現(xiàn)的一套營銷工具，市場營銷方案的制定要緊確實是體現(xiàn)在市場營銷組合上。營銷組合必須針對產(chǎn)品和市場量體裁衣而制定，其定義為：營銷組合是指公司可操縱的一組營銷變量，公司可混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)的營銷組合包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大類，簡稱“4P”。

以下，我們將要緊從相關(guān)于經(jīng)銷商應(yīng)更多考慮的價格、渠道、促銷這三類分不闡述。

經(jīng)銷商取得區(qū)域獨家銷售權(quán)后，和廠家一樣要緊是圍繞兩個問題做工作：

（一）如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前。

（二）如何把產(chǎn)品鋪到消費者的內(nèi)心。

第一個問題的實質(zhì)確實是銷售渠道（通路）的建設(shè)，以建立起下級分銷網(wǎng)絡(luò)，提高終端覆蓋率，方便消費者購買為目標(biāo)，同時對通路及終端進(jìn)行有效的治理及維護(hù)，時刻保證渠道（通路）的穩(wěn)定與暢通。

第二個問題關(guān)于經(jīng)銷商來講確實是要采取有效的促銷手段，如廣告，營業(yè)推廣，人員推銷，公關(guān)，服務(wù)等手段，引導(dǎo)消費者來購買我們的產(chǎn)品，或者當(dāng)消費者有面臨多家產(chǎn)品選擇時，讓消費者選擇我們的產(chǎn)品。

這是一項系統(tǒng)的工作，其中離不開廠家的參與，需要廠商之間良好的協(xié)作與規(guī)劃。

每個產(chǎn)品都有它的營銷生命周期，一般地，我們將它分為導(dǎo)入期、上升期、成長期、成熟期和衰退期。不同時期的營銷特征不一樣，營銷工作的側(cè)重點也不一樣。從整體來講，藥品關(guān)于我國大部分都市，都還處于導(dǎo)入時期，人們有著潛在的大量需求。導(dǎo)入時期的營銷特征是產(chǎn)品還沒有被消費者普遍認(rèn)知和同意，因此告知消費者產(chǎn)品的功能、利益是產(chǎn)品進(jìn)入市場初期的廣告宣傳工作重點。在一些大都市，藥品有可能正處于上升時期，那個時期的營銷特征和所應(yīng)考慮的營銷工作重點又不一樣。

總之，各地市場情況各異，經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合實際，因地制宜，在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，與廠家一起共同探討制定實效的區(qū)域市場營銷打算。包括確定渠道策略，價格策略，促銷策略，廣告策略、公關(guān)策略、服務(wù)策略等，營銷戰(zhàn)略的核心因此是以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，整合一切的推廣手段和策略行為，滿足消費者的需求。

1）渠道策略

藥品是一個民用產(chǎn)品，如何樣把它推到消費者的面前呢？關(guān)于地市級經(jīng)銷商來講，以下渠道模式可供參考：以零售終端為主，渠道模式為：

經(jīng)銷商零售終端消費者；

以二級批發(fā)商（如批發(fā)藥的個體批發(fā)市場）為主，通過中間網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品分銷下去，渠道模式為：經(jīng)銷商二批商零售終端消費者；

在批發(fā)市場上設(shè)店銷售；

混合型：經(jīng)銷商一方面直接向零售商供貨，一方面通過批發(fā)商分銷產(chǎn)品，渠道模式為：

經(jīng)銷商二批商

消費者

零售終端消費者

以直銷為主，通過自己的專賣點或者業(yè)務(wù)人員直接面對各種不同的直接消費者。

經(jīng)銷商消費者

經(jīng)銷商應(yīng)依照當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，如客戶的購買適應(yīng)、市場分布狀況、市場需求量的大小，并結(jié)合自身的資源狀況來確定渠道策略即經(jīng)營模式。藥品關(guān)于大多數(shù)都市差不多上比較陌生的產(chǎn)品，并沒有形成相關(guān)可利用的經(jīng)銷商資源。因此建議經(jīng)銷商直接做當(dāng)?shù)叵M諧。當(dāng)?shù)囟际薪K端的選擇和布局。應(yīng)該選擇效益和信譽(yù)好的同時局部布點

