萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

中國(guó)人民大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院（網(wǎng)教部）//本科畢業(yè)論文//（201412）寫作批次第11頁(yè)共11頁(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析——萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析及營(yíng)銷對(duì)策研究【摘要】：本文從消費(fèi)者行為的分析，然后概述出萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)的發(fā)展分析，之后對(duì)于萬(wàn)達(dá)住宅消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買特征動(dòng)機(jī)以及影響因素進(jìn)行分析，最后又對(duì)萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)整個(gè)營(yíng)銷方面作出對(duì)策。本文旨在分析出萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為做出合理的營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)需要更多的落實(shí)國(guó)家的宏觀調(diào)控，降低門檻便民利民；萬(wàn)達(dá)的住宅市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者行為分析的缺乏，需要萬(wàn)達(dá)更加重視自身的關(guān)注力度；萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)的營(yíng)銷方式單一，需要更多的新媒體與新技術(shù)合作。【關(guān)鍵詞】：消費(fèi)者行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、營(yíng)銷策略【正文】：一、消費(fèi)者行為理論概述（一）消費(fèi)者行為概念簡(jiǎn)介消費(fèi)者行為注[1]邁克爾·R·所羅門著．盧泰宏譯．消費(fèi)者行為學(xué)(第6版)[M]北京：電子工業(yè)出版社，2008[1]狹義上的概念是僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。廣義上的概念則是消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)產(chǎn)品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。然后在消費(fèi)者行為并沒有特別統(tǒng)一的定義，以下是幾位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所作出的理解。比塔(Bitta,Albert.J)與勞登(LoudoDauid.J)在他們共同出版的《消費(fèi)者行為一概念和應(yīng)用》注[2]比塔.消費(fèi)者行為一概念和應(yīng)用[M]美國(guó)，1983：15[2]中將消費(fèi)者行為解釋為“人們?cè)谠u(píng)定、獲得、使用和處理產(chǎn)品服務(wù)的決策過(guò)程和身體活動(dòng)?！蔽槠?Woods，W.A)將消費(fèi)者行為注[3]伍茲.消費(fèi)者行為（第三版）[M]美國(guó),1981：23[3]定義為“人們?cè)讷@得他們所用的物品時(shí)所進(jìn)行的活動(dòng)，這些活動(dòng)包括選購(gòu)、比較、購(gòu)買和使用產(chǎn)品?！本S亞斯(Vyas.Shyam.B)在他出版的《消費(fèi)者行為過(guò)程：構(gòu)成和銷售人員》注[4]維亞斯.消費(fèi)者行為過(guò)程：構(gòu)成和銷售人員[M]印度，1983：25[4]文中提到，“消費(fèi)者行為是人類行為的重要組成部分，主要包括三個(gè)方面：取得產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)；決定采取這些活動(dòng)的決策過(guò)程；從這些活動(dòng)過(guò)程中取得的持續(xù)而有影響的經(jīng)驗(yàn)?！弊1]邁克爾·R·所羅門著．盧泰宏譯．消費(fèi)者行為學(xué)(第6版)[M]北京：電子工業(yè)出版社，2008注[2]比塔.消費(fèi)者行為一概念和應(yīng)用[M]美國(guó)，1983：15注[3]伍茲.