匡威品牌策劃書(shū)

匡威品牌策劃書(shū)目錄

一市場(chǎng)分析…………………（一）CONVERSE品牌發(fā)展歷程

（二）消費(fèi)者分析（三）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析（四）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

二產(chǎn)品分析…………………（一）匡威產(chǎn)品分析（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

Nike——行銷(xiāo)傳播居功甚偉

Adidas——完美制鞋理念

三銷(xiāo)售與廣告分析…………（一）匡威銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀（二）市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

四品牌定位策略分析………（一）促銷(xiāo)活動(dòng)策劃（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）Converse現(xiàn)在的市場(chǎng)戰(zhàn)略（附調(diào)查問(wèn)卷）

市場(chǎng)分析關(guān)于匡威匡威公司總部位于美國(guó)馬薩諸塞州北安多佛市，是耐克公司的全資子公司?？锿境闪⒂?908年，其品牌已享有“美國(guó)原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌公司”?之美譽(yù)。人們總是將其與多元、傳統(tǒng)而經(jīng)典的鞋類(lèi)聯(lián)系在一起，如ChuckTaylor?AllStar?鞋、JackPurcell?鞋及OneStar?鞋。如今，匡威提供了多樣化的產(chǎn)品組合，包括追求優(yōu)質(zhì)生活品味的男女鞋類(lèi)產(chǎn)品及服裝。匡威產(chǎn)品通過(guò)160多個(gè)國(guó)家的零售商和公司在美國(guó)設(shè)立的50個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)往全世界。CONVERSE品牌發(fā)展歷程

匡威的歷史有百年，1908年匡威先生在美國(guó)創(chuàng)立了匡威品牌。最早的一雙籃球鞋是在1917年由匡威創(chuàng)作的。ALLSTAR，當(dāng)年以一個(gè)知名的運(yùn)動(dòng)員可簽約。1923年匡威成為全世界的籃球鞋的代言詞.1908年――Converse（匡威）的由來(lái)取自于創(chuàng)辦人MarquisM.Converse先生的姓氏，由15名從業(yè)人員從馬塞諸塞州工廠最初的制品生產(chǎn)開(kāi)始，AllStar從此誕生。

1917年――第一雙ConverseAllStar鞋問(wèn)世，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，經(jīng)過(guò)多年不斷的考驗(yàn)之后，成為歷史上最著名的運(yùn)動(dòng)鞋之一。

1917年――一位叫ChuckTaylor的年輕籃球運(yùn)動(dòng)員加入了職籃聯(lián)盟，選擇ConverseAllStar鞋做的運(yùn)動(dòng)鞋。由于他不斷地推薦ConverseAllStar賣(mài)給各大學(xué)、高中地籃球隊(duì)，所以1921年，ChuckTaylor便與Converse匡威簽約，成為業(yè)務(wù)代表的一員，展開(kāi)Converse和ChuckTaylor傳奇性合作的一頁(yè)。

1923年――以具有運(yùn)動(dòng)天賦和口才的籃球明星查克·泰勒(ChuckTaylor)的親筆簽名成為匡威(Converse)著名商標(biāo)。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的“ALLSTAR”匡威(Converse)帆布鞋，是美國(guó)文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒(méi)有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋。

1982年――Converse（匡威）在NASDAQ（納斯達(dá)克）股票市場(chǎng)掛牌推出，成為上市公司。

1985年――ConverseAllStar鞋風(fēng)靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績(jī)。

1991年――Converse成為NBA指定比賽用鞋。

1996年――AllStar全球銷(xiāo)售超過(guò)7億雙。

2003年——NIKE以三億五百萬(wàn)美金收購(gòu)Converse

2008年——Converse百年華誕，提出WelcomeToTheConverseCentury口號(hào)