不要太過密集。

促銷人員的培訓(xùn)及治理。作為實現(xiàn)銷售的最后一個環(huán)節(jié)，促銷員在終端的銷售上起著特不關(guān)鍵的作用。因為藥品并不是人們熟悉的產(chǎn)品，擺在貨架上，消費者也認(rèn)不出，即使注意到，但關(guān)于購買的必要性，對產(chǎn)品本身的了解，以及應(yīng)該選擇哪一種適合自己的產(chǎn)品等等，這些都需要促銷員主動、熱情、真誠的去為顧客解答。因此對促銷人員的產(chǎn)品培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及激勵治理是終端運作的關(guān)鍵。

賣場的陳列布置。生動化，直觀的產(chǎn)品布置能吸引顧客的注意力，關(guān)于藥品新品，商場銷售的第一步也確實是想方法讓顧客有興趣來了解產(chǎn)品。因此產(chǎn)品展臺的設(shè)計，宣傳資料的到位也專門重要。

商場促銷活動的組織。消費者的購買一般都需要經(jīng)歷認(rèn)知、了解、信任、購買幾個過程，因為藥品新產(chǎn)品的特性，在商場適時組織一些促銷活動，如現(xiàn)場演示、有獎購買等等也是特不有必要。

當(dāng)?shù)囟际械膹V告宣傳。假如能讓消費者帶著目的去商場購買某種產(chǎn)品那是最好的結(jié)果了，因此要進(jìn)一步提高商場銷售業(yè)績，經(jīng)銷商配合在當(dāng)?shù)氐囊恍V告宣傳對終端銷售特不有關(guān)心。

假如自身經(jīng)濟(jì)實力不夠，同時又沒有終端運作經(jīng)驗的，能夠考慮以直銷為主，代表性地選擇一兩家當(dāng)?shù)卮蟮那姨夭挥凶璧K的終端作為窗口即可。直銷的方式也多種多樣，自己的店面直銷，社區(qū)促銷，各種企、事業(yè)，政府機(jī)關(guān)部門的團(tuán)購公關(guān)，新建房產(chǎn)的工程公關(guān)，酒店、賓館、醫(yī)院等服務(wù)性行業(yè)的凈化需求等等，需要經(jīng)銷商組建一支得力的銷售隊伍，對業(yè)務(wù)人員的選擇招聘、產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)、利益分配，以及目標(biāo)客戶細(xì)分，針對不同目標(biāo)客戶的宣傳資料或方案的精心制作，安裝服務(wù)政策的制定及培訓(xùn)等等，這些差不多上做好直銷的關(guān)鍵。

2）確定價格體系，銷售政策

市場運作的關(guān)鍵確實是運作價格體系和渠道通路，渠道和價格差不多上為銷售服務(wù)。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后，應(yīng)該結(jié)合市場情況針對各級渠道成員制定好銷售政策，如價格、付款、服務(wù)、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點簽定協(xié)議。一個目標(biāo)，讓大伙兒都來經(jīng)營，除了廠家產(chǎn)品本身的商品力外，激勵的銷售政策也是關(guān)鍵，這就需要經(jīng)銷商對二批商及零售商的特征有所了解：

二級批發(fā)商：所謂二級批發(fā)商是指從廠家的直接客戶（即各地總經(jīng)銷商）處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點的批發(fā)商。分為國營二級批發(fā)、個體零散批發(fā)、個體批發(fā)市場三種。其中個體批發(fā)市場是整個二級批發(fā)市場的要緊調(diào)控者，成為二級批發(fā)市場的越來越重要的部分。只是，在一些都市，個體批發(fā)市場還不是專門發(fā)達(dá)，甚至沒有，要緊以個體零售批發(fā)和國營批發(fā)為主。

在我國，90%以上的個體二級批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色，即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點供貨，又作為零售網(wǎng)點，面向消費者直接銷售。同時目前大部分的二級批發(fā)（尤其是個體批發(fā)市場）是等待客戶（如零售網(wǎng)點、集團(tuán)購買或個人）上門訂貨，只有少數(shù)國營批發(fā)和個體零售批發(fā)有銷售員去上門訪問其客戶。

二級批發(fā)商與經(jīng)銷商的合作純粹是建立在利益基礎(chǔ)上，個體二級批發(fā)尤其如此。他們奉行的是價格優(yōu)勢，追求“低利潤，快周轉(zhuǎn)”。二級批發(fā)商一般同時經(jīng)銷多個產(chǎn)品，他們對廠家和總經(jīng)銷商的忠誠度專門低，誰的產(chǎn)品利潤大，誰的產(chǎn)品好銷，誰的支持力度大，他們就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品。

