廣告原理與實(shí)務(wù)(高職六版)參考答案與提示

PAGEPAGE8《廣告原理與實(shí)務(wù)》（第六版）章后習(xí)題參考答案與提示第1章【教學(xué)互動(dòng)1-1】分析提示：“腦白金”這則廣告模式不提倡模仿。其一，雖然廣告是為了營銷而進(jìn)行的活動(dòng)，只要能賣出去產(chǎn)品都是好廣告，但畢竟這種轟炸式的廣告模式不值得提倡。其二，“腦白金”的目標(biāo)市場較為單一，銷售時(shí)間相對集中，所以并不是多數(shù)產(chǎn)品可以仿效的模式。其三，不具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，很難完成密集的、全國電視媒介的大量廣告投入?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）×（3）√（4）√（5）√（6）×▲選擇題（1）C（2）B（3）ABCDE（4）ABCD（5）ABE▲討論題提示：（1）營銷戰(zhàn)略和廣告的關(guān)系：營銷戰(zhàn)略對廣告有決定作用，廣告對營銷戰(zhàn)略有反作用。（2）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，我國絕大多數(shù)企業(yè)只管生產(chǎn)，不管銷售，很少作廣告。在當(dāng)時(shí)賣方市場條件下，流行著“酒香不怕巷子深”的舊觀念。改革開放后，我國搞社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)有了自主權(quán)，不僅管生產(chǎn)，也管銷售，廣告的促銷職能和作用才得到較大的發(fā)揮。廣告在觀念、產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象的促銷中能起到建立知曉、理解、有效提醒、提供線索、證明有效和再度保證等十分重要的職能和積極作用。但是，廣告對企業(yè)也有副作用。例如，加大了經(jīng)營成本；帶來了社會(huì)壓力；產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，一定程度上會(huì)造成企業(yè)某些資源的浪費(fèi)；加大了市場競爭的激烈程度，使產(chǎn)品單位利潤降低；對廣告促銷作用過度依賴，一旦操作失誤，企業(yè)將面臨滅頂之災(zāi)。因此，我們應(yīng)全面正確地分析、認(rèn)識(shí)和發(fā)揮廣告的職能和作用。□能力訓(xùn)練▲案例分析論遐邇貫珍表白事款編分析提示：1）廣告理念：廣而傳播，惠及天下。2）廣告運(yùn)作原理：非以求利，而是以優(yōu)惠的價(jià)格為行商和租船者等提供雜志廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，用獲得的廣告收入維持廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營和雜志的發(fā)行。第2章【教學(xué)互動(dòng)2-1】分析提示：其一，這類廣告詞利用了一些消費(fèi)者的虛榮心理，認(rèn)為貴的東西一定是品質(zhì)好的。其二，如果產(chǎn)品一味求價(jià)高，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，必將被消費(fèi)者淘汰。■基本訓(xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）×（3）×（4）√（5）√▲選擇題（1）B（2）C（3）ABC（4）ABCD（5）ABCD（6）ABC（7）ABE▲討論題：分析提示：1）引起注意只是廣告成功的手段,而不是目的。2）記憶系統(tǒng)是由感覺記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶所組成的。消費(fèi)者接受任何外界的信息都必須通過感覺和短時(shí)的記憶系統(tǒng)，最后存儲(chǔ)在長時(shí)記憶中。廣告策劃設(shè)計(jì)中可以利用直觀的、形象的信息傳遞,增強(qiáng)消費(fèi)者對事物整體印象的記憶;利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容;利用信息的適度重復(fù)與變化,加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。3）由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn),又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),就是聯(lián)想。在空間上或時(shí)間上的接近、對比和類似觀念的聯(lián)系,被稱為三大聯(lián)想律,即接近律、對比律和類似律,加上因果律被稱為四大聯(lián)想律?？梢詰?yīng)用聯(lián)想律,使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大與延伸。4）態(tài)度是個(gè)體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。態(tài)度改變的兩種形式有質(zhì)的改變和程度的改變。