陶瓷機械設備行業(yè)發(fā)展趨勢分析

陶瓷機械設備行業(yè)發(fā)展趨勢分析組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應商應從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、周期性衛(wèi)生陶瓷機械裝備的需求受到下游衛(wèi)生陶瓷需求的直接影響。衛(wèi)生陶瓷的需求與經(jīng)濟總量和消費者收入水平直接相關(guān)，因此具有一定的周期性。但由于家居生活陶瓷應用領(lǐng)域廣泛，多數(shù)產(chǎn)品具有最終消費品屬性，其需求持續(xù)增長，因而周期性特征并不十分明顯。同時不同發(fā)達程度的國家經(jīng)濟周期不同，隨著我國陶瓷企業(yè)出口策略日趨靈活，能夠有效利用區(qū)域間的周期互補性，進一步降低全球范圍內(nèi)家居生活陶瓷銷售的周期性影響。2、區(qū)域性我國陶瓷的發(fā)源地以及原材料分布的區(qū)域特征，決定了我國陶瓷區(qū)域發(fā)展的分布格局。2020年我國陶瓷出口量位居前8名的地區(qū)依次為：廣東省、河北省、福建省、山東省、浙江省、江蘇省、天津市和河南省。廣東省陶瓷出口22.16億美元，占全國陶瓷出口額的25.15%，大幅領(lǐng)先于其他陶瓷出口地區(qū)。在產(chǎn)業(yè)集群化方面，我國陶瓷行業(yè)已經(jīng)形成以衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品為主的廣東產(chǎn)區(qū)，以陶瓷衛(wèi)浴為主的河北唐山產(chǎn)區(qū)、河南長葛產(chǎn)區(qū)，以五金水暖為主的福建南安產(chǎn)區(qū)，以五金衛(wèi)浴為主的浙江產(chǎn)區(qū)。因此，與此配套的陶瓷機械產(chǎn)業(yè)亦主要分布于前述地區(qū)。3、季節(jié)性盡管下游衛(wèi)浴行業(yè)在上半年受春節(jié)因素以及終端消費者裝修施工較少的影響處于消費淡季，下半年受房地產(chǎn)銷售旺季、終端消費者裝修施工較多的影響處于消費旺季，衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)季節(jié)性波動并不明顯。行業(yè)發(fā)展概況現(xiàn)代陶瓷機械設備起源于歐洲，至今已經(jīng)有一百多年的歷史。在20世紀70年代以前，陶瓷機械裝備制造主要被德國廠商壟斷。20世紀70年代以后，隨著意大利陶瓷行業(yè)的快速發(fā)展，德國在陶瓷機械行業(yè)的壟斷地位逐漸被意大利取代。根據(jù)意大利陶瓷機械設備制造商協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計信息，2020年意大利陶瓷機械設備產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額約為14.70億歐元。其中，國內(nèi)銷售額為3.49億歐元，同比下降25.40%，出口額為11.21億歐元，仍占較大份額，市場遍布亞洲、中東、北非、美洲與歐洲。根據(jù)MECS-Acimac研究中心收集的初步數(shù)據(jù)，2021年是意大利陶瓷機械設備行業(yè)復蘇的一年，銷售額達到21.45億歐元，較2020年增長58.00%。我國陶瓷機械行業(yè)起步相對較晚。改革開放初期，自動化陶瓷機械幾乎全部依賴進口，機械設備價格昂貴。改革開放以來，在對國外產(chǎn)品與技術(shù)引進、消化、吸收的基礎上，國內(nèi)陶瓷機械的技術(shù)水平有了很大提高。同時由于陶瓷行業(yè)競爭加劇，為降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)需要性價比更高的生產(chǎn)設備，因此國產(chǎn)陶瓷機械設備的市場份額逐年上升。國內(nèi)企業(yè)已占據(jù)大部分市場份額。憑借優(yōu)良的性價比和服務優(yōu)勢，我國陶瓷機械行業(yè)的出口額呈現(xiàn)穩(wěn)定增長勢頭，產(chǎn)品設備已出口至東南亞、南亞、中東、南美洲及非洲等地區(qū)。衛(wèi)生陶瓷機械裝備的發(fā)展趨勢基本與衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展趨勢正相關(guān)。由于衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)的發(fā)展狀況由其下游行業(yè)及衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的發(fā)展狀況決定，并且衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)的相關(guān)公開數(shù)據(jù)較為不完善，因此，衛(wèi)生陶瓷機械裝備的行業(yè)狀況依據(jù)下游衛(wèi)生陶瓷潔具行業(yè)的狀況推測得知。