產(chǎn)品服務(wù)與品牌構(gòu)建1

產(chǎn)品、服務(wù)與品牌構(gòu)建1引導(dǎo)案例:格蘭仕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從“世界工廠”到“世界品牌”目標(biāo)“繼續(xù)為世界做50年加工廠”的宣言，“加工廠”一度成了格蘭仕品牌的價值點。格蘭仕聯(lián)手央視共同打造品牌欄目，對消費者如何用好微波爐提供解決方案尋找新的品牌價值點藍海戰(zhàn)略2引導(dǎo)案例格蘭仕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從“世界工廠”到“世界品牌”

近期，格蘭仕決定整合微波爐、空調(diào)、小家電三大產(chǎn)業(yè)品牌、渠道和人力資源優(yōu)勢，組建中國銷售總公司，改變原來格蘭仕微波爐、空調(diào)、小家電各條線的單打獨斗的格局。格蘭仕對此的解釋是：適應(yīng)企業(yè)由“世界工廠”向“世界品牌”發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)也有分析認為，這是格蘭仕在微波爐、空調(diào)主業(yè)面臨瓶頸時做出的調(diào)整。在空調(diào)方面，事實證明，將微波爐的“規(guī)模優(yōu)勢”模式簡單克隆到空調(diào)營銷上是不成功的。而微波爐市場經(jīng)過多年的價格大戰(zhàn)，市場格局基本穩(wěn)定，但行業(yè)利潤也接近谷底。不管是否為形勢所迫，格蘭仕的新戰(zhàn)略確定了它的新方向：從專業(yè)制造向品牌運營、從家電供應(yīng)向服務(wù)供應(yīng)轉(zhuǎn)變。在新的戰(zhàn)略下，格蘭仕的人才、品牌、價格、營銷等方面都將表現(xiàn)出新的特點。3品牌：尋找新的品牌價值點

要真正從“世界工廠”變成“世界品牌”，格蘭仕需要在增強品牌美譽的過程中提升企業(yè)競爭力。格蘭仕的確憑借全球加工廠的本錢在世界創(chuàng)出了屬于自己的一片天地，但是格蘭仕在有了自己比較堅實的基礎(chǔ)后，卻曾喊出“繼續(xù)為世界做50年加工廠”的宣言，“加工廠”一度成了格蘭仕品牌的價值點。可口可樂說過，即使它全世界的工廠一天被全部燒毀，第二天它就馬上復(fù)活。因為什么？因為它的品牌價值還在！而現(xiàn)在格蘭仕的新的品牌價值是什么？在新戰(zhàn)略的框架下，重新打造格蘭仕品牌的價值點已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，在找到新的品牌價值點后，要在此基礎(chǔ)上喊出自己的個性品牌口號，從而在消費者心中留下自己鮮明的品牌形象。4營銷：開創(chuàng)藍海

