媒介常識課件

廣告投放基本知識收視率(Rating)收視率(Rating):

指特定時(shí)段內(nèi)，平均每刻鐘（或每分鐘）的收視人口占總體人口的百分比。它考察的是特定時(shí)段長度上收看人數(shù)和收看時(shí)長的均勻分布。反映了特定時(shí)段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的比例。

收看某一電視節(jié)目的人數(shù)

收視率=-----------------------×100%

總體人數(shù)備注:1.總體人口的界定受當(dāng)?shù)仉娨暺占奥屎碗娨曅盘柛采w的影響，CSM提供的收視率中的總體人口被稱之為“推及人口”，它是綜合了人口普查、電視普及率和覆蓋等眾多因素進(jìn)行抽樣調(diào)查，由樣本根據(jù)人口結(jié)構(gòu)推及得來的；2.當(dāng)受眾被鎖定為特定的人群（如4-14歲的兒童）時(shí)，收視率就是人們通常所說的目標(biāo)觀眾收視率.3.收視率見舉例收視率

－－舉例時(shí)期分析(c)數(shù)據(jù)來源與版權(quán)所有：CSM媒介研究

推及人口（千人）樣本25412千人在這里就代表了廣東省省網(wǎng)的總體人口；1956是進(jìn)行收視調(diào)查時(shí)所選取的樣本量，它根據(jù)廣東第5次人口普查中的廣東在戶籍的常住人口資料和廣東省省網(wǎng)的覆蓋調(diào)查，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法選取的樣本；推及人口就依據(jù)取樣反推而來；由于廣東省網(wǎng)在戶籍的人口量遠(yuǎn)小于廣東總?cè)丝跀?shù)，所以這兒的總體人口數(shù)只有2541萬2千人；當(dāng)然我們在實(shí)際計(jì)算中也可以以廣東總?cè)丝趤碜鳛槭找暤目傮w人口，但在比較時(shí)總體人口要一致。四歲以上所有人25412195620-5013415101750-704768415[報(bào)告](廣東(M)|2006-9-1至2006-9-30)頻道周天目標(biāo)收視率%21:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30南方電視臺經(jīng)濟(jì)頻道周日至周六四歲以上所有人收視率%3.8814.5521.6811.694南方電視臺經(jīng)濟(jì)頻道周日至周六20-50收視率%4.2024.8941.641.648南方電視臺經(jīng)濟(jì)頻道周日至周六50-70收視率%5.5496.9183.2153.1224.552是南方臺經(jīng)濟(jì)頻道在廣東省網(wǎng)（調(diào)查網(wǎng)，不同于省有線電視網(wǎng)）9月份21:45-22:00的收視,說明在廣東全省總體人口中，平均有約4.552％的人口每天在收看《今日一線》.6.918說明在廣東全省50-70的老年人群中（4768千人），平均每天約有6.918％的老人收看《今日一線》，即目標(biāo)收視率.如何來看收視率毛評點(diǎn)（GRP-----GrossRatingPoints）毛評點(diǎn)，又被稱之為總收視點(diǎn)，通常應(yīng)用在媒介計(jì)劃和效果評估中，是一期廣告計(jì)劃中每次廣告插播所獲得收視點(diǎn)的累計(jì)之和，也就是總收視點(diǎn)。在效果評估報(bào)告中毛評點(diǎn)和到達(dá)率，以及平均暴露頻次同時(shí)出現(xiàn)，它們也是效果評估中3個(gè)最重要的指標(biāo)；毛評點(diǎn)平均暴露頻次＝－－－－－－到達(dá)率

