多媒體培訓(xùn)全課件

媒介術(shù)語&媒介溝通策略培訓(xùn)媒介術(shù)語媒介溝通策略培訓(xùn)有效的媒介計劃通過實例展示媒介計劃的主要組成部分以及策略思考方式媒介術(shù)語對日常工作中常遇到的專業(yè)術(shù)語作簡介，重點闡述其概念和相互關(guān)系培訓(xùn)內(nèi)容有效的媒介計劃媒介術(shù)語培訓(xùn)內(nèi)容電視媒介術(shù)語概要1. MEDIA/MEDIUM(媒介/媒體)2. MEDIAMIX(媒介組合)3. AUDIENCE/TARGETAUDIENCE(目標(biāo)受眾)4. AUDIENCEPROFILE/COMPOSITION(目標(biāo)受眾組成)USINGTV(開機(jī)率)RATINGPOINT/RATING(收視點/收視率)TARPS(目標(biāo)觀眾收視點)GRP(總收視點)REACH(到達(dá)率)FREQUENCY(接觸頻次)EFFECTIVEREACH/EFFECTIVEFREQUENCY(有效到達(dá)率/

有效接觸頻次)電視媒介術(shù)語概要1. MEDIA/MEDIUM(媒介MEDIA/MEDIUM（媒介/媒體）可傳遞廣告訊息之媒介EXAMPLEOFMEDIA/MEDIUM:MEDIA媒介MEDIUM媒體TVNEWSPAPEROUTDOOR電視報紙戶外

VEHICLE載具

BJTV BeijingRibao

SUBWAY

北京電視臺

北京日報

地鐵

SHTV XiamenWanbao

UNIPOLE

上海電視臺 廈門日報

單立柱GZTV GuangzhouRibao

BusShelter

廣州電視臺

廣州日報候車亭

MEDIA/MEDIUM（媒介/媒體）一個廣告活動中的廣告媒體的選擇組合

組合一:電視

+

雜志

組合二:戶外媒體

+電臺廣播

組合三:電視

+

雜志

+電臺廣播MEDIAMIX(媒介組合)一個廣告活動中的廣告媒體的選擇組合MEDIAMIX(媒介目標(biāo)受眾(TargetAudience)一個廣告投放所計劃到達(dá)的人群和市場。

一般是按人口特征來定義的。

例如：12-39歲的人、家庭主婦、有小孩的家庭。

但是一個譬如生活方式、態(tài)度、購買習(xí)慣這樣的更實際的定義方式將幫助策劃者和購買者賦予觀眾這一詞以更鮮活直觀的生命力

。

例如：人口統(tǒng)計

Demographic性別

Sex年齡

Age收入

Income職業(yè)

Occupation心理狀態(tài)

Psychographics現(xiàn)代的/時尚的/關(guān)注健康的成年人產(chǎn)品使用

ProductUsage鉆石的擁有者/洗發(fā)水的重度使用者目標(biāo)受眾(TargetAudience)一個廣告投放所計電視-開機(jī)率

家庭開機(jī)率(HUT或HouseholdUsingTV)

在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的家庭占總（擁有電視機(jī)的）家庭數(shù)的百分比個人開機(jī)率(PUT或PeopleUsingTV)

在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的人口占總（擁有電視機(jī)的）人口數(shù)的百分比5Households/10PeopleTTV電視-開機(jī)率家庭開機(jī)率(HUT或Household收視點Rating

家庭收視點(HouseholdRatings) 在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比個人收視點(PeopleRatings)

在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比收視點Rating家庭收視點(HouseholdRat收視點/收視率甲頻道乙頻道甲頻道的個人收視點是：在2011年6月30日晚上7:55乙頻道的個人收視點是：乙頻道的家庭收視點是：收視點/收視率甲頻道乙頻道甲頻道的個人收視點是：在201收視點/收視率甲頻道乙頻道甲頻道的個人收視點是：在2011年6月30日晚上7:55乙頻道的個人收視點是：乙頻道的家庭收視點是：301020收視點/收視率甲頻道乙頻道甲頻道的個人收視點是：在201總收視點GRP計算媒體投放量的一個重要量度單位為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性GRPGrossRatingPoint總收視點GRP計算媒體投放量的一個重要量度單位GRPGros到達(dá)率Reach計算媒體投放量的另一個重要單位為一定期間內(nèi)有機(jī)會接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱“凈到達(dá)率”最高只能達(dá)到100％Reach