匡威ConverseAllStarChuckTaylor是所有帆布休閑鞋的潮流領(lǐng)導(dǎo)?？锿?Converse)AllStar的帆布，一直采用碼重密度最足、質(zhì)地最佳的帆布，雙邊條，原生橡膠加細(xì)網(wǎng)布，經(jīng)久耐用，在推陳出新的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自然材質(zhì)和環(huán)保理念，被譽(yù)為鞋中的“勞斯萊斯”。自1992年正式登陸中國(guó)大陸以來(lái)，匡威這個(gè)永遠(yuǎn)的超級(jí)巨星，正以進(jìn)化論中蛻變的優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)。消費(fèi)者分析

匡威(Converse)以其迷人的外表和創(chuàng)新環(huán)保的理念，在全球銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)7億雙。7億雙是一個(gè)什么概念？意味著全世界12%的人擁有過(guò)匡威(Converse)鞋；意味著3個(gè)美國(guó)這么多的人穿過(guò)匡威(Converse)經(jīng)典休閑鞋。現(xiàn)在匡威已經(jīng)是NBA的指定用鞋，后來(lái)一直演變。隨著科技的發(fā)展，籃球鞋已經(jīng)發(fā)展到了高科技，過(guò)去創(chuàng)作的帆布鞋已經(jīng)是時(shí)尚人士喜歡的品牌。消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺(jué)到，這個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道，匡威品牌是逐漸透過(guò)它的經(jīng)典和時(shí)尚的味道，作為一種自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)在自己的舞臺(tái)上不斷的實(shí)現(xiàn)。這幾年推出了“BEASTAR”的概念，含義是希望每個(gè)人在自己的舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這就是匡威過(guò)去百年實(shí)現(xiàn)的文化?？锿@個(gè)品牌在美國(guó)有百年歷史狀況，在美國(guó)人的心目中就像麥當(dāng)勞，可口可樂(lè)一樣，是一個(gè)百年不衰的品牌。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析1992年，CONVERSE來(lái)到中國(guó)；02年，帆布鞋銷(xiāo)售的領(lǐng)導(dǎo)者。十年，彎路高低，CONVERSE似乎應(yīng)該一馬平川馳騁向前了。03年，NIKE收購(gòu)美國(guó)CONVERSE總部，在中國(guó)CONVERSE還能走多遠(yuǎn)？九十年代中期，匡威進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，它在中國(guó)的發(fā)展可以說(shuō)是達(dá)到了我們的預(yù)期目標(biāo)，甚至有些出乎意料。而中國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)這幾年的增長(zhǎng)速度是驚人的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民生產(chǎn)總值的增速?？锿鳛橐粋€(gè)百年的國(guó)際品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)所取得的成就是與我們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)度身打造的市場(chǎng)策略分不開(kāi)的。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

匡威在中國(guó)的自身發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)適量的公關(guān)宣傳活動(dòng)，不斷地引導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)者（特別是年輕人），去追求一種運(yùn)動(dòng)、積極向上的健康生活方式，這無(wú)疑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)地增長(zhǎng)起到催化作用。而匡威一直都是良性競(jìng)爭(zhēng)的倡導(dǎo)者，也一直為中國(guó)市場(chǎng)走向規(guī)范化而努力。比如說(shuō)，美國(guó)SONVERSE總部就設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)調(diào)查全球假冒商品小組，并與公司聯(lián)手作業(yè)。雖然做得很辛苦，但我們會(huì)為了整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的良性發(fā)展做出自己應(yīng)有的努力。

未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

今天，運(yùn)動(dòng)已成為國(guó)民競(jìng)相追逐的一種時(shí)尚生活方式，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，也帶動(dòng)著運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)每年都保持25%左右的速度增長(zhǎng)，難怪，這幾年無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌都大舉展開(kāi)市場(chǎng)攻勢(shì)，力求能切到最大的蛋糕。當(dāng)有些運(yùn)動(dòng)服飾品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日漸勢(shì)危時(shí)，匡威在中國(guó)的成功卻越來(lái)越令人矚目。來(lái)自美國(guó)的匡威，世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌之一，也是全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚最早的倡導(dǎo)者和最成功的實(shí)踐者。而運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的成功融合，已成為匡威不斷成長(zhǎng)的原動(dòng)力，匡威作為一個(gè)國(guó)際品牌，在中國(guó)如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中是怎樣實(shí)現(xiàn)它的中國(guó)夢(mèng)的呢？未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

