外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)剖析

..外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)剖析外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)剖析〔一腳氣是一種很常見(jiàn)的真菌感染性皮膚病,俗稱腳癬。在南方,有70%～80%的成年人患有輕重不同的腳氣,北方的情況稍好,但患者也在30%以上。雖然患者人數(shù)眾多,但是一直以來(lái),人們對(duì)腳氣并不十分重視,許多消費(fèi)者都是自行到藥店去購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳也一直沒(méi)有充分的重視,市場(chǎng)上品牌的品種不多。市場(chǎng)：重心向零售轉(zhuǎn)換外用的抗真菌藥是治療腳氣的主力,20XX16城市醫(yī)院銷售合計(jì)近3.5億元,11城市藥品零售市場(chǎng)合計(jì)銷售2.6億元,分別比20XX增長(zhǎng)35%和53%〔見(jiàn)圖1。由此可見(jiàn),本類藥在零售市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)迅猛,主要原因有以下四方面：環(huán)境的持續(xù)惡劣,污染的增加,使患者數(shù)不斷上升；新產(chǎn)品的入市使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,市場(chǎng)蛋糕做大；隨著一些品牌產(chǎn)品的廣泛宣傳,人們對(duì)腳氣的認(rèn)識(shí)和重視程度加深；不少企業(yè)的銷售重心逐漸問(wèn)零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移?？拐婢幬镌?0世紀(jì)90年代前新品種較少,藥品毒副作用較強(qiáng)。90年代以后,隨著市場(chǎng)對(duì)抗真菌藥物需求的增長(zhǎng)及新藥研發(fā)的發(fā)展,在全身用抗真菌藥物的帶動(dòng)下,外用抗真菌藥也得到快速發(fā)展。目前,外用抗真菌藥品類主要為氮唑類藥,20XX在16城市醫(yī)院和11城市藥品零售市場(chǎng)的份額均高達(dá)73%以上,市場(chǎng)集中度非常高。分別排在首位的益康唑和咪康唑主要是楊森的兩大拳頭產(chǎn)品——瑞松和達(dá)克寧,但針對(duì)腳氣治療的主要是達(dá)克寧。表1、20XX市場(chǎng)份額前五位類別醫(yī)院零售市場(chǎng)類別市場(chǎng)份額%類別市場(chǎng)份額%益康唑26咪康唑44咪康唑24酮康唑11特比萘酚14特比萘酚10聯(lián)苯芐唑10聯(lián)苯芐唑8酮康唑8酮康他索5酮康唑是1981年美國(guó)研制的第一個(gè)口服氮唑類抗真菌藥物,在外用藥中的代表品牌有膚康王〔上海復(fù)星、皮康王〔XX滇虹、999選靈〔三九集團(tuán)等。特比奈酚則是首個(gè)能直接殺滅真菌的藥物,代表品牌是蘭美抒〔中美史克。目前,雖然有不少新的抗真菌藥面世,如Echinocandin、NikkkomycinZ.Pradimicin類化合物等,也有不少在研的抗真菌成分,如沙康唑、伏立康唑、2SCH39304等,但均屬于口服的全身用藥,暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)更新的外用抗真菌藥。特點(diǎn)：產(chǎn)品格局有所調(diào)整1、市場(chǎng)容量溫和放大,銷售重心向零售市場(chǎng)傾斜從圖1可見(jiàn),外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)都有不同程度的增長(zhǎng),其中零售市場(chǎng)增幅明顯,主要是隨著國(guó)家多批非處方藥〔OTC目錄的不斷公布,越來(lái)越多的品種逐漸從處方藥轉(zhuǎn)為OTC,相應(yīng)各企業(yè)的營(yíng)銷策略也有所轉(zhuǎn)變。同時(shí),人們"自我藥療"意識(shí)和水平的提高、藥品零售市場(chǎng)格局的變化和國(guó)家發(fā)改委對(duì)藥品價(jià)格的調(diào)整等促使零售市場(chǎng)藥品價(jià)格更趨合理等因素也是促進(jìn)市場(chǎng)向零售市場(chǎng)傾斜的重要因素。2、市場(chǎng)用藥呈現(xiàn)一定季節(jié)性腳氣多發(fā)于夏季,從圖2可見(jiàn),外用的抗真菌藥銷售高峰一般在6～7月,淡季是氣溫較低的1～2月。因此一般企業(yè)都在銷售旺季來(lái)臨前的3～4月開(kāi)始進(jìn)行廣告宣傳,為新一季的銷售做好準(zhǔn)備。