4A廣告公司的真情告白

4A廣告公司的真情告白4A廣告公司的真情告白4A廣告公司的真情告白xxx公司4A廣告公司的真情告白文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設(shè)計，管理制度背景:福州市場上共有400多家大小廣告公司，廣告從業(yè)人員超過4000人，主要媒體全年廣告額接近4億。但超過了2/3為非本地品牌投放，并且福州沒有一家所謂的“4A”廣告公司。4A，在本地廣告圈仍是一個陌生的名詞。很多年前好像王朔寫了一部《廣告人》，后來此書拍成了電視劇，不過，很多廣告圈內(nèi)人士看了之后大為失望。如今，又有一部由胡兵和瞿穎主演的《真情告白》，向我們展示活躍在中國市場的4A廣告公司廣告人的生活。姑且不論胡兵和瞿穎的演技如何，也不去評判《真情告白》的故事設(shè)計與角色塑造，難得有這樣一部電視劇在公眾面前為廣告界樹立起高尚形象，讓一些在辦公室里上班的朋友們對廣告界有一些好的看法，或許他們會因為看了《真情告白》這部電視劇后把貼在辦公室門口寫有“廣告人推銷員不得入內(nèi)”的字條撕下。如果他們對這個行業(yè)還會有一些羨慕和向往的話，那么，我就要謝謝安和許諾他們了！的確，跨國4A廣告公司是一種標準，他們是這個行業(yè)的規(guī)范尺度和精神象征。如果你是《真情告白》的觀眾，你一定也想知道現(xiàn)實生活中這些4A廣告公司是什么樣的；如果你是廣告業(yè)內(nèi)人士，你更有必要多了解一些4A廣告公司的情況，找出自己和他們的差距在哪里。筆者走訪過幾家4A廣告公司，在此文中一一記錄在案，僅供參考。1997年中國開放時，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產(chǎn)品在中國市場做廣告。時至今日，日本電通在中國成立了3家合資公司。至1994年底，進軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名跨國廣告公司）已達300家。1998年全球前10名廣告公司全部在中國設(shè)立了合資公司。由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發(fā)展非常迅速，在中國大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占22家。第一名盛世長城廣告營業(yè)額億，第二名麥肯光明廣告公司營業(yè)額10億，4A廣告公司的營業(yè)額遠遠超過大部分本土廣告公司。1996年開始，跨國4A廣告公司除服務跨國企業(yè)客戶外，紛紛爭取國內(nèi)企業(yè)大品牌客戶，開發(fā)國內(nèi)市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊?！た蛻艨偙O(jiān)干什么在《真情告白》里，安的職位是客戶總監(jiān)，許諾的職位是客戶部主任。到底客戶總監(jiān)是干什么的不就是廣告業(yè)務員嗎！非也。在4A廣告公司，客戶人員叫AE，即AccountExecutive，AE的職責是與指定的客戶聯(lián)系并負責客戶廣告的策劃。這可和一般廣告公司的業(yè)務員大不一樣。在業(yè)務方面，4A廣告公司與一般公司不同之處在于，4A廣告公司的客戶一般都是“連線客戶”，即某跨國企業(yè)國際上由某4A廣告公司服務，在中國當?shù)厥袌觯话阋灿稍?A廣告公司中國分支機構(gòu)執(zhí)行該客戶在中國市場的廣告業(yè)務，所以4A的客戶都較為穩(wěn)定，每家4A廣告公司所服務的客戶數(shù)量較少，但每位客戶的廣告投放都很大。4A廣告公司為這些跨國企業(yè)提供的是全面、系統(tǒng)、長期的廣告服務，所以他們的業(yè)務相對都比較持久；而相比之下，國內(nèi)一般廣告公司尚示發(fā)展成為全面代理型的廣告公司，所從事的業(yè)務大都是零散、單一、短期的廣告業(yè)務，客戶不穩(wěn)定，合作時間短，廣告公司總是期望每天都能逮到新客戶，許多廣告公司的老總往往以客戶數(shù)量為榮。正因為業(yè)務性質(zhì)大不相同，所以4A廣告公司和一般廣告公司的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置也不相同。4A廣告公司一般均設(shè)有客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、市調(diào)部等專業(yè)部門，根據(jù)客戶情況往往還會從各部門抽調(diào)人員組成品牌專案工作小組。一般廣告公司看上去和4A廣告公司也差不多，而實際運作上兩者卻相差甚遠。4A廣告公司沒有專門的策劃部門，基本上每個部門的人員都必須學會策略規(guī)劃，具體客戶的廣告策劃工作則大部分是由客戶部門人員完成了，AE不僅負責與客戶聯(lián)絡(luò)，更重要的是與客戶共同了解市場、分析市場、擬定廣告策略。而一般廣告公司則是由業(yè)務員出門拉業(yè)務，碰到了業(yè)務單子，就由策劃部人員出策劃方案，由設(shè)計人員出設(shè)計稿。在4A廣告公司內(nèi)部，AE代表客戶監(jiān)督廣告運作的全程，AE人員必須和市調(diào)人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計人員、媒介人員不斷溝通，每一步又都要和客戶溝通，直到整個廣告作業(yè)完畢，可以說AE必須是廣告的通才，必須對每個環(huán)節(jié)的運作都了如指掌。而在一般廣告公司，招聘業(yè)務員時要求是最低的，不要學歷，不要專業(yè)，最重要的是要有社會關(guān)系，看誰能拉到多少單子。而在報酬上，4A廣告公司沒有業(yè)務提成的說法，AE人員和其他人員一樣，只領(lǐng)薪金，沒有特別的業(yè)務提成，而一般廣告公司對業(yè)務員均實行業(yè)務提成。·寫報告和開會糊口我在廣州的時候去過奧美、靈智、精信、恒威、柏信的辦公室，在上海的時候去過電通、DDB、精信、靈智的辦公室，發(fā)現(xiàn)在這些4A廣告公司里最寬敞的是兩個地方：一是總臺，每個公司總是想盡一切辦法把自己公司的LOGO做得精致、漂亮而有創(chuàng)意；另一人是會議室，就像《真情告白》一樣，一個公司里會有大大小小好多間會議室，每個會議室都很寬敞明亮，設(shè)備齊全。但每一個人的座位就顯得很擁擠，每張辦公桌上都有電腦，四周是各種櫥子，每個櫥子里都放著厚厚薄薄五顏六色的文件夾。因為層高較矮，屋頂都沒有裝修，只是用清漆刷了一下，裸露出大樓基建的各種管道和粗糙的水泥墻面，感覺挺現(xiàn)代。曾在臺灣李奧貝納做業(yè)務經(jīng)理、現(xiàn)在來大陸發(fā)展的李金龍先生說過這樣一句話：“我們這個行業(yè)，是*寫報告和開會糊口?！睆V告行業(yè)從事的是溝通，所以廣告公司里最多的空間就是溝通的空間。在4A廣告公司，開會是最主要的工作內(nèi)容之一。單單是面向客戶的業(yè)務會議就有10大項：預算會議、定位建議、溝通訊息、廣告策略、行銷組合、創(chuàng)意、制片、制片前確認會議、媒介企劃、追蹤考核。雖然也是“文山會?！?，可在4A廣告公司里，會議卻是非常高效的溝通形式。每一個新員工要接受的培訓課程里，一定有一堂是關(guān)于如何開會的課程。與一般廣告公司的會議不同，4A廣告公司每次會議都有系列的表格，有會議通知單、會議記錄、會議反饋等，每間4A廣告公司都遵循這樣的會議原則：“會而有議，議而有決，決而有行，行而有果，果必反應”，他們認為開會就是為了解決問題，而不是制造更多的麻煩。·提案與比稿

