伊利牛奶校園營(yíng)銷方案

伊利牛奶校園促銷方案目錄TOC\o"1-5"\h\z伊利牛奶校園促銷方案1一、企業(yè)背景2二、市場(chǎng)環(huán)境分析2（一）、產(chǎn)品的市場(chǎng)性2（二）、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)3（三）、潛在市場(chǎng)3三、產(chǎn)品分析3四、競(jìng)爭(zhēng)者分析4（一）、蒙牛4（二）、光明5（三）、其他替代品5五、消費(fèi)者分析5（一）、促銷方式6（二）、價(jià)格定位6（三）、廣告定位7（四）、廣告宣傳7六、銷售服務(wù)7（一）、人員安排7（二）、服務(wù)差異化7七、費(fèi)用預(yù)算8八、結(jié)束語(yǔ)8?、企業(yè)背景內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特金川開(kāi)發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三十多個(gè)，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。也是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委評(píng)定的全國(guó)520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，伊利集團(tuán)生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌產(chǎn)品，憑借過(guò)硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國(guó)各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞和推崇伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量居全國(guó)前三位1999年“伊利”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”伊利集團(tuán)在全國(guó)食品行業(yè)首家通過(guò)了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；公司生產(chǎn)的39類產(chǎn)品100多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）、產(chǎn)品的市場(chǎng)性伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)老大的地位。伊利所做的是民族產(chǎn)品，民族利益最大化，即將一種民族情感作為目標(biāo)與訴求，將民族的健康、營(yíng)養(yǎng)、榮譽(yù)等更美好的東西為己任。根據(jù)以往伊利牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“伊利純鮮牛奶”實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮，可以預(yù)見(jiàn)在銷售過(guò)程中能夠大放異彩，吸引顧客的目光。（二）、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)口大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購(gòu)買純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。（三）、潛在市場(chǎng)口經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使人們的生活水平日益提高，人們對(duì)于食品的消費(fèi)趨向于更富營(yíng)養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，牛奶開(kāi)始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分。特別是學(xué)生市場(chǎng)，在大學(xué)生人群中喜歡喝純牛奶的占總?cè)藬?shù)的41%“伊利純鮮牛奶”因其實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)更能獲得大學(xué)生的青睞。本校在校生一萬(wàn)多人，市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。三、產(chǎn)品分析（一）、產(chǎn)品名稱：伊利純鮮牛奶包裝形式：百利包產(chǎn)品規(guī)格：227ML產(chǎn)品描述伊利天然純正牛奶使用三層環(huán)保復(fù)合膜包裝，最大限度保證了牛奶的天然營(yíng)養(yǎng)和新鮮（30天保質(zhì)）主要賣點(diǎn)：實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮。（二）、伊利百利包相對(duì)普通巴氏袋奶而言，包裝更顯高檔，純牛奶容物可與新鮮屋媲美；調(diào)研表明：由于巴氏滅菌奶經(jīng)過(guò)冷凍儲(chǔ)藏，會(huì)使蛋白質(zhì)變性、脂肪分層，解凍后沉淀凝固，不易吸收，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也會(huì)降低這種包裝袋不但能阻氧及阻隔紫外線，延長(zhǎng)牛奶的保質(zhì)期，而且還可以直接放在溫?zé)岬乃屑訜幔ＷC牛奶的口味和香氣在入杯之前沒(méi)有任何損。（三）、優(yōu)劣分析：伊利純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格仍偏高。作為飲品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，這對(duì)伊利純牛奶的銷售會(huì)造成很大的威脅。特別是針對(duì)消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場(chǎng)而言，伊利純牛奶的品牌效應(yīng)會(huì)相應(yīng)地減弱。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）、蒙牛伊利最直接的競(jìng)爭(zhēng)者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價(jià)位也相差無(wú)幾，特別是近幾年來(lái)蒙牛憑借其一系列成功的營(yíng)銷之道成為中國(guó)乳業(yè)的一極。下面是它的一些基本情況。蒙牛乳業(yè)有限公司總資產(chǎn)達(dá)60多億元，職工2.9萬(wàn)人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬(wàn)噸/年。到目前，在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，截至2005年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158%；年度納稅額由100萬(wàn)元增加到4.87億元，年均遞增180%；凈利潤(rùn)由53萬(wàn)元增加到4.56億元，年均遞增208%；主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上。