千人成本(CPM－Costpermill)在廣告媒介計(jì)劃中，載體每到達(dá)一千人次的受眾量所需要花費(fèi)的成本，以貨幣單位表示千人成本=

該指標(biāo)可用于評估廣告投放的經(jīng)濟(jì)性，評估不同市場的廣告成本效益即我們的廣告每接觸1000個(gè)目標(biāo)對象所需花費(fèi)的費(fèi)用,在計(jì)算上是以媒體費(fèi)用除以接觸的目標(biāo)對象,再乘以1000.廣告成本每千人成本=--------------------×1000總接觸人次總接觸人次＝收視率×推及人口千人成本是媒體購買評估時(shí)的重要指標(biāo)，用來評估購買的成本效益。千人成本(CPM－Costpermill)即收視人次、接觸度，都是人次的單位如何看版面插口如何計(jì)算折扣折扣在廣告行業(yè)五花八門，但萬變不離其宗，通常會有這么幾個(gè)環(huán)節(jié)：官方折扣代理折扣按量返還折扣××官方折扣通常是媒體直接對客戶的折扣；代理折扣是廣告行業(yè)中默認(rèn)的媒體給代理公司的代理空間；按量返還折扣是媒體為充量，鼓勵(lì)代理公司和直接客戶的折扣；由于上述三項(xiàng)折扣性質(zhì)不同，所以有許多廣告資源并不會享有全部三項(xiàng)折扣。刊例價(jià)×＝實(shí)收價(jià)南方電視臺排期范本廣東地區(qū)電視媒體市場特點(diǎn)

－－本土媒體和境外媒體之爭

廣東省依托珠三角，南臨港、澳、臺和東南亞，借著改革開放的先機(jī)，在經(jīng)濟(jì)上取得了巨大的成就，同時(shí)電視媒體在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下也取得了飛速發(fā)展，但由于其特殊的語言環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢使得呈現(xiàn)出了多樣化，同時(shí)也帶來了激烈的競爭。

從地域來看：有本土媒體和境外媒體之爭。本土媒體以廣東電視臺（公共頻道、珠江頻道、廣東衛(wèi)視、廣東體育共4個(gè)頻道）、廣東南方電視臺（經(jīng)濟(jì)頻道、南方衛(wèi)視、綜藝頻道、影視頻道、少兒女性頻道共5個(gè)頻道）以及地市、縣鎮(zhèn)等電視臺為主；境外媒體有香港無線（翡翠臺和明珠臺）和亞視（本港臺和國際臺），鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視及星空衛(wèi)視等。雖然都是近幾年才取得合法落地的資格，但翡翠和本港與鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視卻不同，由于歷史、地域和語言的環(huán)境影響，翡翠和本港在廣東地區(qū)形成全省覆蓋已有10多年歷史，在電視媒體中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，其收視是其他任何媒體所不可比擬的，而鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視和星空衛(wèi)視除了為在廣東分一杯羹外其重點(diǎn)還是進(jìn)軍全國市場，而且其目前還未能取得全省覆蓋；

附圖－－本土媒體和境外媒體的市場占有率對比附圖－－本土媒體和境外媒體的市場占有率走勢從上圖中可看出：自1999年以來，本土媒體廣東臺，南方臺、中央臺、廣州臺的市場份額都有不同程度的增長，尤其是2001年成立的南方臺每年呈階梯狀增長，2004年在眾多媒體中脫穎而出，這也帶來了南方臺2005年的火爆；而香港無線和亞視市場份額則逐年減少，到2004年亞視在廣州的市場份額已經(jīng)低于本土媒體，僅有6%。廣東地區(qū)電視媒體市場的特點(diǎn)