在4A廣告公司的業(yè)務會議中，最為重要的就是向客戶提案和參與爭取新客戶的比稿。目前一般廣告公司開展業(yè)務時，也會面臨客戶要求比稿的問題。客戶總是說你拿一個策劃案來吧，于是乎很多廣告公司送上策劃人員挑燈夜戰(zhàn)嘔心瀝血之作，客戶往往是從許多策劃案中取其精華、去其糟粕，還有些客戶實際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少——在這里比稿已變成比價。而4A公司與客戶之間，比稿對于客戶而言比的不是哪家4A公司創(chuàng)作的廣告好不好，而是比哪家廣告公司的素質(zhì)、團隊合作、為客戶服務的精神更好。所有的一切都按行業(yè)慣例行事，客戶會對所接觸過的廣告代理商進行嚴格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實力不分上下的廣告公司參加比稿?？蛻魰騾⒓颖雀宓膹V告公司提供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場資訊等情況，以便廣告公司做出準確貼切的廣告計劃。對于4A廣告公司方面而言，每爭取一個新客戶，都意味著財政報表上的營業(yè)額數(shù)字將縮小一大截。所以，4A廣告公司對于比稿的提案非常重視。地點會選擇在高級酒店進行，他們會把從酒店大門口直到提案會議室的所有空間極其夸張地渲染裝潢一番，極力展示自身形象以及凸現(xiàn)客戶品牌形象，甚至連機場以及客戶必經(jīng)之路都會精心地設(shè)計安排?！づ嘤栐炀托迈r人

