華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育-營銷學(xué)原理平時作業(yè)

華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育_營銷學(xué)原理平時作業(yè)華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育_營銷學(xué)原理平時作業(yè)華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育_營銷學(xué)原理平時作業(yè)資料僅供參考文件編號：2022年4月華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育_營銷學(xué)原理平時作業(yè)版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：營銷學(xué)原理平時作業(yè)1、市場營銷戰(zhàn)略的定義是什么其制定過程是怎樣的答：市場營銷戰(zhàn)略：基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的客戶需求的確定、市場機會的分析、自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。制定過程：第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后，需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據(jù)。第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。第四，確定戰(zhàn)略行動。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實現(xiàn)這個目標(biāo)制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經(jīng)過科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。最后，總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結(jié)、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用。

2、企業(yè)為什么要進行市場細(xì)分市場細(xì)分有什么作用消費者市場的細(xì)分常用那些標(biāo)準(zhǔn)答：市場細(xì)分（MarketingSegmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一個整體市場劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。

在通常情況下，企業(yè)不可能為市場的全體顧客服務(wù)。因為顧客人數(shù)大多，而他們的購買要求又各不相同。因此企業(yè)需要把顧客按一定的屬性進行分類，從中選擇能提供有效服務(wù)的顧客群體作為目標(biāo)市場，并為每個目標(biāo)市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。所以要進行市場細(xì)分。市場細(xì)分的作用是有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)正確制定營銷組合策略，提高企業(yè)的競爭力。消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理環(huán)境因素，人口因素，心理因素，行為因素等。

3、品牌和商標(biāo)有什么區(qū)別為什么企業(yè)要推出自己的品牌答：品牌和商標(biāo)的區(qū)別：什么是商標(biāo)國際保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)協(xié)會（AIPPI）在柏林大會上曾對商標(biāo)作出的定義："商標(biāo)是用以區(qū)別個人或集體所提供的商品及服務(wù)的標(biāo)記"。世界知識產(chǎn)權(quán)組織在其商標(biāo)《示范法》中曾作出如下定義："商標(biāo)是將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的標(biāo)記"。法國政府在其《商標(biāo)法》中則表述為："一切用以識別任何企業(yè)的產(chǎn)品、物品或服務(wù)的有形標(biāo)記均可視為商標(biāo)"。從上述定義可以看出，商標(biāo)的使用者是該商標(biāo)指定商品或服務(wù)的土產(chǎn)者、制造者、加工者、揀選者或經(jīng)營者，而不是消費者。商標(biāo)，是用以區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志。因此，商標(biāo)是根據(jù)人類生產(chǎn)、生活實踐的需要應(yīng)運而生，既是一種知識產(chǎn)權(quán)，一種腦力勞動成果又是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的一部份，是企業(yè)的一種無形財產(chǎn)。什么是品牌顧客或消費者通過購買和使用某種品牌[商標(biāo)]的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神上或功能上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。因此：品牌是一種印象，品牌存在于消費者頭腦中。對企業(yè)而言，品牌代表的是一種客戶資源。品牌是一個市場營銷概念。

