華夏長城品牌規(guī)劃最終提案版227

華夏長城品牌規(guī)劃采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)深圳北京上海2005年2月25日1品牌是什么？“一個(gè)產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》“簡而言之，品牌是一種承諾。通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)提供某種品質(zhì)和滿意的保證。

—品牌大師WalterLandor

2品牌就是一個(gè)名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所須花費(fèi)的心力。品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價(jià)可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個(gè)策略平衡點(diǎn)。簡而言之，“品牌就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知”3最根本的動機(jī)是為了滿足兩種需要“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。伴隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化。企業(yè)競爭由規(guī)模實(shí)力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭，中國的消費(fèi)市場已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。品牌規(guī)劃的本質(zhì)在于可以調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。為什么需要品牌規(guī)劃？4目錄第一篇我們現(xiàn)在在哪里第二篇我們要到哪里去第三篇我們?nèi)绾蔚侥抢锏谒钠偨Y(jié)5偉大的品牌是由內(nèi)而外打造出來的6第一篇我們現(xiàn)在哪里7昨天·歷史8前期成功的原因抓住了葡萄酒市場大發(fā)展的良機(jī)；依托中糧集團(tuán)豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和“長城”品牌；發(fā)展初期堅(jiān)持了高品質(zhì)、高起點(diǎn)的正確發(fā)展觀；區(qū)域代理制和重點(diǎn)區(qū)域化營銷突破奠定了市場發(fā)展的基礎(chǔ)；抓住了機(jī)遇，更多借助產(chǎn)品力和市場力獲得成功9今日·現(xiàn)狀10華夏長城被市場認(rèn)知的品牌資產(chǎn)1、華夏長城出品，口感好，品質(zhì)高；囊括國內(nèi)外眾多榮譽(yù)2、連續(xù)15年出口歐洲第一，2004年干紅市場第一；產(chǎn)品視覺通路商譽(yù)被最多消費(fèi)者認(rèn)知的“長城”圖案及商標(biāo)；“華夏葡園”、“華夏”標(biāo)準(zhǔn)字體及領(lǐng)結(jié)等標(biāo)志，給忠誠消費(fèi)者辨別并確認(rèn)的品質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)的商情關(guān)系和廣泛渠道滲透，與之相匹配終端管理能力；2.“品牌為綱，渠道為王，決勝終端”的品牌優(yōu)勢日益明顯；作為中糧集團(tuán)下屬中糧酒業(yè)的全資子公司，值得信賴。多年以來在經(jīng)銷商、消費(fèi)者與合作伙伴中建立的信賴感。11華夏長城被市場認(rèn)知的品牌資產(chǎn)形象“長城”：是華夏長城最重要的資產(chǎn)，最被消費(fèi)者認(rèn)可的標(biāo)志；“華夏”：經(jīng)多年運(yùn)作，長城在消費(fèi)者中已擁有較高的知名度，建立了專業(yè)優(yōu)質(zhì)干紅生產(chǎn)商的形象，并建立了信賴感；