收視點

到達(dá)率1 : 30GRPs 30%2 : 38GRPs 29%3 : 32GRPs 23%4 : 24GRPs 32%5 : 35GRPs 15%總計 : 159GRPs 到達(dá)率 : 60%到達(dá)率Reach計算媒體投放量的另一個重要單位Reach 接觸頻次Frequency為一定期間內(nèi)，在有機(jī)會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度、“OTS”(OpportunityToSee)Frequency平均接觸頻次(Ave.Frequency)特定的目標(biāo)受眾平均收看某個廣告的頻次.接觸頻次Frequency為一定期間內(nèi)，在有機(jī)會接觸廣告的人有效接觸頻率&有效到達(dá)率有效接觸頻率是指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告播出頻率在有效接觸頻率的前提下的到達(dá)率是有效到達(dá)率有效接觸頻率&有效到達(dá)率有效接觸頻率總收視點、到達(dá)率與平均接觸頻率的關(guān)系GRP

=

Reach

X

Ave.

Frequency總收視點

=

到達(dá)率

X

頻次總收視點、到達(dá)率與平均接觸頻率的關(guān)系GRP=Reach總收視點(GRP)＝到達(dá)率(R)X平均接觸頻率(F)Example甲市場：共有100萬個目標(biāo)消費(fèi)者總收視點＝50 1+到達(dá)率＝40平均接觸頻率=50/40=1.25第一次廣告：30％2010第二次廣告：20％10總收視點(GRP)＝到達(dá)率(R)X平均接觸頻率總收視點(GRP)＝到達(dá)率(R)X平均接觸頻率(F)Example甲市場：共有100萬個目標(biāo)消費(fèi)者總收視點＝? 1+到達(dá)率＝? 平均接觸頻率=?20第一次廣告：30％5第二次廣告：20％451610第三次廣告：22％20總收視點(GRP)＝到達(dá)率(R)X平均接觸頻率總收視點(GRP)＝到達(dá)率(R)X平均接觸頻率(F)甲市場：共有100萬個目標(biāo)消費(fèi)者第一次廣告：30％201020第一次廣告：30％5第二次廣告：20％451610第三次廣告：22％20總收視點＝30+20+22=721+到達(dá)率＝20+5+10+4+5+6+1(或=72-4-1-6-5-5)=51平均接觸頻率=72/51=1.4總收視點(GRP)＝到達(dá)率(R)X平均接觸頻率想一想:

2+

到達(dá)率是多少?

3+

到達(dá)率又是多少?想一想:

2+到達(dá)率是多少?

3+到達(dá)率又是多少例子某廣告活動的總收視點=400，這可以代表：

1.＝80％的成人有機(jī)會看過廣告5次2.＝75％的成人有機(jī)會看過廣告5.3次3.＝50％的成人有機(jī)會看過廣告8次問題：以上不同的結(jié)果是受到什么因素影響呢？總收視點(GRP)＝到達(dá)率(R)X接觸頻率(F)例子問題：以上不同的結(jié)果是受到什么因素影響呢？總收視點(G總收視點(GRP)＝到達(dá)率(R)X接觸頻率(F)VS

體積一定的情況下，底面積×高可以有無數(shù)種組合ReachFrequencyReachFrequency總收視點(GRP)＝到達(dá)率(R)X接觸頻率(F總收視點(GRP)與到達(dá)率(R)的關(guān)系到達(dá)率總收視點問題：哪一個排期比較好？總收視點(GRP)與到達(dá)率(R)的關(guān)系到達(dá)率總收視點GROSSIMPRESSIONS總印象數(shù)/總?cè)舜卧谝环菝浇橛媱澲兴忻襟w所達(dá)到的目標(biāo)受眾的總和，可以跨媒體、跨市場累加

以某個產(chǎn)品電視排期為例子 Universe

(000) GRP GrossImpression

(000)

目標(biāo)人群總數(shù)

總收視點

總?cè)舜? 1,741 250 4,352.50

公式=Universex(GRP100)假設(shè)再加上公交車LCD投放 1,741 120 2,089.20如果再加上地鐵LED投放 737 380 2,800.60GROSSIMPRESSIONS總印象數(shù)/總?cè)舜卧谝环菝紺PRP每收視點成本CostPerRatingPoint1Rating=1%ofourtarget.CPRP=到達(dá)1%目標(biāo)受眾所需成本舉例:“新聞報道中”1條15秒廣告凈價為62,100，Rating為6

CPRP =Cost/Ratings

=RMB62,100/6

=RMB10,350CPRP每收視點成本CostPerRatingPoiCPRP和COST的關(guān)系

COST= CPRPxGRP舉例節(jié)目 Rating 頻次 GRP CPRP NetCost TotalCost“新聞報道中” 6 6 36 10,350 62,100 372,600“相約星期六” 3.7 4 14.8 15,203 56,250 225,000“黃金劇場1片尾” 2.5 12 30 9,900 24,750 297,000 80.8 11,072 894,600

