一生一世酒業(yè)企劃建議書1

茅臺一生一世酒水公司企劃建議書

張揚2013年7月

凡情之所至品味一生一世本案背景：

本案基于和龐總、王總的初步溝通和對企業(yè)的初步了解，從而進行的企業(yè)企劃框架的梳理和思考，僅僅限于企劃方向上的思路。

本案結構

●一生一世集團溝通認知●一生一世酒環(huán)境掃描●一生一世酒企劃思路

第一部分

一生一世集團溝通認知

通過與一生一世集團龐總、王總及省區(qū)、區(qū)域經理的初步溝通，筆者對一生一世控股集團有了以下的認知：認知一：一生一世企業(yè)現(xiàn)狀

一生一世控股集團有限公司成立于2013年5月，注冊資金1億元人民幣，總部位于青島即墨市，涉及房地產、傳媒、花卉苗圃生態(tài)園、自營酒廠、加油站等多個行業(yè)，目前一棟20000平方米的亞洲最大的生活館綜合體正在裝修中。認知二：一生一世企業(yè)發(fā)展方向

在未來幾年內著重打造一生一世高端品牌生活館，以經銷、直營連鎖及加盟連鎖為模式進行品牌的運營管理，涉及地產、婚慶、酒水、家紡等多個行業(yè)，通過全球集采打造一生一世品牌生活綜合體概念，最終組合元產業(yè)上市。

認知三：一生一世現(xiàn)階段發(fā)展思路

借船出海：綜合體生活館所有產品均以各行業(yè)一線品牌來作為母品牌背書，所有的產品均以一生一世作為統(tǒng)一的品牌背書，藉此來拉升一生一世品牌高度。

以點破局：以單一產品做點，建立資源（市場、業(yè)務）渠道，第一個破局點為茅臺一生一世習酒。認知四:急需解決的問題1、企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷管理、人資管理、財務管理、成本管控等營銷基礎工作缺乏統(tǒng)籌，所有營銷性工作都是采取單一的添油戰(zhàn)術，造成企業(yè)內部和市場不必要的消耗，急需要進行戰(zhàn)略性梳理。2、茅臺一生一世酒破局點做為為企業(yè)進行品牌培養(yǎng)、團隊培養(yǎng)、市場建設的尖刀，急需從品牌、營銷、人力資源、成本等維度進行科學梳理。

因此建議以茅臺一生一世酒為契機進行企業(yè)的精細化管理建設工作。

第二部分

一生一世酒環(huán)境掃描

2012年-2013年白酒行業(yè)標志性事件：中國經濟10年高速發(fā)展，使得白酒量價齊升，帶來了白酒行業(yè)的“黃金十年”。行業(yè)內的經銷商逐步發(fā)展強大，行業(yè)外的經銷商憑借豐富的人脈資源，也在白酒行業(yè)中賺的盆滿缽滿；2012年核心事件：“塑化劑”事件——將白酒行業(yè)推向了食品安全的風口浪尖

“三公消費”限制、國八條、軍委限酒令——高端白酒受到沖擊，整個白酒行業(yè)發(fā)展大幅放緩?2013年動態(tài)：MT實際成交價格逼近出廠價格；WLY、LJ渠道價格出現(xiàn)倒掛，LZLJ腰部產品大手術瘦身。2013年-2015年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

?全國性品牌廠家產品策略重心從高端白酒跳越次高端產品轉移至中高端乃至中低端產品，集中發(fā)力100元-400元產品價格段。全國性品牌廠家產品定性：由政務用酒轉移至商務用酒和喜宴消費。在品牌調整期內，經銷商更加謹慎調整自身產品結構，經銷產品下延至中端低端產品，但仍偏向于一線品牌。各酒水廠家13年增長點集中于新品招商，且出現(xiàn)扁平、碎片化趨勢和新的廠商合作模式。2013年下半年名酒價格回升，標志著白酒行業(yè)開始進入復蘇期。弱勢-W1、高端品牌運作經驗相對缺乏

2、營銷基礎工作薄弱

3、開發(fā)性產品成本較高4、團隊組織建設弱，目前產品研發(fā)、市場策劃、成本管控、財務、培訓管理制度沒有專業(yè)的團隊5、新品牌缺乏品牌拉力，無相對成熟的經銷體系。優(yōu)勢-S1、公司有較好的商業(yè)模式（綜合體）