“華夏葡園”：作為副品牌，自隨1995干紅上市以來，“華夏葡園”的產(chǎn)地概念運(yùn)作較為成功，其價(jià)值和潛力巨大；客戶經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，華夏長城已擁有了一批忠誠的品牌追隨者。12但是，華夏長城的生意還主要來自于“長城”品牌的帶動13由華夏長城建立的品牌美譽(yù)度正不斷向“長城”品牌轉(zhuǎn)移14華夏長城品牌形象還被認(rèn)為是“過時(shí)的”和“老氣的”但對一些消費(fèi)者來說,（華夏）長城有點(diǎn)過時(shí)的感覺，甚至有點(diǎn)老氣。如果能改變地更有朝氣和活力，將會成為這些消費(fèi)者更好的選擇。15在大長城的影響下，華夏長城逐漸喪失個(gè)性和差異長城張?jiān)Ｍ醭祟^馬馬爹利軒尼詩香格里拉皇軒華夏長城煙臺長城沙城長城在大長城品牌的整合下，華夏長城逐漸失去了自身的個(gè)性和識別符號。除掉華夏名稱之外，能建立與其他長城區(qū)別的符號主要是酒標(biāo)和產(chǎn)地。這些對于吸引新的消費(fèi)者增加了識別的難度，也分散了華夏長城的客源。16華夏長城的市場影響力處于逐漸衰退的地位強(qiáng)勢品牌正常品牌利基品牌衰退品牌北京上海深圳長城、張?jiān)Ｍ醭?、豐收、通化馬爹利、軒尼詩、人頭馬皇軒、華夏長城、威龍香格里拉、煙臺長城沙城長城王朝、長城、張?jiān)；受?、威龍、香格里拉馬爹利、軒尼詩、人頭馬馬爹利、軒尼詩、人頭馬華夏長城、煙臺長城沙城長城、豐收、通化長城王朝、張?jiān)?、華夏長城煙臺長城、沙城長城、香格里拉、豐收、通化、威龍17華夏長城：內(nèi)憂與外患并存，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在；機(jī)遇：葡萄酒消費(fèi)群體擴(kuò)大，長城整合后帶來的品牌影響力提升；挑戰(zhàn)：進(jìn)一步模糊了華夏長城品牌的個(gè)性，影響了消費(fèi)者認(rèn)知；內(nèi)憂：三大長城的整合，其他長城對華夏長城的市場侵蝕；外患：張?jiān)？ㄋ固仄放频某晒?，國外高檔紅酒品牌窺視國內(nèi)市場；18華夏長城必須借助于品牌力提升保持市場領(lǐng)先地位隨著長城品牌的整合及傳播力度的加速，華夏長城正逐漸失去個(gè)性和差異，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重；原有品牌資產(chǎn)正日益被蠶食，面臨被其他長城品牌同化的危險(xiǎn)；與主要競爭對手的品牌差距在不斷增大；在產(chǎn)品力領(lǐng)先，市場營銷能力保持優(yōu)勢的情況下，提升品牌力已是華夏長城保持市場競爭力的當(dāng)務(wù)之急。結(jié)論19環(huán)境·挑戰(zhàn)20經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國葡萄酒行業(yè)總量依然較小，不足百億。隨著2004年行業(yè)規(guī)范的加強(qiáng)以及受行業(yè)毛利率高的吸引，新的競爭者不斷加入，促進(jìn)了整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步和中產(chǎn)階級的逐步形成，葡萄酒知識和葡萄酒文化的傳播，使更多的社會大眾對葡萄酒消費(fèi)有了更多的了解和認(rèn)同，為葡萄酒產(chǎn)業(yè)夯實(shí)了消費(fèi)者基礎(chǔ)。目前，葡萄酒整體市場逐步向兩極化發(fā)展，低端市場份額大，品牌多，競爭激烈；高端市場機(jī)會大，市場進(jìn)入成本高，時(shí)間長。但隨著市場穩(wěn)步增長，眾多葡萄酒企業(yè)期待著葡萄酒市場獲得第二次井噴式的增長，他們期待著市場的總爆發(fā)。葡萄酒行業(yè)在持續(xù)發(fā)展中期待著市場爆發(fā)點(diǎn)21市場競爭升級，品牌戰(zhàn)略已成為制勝武器目前國內(nèi)葡萄酒業(yè)生產(chǎn)不規(guī)范和消費(fèi)不成熟，導(dǎo)致進(jìn)入行業(yè)門檻相對較低，惡性競爭不斷。眾多企業(yè)的營銷行為還停留在賣掉產(chǎn)品、多賣產(chǎn)品的層次上，對消費(fèi)群、消費(fèi)需求的關(guān)注還不足。隨著關(guān)稅的降低，外資品牌進(jìn)入，低端市場的規(guī)范。低端市場價(jià)格戰(zhàn)加劇，高端趨向價(jià)值戰(zhàn)競爭。企業(yè)渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品概念戰(zhàn)和產(chǎn)品資源戰(zhàn)依舊。領(lǐng)先企業(yè)之間的競爭升級。由全面的銷售競爭，逐步轉(zhuǎn)向?qū)η揽刂?、上游資源搶占、細(xì)分市場切割和概念搶奪上，由以點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略制勝，而品牌戰(zhàn)略已成為領(lǐng)先企業(yè)最重要的制勝武器。22華夏長城SWOT分析關(guān)稅下降國外洋酒品牌進(jìn)入國內(nèi)市場國內(nèi)假冒不偽劣產(chǎn)品的強(qiáng)力沖擊其他長城利用品牌模糊化策略搶占市場競爭對手（如張?jiān)＃┑囊呀?jīng)建立高端品牌形象并加大傳播資源的投入力度擁有長城品牌下的高知名度品質(zhì)過硬，認(rèn)牌購買較多，良好的客情關(guān)系和忠誠的銷售渠道獲得國內(nèi)外眾多殊榮成為2004年單產(chǎn)第一具備強(qiáng)大的資金實(shí)力和市場拓展能力優(yōu)勢三大長城內(nèi)部品牌差異化弱，被對手模糊化品牌和產(chǎn)品標(biāo)志識別混亂推廣缺乏持續(xù)有效整合劣勢國家整頓葡萄酒行業(yè)利于強(qiáng)勢品牌發(fā)展高端市場快速增長，華夏擁有形象優(yōu)勢消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品和品牌多元化拓展空間廣闊高端市場缺乏強(qiáng)勢品牌，競爭對手立足未穩(wěn)機(jī)會威脅23一個(gè)成熟的品牌，其80%的利潤來自于20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費(fèi)者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴(kuò)大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對品牌忠誠度，促使他們的主動購買，是每個(gè)品牌的最終目標(biāo)。24品牌整合營銷是升級華夏長城品牌優(yōu)勢的必由之路對品牌進(jìn)行長期策略性的規(guī)劃。提高華夏長城的識別性和認(rèn)知度注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售，更要考慮品牌。建立完善的品牌管理體系。從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的品牌經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。25第二篇我們要到哪里去26品牌目標(biāo)27戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)將華夏長城建設(shè)成為規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益居于領(lǐng)導(dǎo)地位的、以專業(yè)生產(chǎn)葡萄酒及其相關(guān)產(chǎn)品，具備強(qiáng)大競爭力的國際級多元化企業(yè)。28企業(yè)發(fā)展目標(biāo)近期目標(biāo)：2005-2006年底鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，進(jìn)軍國際市場。進(jìn)行品牌延伸及品牌清晰化運(yùn)動，強(qiáng)化華夏品牌在全國范圍內(nèi)的認(rèn)知度并做相關(guān)品牌延伸，擴(kuò)大市場份額。遠(yuǎn)期目標(biāo)：2007-2008年底成為中糧酒業(yè)旗下全國市場的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，強(qiáng)化品牌影響力。進(jìn)一步深化品牌國際化，加快品牌國際化步伐?，F(xiàn)在的位置區(qū)域品牌全國知名品牌全國領(lǐng)導(dǎo)性品牌強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌近期目標(biāo)

世界知名品牌遠(yuǎn)期目標(biāo)