單一市場中各個節(jié)目段的CPRP高低不同，需要有機(jī)的組合達(dá)到成本和收視率的平衡CPRP和COST的關(guān)系COST= CPRPxGR影響CPRP每收視點成本的因素價格和收視率2個最重要的變量:價格影響

廣告旺季=媒介成本提高=CPRP高求>供=媒介成本提高=CPRP高收視率影響熱播節(jié)目=收視率高=CPRP低特殊事件=收視率=CPRP低某電視劇收視表現(xiàn)不好=收視率低=CPRP高購買技巧

套播或贈送檔次=媒介成本下降=CPRP低

客戶改動

時間太急=有可能會提高CPRP影響CPRP每收視點成本的因素價格和收視率2個最重要的變量CPM每千人成本千人成本(CostperThousand):我們的廣告每接觸1000個目標(biāo)對象所需支付的金額,在計算上是以媒體費(fèi)用除以接觸的目標(biāo)對象,再乘以1000.CostPerThousand(CPM)千人成本=(Cost/GrossImpression)X1000 CPM每千人成本千人成本(CostperThousan目標(biāo)總?cè)丝? =1,741,000(22-35的上海女性)GRP =250

接觸人口 =1,741,000x(250/100) =4,352,500花費(fèi) =RMB2,200,000每收視點成本CPRP=?每千人成本CPM

=?舉例:CPRP&CPM目標(biāo)總?cè)丝? =1,741,000(22-35的上Universe目標(biāo)人口

=1,741,000(22-35的上海女性)GRP總收視點

=250

GrossImpression =1,741,000x(250/100)總?cè)舜? =4,352,500Cost花費(fèi)

=RMB2,200,000CPRP每收視點成本 =RMB2,200,000/250 =RMB8,800CPM每千人成本 =RMB2,200,000/4,352,500*1,000 =RMB505舉例:CPRP&CPMUniverse目標(biāo)人口 =1,741,000(22-什么時候用CPRP,什么時候用CPM?=> CPM在對不同的市場做橫向?qū)Ρ葧r較為重要CPRP多用于同一市場下的電視媒體的分析CPM

可用于不同媒介類型間的比較CPRP&CPM什么時候用CPRP,什么時候用CPM?CPRP&CONTINUITY連續(xù)式在整波計劃中連續(xù)投放

例如:

Jan Feb Mar Apr媒體投放模式MEDIAPATTERN(持續(xù)型/飛躍型/脈沖型)(continuity/flighting/pulsing)

媒體投放模式MEDIAPATTERNFLIGHTING斷續(xù)式廣告集中投放,中間伴隨一個空隙

例如:

Jan Feb MarApr媒體投放模式MEDIAPATTERN(持續(xù)型/飛躍型/脈沖型)(continuity/flighting/pulsing)

媒體投放模式MEDIAPATTERNPULSING脈搏式持續(xù)型的廣告投放,外加周期性的投放

例如:

Jan Feb MarApr媒體投放模式MEDIAPATTERN(持續(xù)型/飛躍型/脈沖型)(continuity/flighting/pulsing)

媒體投放模式MEDIAPATTERNDPS:DoublePageSpread跨頁FP :FullPage整版QP :QuarterPage四分之一頁HP :HalfPage(Vertical/horizon)半版(垂直/水平)顏色Mono :Black/White黑白色4C :FullColour全色(ROP)隨意決定刊登位置SpecifiedPositions特定位置CoverPositions封面位置BackCover封底FacingText/Content目錄對面Masthead報頭Earspace報眼Gatefold折頁式平面媒介術(shù)語概要專業(yè)術(shù)語平面媒介術(shù)語概要專業(yè)術(shù)語報紙&雜志刊例表雜志刊例報紙刊例報紙&雜志刊例表雜志刊例報紙刊例有效的媒介計劃通過實例展示媒介計劃的主要組成部分以及策略思考方式電視媒介術(shù)語對日常工作中常遇到的專業(yè)術(shù)語作簡介，重點闡述其概念和相互關(guān)系培訓(xùn)內(nèi)容有效的媒介計劃電視媒介術(shù)語培訓(xùn)內(nèi)容媒介計劃是干什么的?幫客戶花錢決定用什么媒體定一個30“廣告位在東方衛(wèi)視6:30的新聞段中在新民晚報買一個彩色整版這其實只是媒介計劃工作中很小的一部分…...媒介計劃是干什么的?幫客戶花錢這其實只是媒介計劃工作中很小的媒介計劃的重點為客戶的媒介預(yù)算取得最大的效益建立一種架構(gòu)與策略.當(dāng)發(fā)展一個媒介計劃時會涉及到幾個步驟媒介計劃的重點為客戶的媒介預(yù)算取得最大的效益建立一種架構(gòu)與策競爭品牌分析有效的媒介計劃客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年度排期表溝通渠道策略12346578創(chuàng)意媒體的機(jī)會競爭品牌分析有效的客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年競爭品牌分析有效的媒介計劃客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年度排期表溝通渠道策略12346578創(chuàng)意媒體的機(jī)會競爭品牌分析有效的客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年明確清晰的客戶簡報是制定全面精準(zhǔn)的溝通計劃的基礎(chǔ)明確清晰的客戶簡報是制定全面精準(zhǔn)的溝通計劃的基礎(chǔ)市場目標(biāo)/廣告目標(biāo)與策略