消費(fèi)者行為（第三版）[M]美國(guó),1981：23注[4]維亞斯.消費(fèi)者行為過(guò)程：構(gòu)成和銷售人員[M]印度，1983：25注[5]西福曼.消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）[M]美國(guó)，1983：18【參考文獻(xiàn)】[1]拉祖（印）.《消費(fèi)者行為學(xué)：概念、應(yīng)用和案例》[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2007.10第一版[2]馮麗華.《消費(fèi)者行為分析》[M].北京：人民郵電出版社.2012年9月第一版10[3]ThomsonDawson.《品牌特性：影響消費(fèi)者行為》[J].廣西：《新營(yíng)銷》.2012,(08)[4]易瓊．大連萬(wàn)達(dá)城市綜合體開發(fā)營(yíng)運(yùn)模式研究［D］．《中南大學(xué)》.2011年[5]丁飛.萬(wàn)達(dá)宣布26億美元收購(gòu)全球第二大院線集團(tuán)AMC.鳳凰網(wǎng)，2012-05-21[2012-05-21]/news/corporate/20120521/6490996.shtml[6]孫祥文.《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》[J]黑龍江：《北方經(jīng)貿(mào)》.2008，（12）[7]李萍.《有效的價(jià)格策略顧問(wèn)是這樣的》[J].遼寧：《地產(chǎn)觀察》.2012，（08）[8]呂雪梅.《尊重土地價(jià)值體現(xiàn)人文關(guān)懷》[J].北京：《城市開發(fā)》.2006，（03）[9]沈建忠.《立足品牌做大做強(qiáng)》[J].北京：《城市開發(fā)》.2012，（12）[10]漆婷婷.《地產(chǎn)界大佬的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷初體驗(yàn)》[J]《廣告大觀（綜合版）》.2014，（11）【附錄】問(wèn)卷調(diào)查表您好！我們將要畢業(yè)的大學(xué)生，需要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)分析住宅市場(chǎng)，最后總結(jié)出畢業(yè)論文。因此，特組織了這次關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查，您的看法對(duì)我的論文非常重要，希望能得到您的支持。問(wèn)卷填寫大概打擾您幾分鐘，希望您不要介意，并且實(shí)行的是不記名填寫，您提供的信息我們會(huì)嚴(yán)格保密，決不外泄，謝謝！Q1、請(qǐng)問(wèn)您目前是否有購(gòu)房意向？□正在看房□一年內(nèi)□1-3年□3-5年□5年以上□無(wú)購(gòu)房計(jì)劃（結(jié)束問(wèn)卷）Q2、您認(rèn)為對(duì)以下哪些因素是您購(gòu)買房地產(chǎn)所關(guān)注的：（多選）□價(jià)格□地理位置□物業(yè)管理□小區(qū)環(huán)境□配套設(shè)施□戶型設(shè)計(jì)□權(quán)證手續(xù)□交通□社區(qū)檔次□投資潛力□學(xué)區(qū)房產(chǎn)□付款方式□工程質(zhì)量□開發(fā)商品牌□其他（請(qǐng)注明）____________Q3、請(qǐng)問(wèn)您在購(gòu)買房地產(chǎn)時(shí)是否看重開發(fā)商的品牌和資質(zhì)？□是□否□無(wú)所謂Q4、您目前通過(guò)何種形式了解房地產(chǎn)資訊？（多選）□電視節(jié)目□廣播□報(bào)紙雜志□互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端□親友介紹□短信□戶外廣告□房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)□其他（請(qǐng)注明）____________Q5、高層電梯房與多層樓梯房相比您更喜歡選擇哪一類型？□多層□高層Q6、您認(rèn)為高層電梯房與多層樓梯房的區(qū)別有哪些？（可多選）□住多層樓梯房比住高層電梯房更方便住□多層樓梯房具有成本低售價(jià)便宜的優(yōu)勢(shì)□多層的公攤比高層小□高層電梯房環(huán)境空氣好，噪音小□高層電梯房比多層樓梯房的視覺空間要好□住高層電梯房的通風(fēng)和采光條件較好□電梯房（全框架式結(jié)構(gòu)）比多層樓梯房（磚混結(jié)構(gòu)）的安全性和品質(zhì)好□高層電梯房：具有消防安全、備用水電設(shè)施設(shè)備齊全的優(yōu)勢(shì)□住電梯房不用爬樓梯，能為小孩和老人提供便利，更能為年青的你節(jié)省時(shí)間Q7、請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買房地產(chǎn)的目的是？