匡威在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已走上正軌，每年穩(wěn)定增長(zhǎng)，為了擴(kuò)大品牌、拓展空間，我們把CONVERSE的核心產(chǎn)品——ALLSTAR拿出來(lái)另辟通路，推出CONVERSEALLSTAR專(zhuān)賣(mài)店，目的是想為消費(fèi)者提供更多的時(shí)尚休閑服飾。CONVERSEALLSTAR的產(chǎn)品構(gòu)成是：ALLSTAR經(jīng)典帆布鞋占30%，ALL服飾占70%，CONVERSEALLSTAR專(zhuān)賣(mài)店跟CONVERSE的形象和VT都有很大的區(qū)別。CONVERSE是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，而CONVERSEALLSTAR專(zhuān)賣(mài)店是年輕時(shí)尚化的休閑，這是兩條根本不同的產(chǎn)品線。

產(chǎn)品分析

CONVERSE系列ALLSTAR系列匡威最古老的系列。有低幫、高幫和靴子款式。低幫通常只有鞋跟底部有各ALLSTAR的LOGO。高幫的就是在鞋內(nèi)側(cè)的腳眼部位印有一個(gè)圓圈，圈內(nèi)有一顆星的ALLSTAR商標(biāo)。大多采用帆布，牛皮等材質(zhì)。JACKPURELL系列(開(kāi)口笑)：匡威(Converse)經(jīng)典帆布鞋款之一，因其鞋頭的曲形設(shè)計(jì)而得名“開(kāi)口笑”。它誕生于20世紀(jì)，由當(dāng)時(shí)的羽毛球世界冠軍JackPurcel按羽毛球、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)的要求，以匡威(Converse)藍(lán)球鞋為基礎(chǔ)改良制做而成，為了紀(jì)念他的這一貢獻(xiàn)，這款運(yùn)動(dòng)鞋便以JackPurcel命名。它憑借舒適及耐穿深受運(yùn)動(dòng)界的認(rèn)同，成為當(dāng)時(shí)羽、網(wǎng)職業(yè)選手的專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)鞋。其特征為鞋頭處有個(gè)凹陷形的條紋，底部是加厚的純平大底。后跟底部的LOGO是設(shè)計(jì)師“JackPurcel”的親筆簽名。

CONVERSE系列ONESTAR系列：這個(gè)系列前身是木村系列的其中之一?？锿?Converse)公司在2000—2003年期間簽約日本影視明星木村拓栽為品牌代言人，當(dāng)時(shí)有好些款色都是以他名字命名的。以后演變出來(lái)的叫木村二代、三代等等。直至03年后期才注冊(cè)為本品牌其中一個(gè)系列的商標(biāo)，05年秋季注冊(cè)完成。其主要特征就是純牛皮制作鞋面，兩側(cè)只有一顆星星圖案，后跟底部有個(gè)ONESTAR字樣；只有低幫的款式，鞋帶方面有分綁繩和魔術(shù)貼。

STAR70系列：這個(gè)系列設(shè)計(jì)始于70年代，其主要特征在鞋面兩側(cè)有星星圖案，星星兩旁分別有兩條斜杠。后跟除了有ALLSTAR之外還有些其他的細(xì)小英文圖案。

CONVERSE系列Specialservice-SKIDGRIP系列：CONVERSE特勤靴是CONVERSE80年制鞋經(jīng)驗(yàn)和不斷創(chuàng)新發(fā)展的完美結(jié)合，由于它的優(yōu)良特征和卓越的技術(shù)很好地滿(mǎn)足了特勤人員。初期的應(yīng)對(duì)象是美國(guó)CIA特工，后來(lái)CONVERSE生產(chǎn)的特勤靴成為世界各國(guó)的特種部隊(duì)首選?，F(xiàn)在Specialservice系列的主力對(duì)象是美國(guó)陸軍DeltaForce（三角洲特種部隊(duì)）和英國(guó)皇家海軍陸戰(zhàn)隊(duì)。這個(gè)系列很多人叫“一腳蹬”或水手鞋，其款式設(shè)計(jì)來(lái)源于船員和水手的鞋款。匡威的鞋帶法則匡威數(shù)十種系鞋帶的方法，總有一款讓你中意，讓別人眼前一亮！匡威的鞋帶法則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