3、新產(chǎn)品的進(jìn)入打破了原來(lái)單一產(chǎn)品獨(dú)占市場(chǎng)的格局在蘭美抒進(jìn)入市場(chǎng)前,腳氣用藥的市場(chǎng)基本是達(dá)克寧"一品獨(dú)大"的局面。自蘭美抒大張旗鼓地進(jìn)入腳氣市場(chǎng)后,國(guó)內(nèi)不少企業(yè)紛紛跟風(fēng)而進(jìn),999選靈是其中最具代表性的品牌。新產(chǎn)品的進(jìn)入確實(shí)給達(dá)克寧帶來(lái)了不小的壓力,蘭美抒和999選靈的入市,使達(dá)克寧的銷售一度有所下滑,楊森公司迅速對(duì)銷售進(jìn)行調(diào)整,有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的電視廣告和平面廣告宣傳,市場(chǎng)份額有所回升,銷售額也更上了一層樓。4、合資外資企業(yè)的品牌品種優(yōu)勢(shì)明顯,國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)奮起直追從表2可見(jiàn),前五位中,外資、合資品牌在醫(yī)院和零售市場(chǎng)分別占了47%和52%的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也有品牌上榜,但市場(chǎng)份額與外資、合資品牌有很大一段距離。強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳、廣泛的鋪貨渠道、扎實(shí)的學(xué)術(shù)推廣基礎(chǔ)是外資合資品牌能大比例占領(lǐng)市場(chǎng)的主要原因,而這些往往是國(guó)內(nèi)企業(yè)做得不到位之處。表2、外用抗真菌藥20XX16城市醫(yī)院、11城市藥品零售市場(chǎng)份額前五位、廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品的銷售影響較大醫(yī)院零售市場(chǎng)類別生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額%類別生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額%達(dá)克寧XX楊森29達(dá)克寧XX楊森43蘭美抒中美天津史克11蘭美抒中美天津史克9丁克XX齊魯9皮康王XX滇虹5美克北京拜耳7順?lè)蹇低黊X順?lè)?環(huán)利北京萬(wàn)輝5皮膚康北京華洋奎龍4從3～4月開(kāi)始,各種腳氣的廣告就接踵而至,而且是密集的轟炸型,突出的代表是達(dá)克寧、蘭美抒和999選靈。這三者的廣告都有各自的創(chuàng)意特點(diǎn),能迅速吸引觀眾眼球并留下深刻的印象。初期,三個(gè)品牌廣告宣傳的形象、時(shí)間和方式都非常相近,廣告中都出現(xiàn)了腳丫,只是大小、造型不一而已,時(shí)間幾乎是三個(gè)廣告同時(shí)輪番上陣,方式除了電視廣告外,都還采用車站、公交車等平面廣告。外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)剖析〔二隨著市場(chǎng)的變化,三個(gè)品牌的廣告也做出相應(yīng)的改變,為了更突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn),三個(gè)廣告中除了達(dá)克寧繼續(xù)沿用"大腳"版外,其他兩個(gè)品牌都更換了廣告的代表形象,蘭美抒把可愛(ài)的腳丫換成了產(chǎn)品"斗士"和丑陋的真菌病毒,999選靈則以"教書(shū)"版的鴨子作為形象。無(wú)論使用什么樣的廣告,這三個(gè)品牌所做的廣告無(wú)疑對(duì)各自產(chǎn)品的銷售起了推波助瀾的作用。達(dá)克寧通過(guò)廣告挽回了丟失的市場(chǎng)份額并促使銷售再度上升。蘭美抒和999選靈均通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。品種：合資產(chǎn)品占主導(dǎo)達(dá)克寧乳膏：達(dá)克寧是個(gè)市場(chǎng)老牌的品種,也是楊森長(zhǎng)期以來(lái)主要的拳頭產(chǎn)品之一。原來(lái)一直以醫(yī)院銷售為主,轉(zhuǎn)為OTC后,楊森逐漸將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)。達(dá)克寧在外用的皮膚用藥中向來(lái)沒(méi)有什么強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,原來(lái)的治療訴求面也非常廣泛,隨著自身新產(chǎn)品派瑞松和競(jìng)爭(zhēng)品牌蘭美抒的進(jìn)入,達(dá)克寧的治療點(diǎn)也逐漸專注到腳氣上來(lái)。