□常住要求□結(jié)婚目的□投資意向□給父母養(yǎng)老□其他（請(qǐng)注明）____________Q8、請(qǐng)問(wèn)您會(huì)以何種方式支付購(gòu)房款？□一次性支付□公積金貸款□商業(yè)貸款□其他（請(qǐng)注明）__________Q9、如果您選擇公積金貸款等方式，請(qǐng)問(wèn)您每月還款額度希望控制在哪個(gè)范圍？□2000元以內(nèi)□2000-3000元□3000-5000元□5000-7000元□7000元以上Q10、您（希望購(gòu)買）的房地產(chǎn)周邊地理環(huán)境：（可多選）□交通便利□依山□傍水□繁華商業(yè)地段□其他（請(qǐng)注明）__________Q11、您認(rèn)為理想中房地產(chǎn)周邊的生活配套包括：（可多選）□學(xué)校□幼兒園□醫(yī)院□汽車站□商業(yè)區(qū)□公園□體育館□超市□地鐵□其他（請(qǐng)注明____________）Q12、請(qǐng)問(wèn)您理想中房地產(chǎn)的物業(yè)管理包括：（可多選）□家政服務(wù)□水電通訊維護(hù)□保安□衛(wèi)生維護(hù)□其他（請(qǐng)注明）__________Q13、請(qǐng)問(wèn)您每月能承受的物業(yè)管理費(fèi)用是：□100元以內(nèi)□100-200元Q14、您購(gòu)買（自住）房地產(chǎn)的首選區(qū)域是？□商業(yè)區(qū)□湖邊或河邊□市中心□火車站附近□其他（請(qǐng)注明）__________Q15、您理想中房地產(chǎn)的面積是：□100㎡以內(nèi)□100-150㎡□150-200㎡□200-300㎡□300㎡以上Q16、您能夠選擇房地產(chǎn)的單價(jià)是：□1000元/㎡以內(nèi)□1000-2000元/㎡□2000-3000元/㎡□3000-4000元/㎡□4000-5000元/㎡□5000-6000元/㎡□6000-7000元/㎡□7000-8000元/㎡□8000-9000元/㎡□10000-20000元/㎡□20000-30000元/㎡□30000-40000元/㎡□40000元以上Q17、您能夠接受房地產(chǎn)的總價(jià)是：□15萬(wàn)以內(nèi)□15-20萬(wàn)□20-25萬(wàn)□25-30萬(wàn)□30-40萬(wàn)□40-50萬(wàn)□50-100萬(wàn)□100以上Q18、您能夠接受住宅公攤面積是：□10-15%□15-20%□20%以上Q19、您打算購(gòu)買的戶型：□一室一廳□兩室一廳□兩室兩廳□三室一廳□三室兩廳□其他（請(qǐng)注明____________）Q20、萬(wàn)達(dá)住宅是否能作為您的選擇？□作為購(gòu)房首選□會(huì)考慮□一般不會(huì)考慮最后，我想問(wèn)您幾個(gè)有關(guān)您和您家庭的問(wèn)題，僅供統(tǒng)計(jì)分析用，絕不會(huì)對(duì)外透露個(gè)人資料，請(qǐng)不要介意。T1、您的性別：□男□女T2、請(qǐng)問(wèn)您的年齡是：□23-29歲□30-40歲□40-55歲□55-60歲□60歲以上T3、請(qǐng)問(wèn)您目前常住地是：北上廣地區(qū)□一線城市□二線城市□三線城市□城鎮(zhèn)□鄉(xiāng)下□其他（請(qǐng)注明）__________T4、您的教育程度是：□高中或高中以下□專科□本科□碩士□博士或博士以上T5、請(qǐng)問(wèn)您的工作單位屬于：□政府機(jī)關(guān)□事業(yè)單位□國(guó)有企業(yè)□中外合資企業(yè)□外資企業(yè)□民營(yíng)/私營(yíng)企業(yè)□個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶□股份公司□其他（請(qǐng)注明）__________T6、您的職業(yè)：□工人□自由職業(yè)□公司職員□公務(wù)員□銷售□其他職業(yè)T7、您的家庭年總收入：□2萬(wàn)以下□2萬(wàn)-5萬(wàn)□5萬(wàn)-10萬(wàn)□10萬(wàn)-15萬(wàn)□15萬(wàn)-20萬(wàn)□20萬(wàn)以上（二）消費(fèi)者行為特點(diǎn)消費(fèi)者行為在面對(duì)受文化教育、社會(huì)、個(gè)人和心理影響下呈現(xiàn)出可誘導(dǎo)性、多樣性、復(fù)雜性、發(fā)展性、應(yīng)用性、綜合性的特點(diǎn)。