品牌之路

Nike品牌之路——Justdoit只管去做耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手之后確立的。例如,作為后起之秀,耐克曾經(jīng)面臨著阿迪達(dá)斯公司的巨大壓力。該公司是以其創(chuàng)辦者--德國(guó)人阿迪·達(dá)斯勒(AdiDassler)名字命名的,是全球歷史最悠久的體育用品制造商。在1936年第11屆奧運(yùn)會(huì)上,杰出的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯足登阿迪達(dá)斯跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋,阿迪達(dá)斯一枝獨(dú)秀了幾十年。1972年,第一批耐克鞋開(kāi)始面世銷(xiāo)售。在此后的20年中,耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達(dá)斯的午餐。如今,阿迪達(dá)斯在美國(guó)的銷(xiāo)售額僅名列第4位,被耐克公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。問(wèn)題出在哪里呢？Nike——Justdoit只管去做

Nike打造品牌之路

83年NIKE為了打敗老對(duì)手Converse而推出的AirForce1(第一雙氣墊鞋)讓他們?cè)谑袌?chǎng)上大獲全勝，股票也節(jié)節(jié)攀升。但到了85年adidas卷土重來(lái)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)大變，Nike面臨有史以來(lái)最嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，股價(jià)在同年下跌過(guò)半，此時(shí)為了扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)，Nike做了一個(gè)后來(lái)影響全世界的動(dòng)作，那就以巨資簽下了當(dāng)時(shí)的超級(jí)新人MichaelJordan，以AirForceOne為原型，為他設(shè)計(jì)了第一雙簽名鞋AirJordanOne。很快所有的頂級(jí)校隊(duì)都強(qiáng)烈要求擁有自己的隊(duì)鞋，這正是后來(lái)Dunk出現(xiàn)的原因。在Dunk發(fā)售時(shí)有8種完全不同顏色，分別代表了北卡羅來(lái)納大學(xué)、亞利桑那大學(xué)及阿肯色大學(xué)等八支NCAA頂尖球隊(duì)。其實(shí)在設(shè)計(jì)方面Dunk是以AirJordan1代為設(shè)計(jì)原型，所以都擁有了極好的抓地性能和場(chǎng)地感，保證了那些優(yōu)秀的球員在場(chǎng)上可以輕巧且穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)，因此性能也不可挑剔。所以DUNK在80年代受歡迎絕對(duì)不是偶然的。

Nike——Justdoit只管去做

行銷(xiāo)傳播居功甚偉

Nike神話是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告?！?/p>

廣告變法重在溝通耐克公司總裁的評(píng)論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)。廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略——須致力于溝通，而不是銷(xiāo)售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司不斷成功，迅速成長(zhǎng)。

行銷(xiāo)策略發(fā)展三步驟1.以各變數(shù)將消費(fèi)者行為分類(lèi)2.描述市場(chǎng)區(qū)隔使之鮮明話將市場(chǎng)做區(qū)隔(Segmenting)3.衡量個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

(Targeting)5.為每一個(gè)目標(biāo)

市場(chǎng)發(fā)展定位

策略6.為每一個(gè)目標(biāo)

市場(chǎng)發(fā)展一套

行銷(xiāo)組合產(chǎn)品定位(Positioning)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析