零售商：又稱為零售終端，直接面對消費者，是渠道成員中最重要的一環(huán)?！皼Q勝終端”，“誰做好了終端，誰就占據(jù)了市場”都講明了終端環(huán)節(jié)的重要性。關(guān)于藥品來講，銷售的終端能夠是：商場、超市、購物中心、平價藥店、藥品專營店及現(xiàn)在進(jìn)展迅猛的連鎖店等。零售商的特征要緊是靠批零差價賺鈔票，一般其利潤較高。

關(guān)于零售終端的重要性，波士頓公司認(rèn)為：“在整個供應(yīng)系統(tǒng)上，零售終端是最重要的一環(huán)，因為它與供應(yīng)各環(huán)節(jié)都有關(guān)系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地阻礙及操縱零售網(wǎng)點上的活動關(guān)于建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外。為增加產(chǎn)品的銷售量，重要的一條確實是把終端即零售商操縱住。

大部分消費者是在零售終端做出購買決定的。因此，今后在藥品的推廣中，經(jīng)銷商應(yīng)該依照當(dāng)?shù)叵M者的購買適應(yīng)，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設(shè)。

在區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個策略：

A、提高產(chǎn)品鋪貨率，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品；

B、提高店內(nèi)占有率，讓每一個商店能夠賣出更多的產(chǎn)品；

C、做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中占有專門大比重，經(jīng)銷商一定要做好對關(guān)鍵零售商的銷售工作。

要做好后兩點，就要對終端的建設(shè)高度重視。近幾年在市場上悄然崛起的“匯仁腎寶”，該公司對終端就堅持“四個一”的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品擺放在一個顯眼的位置、有一個展示牌、一個臺卡、和與終端一個良好的客情關(guān)系。

有人總結(jié)了做終端的經(jīng)驗，供大伙兒參考：

1、貨架陳列。要求：靠消費者流淌性強(qiáng)的路線、視線平等的地貨架及柜臺、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。

2、產(chǎn)品漆到頂。要求：每一個品種與規(guī)格都陳列2-3個排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。

3、產(chǎn)品包裝。要求：依照每個零售店實際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地點的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。

4、產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應(yīng)常補(bǔ)滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。

5、POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。

6、落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個有代表性的產(chǎn)品。

7、維護(hù)。要求：銷售人員應(yīng)在訪問客戶時更換POP、維持貨架整潔、補(bǔ)貨，并請店內(nèi)人員平常協(xié)助上述工作及維護(hù)。

因此，在作好上述硬終端工作的同時，還應(yīng)該注重軟終端的建設(shè)。所謂軟終端確實是指經(jīng)?；顒?、變化的人：要緊有促銷人員、營業(yè)員、商場領(lǐng)導(dǎo)、專家推廣咨詢?nèi)藛T及現(xiàn)場促銷人員等。能夠采取對營業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓(xùn)，制定激勵政策，搞好客情關(guān)系等措施。

總之，利益是聯(lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關(guān)鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應(yīng)對市場上同類產(chǎn)品的激烈競爭，首先要設(shè)計好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價格體系，依照各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級成員的利益。

3）促銷策略

促銷是營銷組合4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）中的Promotion。關(guān)于企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對路的產(chǎn)品，提供完善的服務(wù)，制定有吸引力的價格，設(shè)計好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標(biāo)客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商操縱其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標(biāo)顧客帶來利益等方面的信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證營銷活動的成功。

從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以阻礙和促進(jìn)人們的購買行為和消費的活動。促銷的實質(zhì)是一種溝通活動，是產(chǎn)品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以阻礙其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于：

（1）傳播信息，即通過促銷活動向目標(biāo)顧客傳播有關(guān)產(chǎn)品信息，激發(fā)他們對購買該產(chǎn)品的積極性。

（2）講服購買，通過促銷活動加深目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的了解，勸講和提示消費者購買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

（3）強(qiáng)化競爭地位，即通過促銷活動使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差不和所具有的獨特優(yōu)點得到消費者達(dá)者的認(rèn)同，鞏固市場地位。

（4）樹立形象。在擴(kuò)大銷售的同時，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品及品牌的忠誠。