4、推式促銷策略是什么拉式促銷策略是什么這兩種促銷策略各有什么特點答：拉式促銷策略是企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，使現(xiàn)實和潛在顧客產(chǎn)生需求，并向零售商購買，零售商轉(zhuǎn)而向批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向生產(chǎn)商訂貨的這樣一種有方向性的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。在拉式促銷策略中，廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣是其主要手段，通過這些手段樹立品牌形象、產(chǎn)生拉力，人員推銷只是輔助。推式促銷策略是企業(yè)通過促銷努力，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商推銷給批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向零售商、零售商轉(zhuǎn)而向現(xiàn)實和潛在顧客推銷商品的一種與拉式逆方向的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。在推式促銷策略中，人員推銷是其主要手段，輔之以廣告、公關(guān)和營業(yè)推廣，是其盡可能地把產(chǎn)品推銷給銷售中的下一環(huán)節(jié)。任何一個企業(yè)，都不會單一地采取拉式或推式策略，而是兩種策略并用，并根據(jù)實際情況在運用比例和強度上有所側(cè)重。二、案例分析維他豆品公司"維他奶"是一種以大豆為原料的液體豆制品,是在四十年代初由香港著名實業(yè)家羅桂祥發(fā)明制造的,其目的在于為貧窮的香港勞苦大眾提供一種價格低廉而具有高度營養(yǎng)的食品.戰(zhàn)前,維他豆品公司生產(chǎn)的維他奶的經(jīng)營幾乎是失敗的,維他奶當(dāng)時的推銷術(shù)完全套用英式牛奶公司逐戶派送鮮奶的方法.這種訂戶訂購,每天派送的手法對外國人和西化的華人來說,是多年來的習(xí)慣,但對本地普通大眾而言卻十分陌生.此外,產(chǎn)品也不被人們接受,因為大多數(shù)香港人視豆?jié){為"寒涼"之物;價格也稍嫌高,因為戰(zhàn)前香港居民收入極低.戰(zhàn)后,百廢待興,羅桂祥決心重整旗鼓.豆品公司采用了截然不同的銷售方法,只做門市,不設(shè)訂戶,推銷員每天將維他奶用三輪車送到街區(qū)或?qū)W校門口,將其當(dāng)做汽水出售.換言之,維他奶的市場定位從此改變了,由純粹營養(yǎng)飲品變成汽水或解渴飲料,從此,維他奶的銷售量迅速上升,成為當(dāng)時香港飲料市場的主要品牌之一.從戰(zhàn)后到七十年代初,雖然經(jīng)過多次銷售方法及產(chǎn)品本身的改良,但維他奶所標(biāo)榜的仍然是羅桂祥最初的構(gòu)想一——"窮人的牛奶",其廣告主題一直是:低廉的價格,營養(yǎng)價值和健康的形象.進入七十年代,香港步人富裕階段,廉價已不是吸引消費者的主要因素了.通過對維他奶和其他汽水消費者的觀察,發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象:在大街上,凡買其他飲料者,大多數(shù)大模大樣地從汽水柜中拿起來就喝,但飲維他奶的,則大多站在一旁遮遮掩掩地飲,唯恐給人家看到.另一項調(diào)查表明,在七十年代,汽水的主要顧客是十六到二十歲的年青人,而七十年代年輕人的生活方式與戰(zhàn)后的貧苦大眾顯然不同.在這種情況下,維他奶作為"窮人的牛奶"的意義不大,相反它需要建立一個新的年輕消費品的形象.為此,公司推出了強大的廣告攻勢,主題是要把維他奶的形象年輕化,使它在主要的市場對象即年輕人的心目中是解渴提神的汽水,就像其他汽水一樣與他們多姿多彩的生活息息相關(guān),邀請當(dāng)時的流行歌星,影星拍廣告以達到目的,結(jié)果大獲成功.1.戰(zhàn)前豆品公司細(xì)分市場的主要標(biāo)準(zhǔn)是:(B)A.地理位置B.收入水平C.年齡D.購買心理2.戰(zhàn)前維他奶的定位是:(A)A.牛奶代用品B.飲料C.高檔食品D.不明確3.戰(zhàn)前維他奶失敗的根本原因是:(D)A.目標(biāo)市場不明確B.產(chǎn)品質(zhì)量有問題C.進人市場時機不好D.營銷方式與目標(biāo)市場不相配4.戰(zhàn)后維他奶最初成功的主要因素之一是:(C)A.目標(biāo)市場進一步明確化B.營銷觀念的根本改變C.市場的再定位D.產(chǎn)品質(zhì)量的改進5.戰(zhàn)后維他奶的首次再定位是通過哪種途徑(D)A.產(chǎn)品包裝B.產(chǎn)品質(zhì)量改進C.廣告D.分銷渠道6.七十年代起,豆品公司市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是(A)A.年齡B.性別C.收入D.地理位置7.七十年代維他奶的再定位是一種(C)A.產(chǎn)品質(zhì)量再定位B.產(chǎn)品包裝再定位C.心理再定位D.營銷渠道再定位8.案例中,維他奶七十年代再定位的根本原因是(B)A.市場競爭B