目標(biāo)受眾(主要/次要)廣告時間預(yù)算

創(chuàng)意資料

區(qū)域排序

銷售及促銷活動etc...BRIEFINGAMEDIAPLANNER

如何給媒介計劃員下工作單市場目標(biāo)/廣告目標(biāo)與策略BRIEFINGAMEDIA競爭品牌分析有效的媒介計劃客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年度排期表溝通渠道策略12346578創(chuàng)意媒體的機(jī)會競爭品牌分析有效的客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年在發(fā)展媒介策略以前,

全面了解競爭情況與影響是非常重要的

所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”在發(fā)展媒介策略以前,

全面了解競爭情況與影響是非常重要的

所資料來源A.C.NielsenCSM特別的專題調(diào)查客戶實操經(jīng)驗品牌代理商(了解創(chuàng)意的內(nèi)容!)資料來源A.C.Nielsen競爭性分析中兩個重要的部分媒介計劃的策略媒介購買的策略競爭性分析中兩個重要的部分媒介計劃的策略媒介購買的策略媒介計劃的策略了解競爭情況,為媒介計劃設(shè)定指導(dǎo)方針A:品類的發(fā)展趨勢B:主要競品的狀況C:對其他媒體的專題研究戶外/網(wǎng)絡(luò)/新型媒體廣告…媒介計劃的策略了解競爭情況,為媒介計劃設(shè)定指導(dǎo)方針幫助你了解競爭情況,并思考如何買才能更有效A:電視頻道(花費(fèi)/總收視點)B:時間分布(花費(fèi)/總收視點)C:創(chuàng)意形式D:節(jié)目環(huán)境E:每收視點成本VS到達(dá)率與頻次媒介購買策略幫助你了解競爭情況,并思考如何買才能更有效媒介購買策略沒有完美的格式...根據(jù)客戶需求度身定做:高檔消費(fèi)品不同于