促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權(quán)利后，必須和下級分銷商和消費者及公眾進(jìn)行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四種方式。經(jīng)銷商應(yīng)依照當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，結(jié)合上述四種促銷方式的特點和阻礙進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到所確定的促銷目標(biāo)。

廣告

廣告是轟開市場大壩的最有力武器。不管是傳統(tǒng)營銷中的“促銷”要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的“溝通”要素，依舊營銷新論中強(qiáng)調(diào)的“關(guān)系”要素，講明白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)。尤其是目前流行并專門有用的“傳播即營銷”觀念，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報紙廣告，雜志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須要“兩手”一起抓。

從目前的理論和實務(wù)運用來看，整合傳播概念當(dāng)屬最有權(quán)威、投入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播確實是利用所有必要的、能夠到達(dá)消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣的一個主題和聲音。具體操作起來可能有相當(dāng)?shù)碾y度：第一，不明白利用哪些媒體和工具；第二，不明白傳播哪一句話、哪一個主題能概括所要傳播的所有信息；第三，本身的治理缺乏或難以做到高度的系統(tǒng)性，對如何實施帶有不明白。產(chǎn)生這三個問題的全然緣故，一個是廠家的產(chǎn)品核心概念定位不清，一個是經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)叵M者的生活形態(tài)及媒體接觸適應(yīng)了解不夠。

因此，在傳播方面，經(jīng)銷商應(yīng)該進(jìn)行充分的市場研究，再和廠家緊密溝通，共同設(shè)計，以準(zhǔn)確、有效的組合形式將產(chǎn)品核心概念傳達(dá)給消費者。

關(guān)于藥品如此的新品的市場初期切入，首要的任務(wù)是要提高產(chǎn)品的知有率，即盡可能讓所有人都明白那個產(chǎn)品，營造出市場氛圍。在藥品的廣告宣傳手段上，建議經(jīng)銷商重點以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主，在社區(qū)張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁，產(chǎn)品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設(shè)。因此，經(jīng)銷商結(jié)合自身條件及當(dāng)?shù)厍闆r，能夠考慮電視、報紙、戶外有形物體等廣告形式的有機(jī)結(jié)合。

“讓自來水更潔凈”是我公司針對藥品在大部分市場處于導(dǎo)入時期而提出的產(chǎn)品核心概念，把藥品清晰定位于對自來水的制藥行業(yè)改善，突出市場細(xì)分，明確藥品的要緊用途和潛在利益，在市場的導(dǎo)入時期我們整個銷售網(wǎng)絡(luò)的各級成員都要統(tǒng)一認(rèn)識，圍繞那個核心概念，對消費者傳達(dá)一致的信息，讓消費者普遍認(rèn)知藥品功能，以求達(dá)到最好的引導(dǎo)消費效果。

營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，也確實是我們普遍理解為的促銷活動。它是指經(jīng)營者運用各種短期誘因鼓舞購買以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種方式。營業(yè)推廣方式包括以消費者為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式，以及以推銷人員為對象的推廣方式。有贈送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費贈送、陳列、演示、展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的各種促銷手段的總和。美國市場營銷委員會的定義確實是：除了人員推廣、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種市場營銷行為。營業(yè)推廣的特征是非連續(xù)性、形式多樣和即期效應(yīng)，在推銷新品或服務(wù)或為了與競爭對手進(jìn)行直接競爭時，營業(yè)推廣的作用特不明顯。

營業(yè)推廣工具有以下三種：

1）針對消費者營業(yè)推廣工具樣品。立即一定數(shù)量的產(chǎn)品免費送給消費者使用。樣品的發(fā)送方式有：上門贈送、郵寄、在商店中發(fā)放、附在另一種商品上或產(chǎn)品廣告中標(biāo)明。通過樣品推廣新產(chǎn)品是有效也是最昂貴的方法。

優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購買某種產(chǎn)品時可免付一定金額的單據(jù)。優(yōu)惠券發(fā)放方式：郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報紙廣告中。其回收率因發(fā)放方式的不同而不同。一般，報紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2%，直接郵寄分發(fā)的約為8%，附在其他產(chǎn)品中的則有17%的回收率。優(yōu)惠券在刺激成熟品牌的銷售和鼓舞新產(chǎn)品的使用方面效果較好。

現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價發(fā)生在購買之后，而不是在購買之時。顧客購物后將一張“購物證明”寄給生產(chǎn)企業(yè)，然后生產(chǎn)商用郵寄方式向消費者退還部分購物貨款。