衛(wèi)生陶瓷機械成套設備主要由原料設備、成型設備、施釉設備、干燥與燒成設備，以及檢驗包裝線等五大類組成。①原料設備。衛(wèi)生陶瓷機械成套設備的原材料主要是泥漿，在衛(wèi)生陶瓷的注漿工藝中，要得到品質(zhì)合格的產(chǎn)品，泥漿性能的穩(wěn)定性很重要。因此，原料設備需要保證泥漿供給的穩(wěn)定，不能有氣泡、異物、泥渣等混入，將泥漿穩(wěn)定送到成型車間，并將余漿順利送回原料車間。②成型設備。衛(wèi)生陶瓷行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，尤其是成型工序，不僅操作勞動強度大，手工操作環(huán)節(jié)繁瑣，生產(chǎn)效率低下，對于操作人員的技術(shù)熟練程度要求也較高。因此，降低勞動成本、提升高效、無粉塵、舒適、勞動強度低的作業(yè)環(huán)境的高壓成型技術(shù)應用越來越廣泛。高壓成型設備可分為洗面器、水箱、分體坐便器、連體坐便器幾種。與此同時，降低能耗、綠色生產(chǎn)的環(huán)境要求及企業(yè)品牌競爭的市場要求，也為該技術(shù)的應用提供了時代背景。③施釉設備。衛(wèi)生陶瓷施釉基本采用噴釉工藝，產(chǎn)品質(zhì)量很大程度上依賴于施釉工人的手法技巧，穩(wěn)定性較差，人工作業(yè)強度大。同時，人工噴釉帶來的粉塵對身體傷害較為嚴重，因此，機器人施釉設備應運而生。④干燥和燒成設備。合格的濕坯需要進一步干燥，干燥過程是根據(jù)濕坯的大小和結(jié)構(gòu)、控制室內(nèi)的溫度、濕度，將濕坯內(nèi)所含水分蒸發(fā)出去，形成干坯。燒成設備是將坯體轉(zhuǎn)換成陶瓷產(chǎn)品的關(guān)鍵設備，通過高溫燒成使干坯形成固定外型，達到性能要求。⑤檢驗包裝設備。衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品制作過程中，最后一個環(huán)節(jié)就是包裝。由于陶瓷產(chǎn)品體積大，較為笨重，易磕碰，因此包裝環(huán)節(jié)是一個勞動強度比較高的工序。同時陶瓷產(chǎn)品在檢測過程中的放置面積也比較大。如果把他們放在自動輸送線上完成，在試水的時候用真空漏氣檢查機來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的模擬沖水實驗方法，可以有效減少占地面積。目前行業(yè)在產(chǎn)品檢測方面比較先進的技術(shù)是將各檢驗工位通過輸送線連接成自動檢測線，把產(chǎn)品檢測、試沖水、包裝3個工序整合到自動輸送線上完成，有助于提高勞動效率、降低工人勞動強度和包裝的破損率。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）經(jīng)濟發(fā)展及城鎮(zhèn)化帶來陶瓷行業(yè)需求的持續(xù)增長經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和生活水平不斷提高，使得陶瓷的消費需求和消費結(jié)構(gòu)逐步升級。我國近三十五年的城鎮(zhèn)化進程加快、城鎮(zhèn)家庭數(shù)量上升，未來20年仍將有大量居民遷入新居。國內(nèi)城鎮(zhèn)化進程的加快和住房條件的改善，加之居民可支配收入的提高，將帶動家居生活陶瓷行業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)提升。同時，由于城鎮(zhèn)居民收入的增加，城鎮(zhèn)居民將有更強的支付能力去實現(xiàn)消費升級、提升生活質(zhì)量，從而帶動家居生活陶瓷行業(yè)的需求行業(yè)競爭格局近年來，隨著中國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，行業(yè)下游建筑衛(wèi)生陶瓷機械制造行業(yè)正面臨行業(yè)洗牌、戰(zhàn)略調(diào)整、淘汰落后產(chǎn)能的激烈變革，行業(yè)集中度不斷提升，中國建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)能正逐步轉(zhuǎn)型進入成熟化、規(guī)范化、綠色制造、智能制造的高質(zhì)量發(fā)展階段。近年來，具有一定市場辨識度的行業(yè)知名品牌，其所占據(jù)的市場份額越來越高，我國衛(wèi)浴行業(yè)進入品牌化階段，擁有品牌型企業(yè)及智能衛(wèi)浴等高端產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)發(fā)展勢頭較好。根據(jù)2018、2019年《中國建筑衛(wèi)生陶瓷年鑒》，2018年全國衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量為2.34億件，相對于2017年產(chǎn)量2.40億件下降2.60%，2019年我國衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量超過2.37億件，同比增長1.39%。