Adidas——“ImpossibleisNothing”沒(méi)有不可能

ADIDAS基本概況

在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱(chēng)之為「勝利的三條線」。自1948年Dassler先生創(chuàng)立至今，adidas幫助過(guò)無(wú)數(shù)的運(yùn)動(dòng)選手締造佳績(jī)，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas也可以說(shuō)是集合了眾人信賴(lài)及尊敬的最佳典范。特別是在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng)adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛(ài)，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場(chǎng)球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當(dāng)時(shí)adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國(guó)世界杯足球賽中，地主法國(guó)隊(duì)更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實(shí)力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國(guó)足球明星Zidane（齊達(dá)內(nèi)）更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas「勝利的三條線」的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。Adidas的完美制鞋理念

除了足球以外，adidas在籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目亦占有一席之地。許多知名的頂尖運(yùn)動(dòng)選手都為adidas的品質(zhì)折服：在籃球圣殿NBA眾球星中，目前相當(dāng)受矚目的最有潛力球員KobeBryant；在職業(yè)網(wǎng)壇中則有已退休的瑞典名將艾柏格、曾經(jīng)傲視群雌獨(dú)霸后座的德國(guó)＂玉羅煞″格拉芙，以及近年崛起的＂英國(guó)新希望亨曼與俄羅斯美少女AnnaKournikova以及剛剛網(wǎng)羅的小天后辛吉斯；在棒球場(chǎng)上有奪得1998年美國(guó)職棒總冠軍的紐約洋基隊(duì)、拳擊場(chǎng)上則有本世紀(jì)最偉大的重量級(jí)拳擊手阿里；在田徑場(chǎng)上，adidas的口碑更是由1930年代的ArthurJonath延伸到現(xiàn)在的DonovanBailey、AtoBoldon與HaileGebrselassie等人。此外自1970年世界杯開(kāi)始，阿迪達(dá)斯成為了國(guó)際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。Adidas的完美制鞋理念

阿迪達(dá)斯還贊助了許多運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，比如一些知名足球隊(duì)及欖球隊(duì)還有NBA聯(lián)盟。由阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)球衣的國(guó)家足球隊(duì)包括俄羅斯、希臘、羅馬尼亞、墨西哥、南非、巴拉圭、日本、德國(guó)、中國(guó)、中國(guó)香港、尼日利亞、阿根廷、法國(guó)、西班牙、等。今日，adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念，不斷的與世界級(jí)的頂尖運(yùn)動(dòng)家與教練，交換心得與需求，經(jīng)過(guò)一連串反覆的測(cè)試與考驗(yàn)，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品，不但能幫助各類(lèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)家們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、更能滿(mǎn)足一般市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品的需求。近年來(lái)，adidas不僅在設(shè)計(jì)上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行趨勢(shì)中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時(shí)下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀2009全球運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售據(jù)數(shù)據(jù)分析，在全球鞋類(lèi)銷(xiāo)售中，nike仍處于領(lǐng)先地位，占了31%的主要市場(chǎng)，鞋業(yè)銷(xiāo)售額從2005到2009增長(zhǎng)了52%達(dá)到$18.6billion.公司總收入2009(Millions)

凈收入2009(Millions)

Nike(2009Data)$18,627$1,883.4AdidasAG$13,786$325PumaAGRudolfDasslerSport$3,261$167Converse$857$47銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀2007&2008北美converse廣告?zhèn)鞑ヂ拾偃f(wàn)銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀最近6個(gè)月北美convese廣告?zhèn)鞑ネ緩椒治?/p>

品牌定位策略分析

品牌定位&廣告戰(zhàn)略converse是年輕時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)休閑為一體的品牌

如果說(shuō)核心價(jià)值的定位涉及到美國(guó)品牌擁有者問(wèn)題而無(wú)法界定的話，那么，根據(jù)CONVERSE在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場(chǎng)發(fā)展情況而更準(zhǔn)確的定位品牌形象，塑造品牌個(gè)性卻是迫在眉睫了。譬如萬(wàn)寶路的西部牛仔形象，迪斯尼的歡樂(lè)刺激形象。品牌形象的被認(rèn)知基本上是通過(guò)不斷的宣傳來(lái)達(dá)到的。策略分析