贈獎（或禮物）。贈獎是以相對較低的價格出售或免費提供某種商品，以此作為對購買某特定產(chǎn)品的刺激。形式包括：一、隨附贈品，將贈品附在商品或包裝里面；二、免費郵寄贈品，確實是消費者寄來購買的證據(jù)時，回寄一件商品；三、自然贈送，即把產(chǎn)品以低于正常零售價的價格出售給消費者，或向消費者提供各種各樣的印有企業(yè)名稱的贈品。

競賽（抽獎、游戲）。競賽是提供贏得現(xiàn)金、旅游、商品等機(jī)會，作為購買某種商品的結(jié)果。競賽是消費者在購買某種商品后向組織者提供參加競賽的東西，如建議、廣告詞、商品知識，交由評價小組審查，確定獲獎?wù)?。抽獎是消費者購買商品后，參加有獎抽獎。游戲是指購買時提供參加的竟猜游戲。

惠顧回報。消費者從特定的賣主中購買產(chǎn)品時，能得到現(xiàn)金或其他形式的回報，而這些回報是以購買量為基礎(chǔ)的。比如航空公司大多有一個“經(jīng)常乘客打算”，即規(guī)定一定的里程數(shù)，乘坐飛機(jī)里程達(dá)到這一數(shù)目的旅客可得到一次免費航程。

免費試用。那個地點指邀請潛在購買者免費嘗試產(chǎn)品，希望他們作出購買決定。

⑧產(chǎn)品保證。產(chǎn)品保證是一種重要的促銷工具，特不是當(dāng)消費者重視產(chǎn)品質(zhì)量時。能夠提供比競爭對手更長的質(zhì)量保證期。

購買現(xiàn)場（POP）陳列和示范表演。POP陳列和示范表演是指在銷售現(xiàn)場關(guān)心零售商布置現(xiàn)場。

2）針對中間商的營業(yè)推廣工具

購買折扣。是指在一定時期內(nèi)，經(jīng)銷商從每次購買中得到的關(guān)于報價的直接折扣。這種折扣能夠鼓舞中間商購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或經(jīng)營他們平常不愿進(jìn)貨的新產(chǎn)品。

津貼。津貼是指因為零售商在某些地點為企業(yè)產(chǎn)品作出了奉獻(xiàn)，企業(yè)給予他們某種形式的利益以示鼓舞和答謝。

如廣告津貼是對經(jīng)銷商為產(chǎn)品代做廣告的答謝；陳列津貼是為了答謝經(jīng)銷商陳列產(chǎn)品及舉辦特不展示的活動。

免費商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時，企業(yè)為其提供一定數(shù)量的免費產(chǎn)品。企業(yè)還能夠提供印有企業(yè)名稱或廣告信息的特不廣告商品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機(jī)、文具等等。

3）要緊的商業(yè)推廣工具

商業(yè)展覽和會議。全國性商業(yè)組織、地區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會每年都要組織展覽和會議，向一定范圍的企業(yè)出租場地，以在展覽會上展示他們的產(chǎn)品。

銷售競賽。銷售競賽對象包括推銷人員和中間商，目的是激勵銷售人員或經(jīng)銷商在某段時期內(nèi)增加銷售成果，給那些作得成功的人以獎賞。大多數(shù)公司每年都進(jìn)行一次或多次的銷售競賽，稱之為“獎勵方案”，表現(xiàn)優(yōu)異者能夠得到旅行、獎金或禮物等。

以上是針對不同對象的營業(yè)推廣工具，對經(jīng)銷商來講，考慮并選擇使用哪種工具來達(dá)到目標(biāo)，還需要綜合考慮營業(yè)推廣目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場環(huán)境、競爭條件和各種工具的效益成本等各種因素，對推廣的強(qiáng)度、對象、途徑、時刻及推廣的預(yù)算制定出具體的營業(yè)推廣方案。公司每年將不定期針對經(jīng)銷商及消費者策劃一些促銷活動，或設(shè)計一些促銷方案供經(jīng)銷商參考。一般來講營業(yè)推廣促銷在短期內(nèi)能夠刺激產(chǎn)品銷量迅速上升，贏得一定的競爭優(yōu)勢。但從長期來看，營業(yè)推廣促銷不可能建立品牌忠誠度，也不能挽救走向衰退的產(chǎn)品，因此其長期效果不是太大。然而營業(yè)推廣促銷又是市場營銷不可缺少的手段之一，企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)該熟練掌握和操縱。

