關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景及市場模型分析

29/29關(guān)系營銷學(xué)一、關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景

關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、進(jìn)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進(jìn)入壁壘問題。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來對(duì)待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時(shí)，就只得聽天由命，無所作為。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易愛護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。盡管關(guān)系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產(chǎn)生和進(jìn)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。首先是對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。這種借鑒要緊來自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。（1）系統(tǒng)論把社會(huì)、組織及其他事物都看作是一個(gè)個(gè)的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)就依靠于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依靠和相互作用。依據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)確實(shí)是一個(gè)由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認(rèn)的邊界的系統(tǒng)，研究者和治理者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu)，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運(yùn)行。果真如此的話，企業(yè)營銷就需要處理和治理好上述各種關(guān)系。（2）協(xié)同學(xué)認(rèn)為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)都有兩種趨向，一種是自發(fā)地傾向無序的運(yùn)動(dòng)，這是系統(tǒng)瓦解的重要緣故；另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要緣故。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。占據(jù)主導(dǎo)地位的序參數(shù)迫使其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。而協(xié)同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過反饋操縱來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時(shí)，自組織能力就體現(xiàn)在操縱與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)，使之協(xié)同動(dòng)作，保持系統(tǒng)的和諧有序運(yùn)轉(zhuǎn)。協(xié)同學(xué)的這一原理關(guān)于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義。實(shí)際上，協(xié)同正是關(guān)系營銷所要追求的利益。因?yàn)橄到y(tǒng)雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態(tài)和無序狀態(tài)保持的時(shí)刻，關(guān)于關(guān)系營銷來講無疑是一個(gè)具有實(shí)踐意義的課題。（3）傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過程。在這一過程中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營銷中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的要緊渠道，這一方式之因此能夠?qū)崿F(xiàn)溝通目標(biāo)，是因?yàn)閺S商操縱著大部分的產(chǎn)品信息，依靠這些有限的信息也能夠進(jìn)行決策?，F(xiàn)代傳播將是一種雙向溝通，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換將經(jīng)歷如此一個(gè)過程：首先企業(yè)要了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，然后通過某種渠道和方式明確消費(fèi)者對(duì)信息的需要，最后才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。整合營銷傳播確實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論和傳播學(xué)的抽象和升華，在那個(gè)概念里，廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝以及媒體打算等一切營銷活動(dòng)構(gòu)成傳播的全部含義，并用一致的信息與消費(fèi)者溝通，即“用同一種聲音講話”。從那個(gè)意義上講，傳播就等于營銷，營銷的過程也確實(shí)是傳播的過程。其次是對(duì)傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。傳統(tǒng)的市場營銷理論，以單個(gè)企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素來阻礙外部環(huán)境的過程。對(duì)內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4P′s組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略，營銷活動(dòng)的核心即在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合策略。然而實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的營銷理念越來越難以直接有效地關(guān)心企業(yè)獲得經(jīng)營優(yōu)勢，這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營運(yùn)過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員所同意，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境愛護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與進(jìn)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于大多數(shù)企業(yè)來講，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源的結(jié)果。如此，對(duì)企業(yè)資源的認(rèn)識(shí)，就從企業(yè)“邊界”以內(nèi)，擴(kuò)展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和進(jìn)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個(gè)人，以及由這些“節(jié)點(diǎn)”及其相互間的互動(dòng)關(guān)系所構(gòu)成的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而這些關(guān)系是否穩(wěn)定并能給對(duì)網(wǎng)絡(luò)的成員帶來利益的增長，即達(dá)到“多贏”的結(jié)果，則依靠于有效的關(guān)系治理，包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親熱的關(guān)系等。最后是信息技術(shù)的對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)展的驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)展為各種營銷伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和進(jìn)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了關(guān)系營銷所必需的差不多技術(shù)條件。正是在上述諸因素的作用下，關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的進(jìn)展。貝瑞領(lǐng)先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大阻礙。今天，人們對(duì)關(guān)系營銷的討論和關(guān)系營銷的實(shí)踐，已從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。如此，關(guān)系營銷的市場范圍就從顧客市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、阻礙者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。二、關(guān)系營銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和進(jìn)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們?cè)趯?duì)待顧客上的不同之處要緊在于：（１）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（２）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客中意度，培育顧客忠誠；（３）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；（４）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)懷的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)懷質(zhì)量問題；（４）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于進(jìn)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于進(jìn)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征能夠概括為以下幾個(gè)方面：（１）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種差不多狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（３）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（４）親熱。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和進(jìn)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（５）操縱。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。三、關(guān)系營銷的市場模型

