廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣案

22/22圣和圣廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣案（PP稿）市場(chǎng)綜述（一）商業(yè)市場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)持續(xù)繁榮，社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)上升都市居民家庭人均消費(fèi)性支出（衣著）商鋪?zhàn)馐坌星樵?9年開(kāi)始出現(xiàn)反彈后，呈穩(wěn)步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)商鋪的投資價(jià)值比重加大特點(diǎn)陳述：在經(jīng)歷了2002年一季度的時(shí)期性調(diào)整后，上海的社會(huì)消費(fèi)品零售總額又呈現(xiàn)持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)，2002年12月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到184.94億元，同比增長(zhǎng)了13%，商業(yè)的不斷繁榮已呈現(xiàn)出較為明顯的趨勢(shì)商鋪?zhàn)馐坌星樵?9年開(kāi)始出現(xiàn)反彈后呈穩(wěn)步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，這也從一個(gè)側(cè)面證明了上海商業(yè)市場(chǎng)的繁榮趨勢(shì)（市場(chǎng)走勢(shì)）商業(yè)進(jìn)入形態(tài)多元化與力量重組的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，傳統(tǒng)的百貨業(yè)的一枝獨(dú)秀已成為歷史，新興商業(yè)的出現(xiàn)伴隨著市場(chǎng)份額的重新劃分場(chǎng)、社區(qū)配套，餐飲等也各有其需要商業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其競(jìng)爭(zhēng)不僅在于產(chǎn)品本身更涉及達(dá)到商業(yè)區(qū)位，如七浦路、襄陽(yáng)路等積存的“口碑”效應(yīng)，專門(mén)大程度上確立了其在上海眾多專業(yè)服飾市場(chǎng)中領(lǐng)先的位置，因此這種口碑效應(yīng)還需要更多附加值支撐以保證其在日益進(jìn)展的市場(chǎng)中接著領(lǐng)先規(guī)模效應(yīng)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，規(guī)模效應(yīng)是指同等級(jí)、同類型的商場(chǎng)聚攏在一起產(chǎn)生的商業(yè)聚攏效應(yīng)。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是指同類型的商業(yè)聚攏在一起時(shí)，各商場(chǎng)采取不同的目標(biāo)客戶定位，從而使個(gè)體利益與整體利益都達(dá)到最大，這一點(diǎn)關(guān)于本案有較為現(xiàn)實(shí)的意義，就我司看如本案能在“服飾”這一領(lǐng)域有所拓展，以區(qū)不于七浦路原單一的服裝定位，將有助于項(xiàng)目的推廣（商業(yè)模式）商業(yè)位置的好壞與出租面積占總經(jīng)營(yíng)面積呈正向關(guān)系，一些較好的商業(yè)位置租金較高的，出租比例也較高，而租金水平一般的商業(yè)位置，出租比例相對(duì)較低，這與商鋪以經(jīng)營(yíng)贏利為最終目的是有緊密關(guān)系的商業(yè)位置的需求分化明顯，各取所需，對(duì)品牌敏感性不太強(qiáng)的商家大多選擇沿街店面，要緊依靠人流保證營(yíng)業(yè)額；以批發(fā)經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)者往往愿意選擇專業(yè)類市場(chǎng)，通過(guò)其積聚效應(yīng)更多的接觸其目標(biāo)客戶；品牌經(jīng)營(yíng)者則更情愿選擇一些商業(yè)附加值較高的地段以獵取品牌收益；其他行業(yè)如賣(mài)（商業(yè)位置）大量賣(mài)場(chǎng)及批發(fā)市場(chǎng)的出現(xiàn)使居民傳統(tǒng)休閑消費(fèi)和日常消費(fèi)呈現(xiàn)出第三極態(tài)勢(shì)，即規(guī)模化與低成本效應(yīng)使其成為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域的有力挑戰(zhàn)者舊城改造拆遷將使原有商業(yè)消逝，商業(yè)流查找新經(jīng)營(yíng)地，這又給商業(yè)拓展帶來(lái)了新的機(jī)遇（市場(chǎng)機(jī)會(huì)）商鋪的投資價(jià)值日益體現(xiàn)，以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，目前購(gòu)買(mǎi)商鋪的投資比重已超過(guò)50%，盡管一些政策的出臺(tái)在一定程度上抑制了商鋪的投資