2、母品牌習酒處于上升趨勢，躋身全國一線酒水（數(shù)據(jù)）。

3、公司資本運作實力相對較強4、沒有形成模式化，品牌操作空間更大風險-T

1、酒水價格帶區(qū)域集中100-400價格帶，競爭更加慘烈。

2、13年酒水企業(yè)提升動作主要是推新品招商和渠道扁平化。

3、傳統(tǒng)行業(yè)客戶受12年經濟大環(huán)境影響，更加謹慎。機會-O1、政治經濟大環(huán)境影響，一線品牌二線產品機會明顯增大。

2、三公消費限制，軍委限酒令，國八條，導致政務用酒遲滯，商務用酒和大眾消費用酒升級。

3、2013年下半年酒水行業(yè)持續(xù)復蘇。4、行業(yè)面臨10年洗牌期，給新品牌更多機會

一生一世酒企業(yè)自身掃描--SWOT分析

營銷要素

優(yōu)勢劣勢

資金

產品線

產品品相

價格

人力資源

招商

渠道資源

促銷

品牌文化建設

營銷經驗

營銷模式

。。。。。。。---------試問：一生一世酒品牌如何系統(tǒng)運作？

一生一世酒企業(yè)自身掃描—企業(yè)自檢（同質品牌及產品）

第三部分

一生一世酒水品牌規(guī)劃思路

從企業(yè)和市場的實際出發(fā)，完善企業(yè)和品牌的各個體制。人力資源營銷財務規(guī)劃（含成本管控）企業(yè)核心戰(zhàn)略

一生一世酒水企劃思路

之

企業(yè)核心戰(zhàn)略

戰(zhàn)略層面：企業(yè)核心戰(zhàn)略梳理-企業(yè)的腦企業(yè)的核心戰(zhàn)略及其落地文化體系，是企業(yè)形成核心凝聚力的根本，是企業(yè)長期健康穩(wěn)健發(fā)展的基石和方向，認真挖掘企業(yè)歷史、技術、環(huán)境、管理等方面的企業(yè)文化因素，提煉企業(yè)的核心價值體系。圍繞提煉的企業(yè)核心價值體系，建立科學、規(guī)范、有序的企業(yè)文化體系，全方位進行企業(yè)形象設計（CI），建立健全三大識別系統(tǒng)，即理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)、視覺識別系統(tǒng)(VI)，以新型企業(yè)文化統(tǒng)領企業(yè)生產經營活動。1、企業(yè)內部經營管理的核心！---內在的我2、企業(yè)對外傳遞的形象！----人前的我舉例：瀘州老窖企業(yè)核心-MI、BI舉例：舍得酒業(yè)部分--VI舉例：舍得酒業(yè)部分--VI

一生一世酒水企劃思路

之

營銷規(guī)劃執(zhí)行層面一：營銷規(guī)劃原則：1、立意要高，瞄準行業(yè)一線品牌，師其長技以自強。2、科學、合理：因時、因地、因事、因人而設計。3、系統(tǒng)整合、形成格局合力。執(zhí)行層面一：營銷規(guī)劃—8個維度茅臺一生一世營銷戰(zhàn)略產品規(guī)劃整合傳播規(guī)劃戰(zhàn)術推廣組合服務體系規(guī)劃組織管理體系規(guī)劃品牌規(guī)劃市場啟動區(qū)域布局營銷規(guī)劃產業(yè)環(huán)境與中高端白酒營銷生態(tài)區(qū)域市場特性與競爭占位

企業(yè)營銷資源與能力企業(yè)戰(zhàn)略目標與愿景

營銷規(guī)劃—8S維度規(guī)劃品牌規(guī)劃（1、

品牌戰(zhàn)略2、

品牌架構3、

品牌定位4、

核心價值提煉5、

企業(yè)主要支撐點6、

訴求概念7、

品牌標志廣告語8、

品牌階段性訴求策略9、

品牌調性10、品牌故事11、品牌文化手冊12、品牌VI體系營銷規(guī)劃（營銷戰(zhàn)略--階段性戰(zhàn)略、大盤目標、毛利目標、組織目標、市場目標等）（營銷策略—產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）

備注：價格策略（策略下延：渠道價格體系、產品價格體系等）渠道策略（策略下延：渠道模式、各渠道操作手冊）促銷策略、整體年度促銷方案、各渠道階段性促銷方案）產品規(guī)劃(產品策略、新品定位、研發(fā)、產品線規(guī)劃、包裝設計等）市場啟動區(qū)域布局（招商策略（經銷商溝通文件、各渠道操作手冊、行業(yè)內外客戶掃描；新產品上市階段性操作手冊（上市酒會、品牌推廣、渠道建設、促銷拉動、組織配置、費用預算等階段性工作指引）