目前，日均收奶量達(dá)到近9000噸，位居行業(yè)第在促銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過(guò)“神舟”事件營(yíng)銷、“超女”娛樂(lè)營(yíng)銷、“送奶工程”公益營(yíng)銷，以及近日的飛8人”體育營(yíng)銷，極大的提高了蒙牛品牌的知名度，從譯視標(biāo)王到超女贊助，蒙牛在廣告上花樣層出，且各具特色，各路超級(jí)明星的代言讓蒙牛站在了時(shí)尚的前沿，俘獲了大批年輕人的心。（二）、光明三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對(duì)較差其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)0.12%只達(dá)到38.52億元。在形象上，光明注重的是個(gè)體感性心理區(qū)隔，感情溝通較重，它是最老資格的品牌，其品牌的每個(gè)階段訴求都比較守成和穩(wěn)定。光明在消費(fèi)指標(biāo)方面的表現(xiàn)比較出色，而廣告指標(biāo)方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品是無(wú)抗生素、無(wú)防腐劑產(chǎn)品。光明牛奶能滿足營(yíng)養(yǎng)需求，其三?？萍迹ūＰ迈r、保營(yíng)養(yǎng)、保安全）是享受健康的保證。光明的宣傳主要以營(yíng)養(yǎng)牛奶為訴求點(diǎn)。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。（三）、其他替代品如豆?jié){、奶茶、果汁等，也對(duì)伊利純牛奶造成了一定的影響。五、消費(fèi)者分析我國(guó)乳制品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)也有嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對(duì)于健康的追求，新的生活方式在逐步形成，營(yíng)養(yǎng)成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素。牛奶是人們保持健康、增強(qiáng)體質(zhì)的最佳飲品。大學(xué)生這個(gè)特殊群體，作為消費(fèi)者，他們傾向于購(gòu)買質(zhì)量有保障、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、價(jià)格可以適度偏高的食品。然而在諸多奶制品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，消費(fèi)者越來(lái)越趨于理智消費(fèi)，會(huì)綜合比較多項(xiàng)因素后方才購(gòu)買，盲目性消費(fèi)業(yè)已減少，特別是大學(xué)生群體消費(fèi)時(shí)會(huì)更加理性。其次，大學(xué)生活較為輕松，由于大學(xué)生晚睡晚起的習(xí)慣，他們會(huì)在晚間和早上補(bǔ)充能量。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、貯存能量高的純牛奶成為了大學(xué)生的最佳選擇。（一）、促銷方式針對(duì)校園這一特殊市場(chǎng)，考慮伊利純牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開(kāi)拓新興市場(chǎng)。我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)促銷策略進(jìn)行營(yíng)銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到無(wú)存量的銷售業(yè)績(jī)（二）、價(jià)格定位根據(jù)銷售量和利潤(rùn)的相對(duì)比，以及促銷手段的對(duì)比，我們決定利潤(rùn)達(dá)到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動(dòng)，我們可以迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場(chǎng)價(jià)格，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。（三）、廣告定位口1、訴求點(diǎn)：品牌大、質(zhì)量有保證，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高2、廣告語(yǔ)：“情暖四季，愛(ài)在伊利—一情系西部?關(guān)愛(ài)貧困山區(qū)兒童健康”（四）、廣告宣傳口1、在教學(xué)樓貼海報(bào)2、發(fā)宣傳單3、通過(guò)QQ、人人等網(wǎng)絡(luò)宣傳六、銷售服務(wù)（一）、人員安排口促銷當(dāng)天銷售人員為3人。雖然沒(méi)有受過(guò)專業(yè)銷售技能的培訓(xùn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，具體如下：1、對(duì)伊利品牌進(jìn)行徹底了解2、對(duì)消費(fèi)者態(tài)度友好、親切、能為購(gòu)消費(fèi)者著想3、有責(zé)任心，隨時(shí)為消費(fèi)者講解食用牛奶過(guò)程需注意的問(wèn)題4、在銷售過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題迅速做出反應(yīng)5、隨時(shí)準(zhǔn)備與消費(fèi)者進(jìn)行交流，盡量與消費(fèi)者建立聯(lián)系（二）、服務(wù)差異化口1、針對(duì)男生女生不同，我們?cè)跒榕龃黉N時(shí)，可以讓她們了解一些牛奶美容的小知識(shí)。2、對(duì)于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛(ài)情3、使牛奶包裝進(jìn)行改造，送上愛(ài)心便利貼。4、提醒消費(fèi)者關(guān)愛(ài)環(huán)境，爭(zhēng)做文明人。七、費(fèi)用預(yù)算由于本次策劃由小組成員針對(duì)大學(xué)市場(chǎng)開(kāi)展，故而不需要大量的經(jīng)費(fèi)投入。首先，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用幾乎為零僅調(diào)查問(wèn)卷占用極少費(fèi)用（我們采用A4紙張50張）。其次，本次營(yíng)銷廣告宣傳方式簡(jiǎn)單且網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)需成本沒(méi)有費(fèi)用支出，所以廣告宣傳費(fèi)用僅涉及宣傳海報(bào)以及宣傳單的制作成本。最后，銷售過(guò)程中銷售人員無(wú)需支付薪酬且銷售有關(guān)用具如展臺(tái)、標(biāo)副等可從學(xué)校處借用，故不涉及費(fèi)用支出。八、結(jié)束語(yǔ)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視身體健康，在當(dāng)今大工業(yè)成熟的社會(huì)，環(huán)境污染、