（3）人員推銷

人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式，因其溝通方式的直接性以及易于與顧客建立親熱的長期合作關(guān)系等特點，它在現(xiàn)代市場營銷中仍具有專門重要的地位。

人員推銷是指推銷人員現(xiàn)場向顧客做宣傳，以達(dá)到推銷產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方式。具體而言，人員推銷的任務(wù)包括在營業(yè)場所同意訂單、上門征訂、建立信譽(yù)、培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當(dāng)技術(shù)顧問、運送產(chǎn)品等。人員推銷是一種雙向溝通，它是推銷人員和顧客面對面進(jìn)行交易商談，具有交流充分、服務(wù)方式靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、彈性大、效果明顯但推廣費用高的特點。

一般來講，一個有效的人員推銷過程至少包括3個程序：

1）查找顧客：推銷人員首先要做的確實是查找可能情愿或正預(yù)備購買的潛在消費者。能夠通過多種途徑收集，如市場調(diào)查、資料查詢、客戶介紹等。

2）進(jìn)行推銷：確定目標(biāo)顧客后，推銷人員就要安排與顧客直接接觸，進(jìn)行推銷。這一過程要緊包括兩個時期：接近預(yù)備和面談推銷。

在與目標(biāo)顧客見面之前，推銷人員要作好充分的預(yù)備工作。首先，廣泛收集目標(biāo)顧客的信息，進(jìn)一步了解其各方面的情況，以做到知己知彼；然后，擬定可行的推銷打算，包括確定目標(biāo)產(chǎn)品、預(yù)備洽談內(nèi)容、預(yù)約見面時刻、地點、方式等。

當(dāng)推銷人員與顧客見面后，就進(jìn)入了關(guān)鍵性的面談時期。推銷人員向顧客介紹和展示產(chǎn)品，運用恰當(dāng)?shù)耐其N技巧，講服顧客購買。這實際上是推銷人員與顧客的信息溝通過程，目的是激發(fā)顧客的購買欲望，贏得信任，直至達(dá)成交易。這一時期是整個推銷過程的核心。

售后跟蹤：產(chǎn)品售出去后，推銷活動并未就此結(jié)束，推銷人員還應(yīng)該接著與顧客保持聯(lián)系，提供各種售后服務(wù)，解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題。同時注意收集顧客對產(chǎn)品的改進(jìn)建議。良好的售后服務(wù)，能夠提高顧客的信任度和中意度，增加產(chǎn)品再銷售的可能性。

人員推銷的方式有：

第一，單個推銷員對單個顧客。即一對一的推銷活動。

第二，單個推銷員對一群顧客。即一個推銷員與一個顧客群體比如采購小組接觸，向他們推舉和介紹產(chǎn)品。

第三，推銷小組對顧客群體。即一組推銷人員對一組或一群顧客進(jìn)行推銷。

第四，推銷會議。即推銷人員會同有關(guān)人員，以業(yè)務(wù)洽談會的形式向顧客推銷產(chǎn)品。

第五，推銷研討會。即推銷人員與技術(shù)人員一起，為顧客單位舉辦有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)展?fàn)顩r的講座及研討會，目的是增進(jìn)顧客對產(chǎn)品技術(shù)的了解，培養(yǎng)其對本產(chǎn)品的認(rèn)識和好感。

在現(xiàn)代企業(yè)中，推銷工作越來越表現(xiàn)出集體性，其他人員的支持和參與也顯得越來越重要。比如技術(shù)人員的技術(shù)服務(wù)，辦公室人員的電話業(yè)務(wù)處理和銷售分析，服務(wù)人員的運送和安裝，及高層治理者的參與等，這都成為推銷活動的一部分。

關(guān)于經(jīng)銷商來講，人員推銷是建立下級分銷商以及搞好市場宣傳工作必不可少的手段。

（4）公共關(guān)系

公共關(guān)系是現(xiàn)代市場營銷的重要手段之一。目的是采取有效的措施處理與公眾的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)銷售。公共關(guān)系是一種充滿制造性的活動，有以下方式能夠利用：