微波爐是世界公認的高效節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，被西方國家譽為廚房革命的標(biāo)志。但是在中國，由于人們長期受傳統(tǒng)的明火烹飪習(xí)慣影響，導(dǎo)致微波爐在國內(nèi)出現(xiàn)“高普及率”與“低使用率”的兩極分化現(xiàn)象。調(diào)查顯示，大多數(shù)擁有微波爐的消費者普遍只使用了其功能的5%左右。對此，新上任的格蘭仕中國銷售總公司總經(jīng)理韓偉指出，中國作為微波爐生產(chǎn)大國，為全球提供了眾多高科技、高性能產(chǎn)品，給眾多家庭提供了更健康節(jié)能的烹調(diào)方案，雖然格蘭仕在產(chǎn)品上已經(jīng)實現(xiàn)了“全球同步供應(yīng)”，但是國內(nèi)消費者的消費理念還遠遠不夠國外成熟。格蘭仕聯(lián)手央視共同打造品牌欄目，對消費者如何用好微波爐提供解決方案，改變微波爐在消費者心目中的“簡單加熱工具”印象，在微波爐產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)現(xiàn)“新藍海”，賦予產(chǎn)品價值創(chuàng)新，實現(xiàn)消費者、商家、廠家的共贏，推動整個行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。5學(xué)習(xí)目標(biāo)弄清產(chǎn)品的內(nèi)涵理解產(chǎn)品和服務(wù)的主要分類理解單個產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合內(nèi)涵，并掌握企業(yè)決策方法。熟悉品牌戰(zhàn)略——企業(yè)對于品牌建設(shè)和管理的決策。熟悉服務(wù)營銷四個特征以及服務(wù)所需的其他營銷條件。6服務(wù)營銷品牌構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)什么是產(chǎn)品主題概覽產(chǎn)品、服務(wù)和品牌構(gòu)建7產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切有形或無形的東西。包括實物、服務(wù)、觀念以及人員、地點、組織等。產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是一個整體的概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。消費者所追求的是整體產(chǎn)品，企業(yè)所提供的也必須是整體產(chǎn)品，即1、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品的相關(guān)概念及其分類產(chǎn)品=需求什么是產(chǎn)品8附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品質(zhì)量款式特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用狀產(chǎn)發(fā)的展?jié)撛趹B(tài)品潛在產(chǎn)品什么是產(chǎn)品9最基本的層次是核心利益，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。第四個層次，潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)。整體產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)什么是產(chǎn)品102、產(chǎn)品相關(guān)的概念（1）產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價值的重要標(biāo)志。提高質(zhì)量會增加成本，使顧客付出高價，故購買力不同的市場需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。高質(zhì)、高價的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價的產(chǎn)品，高質(zhì)、低價的產(chǎn)品，都能有自己的市場；質(zhì)次、價高的產(chǎn)品，肯定失去市場。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費者需要、又愿意支付相應(yīng)價格的水平上。質(zhì)量水平超過有支付能力的需求，成本及價格過高，也會導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。什么是產(chǎn)品11（2）產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標(biāo)市場的特點。體積和重量：產(chǎn)品實體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶使用、保管與攜帶。品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營者的標(biāo)記。既要利于區(qū)別競爭者，又要便于吸引購買。包裝與裝潢：包裝保護產(chǎn)品，便于分銷；與裝潢結(jié)合，能促進銷售及增加利潤。什么是產(chǎn)品12（3）產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營銷中非價格競爭的主要手段。廣義的服務(wù)包括：售前服務(wù)：顧客購買之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說明書及其他消費教育舉措；售中服務(wù)：在顧客購買過程中的服務(wù)，如回答提問，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點，調(diào)試等；售后服務(wù)：向已購產(chǎn)品顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪，承諾與保證。什么是產(chǎn)品13例1：中國銀行產(chǎn)品一覽14什么是產(chǎn)品產(chǎn)品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西體驗是所購買的產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者帶來的任何事物耐克宣稱：“鞋子并不那么重要，重要的是你穿著它的感覺?！?.產(chǎn)品、服務(wù)和體驗154.