二、萬(wàn)達(dá)住宅消費(fèi)市場(chǎng)概述（一）萬(wàn)達(dá)公司概述大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)立于1988年，形成商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、文化旅游和連鎖百貨四大核心產(chǎn)業(yè)。2012年5月21日大連萬(wàn)達(dá)與全球第二大院線集團(tuán)AMC簽署并購(gòu)協(xié)議，萬(wàn)達(dá)以26億美元并購(gòu)AMC。北京時(shí)間2012年9月5日凌晨，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)宣布完成對(duì)AMC娛樂(lè)控股公司價(jià)值26億美元的收購(gòu)，成為全球最大影院運(yùn)營(yíng)商。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2013年收入1866億元，創(chuàng)造連續(xù)8年增長(zhǎng)30%。2014年12月23日，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)在港交所掛牌上市。（二）萬(wàn)達(dá)住宅消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展概述王健林花了24年，在70多個(gè)城市建立了100多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，成就如今的萬(wàn)達(dá)帝國(guó)。在萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)發(fā)展25年中，萬(wàn)達(dá)生存的外部環(huán)境和國(guó)內(nèi)政策都在發(fā)生變化。因此萬(wàn)達(dá)看中了連鎖百貨、電影院線、高檔酒店和旅游文化。“現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)收入達(dá)60%之多，我們要在未來(lái)，即2020年，將萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)改為比重40%，萬(wàn)達(dá)要成為一個(gè)消費(fèi)型企業(yè)”。也正因此，萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)在近年來(lái)發(fā)展迅速，萬(wàn)達(dá)獨(dú)特的將商業(yè)和住宅房產(chǎn)相結(jié)合的全新模式為企業(yè)的鞏固和發(fā)展立下了汗馬功勞。因此萬(wàn)達(dá)積攢了大量企業(yè)的良好口碑、以及住宅消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)售款可以占到現(xiàn)金流的40%～50%。保證了萬(wàn)達(dá)近年來(lái)在二三線城市的發(fā)展速度，甚至是在三四線城市中的發(fā)展效果。（三）對(duì)于萬(wàn)達(dá)住宅消費(fèi)市場(chǎng)SWOT分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)(Weakness)品牌優(yōu)勢(shì)：萬(wàn)達(dá)品牌深入人心區(qū)域優(yōu)勢(shì)：住宅位于繁華地區(qū)商業(yè)區(qū)優(yōu)勢(shì)：配套商業(yè)設(shè)施齊全升值前景優(yōu)勢(shì)缺少居住氛圍綠化面積不足戶型分配不全導(dǎo)致首付壓力臨近商業(yè)區(qū)安靜程度差空氣質(zhì)量差機(jī)會(huì)（Opportunity）SOWO萬(wàn)達(dá)全國(guó)的發(fā)展升值空間大高檔住宅的理念明確戶型標(biāo)準(zhǔn)吸引客戶配套設(shè)施同時(shí)發(fā)展方便客戶未來(lái)上升前景較有希望配套設(shè)施齊全品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大企業(yè)居住文化完善各種配置保證客戶的需求戶型的差異性修改，服務(wù)客戶風(fēng)險(xiǎn)（Threat）STWT眾多房地產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)房?jī)r(jià)政策帶來(lái)壓力三四線城市即定的消費(fèi)觀眾多商業(yè)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