耐用消費(fèi)品不同于快速消費(fèi)品

我們必須了解品牌的需求沒有完美的格式...根據(jù)客戶需求度身定做:競爭品牌分析有效的媒介計劃客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年度排期表溝通渠道策略12346578創(chuàng)意媒體的機(jī)會競爭品牌分析有效的客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年…對目標(biāo)對象的深入精準(zhǔn)的了解是媒介計劃的本質(zhì)…對目標(biāo)對象的深入精準(zhǔn)的了解是媒介計劃的本質(zhì)迷失了目標(biāo)將導(dǎo)致溝通的無效,不管創(chuàng)意有多棒!迷失了目標(biāo)將導(dǎo)致溝通的無效,不管創(chuàng)意有多棒!怎樣設(shè)定目標(biāo)對象...怎樣設(shè)定目標(biāo)對象...Datasource:CMMS2010秋目標(biāo)對象的設(shè)定/人口層面Table:all30markets女性偏好度高于10025-45歲是主要使用人群（15-24歲雖然使用滲透率不低，但通常不起到購買決策作用）學(xué)歷和收入對于沐浴露品牌選擇影響不大建議沐浴露的目標(biāo)人群定義在女性25-45歲作為核心溝通人群以xx沐浴露為例：Datasource:CMMS2010秋目標(biāo)對象的設(shè)目標(biāo)對象的設(shè)定不應(yīng)只限于人口層面心理層面還應(yīng)該有關(guān)目標(biāo)對象的設(shè)定不應(yīng)只限于人口層面心理層面還應(yīng)該有關(guān)在人口層面上相似的人可能心理狀況很不同在人口層面上相似的人可能心理狀況很不同數(shù)據(jù)源：CMMS10秋35市場Target：F25-45&家庭日用品購買者&經(jīng)常使用六神沐浴露；F25-45&家庭日用品購買者&經(jīng)常使用舒膚佳沐浴露家庭觀我喜歡花時間與家人呆在一起偏好度：六神使用者109.5舒膚佳使用者120.7對我來說，家庭比事業(yè)更重要偏好度：六神使用者109.5舒膚佳使用者114.7品牌觀我更愿意購買國貨品牌偏好度：六神使用者106.8舒膚佳使用者100.5孩子常常會影響的我的購物決策偏好度：六神使用者113.5舒膚佳使用者122.8購買觀我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品偏好度：六神使用者97.6舒膚佳使用者121.5晚上我愿意呆在家中而不是外出偏好度：六神使用者112.6舒膚佳使用者121.0娛樂觀社交觀我很容易受別人意見左右偏好度：六神使用者113.6舒膚佳使用者91.3生活觀生病時，我更喜歡選擇中藥，而不是西藥偏好度六神使用者101.1舒膚佳使用者97.6同樣是沐浴露使用者，使用不同品牌的消費(fèi)者的心里狀態(tài)也是不一樣的數(shù)據(jù)源：CMMS10秋35市場家庭觀我喜歡花時間與家一些相關(guān)數(shù)據(jù)的來源...人口層面中國市場與媒介調(diào)研心理層面中國市場與媒介調(diào)研小組坐談會品牌代理商與客戶交流一些相關(guān)數(shù)據(jù)的來源...人口層面競爭品牌分析有效的媒介計劃客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年度排期表溝通渠道策略12346578創(chuàng)意媒體的機(jī)會競爭品牌分析有效的客戶簡報認(rèn)識目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣市場排序年當(dāng)你的目標(biāo)市場對象確定以后,

就有必要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣當(dāng)你的目標(biāo)市場對象確定以后,

就有必要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的媒介接Faith-女化妝品

（目標(biāo)人群：女性20-35）Faith-女化妝品

（目標(biāo)人群：女性20-35）媒體接觸習(xí)慣戶外/電視/互聯(lián)網(wǎng)在目標(biāo)人群中有很高的覆蓋率目標(biāo)人群對互聯(lián)網(wǎng)和雜志媒體有較高的偏好度，她們同時對手機(jī)上網(wǎng)和電影院也有很強(qiáng)烈的興趣，生活比較小資傾向性滲透率%目標(biāo)人群：F20-35數(shù)據(jù)源：CCS2012Q3上海媒體接觸習(xí)慣戶外/電視/互聯(lián)網(wǎng)在目標(biāo)人群中有很高的覆蓋率傾向戶外媒體接觸習(xí)慣公交車相關(guān)是覆蓋面最廣的媒體，而出租車和寫字樓等媒體針對性較強(qiáng)傾向性滲透率%目標(biāo)人群：F20-35數(shù)據(jù)源：CCS2012Q3上海戶外媒體接觸習(xí)慣公交車相關(guān)是覆蓋面最廣的媒體，而出租車和寫字電視節(jié)目類型電視劇在目標(biāo)人群有較高的滲透率,綜藝類和生活服務(wù)類有較高的偏好度傾向性滲透率%目標(biāo)人群：F20-35數(shù)據(jù)源：CCS2012Q3上海電視節(jié)目類型電視劇在目標(biāo)人群有較高的滲透率,綜藝類和生活服務(wù)雜志喜愛類型時尚女性類雜志有較高的滲透率和傾向性傾向性滲透率%目標(biāo)人群：F20-35數(shù)據(jù)源：CCS2012Q3上海雜志喜愛類型時尚女性類雜志有較高的滲透率和傾向性傾向性滲透率視頻類網(wǎng)站優(yōu)酷/土豆有較高的滲透率和偏好度傾向性滲透率%目標(biāo)人群：F20-35數(shù)據(jù)源：CCS2012Q3上海視頻類網(wǎng)站優(yōu)酷/土豆有較高的滲透率和偏好度傾向性滲透率%目標(biāo)如果你是一個媒介計劃...請描述一下一個時尚先驅(qū)族一天的生活。她們在日常生活中會接觸到什么媒體？如果你是一個媒介計劃...請描述一下一個時尚先驅(qū)族一天的生活消費(fèi)者一天中接觸媒體分析報紙家家辦公室公共場所公共場所目標(biāo)人群一天中可能遇到的媒體雜志因特網(wǎng)寫字樓LCD電梯海報地鐵公交出租車電視廣播消費(fèi)者一天中接觸媒體分析報紙家家辦公室公共場所公共場所目標(biāo)溝通手段的整合顯得非常重要

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