產(chǎn)品的分類消費品產(chǎn)業(yè)用品耐用品服務(wù)非耐用品便利品選購品材料和部件特殊品非渴求品資本項目供應(yīng)品和服務(wù)常用品沖動品急救品同質(zhì)品異質(zhì)品原材料半成品零部件耐用性裝備附屬設(shè)備什么是產(chǎn)品16產(chǎn)品和服務(wù)決策5.單個產(chǎn)品和服務(wù)決策產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)簽產(chǎn)品支持服務(wù)17產(chǎn)品和服務(wù)決策(1)產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品或服務(wù)的利益質(zhì)量（水平和一致性）特征（差異性、性價比）風(fēng)格和設(shè)計（外觀、有用性）18(2)品牌是用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或是某種組合買方有助于識別產(chǎn)品提供有關(guān)質(zhì)量水平和一致性的信息賣方為產(chǎn)品特征提供法律保護有助于細分市場產(chǎn)品和服務(wù)決策19(3)包裝指對產(chǎn)品的容器或包裝材料的設(shè)計和生產(chǎn)食品日用品電子產(chǎn)品產(chǎn)品和服務(wù)決策20(4)標(biāo)簽可區(qū)別產(chǎn)品或品牌，描述屬性，并提供信息產(chǎn)品和服務(wù)決策(5)產(chǎn)品支持服務(wù)可改善實際產(chǎn)品進行顧客調(diào)查，評估當(dāng)前服務(wù)的價值不同的服務(wù)質(zhì)量對顧客價值有何影響增加能夠同時帶來顧客愉悅和盈利的服務(wù)21產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或?qū)儆诮o定的價格區(qū)間可口可樂海爾洗衣機蘋果公司產(chǎn)品線決策產(chǎn)品和服務(wù)決策22產(chǎn)品線長度指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)量定期評估各產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線整體績效的貢獻產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線填充：在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項目產(chǎn)品線延伸：超出范圍——向上或向下產(chǎn)品線決策產(chǎn)品和服務(wù)決策23產(chǎn)品組合是銷售商所銷售的所有產(chǎn)品寬度：產(chǎn)品線數(shù)量長度：產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量深度：產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號的數(shù)量一致性：不同產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品和服務(wù)決策24寶潔公司在中國的產(chǎn)品線和品牌產(chǎn)品和服務(wù)決策25寶潔公司在中國的產(chǎn)品線和品牌產(chǎn)品和服務(wù)決策26服務(wù)營銷品牌構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)決策什么是產(chǎn)品主題概覽產(chǎn)品、服務(wù)和品牌構(gòu)建271、品牌的概念（1）品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志：品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號、或特殊顏色構(gòu)成。品牌的本質(zhì)：代表著銷售者對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌代表著產(chǎn)品的全部。品牌構(gòu)建2829（2）品牌的內(nèi)涵屬性：品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性。利益：品牌代表著產(chǎn)品給顧客帶來的利益。產(chǎn)品的屬性可以轉(zhuǎn)化為顧客的功能型或情感型利益。價值：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。文化：品牌可以蘊含一定的文化內(nèi)涵。個性：品牌也可以具有一定的個性。即品牌可以人格化。使用者：品牌暗示了購買或使用該產(chǎn)品的顧客類型。它反映出品牌的用戶形象。品牌構(gòu)建30（3）品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌與商標(biāo)都是用于區(qū)分不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同產(chǎn)品的，都具有一定的專有性。商標(biāo)是品牌名稱的表現(xiàn)形式，是品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是市場概念，側(cè)重于被市場認可；商標(biāo)是法律概念，側(cè)重于法律的保護。品牌然是與商品伴生的，沒有商品就無所謂品牌；而商標(biāo)則不一定對應(yīng)品牌，商標(biāo)可以是未被使用的商標(biāo)。品牌比商標(biāo)有更深的內(nèi)涵。品牌構(gòu)建312、品牌的作用品牌的對營銷者的作用品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌的對顧客的作用品牌便于顧客辨認、識別產(chǎn)品，有助于顧客選購產(chǎn)品。品牌有利于維護顧客的利益。品牌有利于促進產(chǎn)品的改良，滿足顧客的需求。品牌構(gòu)建32213富蘊內(nèi)涵，傳播方便形象生動，美觀大方避免雷同、超越時空簡潔醒目、易讀易記3品牌設(shè)計原則品牌構(gòu)建33品牌設(shè)計原則簡潔醒目，易讀易記；“CocaCola”構(gòu)思巧妙，暗示屬性；“BENZ，奔馳”；富含內(nèi)蘊，情意濃重；“紅豆，Theseedoflove”避免雷同，超越時空；以“熊貓”為品牌的企業(yè)311家344品牌組合策略品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌策略中間商品牌策略混合使用品牌策略品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個別品牌與多品牌分類品牌復(fù)合品牌策略