不妨看看NIKE，它在消費(fèi)者的心目中是什么樣的呢？可以通過(guò)它的代言人策略來(lái)窺探。NIKE的代言人是羅納爾多、喬丹、伍茲等等。他們是誰(shuí)？他們首先是運(yùn)動(dòng)員，而且是該類(lèi)別最TOP的運(yùn)動(dòng)員，其次才是明星。透過(guò)NIKE代言人策略我們可明顯“看”到NIKE的品牌形象核心：運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然正如一個(gè)人，它的內(nèi)涵、形象不可能是單一的，它會(huì)衍生許多的光環(huán)環(huán)繞在“運(yùn)動(dòng)”的周?chē)?，譬如時(shí)尚的，科技的等等。但無(wú)論如何衍生，其他的都只是光環(huán)，是豐滿(mǎn)手段，運(yùn)動(dòng)才是核心。所以，NIKE在消費(fèi)者的心目中首先是運(yùn)動(dòng)的，然后會(huì)用時(shí)尚呀，科技呀之類(lèi)的來(lái)豐滿(mǎn)它。NIKE公司確實(shí)也是按照這樣的線路去塑造它的形象的。

品牌定位策略分析

品牌定位&廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：Converse必須形成一股年輕時(shí)尚勢(shì)力，針對(duì)年輕人消費(fèi)群，將自我形象的品牌造成一定影響力，讓消費(fèi)群對(duì)匡威有品牌忠實(shí)度。途徑：加大廣告宣傳力度，增強(qiáng)品牌宣傳活動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，增強(qiáng)與消費(fèi)群體的互動(dòng)，讓越來(lái)越多的人了解匡威并購(gòu)買(mǎi)。

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品牌定位&廣告戰(zhàn)略

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品牌定位&廣告戰(zhàn)略互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)，定位消費(fèi)群體的生活方式、品味，并進(jìn)行既定的引導(dǎo)。在互動(dòng)過(guò)程中與之建立情感上的共鳴，深化品牌在消費(fèi)者心中的地位，使之升華成一種文化符號(hào)。

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品牌定位&廣告戰(zhàn)略消費(fèi)人群分析品牌文化定位包裝與各國(guó)知名藝術(shù)家合作，打造全新圖案和款式的運(yùn)動(dòng)鞋。營(yíng)造品牌的藝術(shù)氣息，適合年輕人的口味。邀請(qǐng)年輕藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，以Converse鞋為載體，進(jìn)行裝置藝術(shù)品創(chuàng)作，提升品牌的文化象征意義。針對(duì)不同款的鞋拍攝不同創(chuàng)意個(gè)性廣告，凸顯Converse年輕、運(yùn)動(dòng)、先鋒的朋克精神。邀請(qǐng)年輕藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，在他們各自不同的藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，加進(jìn)Converse元素，讓Converse成為先鋒藝術(shù)的一個(gè)組成部分。品牌文化定位包裝ARTFORSNEAKER動(dòng)物靈感品牌文化定位包裝品牌文化定位包裝Marimekko限量合作系列品牌文化定位包裝品牌文化定位包裝CONSxSantaCruz限量滑板鞋出爐品牌文化定位包裝KA-II帶你上路KennyAnderson限量簽名款上市品牌文化定位包裝

促銷(xiāo)活動(dòng)方案方案一舉辦匡威“你制造”的活動(dòng)，主辦全民藝術(shù)CONVERSE帶你去見(jiàn)識(shí)在亞洲及全球的年輕人，如何讓自己的創(chuàng)意開(kāi)花結(jié)果，“你制造”就是現(xiàn)在！活動(dòng)要素一：六月造型搖滾搖滾CONVERSE邀請(qǐng)北京樂(lè)隊(duì)“后海大鯊魚(yú)”到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，參與者必須穿匡威鞋入場(chǎng)。因匡威攜手后海大鯊魚(yú)曾成功邀請(qǐng)大眾參與熱門(mén)單曲MV---“Let’splay”制作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的網(wǎng)上競(jìng)賽和全國(guó)范圍的海選活動(dòng)，匡威與后海大鯊魚(yú)樂(lè)隊(duì)之間的創(chuàng)意協(xié)作為樂(lè)迷們提供了自己創(chuàng)作歌詞以及拍攝MV的機(jī)會(huì)。這種創(chuàng)新的合作關(guān)系讓富有靈感的音樂(lè)愛(ài)好者們有機(jī)會(huì)參與音樂(lè)內(nèi)容的創(chuàng)作過(guò)程，也是匡威對(duì)中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)的支持和慶?；顒?dòng)的一部分這次后海大鯊魚(yú)的參與也會(huì)給活動(dòng)帶來(lái)意想不到的參與效應(yīng)，六月大家一起嗨起來(lái)?；?dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案