營銷規(guī)劃-8S維度梳理整合傳播規(guī)劃（媒介策略、年度媒介公關組合計劃、區(qū)域市場媒介組合策略及階段性指導）戰(zhàn)術推廣組合（戰(zhàn)術層面，年度市場定位、階段性市場聚焦方案、整體年度、階段性促銷方案，各渠道階段性促銷方案）服務體系規(guī)劃（財務、人資、物流、采購、市場等是營銷配套和成本管控的環(huán)節(jié)）組織管理規(guī)劃（主要是指業(yè)務板塊，主要涉及的是營銷組織架構、管理、辦公會管理）

一生一世酒水企劃思路

之

人力資源規(guī)劃

執(zhí)行層面二--人力資源規(guī)劃

目前中小酒水企業(yè)的人力資源困境：

1、中小企業(yè)酒水營銷人員職業(yè)化進程低，營銷理論水平有限，缺乏中高端白酒操作經驗，無法有效指導和協(xié)助經銷商進行區(qū)域市場的操作。2、一線品牌從業(yè)人員對本企業(yè)忠誠度高，貿然使用人力資源成本較高，如無合適的平臺和環(huán)境，很難留住人才，反而增加中小白酒企業(yè)在人力資源方向上的成本，進而造成市場的巨大損失。

招聘難、培養(yǎng)難、使用難、監(jiān)管難成為中小白酒企業(yè)的4H“法則”。

執(zhí)行層面二-人力資源規(guī)劃

目前酒水企業(yè)人力資源的兩種做法：

全國性一線酒企（MWLYL）：企業(yè)實力雄厚，有非常專業(yè)的人力資源公司或人力資源部門，在人力資源的8大板塊：人力資源規(guī)劃、人員招聘與配置、培訓開發(fā)與實施、績效考核與實施、薪酬福利、員工關系管理、人事管理和職業(yè)生涯管理八大模塊做的相對完善，目前一線的品牌基本都有自己的商學院。

中小白酒企業(yè)：行政、人資基本都是由銷售部門總監(jiān)代勞，人資架構僅僅是辦公室內勤人員，缺少人資規(guī)劃，企業(yè)始終面臨人才匱乏的局面。

舉例：老窖人資執(zhí)行層面二--人力資源規(guī)劃一生一世人資建議：選對人：適合的才是最好的。高不成低不就是很多酒業(yè)目前選人工作中的困惑培養(yǎng)人：未經培訓的員工是企業(yè)最大的成本支出管理人：組織存在的目的就是促使平凡的人得以做出不平凡的事留人：在中國體制外職業(yè)經理隊伍尚未形成的情況下，白酒行業(yè)如何運用目前所具有的資源留住人才，是一個需要智慧、耐心的系統(tǒng)工程-------結合一生一世企業(yè)人資的現(xiàn)狀，人資應該重點從以下4個維度進行規(guī)劃！

人力資源-加法中的減法工作描述體系績效管理體系薪酬激勵體系職業(yè)發(fā)展體系（完善培訓機制）

一生一世酒水品牌企劃思路

之

財務規(guī)劃綜合表述：

財務管理實際上有別于會計核算，其主要的內容主要包含：融資管理、投資管理、營運資金管理、利潤分配管理四個板塊，是企業(yè)成本管控體系和風險控制體系的核心。財務管理規(guī)劃的核心應該是以實現(xiàn)企業(yè)的核心戰(zhàn)略為目的。

筆者通過與龐總、王總的溝通，感覺到雖然公司實力比較雄厚，但是對外投資項目較多，投資風險較大。也建議和專業(yè)的財務公司進行溝通，由其進行財務管理的專業(yè)解決方案。在財務管理的板塊，筆者就簡單的一生一世白酒進行簡單的梳理！給一生一世白酒白酒事業(yè)部定性的話，實際上可以定位為：以銷售行為為主的生產、銷售一體的綜合型企業(yè)組織。那么，企業(yè)財務應該從成本風險管控的維度進行營運資金管理和利潤分配管理，如果一生一世白酒事業(yè)部運作模式上介入柒泉模式的話，再加入融資管理環(huán)節(jié)。就目前而言，開源項以白酒招商運作為主，節(jié)流項涉及8個板塊的成本控制：

人力資源成本生產成本采購成本銷售費用管理費用市場費用財務費用物流成本成本的管控環(huán)節(jié)，涉及到企業(yè)的各個部門，服務部門的人力資源成本和管理費用支出是最小的，銷售部門的各項成本支出是最大。如何進行有效合理的成本管控，是一項智慧的工程。

投入=？