主副品牌策略品牌聯(lián)合策略品牌構(gòu)建35品牌策略品牌有無策略：均質(zhì)性產(chǎn)品，如部分大宗農(nóng)產(chǎn)品；品牌歸屬策略：廠牌策略、定牌策略、混合品牌策略品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、分類品牌、個別品牌策略多品牌策略：企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌的做法。多品牌策略舉例——由美國寶潔公司首創(chuàng)并獲得成功。它為自己生產(chǎn)的洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計了三個品牌：飄柔、海飛絲和潘婷，三個品牌市場占有率在中國達到66.7％！多品牌策略可以在分銷中占有更大的貨架空間，但促銷費用也高。36產(chǎn)品品牌策劃品牌策劃的流程品牌個性策劃品牌表現(xiàn)元素策劃外顯性元素內(nèi)隱性元素品牌定位策劃品牌傳播策劃品牌策劃評估反饋改進強化37品牌定位是品牌策劃的基礎(chǔ)和首要步驟，一個企業(yè)必須有一個清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象產(chǎn)品品牌策劃品牌定位策劃品牌個性策劃

品牌個性：是將品牌人格化，并賦予它獨特的個性，使之與競爭品牌區(qū)分開來。不僅包括品牌的人格、性格，還包含了品牌的人口統(tǒng)計特征，如年齡、性別、職業(yè)、階層、地域等。品牌個性是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是消費者認知品牌的尺度。品牌個性能創(chuàng)造鮮明的、有生命的品牌形象。因此品牌個性是完成品牌形象傳播的核心要求。38品牌個性策劃品牌個性的種類：自我表達型：表達目標(biāo)群體現(xiàn)實的、渴望的個性，以及他們的生活態(tài)度、主張、價值觀，目標(biāo)顧客能在該品牌中發(fā)現(xiàn)自己的一部分或全部的影子。一般的說，社交性產(chǎn)品及私人用品適合塑造成此類個性。目標(biāo)顧客欣賞型：品牌表達目標(biāo)顧客欣賞的品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供者應(yīng)具有的個性，目標(biāo)顧客在該品牌中發(fā)現(xiàn)的是他們喜歡或信賴的朋友、老師、專家、好助手的影子。一般來說，非社交性、非私人性產(chǎn)品，如家庭用品、辦公用品，尤其是服務(wù)性品牌適合塑造成此類個性。情感象征型：將品牌塑造成人與人之間親情、友情、愛情等情感的象征，這類品牌個性不是表述我或他（她）的個性，而是成為我表達的對他（她）的情感象征。39品牌個性策劃品牌表現(xiàn)元素策劃品牌表現(xiàn)元素：是品牌個性的載體和支撐體系。品牌的表現(xiàn)元素分為外顯性表現(xiàn)元素和內(nèi)隱性支撐元素。外顯性表現(xiàn)元素：是表達品牌個性的表層元素，是品牌形象傳播的基本載體，具體包括品牌名稱、標(biāo)志、基本色、標(biāo)識語、象征物、包裝等。它們構(gòu)成一套品牌符號的有機系統(tǒng)。內(nèi)隱性支撐元素：影響著顧客對品牌的信心和態(tài)度，是影響品牌形象的深層次元素，有著至關(guān)重要的作用。具體包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和文化等方面的內(nèi)容。40品牌表現(xiàn)元素策劃外顯性表現(xiàn)元素內(nèi)隱性支撐元素質(zhì)量技術(shù)服務(wù)文化是品牌的基礎(chǔ)和源泉是名牌的支柱咨詢、樣品、試用、維修、安裝、培訓(xùn)等經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等內(nèi)涵標(biāo)識語包裝品牌名稱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)準色理性、感性、語言傳統(tǒng)、大眾流行語以上要素的集中、組合體現(xiàn)易讀易記、啟發(fā)聯(lián)想、適應(yīng)性強名稱性、解釋性、名稱轉(zhuǎn)化性、非名稱性商品、意義、對象、季節(jié)、文化、時代41品牌個性策劃品牌傳播策劃品牌傳播：就是通過各種營銷傳播手段，將品牌的表現(xiàn)元素傳遞給消費者的過程。（詳見促銷策劃章節(jié)）品牌策劃評估品牌策劃主要評估指標(biāo)

品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度；品牌認可度：將品牌納入自己消費對象的程度；品牌聯(lián)想：有無品牌聯(lián)想和品牌聯(lián)想的內(nèi)容；品牌忠誠度：重購率、挑選時間、價格敏感度、對競爭產(chǎn)品態(tài)度、質(zhì)量事故承受能力42價值定位期望的品牌形象個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能價值情感價值價格什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？品牌定位模型舉例——波士頓品牌定位模型43品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗服務(wù)企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾獨特吸引力簡短波士頓品牌定位模型可信持續(xù)易于執(zhí)行44應(yīng)滿足：

表明利益和質(zhì)量(飄柔)易讀、易認和易記(SONY)獨特可擴展(京東、當(dāng)當(dāng))便于翻譯以全球化(coca-cola)可注冊和獲得法律保護品牌名稱選擇品牌構(gòu)建45品牌表達了消費者對產(chǎn)品及其性能的認知和感受，是企業(yè)對消費者傳遞特定特色、利益、服務(wù)和體驗的承諾品牌權(quán)益是品牌名稱對顧客的產(chǎn)品或營銷反應(yīng)造成的差異化效應(yīng)如何測量品牌優(yōu)勢？差異化、關(guān)聯(lián)度、品牌知識、尊重品牌構(gòu)建品牌定位品牌開發(fā)品牌持有品牌名稱選擇屬性利益信念和價值觀選擇保護制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌46產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益信仰和價值觀品牌定位品牌構(gòu)建47制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌持有品牌構(gòu)建48品牌開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌新的現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品類別品牌名稱品牌構(gòu)建49服務(wù)營銷品牌構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)決策什么是產(chǎn)品主題概覽產(chǎn)品、服務(wù)和品牌構(gòu)建50服務(wù)營銷政府民間的非營利組