促銷(xiāo)活動(dòng)方案活動(dòng)要素二：全民藝術(shù)你制造各種新奇互動(dòng)創(chuàng)意制作，讓你親身玩藝術(shù)搞創(chuàng)意！現(xiàn)場(chǎng)T-shirt絲網(wǎng)印刷DIY,直接把屬于自己的創(chuàng)意打包回家。入場(chǎng)門(mén)票獲得途徑:在Converse指定零售店任意消費(fèi)滿(mǎn)288元，

即可獲得“CONVERSE全民藝術(shù)”活動(dòng)邀請(qǐng)函2張因?yàn)榭锿南M(fèi)群體大多為年輕時(shí)尚的80,90.20后，他們不會(huì)拒絕這么一次發(fā)揮自我創(chuàng)造才能的機(jī)會(huì)，這次的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)不容錯(cuò)過(guò)，值得期待！場(chǎng)地提供免費(fèi)水果，點(diǎn)心茶水活動(dòng)預(yù)算：20萬(wàn)（包括場(chǎng)地費(fèi)，活動(dòng)費(fèi)和媒體宣傳費(fèi)等）互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案

促銷(xiāo)活動(dòng)方案方案二挑戰(zhàn)極限我做主！邀請(qǐng)上海北京等地BMX極限單車(chē)俱樂(lè)部給我們帶來(lái)精彩表演!極限單車(chē)是一項(xiàng)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，很受年輕人的喜歡，各種高難度的動(dòng)作，姿勢(shì)讓人眼花繚亂，驚心動(dòng)魄。場(chǎng)地提供免費(fèi)水果，點(diǎn)心茶水穿各自匡威鞋入場(chǎng)即可享受到這場(chǎng)酷炫的視覺(jué)盛宴！憑匡威各專(zhuān)柜388以上消費(fèi)卷入場(chǎng)，獲贈(zèng)匡威經(jīng)典版鞋讓你心跳加速的體驗(yàn)！活動(dòng)預(yù)算：15萬(wàn)（包括場(chǎng)地費(fèi)，活動(dòng)費(fèi)和媒體宣傳費(fèi)等）

促銷(xiāo)活動(dòng)方案方案三Converse站出來(lái)三里屯Village南廣場(chǎng)，為匡威的忠實(shí)粉絲們提供專(zhuān)業(yè)的廣告大片拍攝、制作現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的朋友為匡威拍攝真人秀廣告。場(chǎng)地提供免費(fèi)水果，點(diǎn)心茶水準(zhǔn)備了豐盛的禮品、罕見(jiàn)的鑰匙扣娃娃機(jī)和至型至潮的夏季新品。讓你心跳加速的體驗(yàn)！活動(dòng)預(yù)算：15萬(wàn)（包括場(chǎng)地費(fèi)，活動(dòng)費(fèi)和媒體宣傳費(fèi)等）