1）

公共關(guān)系廣告：和商品廣告不同，公共關(guān)系廣告?zhèn)戎赜诠驹谏鐣系?/p>

地位和形象，訴求目標(biāo)是要公眾“信我、愛我”，采納的是先讓公眾認(rèn)識企業(yè)然后認(rèn)識產(chǎn)品的策略，注重與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感達(dá)到公關(guān)的目的。

2）

新聞媒體：處理好與新聞媒體的關(guān)系，經(jīng)常向新聞界提供新聞稿，重大事件舉辦記者招待會，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物、宣傳小冊子等，以求最迅速地將企業(yè)內(nèi)部信息擴(kuò)散到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會輿論。

3）

舉辦各種招待會、座談會、聯(lián)誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動：

這類公共關(guān)系活動具有直接性、靈活性和人情味等特點，能使人際間的關(guān)系進(jìn)入“情感”的層次，因而在公共關(guān)系活動中得到廣泛的應(yīng)用。

4）

提供各種優(yōu)惠服務(wù)：比如開展售后服務(wù)，咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等，

以行動證實對公眾的誠意。這類公共關(guān)系活動被稱為“實惠”公關(guān)，容易獲得公眾的理解和好感。

5）

開展公益性的社會活動：這種公共關(guān)系活動突出了公益性、文化性、著眼于整體形象和長遠(yuǎn)利益。能夠通過組織者本身的節(jié)目為中心，以慶典或紀(jì)念活動的形式擴(kuò)大阻礙；其次，可結(jié)合企業(yè)的情況，舉辦各種有文化含義的專題活動；此外，各類的贊助活動更是深受歡迎，如贊助教育事業(yè)（資助希望工程、設(shè)立希望小學(xué)、教育基金會、獎學(xué)金、獎教金、研究基金等）、贊助體育活動、文化娛樂活動、贊助社會慈善和福利事業(yè)（如扶貧工程、殘疾兒童福利院）、贊助宣傳用品的制作（如贊助有專門意義錄象帶、電視片、記錄電影等）、贊助其他活動（如贊助職業(yè)獎勵、競賽活動）。這類公共關(guān)系活動容易擴(kuò)大社會阻礙，提高社會聲譽(yù)，贏得公眾的支持和欣賞。

廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系是促銷組合的四種方式，但不同產(chǎn)品生命周期時期的各種促銷方式的促銷效果相差較大，因此經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)依照當(dāng)?shù)厥袌銮闆r確定合適的促銷組合。例如，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促銷的目的要緊是建立產(chǎn)品的知名度，讓更多的顧客認(rèn)識并了解新產(chǎn)品，因此廣告和公共關(guān)系在這方面具有顯著的作用。在上升及成長期，由于導(dǎo)入期強(qiáng)大的促銷攻勢，整體促銷水平可能降低，但阻礙最大促銷方式仍然是廣告和公共關(guān)系促銷。在成熟期，因為顧客對產(chǎn)品差不多比較了解，因此廣告和公共關(guān)系盡管具有較強(qiáng)的促銷效果，但營業(yè)推廣的作用差不多開始超過廣告和公共關(guān)系促銷。在衰退期，除了營業(yè)推廣的效果接著進(jìn)一步提高外，其他各種促銷方式的效果都在顯著下降。

前面已提到，促銷是一種與消費者的溝通過程。因此，除了上述四種促銷方式外，與消費者溝通的方式還有我們常用的電話溝通和郵寄資料，也確實是現(xiàn)在所謂的直復(fù)營銷。通過郵寄資料和電話達(dá)到與顧客的良好溝通，促成銷售，這種方式在國內(nèi)國外都有相當(dāng)成功的例子，事實上用性不可忽視。美國蒙哥馬利百貨公司確實是利用直接郵件廣告結(jié)合電話促銷贏得了大量的會員顧客。另外，由于現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步而進(jìn)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷也是值得經(jīng)銷商重點關(guān)注的營銷課題。

(4)

服務(wù)策略

一個完整的產(chǎn)品概念包括三個部分：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的使用價值；形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的外觀形態(tài)；延伸產(chǎn)品，即產(chǎn)品的服務(wù)等附加值。因此，我們在銷售產(chǎn)品的同時，需要提供相應(yīng)的售前和售后服務(wù)。從市場競爭的環(huán)境來看，目前同類產(chǎn)品差異化越來越小，眾多產(chǎn)品的核心價值及外觀形式都極為相似，為爭取更多的顧客，服務(wù)就成了