－－地方插播問題廣東省內(nèi)的地方有線電視臺對于比較受歡迎的境外電視臺普遍存在廣告插播情況，如香港翡翠臺，香港本港臺，華娛電視臺，鳳凰衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等均不同程度的深受其害。這主要是因?yàn)椋鞯胤接芯€電視臺在轉(zhuǎn)播境外電視臺的節(jié)目時(shí)，會產(chǎn)生轉(zhuǎn)接費(fèi)或運(yùn)營費(fèi)等額外的費(fèi)用。而廣播電影電視局并不會替他們出這些費(fèi)用，所以他們只能通過對境外電視臺插播廣告來平衡轉(zhuǎn)播費(fèi)用。在插播問題上華娛衛(wèi)視做的較好，華娛則將整點(diǎn)和半點(diǎn)廣告段位給予地方臺來插播，從實(shí)際操作中保證了自身廣告客戶的利益。而翡翠、本港盡管收視一直處于較高水平，但其始終解決不了黃金時(shí)段廣告被插播的問題，使得黃金時(shí)段的廣告基本滲不到地方，嚴(yán)重危害到廣告客戶的利益，所以從廣告到達(dá)的角度講，它們已經(jīng)失去了全省覆蓋的實(shí)際意義，只能作為部分地方的廣告補(bǔ)充而存在。鳳凰衛(wèi)視和星空衛(wèi)視也因?yàn)槠涔?jié)目受特定人群的歡迎而存在嚴(yán)重的插播問題，而且在覆蓋上還不足。而本土省級媒體由于落地好、覆蓋廣，又不存在嚴(yán)重插播問題的優(yōu)點(diǎn)使得其越來越受到眾多廣告主的青睞。另外本土媒體近些年在節(jié)目創(chuàng)作上也取得了不小成就，收視逐漸攀升，蠶食了翡翠和本港不少的市場份額，這也是為什么本土媒體越來越受到眾多廣告主追捧的一個(gè)主要原因。二.廣東地區(qū)主要省級媒體的落地情況廣東電視臺覆蓋情況廣東南方電視臺覆蓋情況境外媒體落地情況

廣東電視臺落地情況

廣東電視臺有廣東衛(wèi)視、珠江頻道、廣東體育、公共頻道共4個(gè)頻道。

廣東衛(wèi)視和珠江頻道通過微波傳輸信號，除可以覆蓋廣東全省外，周邊廣西、海南、湖南等邊緣地帶也都有落地；

廣東電視臺體育頻道是中國華南地區(qū)最大的體育專業(yè)頻道，通過有線網(wǎng)絡(luò)在全省三級覆蓋；

廣東電視公共頻道通過省、市、縣三級有線網(wǎng)絡(luò)和無線微波發(fā)射相結(jié)合起來的綜合發(fā)射方式，全省覆蓋，根據(jù)國家有關(guān)政策，廣東電視公共頻道是全省各地市必須全程轉(zhuǎn)播的省級電視頻道。

南方電視臺

－－簡介簡介：南方電視臺于2001年7月由原廣東有線電視臺和經(jīng)濟(jì)電視臺整合成立，她不同于廣東電視臺的綜合性特點(diǎn)，而是順應(yīng)電視媒體頻道專業(yè)化發(fā)展的潮流，向“專業(yè)化、對象化、本土化”定位和發(fā)展，目前已經(jīng)成立了5個(gè)專業(yè)化頻道，分別是：經(jīng)濟(jì)頻道（TVS1）、南方衛(wèi)視（TVS2）、綜藝頻道（TVS3）、影視頻道（TVS4）和少兒頻道（TVS6）覆蓋：南方電視臺依托原有的省有線電視網(wǎng)絡(luò)，以有線傳輸方式為主，無線傳輸為輔，在全省實(shí)現(xiàn)了省、市、縣的三級覆蓋，整體覆蓋率達(dá)到85％以上（詳情見覆蓋圖）；另外，南方衛(wèi)視南方電視臺