華夏29戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略30案例分析（海爾）31品牌發(fā)展服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與德國十年技術(shù)合作依靠海爾管理模式低成本擴(kuò)張企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：98年起實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張琴島利勃海爾琴島海爾1986-1995年1995-1996年1996-1998年1998-2004年戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)化國際化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略單一制冷產(chǎn)品國際化運(yùn)營2004年-至今全球化戰(zhàn)略32海爾的品牌發(fā)展歷程（續(xù)）品牌口號：真誠到永遠(yuǎn)海爾中國造海爾越來越高HaierandHigher核心信息：品質(zhì)卓越不斷超越國際化琴島利勃海爾琴島海爾1986-1995年1995-1996年1996-1998年1998年-2002年戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)化深化期發(fā)展期過渡期品牌建立期2004年—至今國際級企業(yè)擴(kuò)張期33海爾品牌發(fā)展的啟示（一）海爾成功塑造了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌靈魂，并且通過“高科技、創(chuàng)新”的技術(shù)形象、有親和力的服務(wù)形象等有序的品牌塑造工程不斷深化“真誠”的內(nèi)涵“真誠”這一品牌靈魂/個(gè)性是在包括領(lǐng)導(dǎo)者、員工、企業(yè)文化、價(jià)值觀、人員結(jié)構(gòu)和制度等企業(yè)內(nèi)部各種因素形成的，這使得競爭對手很難抄襲“真誠”這一品牌靈魂/個(gè)性使海爾品牌內(nèi)涵、外延不斷擴(kuò)大，從而讓海爾具有很強(qiáng)包容量，有力支持了企業(yè)的國際化/多元化發(fā)展戰(zhàn)略34海爾品牌發(fā)展的啟示（二）“服務(wù)致勝”策略，以服務(wù)搭起海爾和顧客之間的橋梁大部分品牌在建立品牌個(gè)性時(shí)，大多會特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，如節(jié)能、舒適。這樣的定位策略通常比較容易模仿，難以建立顧客忠誠度中國消費(fèi)者比較關(guān)心購買后的使用問題，因此服務(wù)是購買時(shí)主要考慮因素海爾推廣的專業(yè)化、人性化服務(wù)，創(chuàng)造了產(chǎn)品的附加價(jià)值，與顧客建立了朋友般的關(guān)系，極大豐滿海爾品牌形象35華夏長城發(fā)展戰(zhàn)略36企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：國際化戰(zhàn)略品牌國際化在中糧酒業(yè)“打造亞洲葡萄酒第一品牌”的總體指導(dǎo)下，率先實(shí)施華夏長城國際化品牌運(yùn)作，努力成為“亞洲的華夏長城”。市場國際化實(shí)施“走出去”的市場戰(zhàn)略，參與國際市場競爭。通過與國外強(qiáng)勢品牌的合作，收購、兼并、合資、合作等多種形式參與，提高華夏長城品牌在國際市場的競爭力。以國內(nèi)與國際兩個(gè)市場帶動華夏長城整體市場的增長運(yùn)營國際化通過引進(jìn)人才、資本、戰(zhàn)略伙伴等形式對生產(chǎn)、品牌、管理重要環(huán)節(jié)展開華夏長城的國際化運(yùn)營，提高品牌運(yùn)營效率。專業(yè)化國際化戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)化從中國專業(yè)化干型葡萄酒生產(chǎn)商向國際化葡萄酒生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變37品牌戰(zhàn)略：多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品多品牌：在華夏長城品牌基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的產(chǎn)地、年份、工藝標(biāo)準(zhǔn)及其他指標(biāo)，建立產(chǎn)品多品牌。多品牌分級：根據(jù)不同的細(xì)分市場需求，在多品牌策略基礎(chǔ)上對產(chǎn)品品牌分級。以檔次、渠道、細(xì)分市場的不同建立品牌細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。多品牌背書：充分利用現(xiàn)有品牌資源，目前以華夏長城酒業(yè)作為第一背書品牌、以中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司作為第二背書品牌。并逐漸轉(zhuǎn)向以華夏長城酒業(yè)作為唯一背書品牌。由于葡萄酒生產(chǎn)受到一定的產(chǎn)地、氣候、品種、年份和工藝等多種因素的影響。葡萄酒的產(chǎn)品和質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素。國外葡萄酒市場存在葡萄酒生產(chǎn)商和銷售商。國際強(qiáng)勢葡萄酒銷售商通常的做法是通過建立多品牌策略，以規(guī)避上述因素的影響。根據(jù)以往華夏長城的銷售經(jīng)驗(yàn)：建立一個(gè)葡萄酒的產(chǎn)品品類將面臨更大的市場風(fēng)險(xiǎn)（以華夏92為例），而多品牌策略可有效避免上述情況發(fā)生。因此，產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略將是華夏長城品牌發(fā)展的必由之路。38產(chǎn)品戰(zhàn)略：多產(chǎn)地、多品種、多系列；多產(chǎn)地：擴(kuò)大優(yōu)勢產(chǎn)品基地建設(shè)以昌黎為核心生產(chǎn)基地，通過收購戰(zhàn)略，建立寧夏賀蘭山、智利等新生產(chǎn)基地，并有計(jì)劃、分步驟地實(shí)施和擴(kuò)大國內(nèi)外主要葡萄酒生產(chǎn)基地建設(shè)。多品種：實(shí)現(xiàn)葡萄品種多樣化。擴(kuò)大紅葡萄品種種類：赤霞珠、品麗珠、黑品諾、西拉、梅洛等，增加白葡萄品種：霞多麗、麝香、瓊瑤漿等；計(jì)劃發(fā)展品種：冰葡萄品種，以引進(jìn)、收購或聯(lián)營的方式進(jìn)行品種擴(kuò)大。多系列：在產(chǎn)品多樣化基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品多系列開發(fā)進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)力度，對產(chǎn)品實(shí)施系列化管理。在現(xiàn)有系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加具有市場競爭力的產(chǎn)品系列開發(fā)，不斷推陳出新，成熟一個(gè)品種，開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品系列。在多品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略。根據(jù)葡萄酒行業(yè)的特點(diǎn)，硬性產(chǎn)品主要因素是產(chǎn)地和品種，因此，在多產(chǎn)地、多品種的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多系列開發(fā)。39市場定位40華夏長城STP分析——市場細(xì)分(Segmentation)41華夏長城STP分析——目標(biāo)市場(Targeting)作為中國葡萄酒第一品牌的長城酒業(yè)最大的貢獻(xiàn)者，華夏長城品牌一直都是中國中高檔葡萄酒市場的領(lǐng)軍者。從研制第一瓶干紅，到出口名牌，到獲得干紅市場占有率第一，再到創(chuàng)新的營銷方式，華夏長城一直引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展。從抗擊洋酒品牌到締造中高檔紅酒市場，華夏長城致力于培養(yǎng)中國消費(fèi)者紅酒知識，傳播紅酒文化，成為行業(yè)的中流砥柱。參與制定國家標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)健務(wù)實(shí)的企業(yè)作風(fēng)，誠信、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。華夏長城是中國中高檔干紅市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者42但現(xiàn)有品牌形象與華夏長城市場地位嚴(yán)重不符華夏長城中國、長城、華夏大地；驕傲、民族品牌、歷史悠久、中國歷史文化的象征；知名度比較高、大眾化、比較中檔、是國內(nèi)生產(chǎn)葡萄酒的大企業(yè)；張?jiān)？ㄋ固馗邫n酒、張?jiān)３龅淖詈玫木?、新品種、檔次高；合資的、中國的洋品牌；技術(shù)好；古樸浪漫的包裝；人頭馬軒尼詩馬爹利酒的年代長、歷史悠久的、高檔、時(shí)尚、品位高雅、有種西方的感覺、成功人士公司實(shí)力強(qiáng)43毋庸置疑的是，長城能成為中國葡萄酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而華夏長城居功至偉，也是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中高檔市場的領(lǐng)軍品牌。通過對行業(yè)和主要競爭對手張?jiān)５娜媪私?，我們發(fā)現(xiàn)：長城市場力強(qiáng)于品牌力；張?jiān)Ｆ放屏?qiáng)于市場力。可以說長城是市場領(lǐng)導(dǎo)，而張?jiān)Ｊ瞧放祁I(lǐng)導(dǎo)。由于三大長城的整合，其市場總合超越了張?jiān)?，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。通過本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，長城在品牌力上并沒有完全超越張?jiān)?。隨著消費(fèi)者對三大長城認(rèn)知的深入，將會進(jìn)一步區(qū)分不同的長城。因此，我們說長城尚不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。所以，市場領(lǐng)導(dǎo)不等于品牌領(lǐng)導(dǎo)隨著張?jiān)Ｆ放茟?zhàn)略的改變（張?jiān)６ㄎ恢懈叨耍投藛⒂眯缕放疲?，華夏長城在保持市場領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)上，必須不斷強(qiáng)化品牌領(lǐng)導(dǎo)的地位，才能有效阻擊張?jiān)５钠放乒荨Ｊ袌鲱I(lǐng)導(dǎo)還是品牌領(lǐng)導(dǎo)？44具有高超管理藝術(shù)的有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)者——花旗集團(tuán)一個(gè)令行禁止的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)——微軟一位不墨守成規(guī)的領(lǐng)袖、總有一些不尋常，有時(shí)甚至是一些出格的行為和舉動——維珍一次次突破技術(shù)極限、富有創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者——3M搶占大量市場的成功領(lǐng)導(dǎo)者——可口可樂一位能激發(fā)靈感的領(lǐng)袖、推崇高尚品格和遠(yuǎn)大抱負(fù)——李維斯定義領(lǐng)導(dǎo)者45中國第一瓶干紅誕生地作為中國紅酒正式誕生標(biāo)準(zhǔn)以年份酒引領(lǐng)中國干紅市場的成長成為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)擁有國際級釀酒大師（嚴(yán)升杰）制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以國際釀酒葡萄標(biāo)準(zhǔn)（AOC）建立葡萄酒示范園標(biāo)準(zhǔn)蟬聯(lián)多項(xiàng)國際級品酒會桂冠的中國名牌標(biāo)準(zhǔn)亞洲第一大陳釀酒窖成為實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)唯一使用315標(biāo)志的國產(chǎn)葡萄酒成為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)10年歐洲出口量中國第一2004年單廠產(chǎn)量全國第一……46華夏長城STP分析——企業(yè)定位(Positioning)一位有資格制定最高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)領(lǐng)袖47三流企業(yè)賣產(chǎn)品

二流企業(yè)賣概念

一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)48華夏長城如何制定標(biāo)準(zhǔn)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)反思中國葡萄酒行業(yè)多年來如此的混亂不堪，一個(gè)重要因素就是缺乏行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；或者是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際標(biāo)準(zhǔn)。參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅可以建立在國內(nèi)的優(yōu)勢地位還可以對外來品牌進(jìn)行有效的反擊和競爭，利用標(biāo)準(zhǔn)御敵于國門之外。建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)：分區(qū)標(biāo)準(zhǔn)（AOC）、氣候標(biāo)準(zhǔn)、土壤標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：莊園酒標(biāo)準(zhǔn)、干白標(biāo)準(zhǔn)、不同年份標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)范市場標(biāo)準(zhǔn)檔次標(biāo)準(zhǔn)：高中低檔干紅的標(biāo)準(zhǔn)限量標(biāo)準(zhǔn)：市場產(chǎn)量、限產(chǎn)產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)49現(xiàn)時(shí)好處：華夏葡園建立酒莊酒的分級標(biāo)準(zhǔn)策略思考：決定好葡萄酒的因素在于軟件和硬件兩個(gè)方面。軟件主要是歷史和文化，張?jiān)Ｒ呀?jīng)將中國葡萄酒文化和歷史表現(xiàn)的淋漓盡致，因此，華夏長城必須避開競爭對手設(shè)定的陷阱。硬件主要是指企業(yè)葡萄園、釀酒師、酒窖。國際上經(jīng)典的葡萄酒都出自酒莊，而每一個(gè)聞名世界的酒撞無不具備優(yōu)質(zhì)葡萄園、頂級的釀酒大師和著名的酒窖。雖然張?jiān)Ｐ麄髌浒倌隁v史和酒莊，但缺乏足以證明實(shí)力的硬件，而在三大長城中惟獨(dú)有華夏才具備。因此，從硬件切入是第二品牌建立標(biāo)準(zhǔn)的突破點(diǎn)。一流葡萄園：與酒莊相適應(yīng)的葡萄園；1986年按國際標(biāo)準(zhǔn)（AOC）建立的葡萄園一流釀酒師：一流的釀酒師，具有豐富的釀酒技術(shù)；中國干紅第一人：嚴(yán)升杰一流酒窖：貯藏葡萄酒的恒溫酒窖；亞洲最大的葡萄酒窖。中國首個(gè)國際分級酒莊干紅50核心價(jià)值51著名的品牌研究機(jī)構(gòu)DMBB對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者研究發(fā)現(xiàn)：人們之所以認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)者并不是因?yàn)樗麄兊氖袌稣加新矢撸侨藗兿嘈牌放频馁|(zhì)量和信譽(yù)。52“誠信”是華夏長城傳承“長城”最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)對那些長期飲用長城葡萄酒的消費(fèi)者來說，華夏長城最難能可貴的品質(zhì)就是：誠信。換一種說法就消費(fèi)者對長城的信賴感更多是來源于華夏長城。53誠信讓華夏長城的品牌與眾不同務(wù)實(shí)的誠實(shí)的有益身心的使人愉快的大膽的生機(jī)勃勃的想象力豐富的時(shí)尚的可靠的聰慧的成功的上層階級的有魅力的頑強(qiáng)的牢固的主要品牌特征誠信度刺激性競爭性高級性牢固性54華夏長城的企業(yè)目標(biāo)：成為一家卓越的公司當(dāng)長城成為中國葡萄酒專家的時(shí)候，華夏長城就是真正的好干紅。當(dāng)長城成為中國干紅市場第一的時(shí)候，華夏長城是長城的領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)長城以44.8.%的認(rèn)知度獲得第一的時(shí)候，華夏長城是奉賢者“追求卓越”是華夏長城奮進(jìn)的動力55秉持誠信追求卓越華夏長城品牌核心價(jià)值誠信、卓越56言不信者，行不果————墨子民無信不立————孔子在一切道德品質(zhì)中，善良的本性是世界上最需要的————羅素如果要?jiǎng)e人誠信，首先要自己誠信————莎士比亞

