2021株洲香江悅府項目傳播策略溝通方案-95P

請——株洲香江悅府項目傳播策略溝通——時間緊任務(wù)重，讓我們直奔主題三個觀點厘清2021的傳播思路ONE知道賣得好，但沒想到差別這麼大那麼，榮光後隨之而來的問題1.萬達的價格和展示面對猶豫客戶有一定的分流2.洋房價格拉伸，為F地塊的入市做溢價鋪墊，價格門檻又將一部分客戶攔在門外3.項目高低配的產(chǎn)品組合，多層級產(chǎn)品同時線上銷售，廣告?zhèn)鞑バ蜗蠛驮V求難以統(tǒng)一前有狼后有虎的2021政府重點招商引資的專案不但戶型設(shè)計“很取巧”諸多問題，似曾相似市場中永遠不會缺少用降價吸引客戶的方式但那些並非就是對手“我為什麼買這裏”&“我花多少錢買這裏”第四大價值點——“銷冠”穩(wěn)固TWO“你選擇什麼，你就是什麼”千呼萬喚的水竹湖是一把篩子一路之隔，一邊是喧囂熱鬧的商業(yè)廣場，一邊是靜謐優(yōu)雅的湖岸生活自動篩選出了那些在同樣置業(yè)總價條件內(nèi)依然對生活質(zhì)感有著更高追求的人畢竟願意每平多掏一千多的客戶，期望拿多年積蓄換來的絕不只是一套房子，更不是為了多送一間房而已而是選擇他們嚮往並為之驕傲的生活方式很多人能在城市一角有一個蝸居都匯城央，交通樞紐，未來所指，匯集一城的商業(yè)，與此僅做都市生活的配套之一這才是他們?yōu)橹湴恋恼雇睾芏嗳讼嘈?，給孩子找個好點的學校，哪怕遠一點，隔幾條馬路已經(jīng)是父母能做到的最好了他們相信，最幸福的孩子絕不是在“八路軍”看護下的成長孩子的獨立和優(yōu)秀才是他們?yōu)橹湴恋某砷L很多人已經(jīng)接受這輩子只能做個平凡人在平凡的地方，一天天渡過平凡的日子區(qū)別於普通忙碌的都市人，他們敢於憧憬，樂於享受工作出則繁華便捷，生活入則寧靜安逸這才是他們?yōu)橹湴恋纳钣^這些人，選擇了區(qū)域天花板級別的價位卻不屑於隨波逐流的選擇部分人所謂的豪宅不僅是因為他們有著不同的生活理念，而是他們的內(nèi)心一直在保持，驕傲的活著虛心使人進步驕傲使人更進一步“驕傲”的價值延展十大“嬌點十大“嬌點”1.萬達旁，城央規(guī)劃——驕傲的遠見2.雙名校、雙幼兒園——驕傲的成長3.水竹湖、公園社區(qū)——驕傲的生活4.雙銷冠、市場口碑——驕傲的姿態(tài)5.大豐站、三干兩軌——驕傲的速度6.全南向、一線觀湖——驕傲的視野7.純板樓、超低密度——驕傲的從容8.優(yōu)設(shè)計、五悅七園——驕傲的審美9.優(yōu)尺度、高效實用——驕傲的奢適10.唯一性、稀缺疊墅——驕傲的先機本案的價值階梯(三重價值體系)人居方式躍級優(yōu)化第三重價值近攬都市第三重價值第二重價值第二重價值未來規(guī)劃城央的繁華公園的靜謐在此交融生生活方式的升級項目形象層級躍升AA塊與F地塊的分案名及VI升級F站在巨人的肩膀上，升級、優(yōu)化、溢價視覺調(diào)性升級演繹THREE誤佔據(jù)顧客的心智資源，佔據(jù)差異化的第一位；佔據(jù)顧客的心智資源，佔據(jù)差異化的第一位；房地產(chǎn)項目營銷推廣的傳播邏輯——沒有人會因為廣告的打動沒有人會因為廣告的打動而購房，形成購買的最終觸動點還在於真實的價值體驗如何形成關(guān)注？如何形成關(guān)注？1.人群對味的獨特語境溝通2.爭鋒相對的差異價值比較第第一階段：2021項目整體形象更新悅上新頭保持驕傲！第第二階段：F地塊上市及示範區(qū)開放形象畫面在人生更高處保持驕傲！第三階段：第三階段：F地塊產(chǎn)品加推支持你的堅持保持驕傲！ 產(chǎn)品價值點的人群對味溝通之洋房形象篇所以假裝不想要 產(chǎn)品價值點的人群對味溝通之洋房形象篇現(xiàn)在不為夢想買單老了拿什麼話說當年？ 