－－頻道定位經(jīng)濟(jì)頻道－－TVS1，全國語播出，圍繞民生和經(jīng)濟(jì)的主題，以民生新聞、財(cái)經(jīng)信息等關(guān)注社會民生的欄目和反映社會生活的電視劇為主打。南方衛(wèi)視－－TVS2，全國第一個(gè)上星的粵語頻道，屬于專業(yè)的都市休閑生活頻道，定位于市井文化、大眾品位。節(jié)目內(nèi)容涵蓋都市搜記、市井娛樂、休閑度假、時(shí)尚風(fēng)情、文化探秘、影視娛樂等，以國際視野，大眾品位，傳遞嶺南文化；綜藝頻道－－TVS3，粵語播出，專業(yè)的綜藝娛樂頻道，“開心電視”是綜藝頻道的頻道定位，頻道圍繞“開心”的主題，主打綜藝和娛樂節(jié)目，注重節(jié)目的互動(dòng)性和參與性。影視頻道－－TVS4，粵語播出，專業(yè)的影視頻道，全天二十四小時(shí)精彩連環(huán)放送，將好劇播放到底，“專放老百姓愛看的電視劇”就是影視頻道的專業(yè)定位。2002年南方影視就榮登新浪網(wǎng)“我最喜愛的電視頻道”第一名，是廣東地區(qū)最成功的專業(yè)影視頻道，與廣東電視臺珠江頻道一道成為了廣東本土電視頻道對抗香港電視的支柱；少兒頻道－－TVS6,國語播出，專業(yè)的少兒頻道，“陪伴孩子的成長”是少兒頻道長期以來的定位，多年來少兒頻道節(jié)目的制作也一直圍繞這個(gè)主題，將自己作為孩子的伙伴、老師，為孩子的成長創(chuàng)建了一個(gè)健康、溫暖、快樂的環(huán)境。境外媒體的落地情況——華娛衛(wèi)視通過有線電視網(wǎng)絡(luò)落地覆蓋6,000,000戶（不包括衛(wèi)星收視戶）

廣州市省有線網(wǎng)絡(luò)

廣州市市有線網(wǎng)絡(luò)

深圳市有線網(wǎng)絡(luò)

東莞市有線網(wǎng)絡(luò)

惠州市有線網(wǎng)絡(luò)臺山市有線網(wǎng)絡(luò)增城有線網(wǎng)絡(luò)韶關(guān)市有線網(wǎng)

清遠(yuǎn)市有線網(wǎng)絡(luò)

中山市有線網(wǎng)絡(luò)順德市大良鎮(zhèn)樂從有線網(wǎng)絡(luò)從化有線網(wǎng)絡(luò)博羅縣有線網(wǎng)絡(luò)惠陽縣有線網(wǎng)絡(luò)龍門縣有線網(wǎng)絡(luò)陽江有線網(wǎng)絡(luò)

珠海市有線網(wǎng)絡(luò)

番禺有限網(wǎng)絡(luò)佛山有線網(wǎng)絡(luò)……目前廣東省有線電視用戶約有780萬戶，華娛衛(wèi)視在整個(gè)廣東省的有線電視網(wǎng)絡(luò)落地將達(dá)80%

的覆蓋，在珠江三角洲地區(qū)達(dá)到85%

的覆蓋，進(jìn)入主流媒體之列。以上紅色字體為地級市。以上圖表顯示星空衛(wèi)視在地市的落地不太理想，而在許多縣市和鎮(zhèn)都有不錯(cuò)的落地以上表格為廣東各地星空最新發(fā)行情況匯報(bào)（22/6/2005），以上紅色字體為地級市。地區(qū)星空衛(wèi)視覆蓋率新塘100%增城100%臺山100%韶關(guān)100%豐順100%汕尾100%龍川100%斗門100%云浮100%興寧100%地區(qū)星空衛(wèi)視覆蓋率廣州100%肇慶100%湛江100%河源100%陽江100%高明100%深圳100%高州100%番禺100%開平100%境外媒體的落地情況——星空衛(wèi)視廣東地區(qū)電視媒體的千人成本

－－南方臺及廣東臺15秒工商廣告千人成本

時(shí)段

頻道都市頻道經(jīng)濟(jì)頻道綜藝頻道影視頻道少兒頻道新聞?lì)l道公共頻道珠江頻道18:00-23:30（影視頻道18:00-24:00）（少兒頻道17:00-23:30）(珠江頻道18:00-23:00)14.349.0415.2111.769.0045.2110.6415.3223:30-結(jié)束(影視頻道24:00-結(jié)束)(珠江頻道24:30-07:00)26.5923.9525.7344.7333.4534.3474.4330.6512:00-15:00(少兒頻道11:30-15:00)(珠江頻道11:00-14:00)18.6116.8910.3213.683.5534.3430.0120.9615:00-18:00(少兒頻道15:00-17:00)(珠江頻道14: