五糧液品牌策略研討課件

競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)(五糧液品牌策略研討)講師：howard競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)講師：howard中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況2001年全國(guó)白酒產(chǎn)量420．19萬(wàn)噸，比2000年下降11．75%，利潤(rùn)下降7．13%。虧損超過(guò)50%。以”四川酒“為例，2001年川酒仍以15%的所得稅計(jì)征，2002年如果將以33%的所得稅計(jì)征的話，川酒2002年利潤(rùn)將下降20%以上。中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況2001年全國(guó)白酒產(chǎn)量420．19中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況

2001年5月新消費(fèi)稅政策實(shí)施后，僅上市白酒企業(yè)的毛利率就下降3。02%，“五糧液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，據(jù)國(guó)泰君安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2002年“五糧液”所得稅將按33%（原為15%）征稅，估計(jì)全年利潤(rùn)會(huì)比上年下降20%左右。中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況2001年5月新消費(fèi)稅政策實(shí)施后，僅中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況以這組數(shù)據(jù)顯示：稅收調(diào)整在規(guī)范白酒市場(chǎng)竟?fàn)幹刃虻耐瑫r(shí)，也給白酒企業(yè)的利潤(rùn)帶來(lái)影響。中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況以這組數(shù)據(jù)顯示：高檔酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“全興集團(tuán)”的“水井坊酒”和“61%世紀(jì)精典水井坊酒”、“瀘洲老窖”的“國(guó)窖·1573”、“劍南春”的“金劍南”和“銀劍南”、“酒鬼酒”以及“無(wú)上妙品酒”等等，加上中國(guó)老牌高檔酒如“茅臺(tái)”等高檔酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“全興集團(tuán)”的“水井坊酒”和“61%世品牌

釀造工藝

釀造條件

地理因素

原料

流程

香型

茅臺(tái)

獨(dú)特

獨(dú)特

獨(dú)特

獨(dú)特

特有

醬香

劍蘭春

有特點(diǎn)

優(yōu)

普通

普通

普通

濃香

郎酒

有特點(diǎn)

獨(dú)特

獨(dú)特

普通

普通

濃香、醬香

瀘州老窖

有特點(diǎn)

優(yōu)

獨(dú)特

普通

普通

濃香代表

品牌釀造工藝釀造條件地理因素原料流程香型茅臺(tái)●品牌個(gè)性不突出●品牌建設(shè)缺乏有效定位●過(guò)分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度●白酒品牌根基弱化

白酒行業(yè)品牌診斷●品牌個(gè)性不突出白酒行業(yè)品牌診斷●盲目的品牌延伸●忽視品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)●未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌

白酒行業(yè)品牌診斷●盲目的品牌延伸白酒行業(yè)品牌診斷●如何塑造與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化●如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)●把理性競(jìng)爭(zhēng)提升至感性競(jìng)爭(zhēng)擬定營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素●如何塑造與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化擬定營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素1、整個(gè)品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。2、采用多品牌策略3、托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌相得益彰。4、品牌化的策略降低了金六福等買斷品牌的投入風(fēng)險(xiǎn)。5、副品牌策略五糧液品牌規(guī)劃成功之處1、整個(gè)品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。五糧液品牌規(guī)劃成功之處1、買斷品牌規(guī)劃不合理，大多品牌表現(xiàn)不佳。2、區(qū)域性品牌缺乏有效管理。3、五糧醇、五糧神等品牌犯了過(guò)度延伸的錯(cuò)誤。4、金六福采用星級(jí)概念模糊。五糧液品牌規(guī)劃不足之處1、買斷品牌規(guī)劃不合理，大多品牌表現(xiàn)不佳。五糧液品牌規(guī)劃●廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來(lái)

●廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價(jià)位產(chǎn)品上來(lái)

●經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來(lái)

五糧液品牌的三個(gè)轉(zhuǎn)變●廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌看點(diǎn)一：被“五糧液”清理的服務(wù)公司品牌空間誰(shuí)來(lái)占？看點(diǎn)二：茅臺(tái)和五糧液的差距會(huì)不會(huì)縮小看點(diǎn)三：金六福如何保持市場(chǎng)份額看點(diǎn)四：從終端、廣告、促銷競(jìng)爭(zhēng)到品牌力量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變

2003五糧液四大看點(diǎn)看點(diǎn)一：被“五糧液”清理的服務(wù)公司品牌空間誰(shuí)來(lái)占？2003策略出奇，品牌制勝五糧液品牌制勝策略策略出奇，品牌制勝五糧液品牌制勝策略品牌定位，品牌文化品牌營(yíng)銷，品牌傳播五糧液品牌制勝策略品牌定位，品牌文化五糧液品牌制勝策略茅臺(tái)：國(guó)酒，國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)孔府家酒，讓人想家喝杯青酒，交個(gè)朋友水井坊：歷史悠久奇香貴州醇金六福：慶功的酒，好日子離不開(kāi)它五糧液：中國(guó)酒王白酒品牌定位茅臺(tái)：國(guó)酒，國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)白酒品牌定位品牌競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺(jué)導(dǎo)向品牌競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺(jué)導(dǎo)向茅臺(tái)：國(guó)酒文化孔府家酒：家文化國(guó)窖1573：歷史文化青酒：情感文化金六福：福文化白酒品牌文化茅臺(tái)：國(guó)酒文化白酒品牌文化五糧液如何滿足消費(fèi)者的情感需求？五糧液品牌制勝策略五糧液如何滿足消費(fèi)者的情感需求？五糧液品牌制勝策略1、產(chǎn)品策略（包裝因素、文化因素）2、價(jià)格策略（高價(jià)策略）3、促銷策略（一馬當(dāng)先、仰天長(zhǎng)嘯）4、渠道策略（扁平化策略）五糧液品牌營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略（包裝因素、文化因素）五糧液品牌營(yíng)銷策略1、以企業(yè)形象來(lái)支撐品牌形象

2、搶占制高點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象

3、烘云托月，盡得風(fēng)流

4、急功近利，品牌透支過(guò)度

五糧液品牌營(yíng)銷策略1、以企業(yè)形象來(lái)支撐品牌形象五糧液品牌營(yíng)銷策略營(yíng)銷的品牌競(jìng)爭(zhēng)

指名度美譽(yù)度知名度營(yíng)銷的品牌競(jìng)爭(zhēng)指名度美譽(yù)度知名度營(yíng)銷的終端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個(gè)性化終端活絡(luò)化營(yíng)銷的終端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個(gè)性化終端活絡(luò)化1：強(qiáng)調(diào)以“顧客價(jià)值”為核心，實(shí)現(xiàn)從“一對(duì)一”的溝通意義上