產(chǎn)品價值點的人群對味溝通之疊墅形象篇加倍努力的成功值得雙倍的美好 產(chǎn)品價值點的人群對味溝通之高層加推形象篇越比較，越驕傲湖湖，以及關(guān)於湖的真實生活呈現(xiàn)要什麼體驗？讓所有人期待，又讓所有人失望的水竹湖不建議在廣告層面太多的提及實的體驗打動他們 體驗PART.1一個引爆事件“寵愛水竹湖”以時下流行的“快閃表白”為事件切入點，引爆市場，引發(fā)媒體和市民關(guān)注。形成熱點話題後，順勢帶出項目新地塊的“驕傲”入市。借助自媒體二次傳播，形成市場輿論波。第一波MINICOOPR車隊“水竹湖表白快閃秀”執(zhí)行：項目F地塊綠地上鋪裝一塊草地和水景棧道，作為項目未來生活演繹區(qū)綠地旁停放一對MINI轎車，並釋放空飄氣球現(xiàn)場表白抖音、視頻號大V現(xiàn)場拍攝並進行首層傳播目的：懸念入市，引發(fā)區(qū)域關(guān)注，激發(fā)自媒體傳播。第二波特斯拉車隊“水竹湖求婚快閃秀”執(zhí)行：同一地區(qū)，停放一隊特斯拉轎車“展板、花束求婚”。目的：進一步引發(fā)市場關(guān)注，媒體免費曝光，為下一步造勢。第三波話題製造“株洲新晉表白圣地表白求婚百分百成功”執(zhí)行：在示範區(qū)湖邊水面放置心形求愛氣球+表白聖地氛圍佈置空飄上掛滿各種表白“名場面”用於，營造網(wǎng)紅打卡地氛圍目的：F地塊示範區(qū)高調(diào)出場，株洲水竹湖“網(wǎng)紅表白聖地”標籤落定。引引爆升華陳釀微信圈層擴散微博大V推送微信圈層跟進微博大V持續(xù)推送本地媒體關(guān)注新聞訂閱號推送大號圈層再次跟進微博大V轉(zhuǎn)發(fā)點評本地媒體活動軟文炒作媒體“株洲新晉網(wǎng)紅表白圣地”全程活動病毒視頻傳播 體驗PART.2香江“湖畔讀書會”+香江湖畔生活課堂香江湖畔讀書會——之名家名作沙龍下午茶“湖畔讀書會”沙龍運營的互動與炒作1.朗讀錄成音頻，放在微信上的閱讀平臺，引發(fā)圈層傳播2.客戶在現(xiàn)場讀上一段書，按字算，即可享折扣(或你每讀一段我們給山區(qū)捐上一本書)加強互動體驗，促進營銷讀書會引爆：全城派送快餐盒裏的書1.執(zhí)行：在株洲人流量大的商圈、廣場，由西裝紳士隨機向路人發(fā)放快餐盒包裝書籍。後續(xù)拍攝成視頻進行二次傳播。2.目的：為香江“湖畔讀書會”活動起勢。將人吸引到項目現(xiàn)場。香江湖畔生活課堂至此，再捋一捋思路傳播方式傳播方式核心問題核心問題+=十大“嬌點”價值梳理 +=十大“嬌點”價值梳理 萬達、學校、湖銷冠定位升級都會秘境水岸府園定位升級形成形成人群對味的獨特語境溝通關(guān)注爭鋒相對的差異價值比較城城央湖居生活體驗營造生活方式事件公關(guān)“保持驕傲”系列價值傳播“別鬧”系列新媒體互動傳播香江“湖畔讀書會”+香江湖畔生活課堂一個引爆事件“寵愛水竹湖”等到最後的，總有彩蛋彩蛋一、關(guān)於商業(yè)街彩蛋一、關(guān)於商業(yè)街考慮到萬達大體量商業(yè)對於市場商鋪投資客戶的挖掘稀釋項目A、F地塊底商在推貨時機、資源位置、價值認知上都有較大劣勢如果僅僅只定位於“社區(qū)底商”則會大大降低產(chǎn)品價值預(yù)期，增加銷售難度因此，結(jié)合項目整體定位，及未來水竹湖公園的資源帶動建議將商業(yè)街定位於都市水岸生活休憩區(qū)通過公園及水岸生活“休憩區(qū)”的品味拉伸商業(yè)價值在條件允許情況下更可以結(jié)合休憩區(qū)概念在現(xiàn)場打造商業(yè)氛圍，並融入F地塊整體展示動線，讓現(xiàn)場體驗更加豐