新產(chǎn)品的上市對(duì)達(dá)克寧造成了一定沖擊,市場(chǎng)份額在20XX下半年有所下滑,楊森立即做出反應(yīng),"大腳"版的廣告鋪天蓋地而來(lái),市場(chǎng)份額在20XX逐漸回穩(wěn),而且銷售額也隨之上升。近期楊森再推出達(dá)克寧的升級(jí)版"金達(dá)克寧",從廣告投放的情況可見(jiàn),楊森的銷售重點(diǎn)正從達(dá)克寧向金達(dá)克寧轉(zhuǎn)移,畢竟達(dá)克寧是一個(gè)銷售了十幾年的老品牌,產(chǎn)品已逐漸進(jìn)入衰退期,憑借達(dá)克寧創(chuàng)造的良好品牌形象帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售,從而實(shí)現(xiàn)新老品種的順利交替是楊森目前銷售的重點(diǎn)之一〔見(jiàn)圖3。蘭美抒：蘭美抒在進(jìn)入市場(chǎng)前曾進(jìn)行了充分的市場(chǎng)研究,發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多腳氣患者并沒(méi)有進(jìn)行積極的治療,用藥也有惰性,因此蘭美抒從克服消費(fèi)者的惰性出發(fā),以超常規(guī)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng),搶奪市場(chǎng)份額。其入市猶如一石激起千層浪,使原本平靜的外用抗真菌藥市場(chǎng)頓時(shí)烽煙四起。V型的腳丫給人留下了強(qiáng)烈而深刻的印象,這個(gè)創(chuàng)意的廣告也為蘭美抒的入市打下良好的基礎(chǔ)。從圖4其銷售的走勢(shì)看,20XX1月進(jìn)入市場(chǎng)后,在廣告的推動(dòng)下,4月份市場(chǎng)份額迅速?gòu)?月的0.25%躍升至9.4%,創(chuàng)造當(dāng)年銷售的第一個(gè)峰值,那就是"腳丫"廣告給廣大患者造成強(qiáng)烈沖擊的成效,隨著新鮮感的逐漸消失,蘭美抒的銷售也隨之略有下降,在本應(yīng)為銷售旺季的6、7月,銷售成績(jī)卻有所停滯,至8月銷售才再上高峰,達(dá)9.6%,此后銷售進(jìn)入淡季。20XX雖然達(dá)克寧也展開(kāi)了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),但蘭美抒還是保持了市場(chǎng)份額和銷售額不斷上升的良好勢(shì)頭〔見(jiàn)圖4。蘭美抒是個(gè)在市場(chǎng)有絕對(duì)領(lǐng)先品牌的情況下,新產(chǎn)品如何迅速進(jìn)入市場(chǎng)、搶占份額的成功例子,找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)非常關(guān)鍵,對(duì)于只能"抑菌"的競(jìng)爭(zhēng)品牌而言,蘭美抒在推廣時(shí)重點(diǎn)突出其直接"殺菌"的特點(diǎn)。除了廣告外,中美史克利用一直以來(lái)在零售終端的優(yōu)勢(shì),在200多個(gè)中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求,基本覆蓋所有的零售網(wǎng)點(diǎn)以配合市場(chǎng)的啟動(dòng),在20個(gè)城市內(nèi)的醫(yī)院渠道針對(duì)醫(yī)生和患者進(jìn)行"挑戰(zhàn)腳氣"的義診活動(dòng)。這些舉措都使蘭美抒能迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,也帶動(dòng)了整個(gè)腳氣治療市場(chǎng)。999選靈：這是三九集團(tuán)在看到蘭美抒的良好反響后迅速推出的一個(gè)產(chǎn)品。在上市初期,該產(chǎn)品的廣告模仿蘭美抒的"V型腳丫"推出溫馨版的腳丫廣告,從圖5的走勢(shì)可見(jiàn),收效并不明顯。其后,三九立即對(duì)廣告作了調(diào)整,"教書(shū)"鴨子版廣告脫穎而出,該廣告以可愛(ài)的形象吸引人,鮮明、簡(jiǎn)潔地突出了999選靈的特點(diǎn)——?dú)缟顚诱婢?。推出?999選靈的銷售也隨之攀升。20XX的銷售比20XX大幅增長(zhǎng),市場(chǎng)份額翻倍地增長(zhǎng),銷售額則呈三倍地往上翻,銷售勢(shì)頭良好。但999選靈并未能有效地從達(dá)克寧和蘭美抒手里搶奪市場(chǎng)份額,主要是其沒(méi)有達(dá)克寧的品牌優(yōu)