第３章【教學(xué)互動(dòng)3—1】分析提示：首先根據(jù)企業(yè)和市場的實(shí)際情況確定企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，再根據(jù)企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)選擇廣告戰(zhàn)略方針、確定廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略步驟。■基本訓(xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）√（2）×（3）×（4）√（5）×▲選擇題（1）ABCD（2）ABCDE（3）AB（4）ABD（5）ABDE▲討論題分析提示：1）冷酸靈牙膏的廣告詞是：冷熱酸甜，想吃就吃！冷酸靈牙膏采用的是廣告產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品定位策略。在產(chǎn)品定位策略中還包括實(shí)體定位策略和觀念定位策略，冷酸靈牙膏使用的是實(shí)體定位策略中的功效定位，突出產(chǎn)品的抗敏功效。2）特侖蘇牛奶的廣告詞是：自然之水，天養(yǎng)牧草，天地精華，成就3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白——不是每一種牛奶都叫特侖蘇！同樣是采用廣告產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品定位策略，但特侖蘇牛奶的實(shí)體定位策略采用的是品質(zhì)定位，突出產(chǎn)品的天然和營養(yǎng)。第4章【教學(xué)互動(dòng)4—1】分析提示：該廣告使用了幽默技巧，雖然口氣嚴(yán)肅，但卻達(dá)到了風(fēng)趣幽默的效果，使人忍俊不止、記憶深刻，無疑是一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。■基本訓(xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）√（2）×（3）√（4）√（5）×（6）×▲選擇題（1）ABC（2）B（3）C（4）BCD（5）ABCDE▲討論題（1）分析提示：先列出五個(gè)階段，將產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、消費(fèi)者心理以及各種背景知識(shí)列出，然后根據(jù)五階段創(chuàng)意方法思考，產(chǎn)生創(chuàng)意。（2）分析提示：將主題要素分為目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素和消費(fèi)心理要素三類，然后列舉廣告主題，如以產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象、銷售狀況等為主題。第5章【教學(xué)互動(dòng)5—1】分析提示：1）企業(yè)在確定廣告媒介目的之后，就需要確定實(shí)現(xiàn)該目的的具體途徑。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛使用的今天，傳統(tǒng)廣告媒介的影響力日趨變小，所以，如何使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，幾乎是所有企業(yè)都面臨的新課題。2）尤其是消費(fèi)類產(chǎn)品，人們已經(jīng)開始更多的使用移動(dòng)客戶端來購買?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）√（3）×（4）×（5）√▲選擇題（1）ABD（2）ABCDE（3）ABCDE（4）ABC（5）ABCDE▲討論題（1）分析提示：選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)首先確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)。包括收視率、開機(jī)率、節(jié)目視聽眾占有率、總收視率和視聽眾暴露率、到達(dá)率、暴露頻次、每千人成本、有效到達(dá)率等。（2）分析提示：比如某中老年保健品，目標(biāo)受眾是中老年人，首先應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣，該人群上網(wǎng)比例較少、時(shí)間較短，看電視時(shí)間比較長，應(yīng)優(yōu)先考慮傳統(tǒng)媒介，加上保健品的產(chǎn)品特性比較復(fù)雜、多樣，文字介紹不如電視短片的傳播效果好，所以，應(yīng)更多的選擇電視媒介。保健品一般利潤率較高，可以承擔(dān)較高的媒體成本。第6章【教學(xué)互動(dòng)6—1】分析提示：讓人記憶深刻的廣告標(biāo)語總是簡明通俗、朗朗上口。比如：“冷熱酸甜，想吃就吃！”“全心全意小天鵝！”■基本訓(xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）×（3）√（4）√▲選擇題（1）ABC（2）C（3）ABC（4）B（5）ABCDE（6）ABCDE▲討論題（1）分析提示：先分析產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場狀況、消費(fèi)者心理，然后進(jìn)行標(biāo)語創(chuàng)意，寫出好的廣告標(biāo)語。