關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場的關(guān)系：１．供應(yīng)商市場任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。因此，佩恩所講的招聘市場我們將其歸入供應(yīng)商市場是合理的。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。生產(chǎn)１輛汽車大約需要８０００到１萬個(gè)零配件，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機(jī)公司１９９３年生產(chǎn)的１００座噴氣式客機(jī)，有１８種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公司因此而節(jié)約了２億美元的生產(chǎn)成本。由此能夠看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。例如，當(dāng)IＢＭ決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。２．內(nèi)部市場內(nèi)部營銷起源于如此一個(gè)觀念，即把職員看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客中意，它首先得讓內(nèi)部職員中意。只有工作中意的職員，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到中意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)職員。因?yàn)樵跒轭櫩椭圃靸r(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)阻礙最終的顧客價(jià)值。３．競爭者市場在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動(dòng)的要緊目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已進(jìn)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。４．分銷商市場在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持關(guān)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。ＩＢＭ公司曾花費(fèi)一億美元為其ＰＣｊｒ做廣告，結(jié)果依舊以失敗而告終，緣故在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品，ＩＢＭ公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對(duì)產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺ＰＣｊｒ的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。５．顧客市場顧客是企業(yè)存在和進(jìn)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和進(jìn)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)庫營銷、進(jìn)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，緊密雙方關(guān)系。６．阻礙者市場。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益愛護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，關(guān)于企業(yè)的生存和進(jìn)展都會(huì)產(chǎn)生重要的阻礙。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為要緊手段的營銷策略。四、關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠

顧客忠誠之因此受到企業(yè)高度重視，是因?yàn)橹艺\的顧客會(huì)重復(fù)購買。有關(guān)顧客忠誠的理論最早能夠追溯到1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)推斷理論時(shí)提出的“涉入理論”。該理論后來在營銷學(xué)中被應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為，其要緊貢獻(xiàn)是區(qū)分了品牌忠誠和品牌惰性：在低涉入情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性；高涉入情況下的重復(fù)購買被稱為品牌忠誠。品牌惰性不能稱為品牌忠誠是因?yàn)?，低涉入顧客只是出于方便省事而進(jìn)行適應(yīng)性購買，而不象品牌忠誠那樣對(duì)其認(rèn)同的品牌具有強(qiáng)烈的偏好。顧客忠誠的前提是顧客中意，而顧客中意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。早期的顧客中意理論建立的“期望未確認(rèn)模型”要緊集中于期望對(duì)顧客中意的阻礙，而忽略了對(duì)中意的差不多決定因素——中意的研究。對(duì)顧客中意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成顧客中意的決定因素之后所建立的顧客中意理論模型。這一模型認(rèn)為，當(dāng)顧客把他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知與欲望和期望相比較時(shí)，就能決定欲望是否會(huì)產(chǎn)生。三位營銷學(xué)者提出并討論了導(dǎo)致顧客全面中意的七個(gè)因素相互間的聯(lián)系。新模型確認(rèn)了期望、欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生中意感的來源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性中意和信息中意的程度也越高，最終達(dá)到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的全面中意。這一模型的要緊貢獻(xiàn)在于，一方面導(dǎo)入了欲望因素，分析顧客需要的層次和水平對(duì)顧客中意度的阻礙；另一方面，信息中意因素的提出是對(duì)中意理論的重要補(bǔ)充，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時(shí)精確地傳遞信息，否則也會(huì)阻礙顧客中意的形成。新的顧客中意模型的建立，為企業(yè)制定更加有效的“顧客中意戰(zhàn)略”提供了必要的理論基礎(chǔ)和依據(jù)。五、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三個(gè)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種制造顧客價(jià)值的關(guān)系營銷層次，即一級(jí)關(guān)系營銷、二級(jí)關(guān)系營銷和三級(jí)關(guān)系營銷。（1）一級(jí)關(guān)系營銷。一級(jí)關(guān)系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的要緊手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財(cái)務(wù)利益。隨著企業(yè)營銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃M(jìn)展顧客關(guān)系為中心，一些促使顧客重復(fù)購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略打算應(yīng)運(yùn)而生，頻繁市場營銷打算即是其中的一例。所謂頻繁市場營銷打算，是指對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷打算。如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”打算，按積存的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。又如，由新加坡進(jìn)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。一級(jí)關(guān)系營銷的另一種常用形式是對(duì)不中意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾假如顧客購買汽車一年后不中意，能夠按原價(jià)退款。（2）二級(jí)關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。在這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，公司人員能夠通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。因而，二級(jí)關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結(jié)合起來。公司把顧客看作是客戶。多奈利、貝瑞和湯姆森是如此描述兩者區(qū)不的：關(guān)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；顧客是針關(guān)于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場的一部分而言的，客戶則是針對(duì)個(gè)體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營銷的要緊表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效操縱。（3）三級(jí)關(guān)系營銷。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供如此的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個(gè)人的建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特不是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競爭時(shí)，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，因?yàn)椴还苁秦?cái)務(wù)性聯(lián)系依舊社會(huì)性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差不時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特不是在產(chǎn)業(yè)市場上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，專門難由顧客自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作。六、關(guān)系營銷的價(jià)值測定

關(guān)系營銷為顧客制造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來衡量。所謂讓渡價(jià)值，確實(shí)是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。其中，顧客總價(jià)值包括顧客在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。對(duì)顧客總價(jià)值的分析是顧客理論研究的重點(diǎn)。顧客總成本包括顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時(shí)刻、體力和精神成本。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，能夠結(jié)合顧客盈利能力、顧客保留成本、顧客流失成本等指