，良好的商業(yè)進(jìn)展態(tài)勢(shì)決定了商鋪的投資價(jià)值（投資價(jià)值）上海專業(yè)服飾市場(chǎng)（部分）福佑路69號(hào)（老城隍廟）珠寶交易市場(chǎng)（圖）豫園、福民街小商品市場(chǎng)一條街（圖）★七浦路服裝市場(chǎng)上海最大露天服裝批發(fā)市場(chǎng)（圖）襄陽(yáng)路服飾市場(chǎng)（圖）鳳陽(yáng)路羊毛衫市場(chǎng)（圖）柳林大廈（淮海東路）羊毛衫市場(chǎng)（圖）石門(mén)一路服飾街（圖）斜土路266號(hào)275號(hào)鞋類批發(fā)市場(chǎng)（圖）曹安路上海輕紡市場(chǎng)（圖）專案小結(jié)：上海商業(yè)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，個(gè)人消費(fèi)能力的增長(zhǎng)是預(yù)示著本案的商用物業(yè)有著較好的前景七浦路商業(yè)街是占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額的商業(yè)集合，在多元化的市場(chǎng)中具有一定的地位，它的成長(zhǎng)性是已得到了體現(xiàn)，作為本案而言，依托七浦路市場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)其同比區(qū)域內(nèi)其他商業(yè)位置的優(yōu)越性將有助于項(xiàng)目去化錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，在服、飾的行業(yè)延展線上有選擇的做一些錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)專場(chǎng)導(dǎo)入，可增加客戶的選擇面（目前七浦路鋪位以服裝批發(fā)為主），同時(shí)也能解決部分非主體商業(yè)空間去化問(wèn)題，因此最重要是能夠更多吸引市場(chǎng)“眼球”。特征選擇商業(yè)位置小百貨價(jià)值低，以批量為主綜合考慮會(huì)選擇單位價(jià)格較低的商業(yè)位置床上用品需要較大展示空間，同時(shí)又要考慮經(jīng)營(yíng)成本鞋類、飾品與服裝有專門(mén)大的相關(guān)性，消費(fèi)量專門(mén)大是主體商業(yè)空間的有益補(bǔ)充在處理內(nèi)部商業(yè)位置的劃分上應(yīng)重視商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，在充分利用優(yōu)質(zhì)商業(yè)空間的同時(shí)也應(yīng)注意對(duì)非主體商業(yè)空間因勢(shì)利導(dǎo)，依照不同的經(jīng)營(yíng)及投資需求來(lái)查找合適的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象商鋪差不多成為滬上投資的重要方向，七浦路市場(chǎng)其良好的商業(yè)空間及廣泛的市場(chǎng)“口碑”會(huì)吸引相當(dāng)一部分投資客戶，這些投資客戶也是本案商用物業(yè)的要緊推廣對(duì)象（二）住宅市場(chǎng)（三）辦公樓市場(chǎng)戰(zhàn)略位置（圖）陳述：本案位于七浦路市場(chǎng)拓展的核心動(dòng)線上，同時(shí)四川路商業(yè)動(dòng)線在海寧路的延伸動(dòng)作又提升了本案的戰(zhàn)略價(jià)值七浦路是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，利用如此一個(gè)商業(yè)平臺(tái)以外圍四川路商業(yè)空間的拓展為契機(jī)來(lái)體現(xiàn)區(qū)不于區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)商場(chǎng)的“圣和圣”品牌形象是本案成功入市的有效途徑之一商業(yè)空間位置戰(zhàn)略地位業(yè)態(tài)分布海寧路沿線、海寧路河南路轉(zhuǎn)角處構(gòu)成品牌外圍專賣(mài)店等塘沽路沿線、與塘沽路河南路交接處構(gòu)成核心商業(yè)價(jià)值服飾市場(chǎng)及部分配套注：如何在它們之間形成有效的對(duì)話需要一定形象引導(dǎo)及戶外配合小結(jié)：品牌外圍是圣和圣的“名片”，它能提升核心商業(yè)價(jià)值但不能改變核心商業(yè)價(jià)值，我們的基礎(chǔ)是七浦路市場(chǎng)，不能因?yàn)樽非笃放频奶嵘^(guò)多的脫離七浦路的商業(yè)現(xiàn)實(shí)（備案：海寧路作為車流干道對(duì)沿街商業(yè)的沖擊）目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)按主體分包括以下幾個(gè)分類經(jīng)銷商及廠家自營(yíng)小業(yè)主投資客戶自用+投資購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額獲得更多的經(jīng)營(yíng)收入追求投資回報(bào)資產(chǎn)積存、獲得固定收入業(yè)態(tài)偏好繁華商業(yè)街及規(guī)模市場(chǎng)市口較好的商鋪人氣較旺商業(yè)區(qū)域市口較好的商鋪面積偏好20-100平方米8-20平方米8-20平方米8-20平方米價(jià)格偏好單價(jià)低、總價(jià)適中總價(jià)適中在40-60萬(wàn)左右租賃價(jià)格與銷售價(jià)格的配比及價(jià)格成長(zhǎng)性，一般在50-100萬(wàn)總價(jià)適中在40-60萬(wàn)左右配套需求車位要求高一般要求高一般倉(cāng)儲(chǔ)要求高一般一般一般治理要求高要求高一般要求高動(dòng)線引導(dǎo)人流傳遞商業(yè)氣氛引導(dǎo)人流傳遞商業(yè)氣氛體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值引導(dǎo)人流傳遞商業(yè)氣氛形象需求較高一般較高一般總體評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)以贏得市場(chǎng)份額為目的，與一線市場(chǎng)直接接觸在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中獵取回報(bào)投資獲利“一鋪富三代、無(wú)租一身輕”的小福心態(tài)對(duì)應(yīng)物業(yè)3F、4F、5F1F、2F營(yíng)銷推廣（一）經(jīng)銷商及廠家營(yíng)銷方式：直接營(yíng)銷（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式）與經(jīng)銷商及廠家直接對(duì)話推廣訴求：項(xiàng)目的品牌及規(guī)模優(yōu)勢(shì)提供了有效占據(jù)市場(chǎng)空間的平臺(tái)動(dòng)作分解：經(jīng)銷商及廠家經(jīng)營(yíng)小業(yè)主投資者在“圣和圣”平臺(tái)形成核心空間引導(dǎo)外圍資源營(yíng)銷通道：DM發(fā)函完成目標(biāo)客戶的告之并為后續(xù)推廣做鋪墊SP活動(dòng)開(kāi)盤(pán)SP服裝行業(yè)集散地的SP路演主題SP（招商會(huì)、聯(lián)合商業(yè)推廣、商會(huì)活動(dòng)等）意向客戶的SP登門(mén)社交推動(dòng)利用上層社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源做推廣活動(dòng)，配合SP展開(kāi)商業(yè)展會(huì)參加一些服裝行業(yè)展銷會(huì)等備案工作：重要客戶資料收集商業(yè)展會(huì)資料收集商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)商業(yè)團(tuán)體的前期接觸DM、信函、戶外等SP道具預(yù)備政府及媒體部門(mén)的公關(guān)招商政策的制定加盟合作模式，構(gòu)建項(xiàng)目核心空間（聯(lián)合推廣、合作案<投入及收益>、政策優(yōu)惠等）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織（二）自營(yíng)及投資者營(yíng)銷方式：間接營(yíng)銷為主（點(diǎn)對(duì)面模式）通過(guò)媒體及耳語(yǔ)效應(yīng)做推廣推廣訴求：自營(yíng)業(yè)主商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)投資客戶投資回報(bào)率（行業(yè)收益、商鋪?zhàn)饨鸺皟r(jià)格升值空間）自營(yíng)+投資“一鋪富三代，無(wú)租一身輕”的小富心態(tài)營(yíng)銷通道：媒體推介我司可提供相關(guān)媒體資料記者會(huì)中介會(huì)外圍包裝引導(dǎo)客戶及形象展示現(xiàn)場(chǎng)接待我司可提供現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)及相關(guān)備案SP活動(dòng)以七浦路聚攏的客戶資源為核心，推動(dòng)耳語(yǔ)的傳播并直接與客戶對(duì)話掃鋪在服裝行業(yè)的集中商業(yè)區(qū)做針對(duì)性的登門(mén)推廣專題促銷可結(jié)合不同客戶的需求特點(diǎn)做促銷推廣備案工作：細(xì)化的時(shí)期營(yíng)銷打算制定營(yíng)銷打算的監(jiān)控方案VI設(shè)計(jì)及制作銷售道具制作銷售價(jià)格及操縱方案制定媒體選擇媒體打算安排營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織現(xiàn)場(chǎng)布置SP活動(dòng)安排外圍包裝的選址及設(shè)計(jì)制作掃鋪的目標(biāo)區(qū)域鎖定中介機(jī)構(gòu)的前期選擇其他（三）整體形象定位CIS導(dǎo)入找到目標(biāo)市場(chǎng)差異化產(chǎn)品定位植入市場(chǎng)鞏固產(chǎn)品定位理念識(shí)不視覺(jué)識(shí)不（VI系統(tǒng)）營(yíng)銷導(dǎo)入（如媒體推廣、現(xiàn)場(chǎng)包裝、外圍等）商業(yè)定位：綜合性七浦路服、飾MALL（區(qū)不于傳統(tǒng)百貨業(yè)的第三極商業(yè)模式）商業(yè)價(jià)值區(qū)位價(jià)值投資價(jià)值產(chǎn)品自身價(jià)值引導(dǎo)動(dòng)線：媒體引導(dǎo)動(dòng)線（媒體廣告及新聞炒作）外圍引導(dǎo)動(dòng)線（戶外POP、圍墻、橫幅、引導(dǎo)旗等）