誠信-是自古以來的中外文化所倡導(dǎo)優(yōu)秀品質(zhì)卓越-是一切優(yōu)秀企業(yè)的追求目標(biāo)57明確的品牌核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略的重心核心價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理需求?！叭A夏”讓消費(fèi)者聯(lián)想到中國、華夏大地、悠久的歷史和人文；“長城”已成為民族的驕傲、中國歷史文化的象征；華夏長城葡萄酒的知名度高，是國內(nèi)生產(chǎn)葡萄酒的大企業(yè)；在長城品牌建立既有的品牌資產(chǎn)中，“中國葡萄酒專家”只是品牌的訴求和表現(xiàn)方式，而不是真正意義上的品牌核心。同樣，華夏長城品牌核心不在于其冠以“干紅專家”形象，而在于品牌倡導(dǎo)的價(jià)值認(rèn)同?！罢\信”除了和中國社會的大環(huán)境和葡萄酒市場的小環(huán)境相一致以外，作為核心價(jià)值設(shè)定具有很強(qiáng)的兼容性?！白非笞吭健笔且磺芯邆鋬?yōu)秀品質(zhì)的人最終的追求目標(biāo)。誠信、卓越的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。特別提示：華夏長城的任何品牌行為都不可偏離核心價(jià)值的方向58品牌定位59一、價(jià)格定位？？中低價(jià)低價(jià)中高價(jià)高價(jià)150元80元30元目前華夏長城的價(jià)位華夏長城價(jià)位分析目前華夏長城的產(chǎn)品價(jià)格從15元到300多元不等，屬于粗放型的價(jià)格定位。60一、價(jià)格定位消費(fèi)者心目中：華夏長城是一個(gè)知名度較高、大眾化、是國產(chǎn)葡萄酒中檔偏低的品牌華夏長城張?jiān)？ㄋ固厝祟^馬軒尼詩馬爹利紅旗別克寶馬奔馳勞斯萊斯——資料來源于消費(fèi)者FGD的答題卡61一、價(jià)格定位由于某些產(chǎn)品的價(jià)格過低、產(chǎn)品線過長，從一定程度上已經(jīng)傷害了華夏長城的推出的高檔產(chǎn)品的形象。華夏長城以往品牌宣傳和形象定位的模糊。即使被廣泛宣傳的“地道好酒，天賦靈犀”品牌宣傳也僅限于產(chǎn)品本身，并沒有對品牌形象進(jìn)行有力的提升，從而影響了華夏長城的品牌提升。隨著華夏長城95和92的相繼在中高端推廣的成功，已經(jīng)作為主打的明星產(chǎn)品在中高價(jià)位被消費(fèi)者廣為接受。50元以上的產(chǎn)品才是華夏長城主要的利潤來源。低價(jià)位的競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻繁，相對葡萄酒類市場，低價(jià)位的品牌的忠誠度反而很低。定位在高價(jià)位的成熟品牌很少，只有張?jiān)：蛧庖恍┢放?，但品牌還不成熟，而華夏長城的競爭優(yōu)勢明顯強(qiáng)于其他的品牌。因此，在中高端對手立足未穩(wěn)的情況下，率先占領(lǐng)品牌陣地。向下可以影響中低端市場，向上可以進(jìn)軍高端甚至超高端市場。62低價(jià)一、價(jià)格定位？？中低價(jià)中高價(jià)高價(jià)100元30元15元未來華夏長城的價(jià)位華夏長城價(jià)位分析華夏長城應(yīng)集中發(fā)展30元以上產(chǎn)品，價(jià)格從30——250元之間。而30元以下和250元以上產(chǎn)品可以使用新品牌策略進(jìn)行品牌延伸63一、價(jià)格定位——品牌價(jià)格區(qū)間第四品牌中低擋品牌華夏長城中高檔品牌華夏葡園高檔品牌華夏拉斐爾超高檔品牌500元以上150元-800元30元-300元50元以下64二、消費(fèi)者定位作為舶來品，又受到文化和歷史的因素影響，葡萄酒在中國一直是以浪漫、高雅、有品位的形象出現(xiàn)。因此，對于熱愛葡萄酒的人士來說，葡萄酒是一個(gè)精神層面的商品，追求精神價(jià)值成為主流消費(fèi)者飲用葡萄酒的內(nèi)在動力。因此，葡萄酒品牌的核心價(jià)值更多側(cè)重于精神層面的訴求，其情感價(jià)值高于物理價(jià)值。所以，這是一個(gè)模糊化的消費(fèi)人群定位，因?yàn)槠放瀑u的是主張，是精神層面的東西，只要有精神上需要的人群，都是目標(biāo)人群。但是根據(jù)收入的情況和飲葡萄酒的人群，大致界定了華夏長城的目標(biāo)人群。當(dāng)前的消費(fèi)趨勢來看，飲用葡萄酒還是作為優(yōu)越生活的一種符號或標(biāo)簽。65二、消費(fèi)者定位——他們的基本特征因子CLUSTER12345關(guān)注品牌品質(zhì)，追求享受-.79834.26853.69989-.77822.79422追求藝術(shù)、成就和個(gè)性，但不領(lǐng)先消費(fèi)-.70143-.58751.633281.06625.05052社交型，且追求時(shí)尚和流行.37494-.481781.20029-.39186-.67936關(guān)注價(jià)格-.35369.85387.17566.24057-.91479消費(fèi)者基本特征不關(guān)注品質(zhì)品牌，也不追求藝術(shù)和成就，無明顯個(gè)性關(guān)注價(jià)格，不追求時(shí)尚，不愛好社交社交型，追求時(shí)尚和前衛(wèi)，關(guān)注品牌和品質(zhì)，追求成就，個(gè)性特征明顯追求成就，不領(lǐng)先消費(fèi)，不愛好享受，也不關(guān)注品牌和品質(zhì)關(guān)注品牌品質(zhì)，追求享受，不關(guān)注價(jià)格，不愛好社交和時(shí)尚類別定義隨意型消費(fèi)者價(jià)格型消費(fèi)者前衛(wèi)時(shí)尚型消費(fèi)者跟隨型消費(fèi)者品牌品質(zhì)型消費(fèi)者他們是一群優(yōu)越生活的奮斗者和追求者66二、消費(fèi)者定位——他們的社會角色理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個(gè)性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅(jiān)實(shí)族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%)下層（13.31%）消費(fèi)節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)社會分層N=69523生活形態(tài)他們是積極進(jìn)取、務(wù)實(shí)發(fā)展的社會中堅(jiān)力量67二、消費(fèi)者定位——他們的價(jià)值觀他們渴望成為被羨慕和社會尊重的對象68二、消費(fèi)者定位——他們的典型特征高端消費(fèi)者：社會菁英（39-50歲）。主導(dǎo)者城市的主流生活，對地位和被尊重。有較高文化素質(zhì)、有精神生活追求社會主流精英群體，成功、富有是他們的共同特點(diǎn)。他們引領(lǐng)城市的生活，理性與感性兼?zhèn)?。注重生活品質(zhì)和對產(chǎn)品品質(zhì)追求。在事業(yè)成功、生活目標(biāo)提升的同時(shí)，他們對餐飲需求、情感交流載體的進(jìn)一步追求，這在葡萄酒的消費(fèi)上同樣存在。對紅酒有較為豐富的知識和獨(dú)到的見解，有極高的品牌忠誠度。對于新興的玩意，會表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)呐d趣，但不盲目。主流消費(fèi)者：時(shí)尚白領(lǐng)（26-38歲）。潮流的領(lǐng)先者，是他們推動著時(shí)尚和城市的進(jìn)步。處于引領(lǐng)與被引領(lǐng)之間的主流人群。作為城市的時(shí)尚和品位觀念最重要參與者和傳播者。他們期望獲得更多地參與主流社會活動來證明自己比同齡人更優(yōu)秀。通過社會體驗(yàn)以提升自身的品位。他們對于紅酒知識了解不多不少，有一定的鑒賞能力和鑒別能力，對領(lǐng)導(dǎo)性品牌天生懷有好奇心和信任感。跟隨型消費(fèi)者：新潮青年（20-25歲）。時(shí)尚的追隨者，他們并沒有成為社會的主力，但對時(shí)尚和潮流非常敏感。雖然消費(fèi)能力低但接受新鮮事物快，理解力強(qiáng)，是同齡人中的佼佼者。勇于嘗試，品牌的忠誠度不高，跟隨社會潮流消費(fèi)，缺乏個(gè)人主見。典型消費(fèi)者定位：年齡在25—45歲，追求優(yōu)越生活的中高收入的男性69三、品牌定位——關(guān)于品牌定位所謂“品牌定位”，就是品牌管理者在一定時(shí)期里向消費(fèi)者展示的與競爭品牌有差異的、獨(dú)特的品牌識別和競爭優(yōu)勢，以期能快速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。它首先必須執(zhí)行品牌識別，而且要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。它是以競爭導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，它選擇消費(fèi)者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據(jù)的一個(gè)位置或一套陳述，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費(fèi)者提供一套獨(dú)特的價(jià)值。但它不一定完全體現(xiàn)品牌識別與品牌核心價(jià)值，“必勝客”的品牌定位于“正餐”，比較高的定價(jià)，比較長的等待時(shí)間，先用餐后付款，還可以得到“吸煙”的享受，以完全區(qū)別于麥當(dāng)勞與肯德基。品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品為什么好及與競爭對手不同點(diǎn)的主要購買理由。具體的定位語言也必須是簡單的、清晰的與差異化的。品牌定位不同于品牌的核心價(jià)值，但優(yōu)秀的品牌定位往往有是對品牌的核心價(jià)值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心價(jià)值是“創(chuàng)新科技”，“海信電視”的品牌定位“環(huán)?？萍肌本褪菍Α皠?chuàng)新科技”的一種體現(xiàn)，如此層層遞進(jìn)，無疑會產(chǎn)生反復(fù)深化共用品牌“海信”核心價(jià)值的效果。