其中，衛(wèi)生陶瓷主要產(chǎn)區(qū)除河南省產(chǎn)量下降11.25%外，廣東、福建、河北、湖南、湖北產(chǎn)量同比均有不同程度增長，分別為1.21%、7.53%、13.13%、19.57%和29.51%。其他地區(qū)除北京外，四川、重慶、上海、山東產(chǎn)量均有不同程度的增長。同時，一些新興產(chǎn)區(qū)逐步開始規(guī)劃產(chǎn)業(yè)承接方案，如重慶先后迎來了日豐、惠達、帝歐家居等知名衛(wèi)浴企業(yè)入駐，江西德安成功吸引福建省泉州市南安創(chuàng)辦的水暖衛(wèi)浴企業(yè)抱團轉(zhuǎn)移項目，貴州、湖南等省設立衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園加大當?shù)厮l(wèi)浴、衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度。隨著傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)聚集區(qū)的環(huán)保壓力逐步增大，2018年各地方政府開始調(diào)整相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，例如，河北唐山啟動核心區(qū)內(nèi)陶瓷生產(chǎn)企業(yè)（具有生產(chǎn)線）“退城入園”工作；廣東省印發(fā)《廣東省主體功能區(qū)產(chǎn)業(yè)準入負面清單（2018年本）》，禁止投資隧道窯衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線的新建、擴建項目。已具備規(guī)模的衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)走上了提質(zhì)換擋之路，一方面是淘汰落后產(chǎn)能、加速產(chǎn)業(yè)整合，另一方面則是通過重新定位樹立產(chǎn)區(qū)核心競爭力，朝著“智能制造”、“全衛(wèi)定制”、“智能衛(wèi)浴”等方向加大投入及研發(fā)力度。隨著國內(nèi)消費升級、市場接受能力增強，衛(wèi)浴行業(yè)已進入品牌消費階段，消費者更加青睞具有品質(zhì)保障和優(yōu)質(zhì)服務的品牌。下游房地產(chǎn)為確保質(zhì)量、性價比，爭取品牌背書吸引購房者，國內(nèi)工程采購大多選擇生產(chǎn)實力與品牌知名度兼?zhèn)涞母叨似放坪献?，行業(yè)品牌集中度進一步提高。行業(yè)發(fā)展趨勢1、機械化、自動化成為行業(yè)主要發(fā)展方向由于人力成本的快速提升和招工難的出現(xiàn)，陶瓷企業(yè)對陶瓷機械裝備自動化的要求越來越迫切，因此，提升我國工業(yè)陶瓷生產(chǎn)機械化和自動化水平勢在必行。面對已到來的用工荒和日益高漲的用工成本，推出自動化設備是解決陶瓷企業(yè)用人成本壓力的必經(jīng)之路。只有提高陶瓷生產(chǎn)線的自動化程度，才能從根本上提高產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的競爭力，解決勞動力短缺難題。因此，機械化、自動化將成為衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)的發(fā)展方向。2、下游衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品供應商將更加注重衛(wèi)浴產(chǎn)品設計隨著全球一體化不斷深入，多種文化元素深入融合，消費者對衛(wèi)生潔具的外形和質(zhì)地要求日漸提高，具有現(xiàn)代感、時尚感、能夠引領(lǐng)生活潮流的衛(wèi)生潔具產(chǎn)品將受到市場的普遍歡迎。為擴大市場份額，下游衛(wèi)生潔具生產(chǎn)企業(yè)已紛紛加大對衛(wèi)生潔具產(chǎn)品設計及生產(chǎn)線的投入，不斷推陳出新，引導全球衛(wèi)生潔具產(chǎn)品向更加注重產(chǎn)品設計的方向發(fā)展，利好上游衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)。3、生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平將得到不斷提升衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平經(jīng)過多年發(fā)展，日趨成熟和完善，從產(chǎn)品質(zhì)量到生產(chǎn)效率、產(chǎn)品外觀工藝方案設計等方面都有了長足發(fā)展。