（2）分析提示：標(biāo)題是廣告的眉眼,要鮮明突出,生動(dòng)活潑,富有吸引力。標(biāo)語可以突出品牌形象、強(qiáng)化主題、擴(kuò)大影響。第7章【教學(xué)互動(dòng)7—1】分析提示：廣告制作的水平代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，壓縮廣告制作的預(yù)算無形在損害企業(yè)形象。所以要做好廣告預(yù)算，合理分配廣告媒體投入和廣告制作投入成本?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）√（3）√（4）√（5）√▲選擇題（1）ABC（2）B（3）ABCDE（4）ABCDE（5）C（6）ABCD（7）ABCDC（8）C（9）C▲討論題（1）分析提示：對報(bào)紙廣告，最適合采用的廣告效果測定方法是內(nèi)部評估法；對電視廣告最適合采用的廣告效果測定方法是廣告經(jīng)濟(jì)效果測定法。（2）分析提示：廣告預(yù)算使廣告經(jīng)費(fèi)增強(qiáng)了計(jì)劃性?？茖W(xué)的、合理的廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算,保證了廣告計(jì)劃的各項(xiàng)任務(wù)得以實(shí)施，使廣告目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。否則，計(jì)劃失去控制，廣告目標(biāo)也無法實(shí)現(xiàn)。廣告預(yù)算是評價(jià)廣告效果的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。第8章【教學(xué)互動(dòng)8—1】分析提示：1）虛假廣告害人害己，一方面損害了企業(yè)形象，另一方面損害了消費(fèi)者利益。2）消費(fèi)者應(yīng)提高自我保護(hù)意識(shí)，不輕易相信廣告。行政管理部門應(yīng)加大打擊虛假廣告的力度，通過媒體曝光虛假廣告，使其無從遁形?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）√（2）×（3）×（4）×（5）√（6）√▲選擇題（1）ABC（2）ABCDE（3）ABCDE（4）ABCDE（5）ABCDE（6）ABC（7）ABCD（8）ABD▲討論題分析提示：1）企業(yè)廣告部門的職能：編制廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告計(jì)劃、委托廣告公司實(shí)施、委托媒體廣告部門實(shí)施、自己實(shí)施廣告、總結(jié)廣告經(jīng)驗(yàn)2）廣告公司的工作職能：客戶管理、市場調(diào)查、策劃、創(chuàng)意制作、媒體的確定、其他服務(wù)、廣告公司的管理綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)建議見下面的廣告媒體教學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱：廣告媒體教學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱課程名稱：廣告媒體課時(shí)定額：30學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)代碼：×××實(shí)訓(xùn)目的：知識(shí)目標(biāo)：了解廣告媒體代理的基本知識(shí)，理解廣告媒體代理的基本原理。技能目標(biāo)：掌握客戶管理和銷售管理的原則和方法，掌握媒體分析、市場預(yù)測分析和廣告媒體代理書的制作方法。能力目標(biāo)：能夠通過調(diào)研制訂合理的營銷策劃案，掌握策劃人員應(yīng)具備的具體工作能力。其中包括從事市場分析的能力、編寫媒體代理書的能力和從事產(chǎn)品推廣的能力。技術(shù)領(lǐng)域和等級：推銷員中級前提課程：市場營銷導(dǎo)論市場調(diào)研廣告理論與實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)方式：由企業(yè)培訓(xùn)師利用代理案例和現(xiàn)場演示等方法對學(xué)生進(jìn)行媒體分析、小組代理項(xiàng)目等相關(guān)內(nèi)容的講解，學(xué)生在培訓(xùn)師的指導(dǎo)下進(jìn)行代理環(huán)境的實(shí)地考察和具體業(yè)務(wù)的能力訓(xùn)練。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：本實(shí)訓(xùn)覆蓋下列專題：·媒體分析·預(yù)測分析·媒體代理書實(shí)訓(xùn)結(jié)果：完成本實(shí)訓(xùn)，學(xué)生將能夠達(dá)到：實(shí)訓(xùn)結(jié)果1：媒體選擇和運(yùn)作過程——使代理人員能夠找到影響媒體代理的各個(gè)要素。評估標(biāo)準(zhǔn)：特定行業(yè)的術(shù)語代理環(huán)境設(shè)置的合理程度特定環(huán)境場景適用程度評估方法：1.現(xiàn)場演示2.培訓(xùn)師點(diǎn)評實(shí)訓(xùn)結(jié)果2：掌握與媒體代理相關(guān)的方法和技術(shù)——使學(xué)生制作的媒體代理書有法可依。評估標(biāo)準(zhǔn)：代