70華夏長城品牌定位優(yōu)越生活的創(chuàng)導(dǎo)者“優(yōu)越生活”是反映他們共同追求的并被社會認(rèn)可的生活目標(biāo)，“優(yōu)越”體現(xiàn)他們內(nèi)心的自我認(rèn)同。“創(chuàng)導(dǎo)者”是華夏長城在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間扮演的角色，引領(lǐng)并創(chuàng)造生活，成為生活的贏家。71三、品牌定位——品牌定位演繹顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個(gè)人構(gòu)建品牌競爭基礎(chǔ)一個(gè)最有資格建立標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者。不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造成為組織發(fā)展的基本。也是保持領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢地位的最佳方式真正的好干紅。尊重消費(fèi)者的個(gè)性生活，承諾的與其他品牌所不一樣的產(chǎn)品價(jià)值。良師與益友。以滿足消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價(jià)值觀。一群追求優(yōu)越生社會才俊。來源于消費(fèi)者的自我感受和認(rèn)同。成為消費(fèi)者分享品牌的動力優(yōu)越生活創(chuàng)導(dǎo)者72三、品牌定位——與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)聯(lián)優(yōu)越生活的創(chuàng)導(dǎo)者葡萄酒文化與生活（改變生活）真正的好干紅（貼近生活）生活目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)新生活）成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者（領(lǐng)導(dǎo)生活）73三、品牌定位——品牌溝通主題

盡享優(yōu)越生活“盡享”：非“享盡”，描述一種狀態(tài)，闡釋瞬間的心理。“優(yōu)越”：只有一個(gè)追求卓越的企業(yè)才能體會到優(yōu)越的價(jià)值?！吧睢保好谰迫缛松?，生活似美酒。74三、品牌定位——品牌溝通主題1、優(yōu)越生活心境界2、超越平凡，分享優(yōu)越3、愛上優(yōu)越生活備選主題75三、品牌定位——品牌形象BAV?描述品牌形象的24個(gè)形容詞實(shí)際Downtoearth勇敢Daring聰明Intelligent上等Upperclass喜愛戶外活動Outdoorsy拘束Restrained簡單Simple流行Trendy魅力Glamorous穩(wěn)重Calm健康Healthy誠實(shí)Honest迷人Charming堅(jiān)韌Tough和善Kind精力充沛Energetic領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范ALeader粗曠Rugged無憂無慮Carefree強(qiáng)壯Strong體貼Obliging越來越受歡迎Gaininginpopularity高性能Highperformance物超所值Worthpayingmore穩(wěn)重、誠實(shí)、堅(jiān)韌、領(lǐng)袖風(fēng)范、越來越受歡迎76三、品牌定位——品牌內(nèi)涵Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創(chuàng)的(Original)難以接近的(Unapproachable)傳統(tǒng)的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出眾的(Distinctive)有幫助的(Helpful)不同的(Different)關(guān)心用戶(Caresaboutitscustomers)獨(dú)一無二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創(chuàng)新的(Innovative)有風(fēng)格的(Stylish)現(xiàn)代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進(jìn)步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(zhì)(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)BAV?描述品牌內(nèi)涵的24個(gè)形容詞正宗的、出眾的、高品質(zhì)的、可信賴的、品質(zhì)可靠的77三、品牌輪盤一個(gè)有資格制定品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)領(lǐng)袖華夏長城葡萄酒不僅僅是真正的好干紅，而且成為那些時(shí)代才俊的成功符號和時(shí)尚標(biāo)簽。飲用華夏長城葡萄酒的時(shí)候、表明我是一個(gè)追求優(yōu)越生活的社會中堅(jiān)，渴望成為被社會羨慕和尊重的對象。誠信、卓越年齡在25—45歲，追求優(yōu)越生活的中高收入的男性。品牌核心價(jià)值：誠信卓越品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會是它我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實(shí)于“品牌核心價(jià)值”。78品牌模式79沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌結(jié)構(gòu)。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。比如說像Intel這樣的公司，它選擇一種單一的、產(chǎn)品品牌與公司品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)，而P＆G一直以來采用的是一種多個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌并存，而且是與公司品牌完全區(qū)分開來的品牌結(jié)構(gòu)。好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求80例

子品牌建構(gòu)的四種模式單一品牌混合品牌獨(dú)立品牌不相關(guān)品牌索尼奔馳通用電器海爾所有產(chǎn)品系列不論多少，都使用一個(gè)品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立、不相關(guān)的品牌。但所有系列又分享一個(gè)共有名字上海莊臣寶潔（中國）聯(lián)合利華（中國）福特百事可樂松下每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立、不相關(guān)品牌。但只有一個(gè)系列可使用母公司名字可口可樂聯(lián)合利華（國際）利高曼每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定

義全球品牌四大模式81通用電器GE小家電冰箱照明……所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列奔馳Benz

Benz500SElBenz190SL……所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌建立模式產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量；適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段，消費(fèi)者記憶程序簡單；較易以較少投入較快得到知名度；適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。82所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個(gè)次要的，支援性角色；母公司的名稱非常強(qiáng)大，能為旗下各個(gè)品牌同時(shí)增值；這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力；在中國，由于消費(fèi)者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向，此品牌模式受到廣泛支持由于中國消費(fèi)者非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略，但在中國他們采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名——寶潔公司榮譽(yù)出品，其企業(yè)品牌可使旗下的各個(gè)品牌增值（高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象）混合品牌建立模式

寶潔（中國）83福特大眾市場小型貨車“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其它品牌，因而采用各自獨(dú)立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨(dú)立；消費(fèi)者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)；許多使用這種模式的公司，是因?yàn)闅v史遺留的原因：公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌，不能覆蓋不同消費(fèi)者的需要，采用多個(gè)品牌，試圖將市場份額擴(kuò)至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運(yùn)動汽車捷豹豪華汽車獨(dú)立品牌建立模式84母公司如同控股公司，多個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求此模式使母公司能購買其它品牌，保持并使用那些名字聯(lián)合利華在許多類別中有許多個(gè)品牌，相互之間獨(dú)立運(yùn)作，在傳播上確實(shí)能夠?yàn)橄聦倨放圃鲋禃r(shí)才出現(xiàn)母品牌名稱；但在中國考慮到目前階段消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書——“有家就有聯(lián)合利華”。不相關(guān)品牌建立模式

85華夏長城目前品牌模式86企業(yè)品牌（主品牌）消費(fèi)品牌（副品牌）華夏長城酒業(yè)華夏長城霞多麗……99年份98年份……品類+年份（或品種）的品牌結(jié)構(gòu)，不便于品牌管理，更不便于市場推廣?！砂赘杉t副品牌單一品牌，在中低端有驕人業(yè)績，但難以在高端市場取得突破。品牌模式現(xiàn)狀：典型的單一品牌模式87品牌模式運(yùn)作狀況目前華夏長城有多個(gè)系列產(chǎn)品，品牌命名的產(chǎn)品價(jià)格跨度大。主品牌與副品牌間的角色界定模糊。品牌識別和品牌之間的關(guān)系缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動。對于不同產(chǎn)品只是在通路上簡單的界定，根據(jù)不同渠道進(jìn)行區(qū)分，而缺少戰(zhàn)略的思考，戰(zhàn)術(shù)型的行為太多，必然導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)的不合理。解決思路確定華夏長城為企業(yè)核心品牌，集中全力打造成強(qiáng)勢品牌。建立子品牌并確定各子品牌和產(chǎn)品在品牌結(jié)構(gòu)中的地位和作用。規(guī)劃華夏長城多品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，并設(shè)計(jì)子品牌的品牌運(yùn)動形式。88目標(biāo)：讓所有的磚塊都成為華夏長城大廈有機(jī)的一部分。改變?nèi)A夏長城牌及產(chǎn)品的短期行為，為打造華夏長城形象添光彩。讓各產(chǎn)品及子品牌都發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為品牌大廈添磚加瓦。89華夏長城未來品牌模式90高端市場超高端市場消費(fèi)品牌（子品牌）企業(yè)品牌（背書品牌）華夏長城酒業(yè)華夏長城華夏葡園華夏拉斐爾A區(qū)干紅系列星級酒店特供中高端市場產(chǎn)品命名法則以消費(fèi)者為導(dǎo)向修改后品牌結(jié)構(gòu)：采用多品牌模式B區(qū)C區(qū)政府機(jī)關(guān)特供干白系列第四品牌低端市場91品牌差異化定位：全方位實(shí)現(xiàn)華夏長城品牌市場差異化品牌華夏長城第二品牌（華夏葡園）第三品牌（華夏拉斐爾）品牌地位主導(dǎo)品牌策略性品牌形象品牌品牌力量強(qiáng)細(xì)分市場品牌細(xì)分市場品牌品牌定位深受大眾歡迎的中高檔精品面向中產(chǎn)階層高檔品牌少數(shù)人專享奢侈品牌目標(biāo)市場中高端市場由既有的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市向二三級城市發(fā)展高端主流市場沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市超高端市場重點(diǎn)市場的中心城市目標(biāo)市場25-45歲，追求時(shí)尚、生活品質(zhì)的城市主流消費(fèi)者；價(jià)格30—300元30—45歲，城市中產(chǎn)階級追求享受與生活品位；價(jià)格150—800元35-50歲，企業(yè)家、政府領(lǐng)導(dǎo)人及社會名流價(jià)格500元以上銷售通路經(jīng)銷商向零售終端銷售符合策略性品牌的大戶分銷通路結(jié)構(gòu)專有渠道特供產(chǎn)品傳播方式建立品牌形象，大眾傳播方式價(jià)值營銷，公關(guān)為主；小眾傳播；奢侈品營銷方式；訴求稀有，尊貴，奢華；92品牌發(fā)展戰(zhàn)略：實(shí)施“1+X”的多品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略核心：以多品牌細(xì)分市場，將華夏長城樹立成強(qiáng)勢的主導(dǎo)品牌，并以“華夏”作為品牌延伸主要識別元素。主導(dǎo)品牌（即“1”）：華夏長城，利用主導(dǎo)品牌整合資源，發(fā)揮主導(dǎo)品牌的競爭優(yōu)勢，樹立強(qiáng)勢品牌形象。策略性品牌（即“X”）：開發(fā)第二（華夏葡園）、第三品牌（華夏拉斐爾）等，利用自身渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，協(xié)助主導(dǎo)品牌形成整體競爭優(yōu)勢，共同拓展國內(nèi)外市場。背書品牌策略：以制造商的形式對華夏葡園、華夏拉斐爾等延伸品牌提供品牌資產(chǎn)支持。現(xiàn)階段以華夏長城酒業(yè)＋中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行雙背書品牌，中期只將華夏長城作為背書品牌，最終將形成以華夏長城酒業(yè)為主的各獨(dú)立品牌。93華夏長城副品牌戰(zhàn)略94華夏長城副品牌戰(zhàn)略“母帶子”的副品牌發(fā)展戰(zhàn)略特別提示：母帶子的副品牌發(fā)展戰(zhàn)略適用于華夏長城價(jià)格定位以外的產(chǎn)品，而在目前的情況下仍然需要運(yùn)用華夏長城的桿杠力來帶動。9596華夏長城副品牌戰(zhàn)略面霸的故事：康師傅方便面在97年面對著統(tǒng)一方便面對100g面的沖擊，制定了面霸的“母帶子”副品牌運(yùn)動策略：面霸康師傅面霸康師傅面霸97華夏長城副品牌戰(zhàn)略品牌關(guān)系的演變：主副品牌