近年來，世界各知名衛(wèi)生潔具企業(yè)紛紛加大在生產(chǎn)技術(shù)改進和工藝提升方面的投入，如研發(fā)應用新型材料制備泥釉原漿，各種新穎釉色與器型不斷涌現(xiàn)；配備高效新型機械設備和自動化流水線，提升生產(chǎn)效率；加大研發(fā)力度，創(chuàng)新地將電控、數(shù)碼和自動化等現(xiàn)代科技運用到衛(wèi)生潔具生產(chǎn)和上游衛(wèi)生陶瓷機械裝備制造中，實現(xiàn)產(chǎn)品功能更加強大高效的同時，提升衛(wèi)生潔具體驗的舒適性和便利性。4、產(chǎn)品呈現(xiàn)節(jié)能化和環(huán)保化發(fā)展趨勢各國政府開始將能源和環(huán)境保護提上國家日程表，提倡節(jié)能環(huán)保，優(yōu)化社會資源配置，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展逐漸被世界各國普遍采納和接受。與此同時，隨著民眾生活水平的提高，終端消費者更加注重健康舒適，強調(diào)綠色環(huán)保，除對產(chǎn)品質(zhì)量功能方面的需求外，綠色節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品更加受到終端消費者的青睞。因此，為適應趨勢發(fā)展，改進生產(chǎn)方式，作為衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的供應商利用新材料、新技術(shù)、新工藝改善產(chǎn)品成為必然選擇，利好上游衛(wèi)生陶瓷裝備行業(yè)。5、本土企業(yè)品牌意識逐漸覺醒近年來，隨著越來越多國際知名衛(wèi)浴品牌積極拓展產(chǎn)品業(yè)務線，在給我國消費者帶來更多產(chǎn)品選擇的同時，也給本已競爭激烈的國內(nèi)市場帶來新的沖擊和壓力。面對競爭格局的變化，推動我國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)由制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化、提升產(chǎn)品附加值，已成為保持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提高國際市場競爭力的一種重要手段。中國是全球衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的制造大國，年產(chǎn)量及出口量均位居世界前列。但到目前為止，具有國際品牌影響力的衛(wèi)浴企業(yè)和上游衛(wèi)生陶瓷機械成套設備供應商仍然不多，在“品牌形象”及“創(chuàng)新能力”兩項關(guān)鍵指標上，中國與歐洲、日本、美國和德國等國家的企業(yè)仍存在差距。眾多本土企業(yè)逐漸意識到自主品牌的開創(chuàng)和產(chǎn)品附加值的提升，將成為企業(yè)在未來激烈市場競爭中占有一席之地的關(guān)鍵。6、市場需求持續(xù)增長且日趨呈現(xiàn)多元化近年來，我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，GDP規(guī)模及增速的不斷攀升，人民生活水平的顯著提高，給衛(wèi)浴行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。無論是新市場的機遇，還是原有市場的二次需求，都為衛(wèi)生陶瓷機械設備提供商提供了持續(xù)的市場需求。另外，由于衛(wèi)浴行業(yè)終端消費者在生活水平、文化背景、藝術(shù)修養(yǎng)等方面存在差異，終端市場需求呈現(xiàn)多元化的特點，主要體現(xiàn)在對產(chǎn)成品質(zhì)量、功能、花色、造型、安全、智能技術(shù)等方面。為迎合終端市場需求的多元化趨勢，下游衛(wèi)浴行業(yè)乃至本行業(yè)衛(wèi)生陶瓷機械裝備供應商也逐漸由大眾化、普遍化向風格化、個性化方向發(fā)展。7、產(chǎn)業(yè)制造基地向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移歐美等國曾經(jīng)為全球衛(wèi)生潔具的重要制造基地，但隨著其人力成本的不斷提高，并受到產(chǎn)額、政策與市場環(huán)境等多方面因素的影響，國際知名衛(wèi)生潔具品牌供應商將其比較優(yōu)勢集中于產(chǎn)品設計、市場開拓與品牌營銷等環(huán)節(jié)，努力強化自身對高端產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)與控制，而逐漸將衛(wèi)生潔具的制造環(huán)節(jié)向人力資源價格較低、配套基礎設施完善、市場需求持續(xù)增長的中國和印度等亞洲國家轉(zhuǎn)移，使這些國家逐漸成為了全球?qū)I(yè)化的衛(wèi)生潔具制造基地。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并