促銷(xiāo)活動(dòng)方案互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案匡威橡膠制造紐約錄音室開(kāi)張音樂(lè)人有福了互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案培養(yǎng)品牌的忠實(shí)粉絲，忠實(shí)度可以延續(xù)到下一代?；?dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案CONVERSE不單單是在制造運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而更像是在制造一種永遠(yuǎn)年輕的精神和朋克文化，一種創(chuàng)意無(wú)處不在生活態(tài)度。并引導(dǎo)大家積極地參與其中?；?dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案互動(dòng)的結(jié)果，除了CONVERSE在娛樂(lè)大家之外，大眾也開(kāi)始參與其中，進(jìn)行有趣的藝術(shù)創(chuàng)作，CONVERSE所要做的只是去收集這些素材，使之變成很好的宣傳片。互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)方案簡(jiǎn)單經(jīng)典又最好穿的Icon系列是所有人的最?lèi)?ài)，插畫(huà)家ChristinaSuen為我們帶來(lái)最新作品，將簡(jiǎn)潔有型的StarChevron拉鏈帽衫和舒適的Converse復(fù)古Icon衛(wèi)衣演繹的趣味十足，忍不住現(xiàn)在就來(lái)一件！廣告腳本策劃

CONVERSE廣告——?jiǎng)?chuàng)意+年輕+時(shí)尚的主題場(chǎng)景：某教堂隨著浪漫的音樂(lè)響起鏡頭一：大場(chǎng)景，新郎新娘在大家的注目下幸福的走向神父，整個(gè)場(chǎng)面洋溢著甜蜜的氣息鏡頭二：神父喜悅的問(wèn)：“你愿意嗎？”鏡頭三：特寫(xiě)新郎，他認(rèn)真充滿(mǎn)愛(ài)意的望著她說(shuō)“我愿意?！辩R頭四：特寫(xiě)新娘，她帶著最美的微笑，笑顏望向他說(shuō)“我愿意”鏡頭五：特寫(xiě)新郎新娘，2人相視而笑鏡頭六：交換戒指，新郎給新娘戴好戒指，新娘也同樣給新郎帶上，一切過(guò)程都浪漫而美好廣告腳本策劃鏡頭七：2人會(huì)心一笑，在這個(gè)神圣的教堂深情的親吻了彼此，上帝見(jiàn)證了這個(gè)幸福的時(shí)刻，畫(huà)面唯美突然浪漫音樂(lè)淡出，搖滾的音樂(lè)出來(lái)鏡頭八：嘉賓席的人群開(kāi)始騷動(dòng)，特寫(xiě)一個(gè)人身穿匡威T-恤先搖滾起來(lái)，彈起了吉他鏡頭九：另一個(gè)人腳穿匡威鞋很酷地站在座位上也彈起來(lái)?yè)u滾樂(lè)鏡頭十：全場(chǎng)嘉賓都嗨起來(lái)，各種POSE的搖滾人鏡頭十一：新郎也腳穿匡威舞蹈起來(lái)鏡頭十二：新娘把白色長(zhǎng)婚紗一提，露出匡威鞋（給特寫(xiě)）開(kāi)始隨著新郎的舞蹈，開(kāi)始唱歌，2人一跳一唱，場(chǎng)面年輕活力十足！鏡頭十三：畫(huà)面迅速切換到廣告詞——玩轉(zhuǎn)個(gè)性搖滾匡威！鏡頭十四：匡威LOGO浮現(xiàn)到消失Converse現(xiàn)在的市場(chǎng)戰(zhàn)略匡威官網(wǎng)建立數(shù)字標(biāo)牌

匡威官網(wǎng)為了走好網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，專(zhuān)門(mén)找到了丹麥店內(nèi)電視領(lǐng)先供應(yīng)商和Scala認(rèn)證合作伙伴Nuppenau公司。Nuppenau提供一套完整的硬件，Scala斯卡拉軟件，并幫助匡威安裝、系統(tǒng)集成和制作內(nèi)容。Scala軟件讓匡威高效管理內(nèi)容并不斷更新，使客戶(hù)及時(shí)獲得最新匡威新聞。

作為運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)跑者，匡威2010新款此舉也頗為涉險(xiǎn)。眾所周知，如今匡威運(yùn)動(dòng)鞋紅色搭配產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段便是迅速拷貝最新的技術(shù)成果，以搶占并不龐大的市場(chǎng)份額。因此，ReelFit的登場(chǎng)就像一