背書品牌獨(dú)立品牌頂新的這一策略使面霸成為100g面市場的第一品牌。98華夏長城副品牌戰(zhàn)略華夏葡園的演變：華夏長城

華夏葡園華夏葡園華夏長城華夏葡園華夏葡園的目標(biāo)是成為高檔干紅的第一品牌。99品牌識別100一、包裝風(fēng)格和使用元素包裝風(fēng)格不統(tǒng)一。每一種新產(chǎn)品的出爐都進(jìn)行新的包裝設(shè)計(jì)，包裝的風(fēng)格也是各有迥異。包裝使用元素不統(tǒng)一。元素的應(yīng)用上存在嚴(yán)重的不統(tǒng)一和混亂，甚至連銷售人員都不清楚其中的區(qū)別和差異。中國出口名牌3.15標(biāo)志“華夏”標(biāo)準(zhǔn)字的應(yīng)用不規(guī)范。華夏長城的標(biāo)準(zhǔn)字體不統(tǒng)一葡萄的年份產(chǎn)品的品種包裝風(fēng)格和使用元素的不統(tǒng)一使消費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?，讓假冒產(chǎn)品有機(jī)可乘，也帶來了品牌管理上巨大成本和資源浪費(fèi)。101二、視覺形象華夏長城的產(chǎn)品外包裝除了長城的中英文字體之外，華夏長城的字體也成為是次要的識別標(biāo)志。因此，很難找到其他的識別標(biāo)志可以代表華夏長城。作為長城logo的標(biāo)志，因?yàn)楸旧淼某橄笮院蛡鞑サ那啡保谙M(fèi)者心中的認(rèn)知度并不高！在所有長城的品牌傳播中，難以區(qū)分華夏長城與其他長城的差異。即使華夏長城自身廣告也難以用很差異化的語言和手段。因此，視覺識別是阻擋華夏長城與消費(fèi)者溝通最主要的屏障。產(chǎn)品、品牌、企業(yè)名稱、副品牌之間的關(guān)系不明確，對作用不清晰，使用不規(guī)范。102A、要簡單，獨(dú)特，具有差異化個(gè)性B、更清楚地傳達(dá)品牌定位C、能傳遞企業(yè)核心價(jià)值與承諾E、易識別，易于傳播，具有內(nèi)涵對策：統(tǒng)一華夏長城的品牌形象品牌形象統(tǒng)一的目標(biāo)103三、塑造華夏長城強(qiáng)勢品牌形象的原則統(tǒng)一第一，特殊第二。由于華夏長城長期以來使用的瓶標(biāo)具有大方、沉穩(wěn)的品牌風(fēng)格，因此，在保留現(xiàn)有主要包裝風(fēng)格和調(diào)性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌元素的統(tǒng)一將是重中重。統(tǒng)一與堅(jiān)持，是品牌經(jīng)營的基本法則。品牌的成功并不是一件很神秘的事，只要你做到了堅(jiān)持與統(tǒng)一，你就完全有成功的可能。當(dāng)然品牌形象的統(tǒng)一是個(gè)性基礎(chǔ)上的統(tǒng)一，個(gè)性就是統(tǒng)一的主題，統(tǒng)一的基礎(chǔ)就是個(gè)性。個(gè)性的體現(xiàn)就是品牌的風(fēng)格化設(shè)計(jì)。原則1：統(tǒng)一性原則2：特殊性104四、華夏長城品牌記憶的載體品牌符號的兩大功能：品牌的符號是可以代替品牌，如看到M就想到麥當(dāng)勞，看見雙“V”標(biāo)志就想到大眾汽車等。品牌符號可以作為品牌傳播的重心，如絕對伏特加的廣告一直以酒瓶作為傳播的重心，堅(jiān)持了幾十年，綠一葡萄汁以綠一俠作為品牌表演的主角等。華夏長城的品牌記憶載體“華夏”標(biāo)準(zhǔn)字，并以此作為品牌延伸的主要識別105第三篇我們?nèi)绾蔚侥抢?06品牌思考107造就一個(gè)品牌的四大支柱品牌差異性必須和消費(fèi)者相關(guān)，有了相關(guān)性，品牌與消費(fèi)者之間便建立了關(guān)系；聲望也就是消費(fèi)者喜歡此品牌的程度，聲望越高，忠誠度相對越高；認(rèn)知是消費(fèi)者學(xué)習(xí)與品牌經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性認(rèn)知、聲望、相關(guān)性和差異性108品牌成長的軌跡品牌有了差異性和相關(guān)性既擁有了成長的潛力（左下角到左上角）品牌持續(xù)提高聲望和認(rèn)知，可進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者范圍，成為強(qiáng)勢品牌（右上角）高低低高品牌地位（聲望+認(rèn)知）未來領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者差異性+相關(guān)性109品牌成長的軌跡當(dāng)越多的競爭對手加入，產(chǎn)品的差異性會越來越小。若在消費(fèi)者心中，品牌相關(guān)性的差異化下降，此品牌進(jìn)入沉睡期若不挽回品牌動力，其聲望與認(rèn)知?jiǎng)t會逐漸衰退，品牌面臨困境高低低品牌地位（聲望+認(rèn)知）當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者沉睡DREK差異性+相關(guān)性110品牌成長的軌跡品牌傳播力：品牌有了差異性和相關(guān)性，便可健康成長品牌管理力：品牌有了力量，加上地位，便可穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性111品牌管理112華夏長城品牌——管理現(xiàn)狀華夏長城品牌推廣缺少核心部門的監(jiān)控和管理。品牌經(jīng)營的決策缺少科學(xué)、規(guī)范的理論指導(dǎo)，品牌還是處于經(jīng)驗(yàn)型的管理方式。雖然企業(yè)的決策簡單，可以很快執(zhí)行，但是仍然缺乏系統(tǒng)管理，品牌體系單一。113華夏長城品牌管理——建議1、設(shè)立品牌經(jīng)理2、建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)3、成立華夏長城品牌委員會114華夏長城品牌管理——品牌經(jīng)理崗位職責(zé)1、擬定品牌發(fā)展策略。2、制訂全年度品牌推廣計(jì)劃。3、目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查：研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特性轉(zhuǎn)移。4、品牌跟蹤調(diào)查，市場動態(tài)調(diào)查（含競品）。5、提升產(chǎn)品力，改良老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，6、銷售狀況追蹤，撰寫分區(qū)域之推動計(jì)劃。7、全國促銷方案擬訂。8、制訂全年度品牌投入費(fèi)用預(yù)算及損益預(yù)估（損益表）。9、年度市場回顧、總結(jié)、計(jì)劃。115華夏長城品牌管理——華夏長城品牌監(jiān)控系統(tǒng)1、品牌監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會和各主要部門經(jīng)理共同組成。2、品牌管理委員會可以由目前華夏長城的總經(jīng)理或總經(jīng)理助理組成。3、品牌管理委員會對品牌的任何活動都進(jìn)行監(jiān)控，以確保品牌活動策略正確性。4、建議在品牌的監(jiān)控體系中，由專業(yè)的品牌管理公司進(jìn)行長期的品牌跟蹤服務(wù)，并可對華夏長城品牌管理委員會的工作提出建議。116華夏長城品牌管理——品牌監(jiān)控系統(tǒng)A、監(jiān)控品牌形象華夏長城不僅僅掌握在企業(yè)手中，更取決于消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。沒有消費(fèi)者支撐的華夏長城是沒有價(jià)值的華夏長城。華夏長城必須把握：目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌形象=？

我們意在傳播的品牌形象117華夏長城品牌管理B、監(jiān)控品牌建設(shè)的有效性

華夏長城的每一個(gè)元素都應(yīng)該指向同一方向華夏長城的每一次傳播必須符合品牌規(guī)劃華夏長城的每一次傳播都應(yīng)該有助于品牌資產(chǎn)的積累華夏長城的革新和延伸都需要有力的市場支持

華夏長城必須經(jīng)常驗(yàn)證：品牌建設(shè)的有效性118華夏長城品牌管理C、監(jiān)控品牌的品質(zhì)

華夏長城的傳播和表達(dá)是否杰出華夏長城的認(rèn)同和執(zhí)行是否過時(shí)