對于所有4A廣告公司的人員來說，培訓是日常工作中一項非常重要的工作。從聽別人講到講給別人聽，在看完無數(shù)張的幻燈片演示后，一個廣告新人不知不覺中就成長為資深廣告人。4A公司的培訓著重的是對于人才的開發(fā)，在傳授知識的同時，他們更注重技能和素質(zhì)的訓練。在奧美的訓練課程里，有很多非常實用的課程，比如“如何提案”，其中會告訴你提案的時候應站在投影儀的哪一邊，你的眼睛應該往哪里看等等；還有“如何給客戶寫一封信”、“如何寫報告”等各個作業(yè)環(huán)節(jié)的具體技能訓練?；旧?A廣告公司的培訓都分為密集式和日常式兩種。密集式培訓找一個遠離辦公室的地方，封閉式進行3—5天的系統(tǒng)訓練，不但有高級資深人員的全面系統(tǒng)的授課，還有豐富的案例和針對性的作業(yè)，而且參加人員會分為幾個小組，培訓結(jié)束不但考核個人成績，也考核小組成績，這就訓練了團隊精神和競爭意識。日常式的培訓幾乎每天都在進行，隨時有新的東西，培訓主管就會組織教材、講課人、聽眾等，除了授課外，4A公司還采取研習小組的方法讓員工不斷自我深造，引導員工成為專家。

由于各個4A廣告公司的傳統(tǒng)和實際情況不同，各自都開發(fā)出各具特色的培訓系統(tǒng)。在日常式訓練方面，1999年奧美業(yè)務部門開展的是“泡面速會”，菜單里包含客戶服務技巧、管理技巧、如何評估電視廣告及客戶服務等，而創(chuàng)意部門開展的卻是“聚精會神”，每周三晚上聚會，暢談創(chuàng)意，開拓思維。智威湯遜公司則是推行“J種子計劃”，每年從外界報名的幾百名廣告新人中挑選出6名優(yōu)秀的種子選手，第一個月進行集中訓練，第二個月開始進行部門輪調(diào)，每個部門上崗2—3個月，讓受訓者從實務中深刻感受品牌行銷的全過程。一年后再確定每個人的具體崗位。李奧貝納舉行的是CAMPLEO教育訓練，達彼思舉行的是USP魔鬼訓練營，電通舉行的是“30種戰(zhàn)略骨子集”訓練營?！RAFFIC概念

本土的廣告公司不僅在穩(wěn)定的客戶、雄厚的資金、先進的作業(yè)模式等方面與4A廣告公司有較大的差距，而且在公司的管理上差距更大?？鐕?A廣告公司在經(jīng)營管理上基本上都采用TRAFFICSYSTEM即流程控管系統(tǒng)，每一個業(yè)務的所有環(huán)節(jié)都被量化，一系列的表格和計算機程序形成非常系統(tǒng)的模式。每一個崗位的員工