)影響眾多商業(yè)區(qū)風(fēng)流住宅市場(chǎng)消費(fèi)者持續(xù)落實(shí)政策保證升值空間三四線的品牌發(fā)展保證發(fā)展動(dòng)力突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)企業(yè)不足完善設(shè)施差異化發(fā)展?jié)M足全國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)化社區(qū)觀念，形成相應(yīng)文化三、萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買購(gòu)買行為特征與動(dòng)機(jī)（一）萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者年齡段購(gòu)買心理特征分析1.23-29歲23歲到29歲的消費(fèi)者主要屬于具有相對(duì)家庭購(gòu)買力的單身輕青年（即都市單身白領(lǐng)等消費(fèi)者群體）。由于這個(gè)年齡段主要是獨(dú)生子女家庭，這些年輕的消費(fèi)者充分得到了家庭資金的支持，而且這些消費(fèi)者更能受流行因素影響從而選擇萬(wàn)達(dá)的住宅。更重要的原因是，隨著房?jī)r(jià)連年的攀升，使得很多年輕的消費(fèi)者出現(xiàn)了“價(jià)格恐慌癥”，從而快速的進(jìn)行了購(gòu)買選擇。選擇萬(wàn)達(dá)住宅主要原因：選購(gòu)住宅的費(fèi)用往往是家長(zhǎng)付出因此會(huì)受到家長(zhǎng)思想的影響，而家長(zhǎng)會(huì)考慮多方面因素從而選擇萬(wàn)達(dá)的住宅；年輕的消費(fèi)者能夠很快的接受新鮮事物，更容易受產(chǎn)品形狀、色彩、外觀與功能的眾多因素影響；年輕的消費(fèi)者因?yàn)橐呦蚧橐?，因此作為婚姻與投資的目的更多的選擇了萬(wàn)達(dá)；年輕人對(duì)住宅的地點(diǎn)要求很高，希望住在靠近市中心的地方，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一般分布在市區(qū)的繁華區(qū)域，因此吸引了這個(gè)年齡段的消費(fèi)者；在現(xiàn)代人的生活方式中對(duì)于鄰里關(guān)系的要求不強(qiáng)，已經(jīng)習(xí)慣了自我為中心的生活方式，所以會(huì)更多選擇高檔，管理化比較強(qiáng)的社區(qū)居住，恰恰萬(wàn)達(dá)滿足了這所有的要求。2.30歲-40歲因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)在快節(jié)奏的都市生活30歲-40歲的消費(fèi)者大多處于一個(gè)工作穩(wěn)定、面臨結(jié)婚生子的人生過(guò)度階段，而且這個(gè)群體更加熱衷于消費(fèi)，重視品質(zhì)生活，相應(yīng)儲(chǔ)蓄的理念較低，買房的欲望更加強(qiáng)烈，因此購(gòu)買萬(wàn)達(dá)住宅的這一年齡段消費(fèi)者主要原因：這一群體對(duì)自己未來(lái)的收入非常有信心，所以對(duì)于貸款買房買車也是非常具有意愿，而且更會(huì)享受生活喜歡購(gòu)物，對(duì)于萬(wàn)達(dá)的完整配套商業(yè)設(shè)施，有很強(qiáng)的購(gòu)買意愿；這個(gè)年齡段對(duì)住宅樓盤會(huì)做出自己對(duì)于萬(wàn)達(dá)的評(píng)定，其中包括對(duì)于萬(wàn)達(dá)住宅規(guī)模、戶型、環(huán)境、區(qū)域位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、價(jià)格、發(fā)展?jié)摿χT多方面的因素；這個(gè)年齡段不大會(huì)完全聽取父母對(duì)房子的見解，但他們卻會(huì)與朋友或同事進(jìn)行交流并把朋友們的意見視如珍寶，所以萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)往往很多朋友一起購(gòu)買；這類消費(fèi)者對(duì)于作為婚房的要求也是很高的，他們會(huì)要求住房條件以及周圍生活環(huán)境；萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)也存在很多這個(gè)年齡段帶動(dòng)更高年齡段消費(fèi)的案例。3.40歲-55歲這一年齡層屬于中年客戶，這一群體有著穩(wěn)定的收入，豐富美滿的家庭，上有老下有小，責(zé)任感極重，這些消費(fèi)者購(gòu)買萬(wàn)達(dá)住宅的主要原因：良好的生活環(huán)境會(huì)讓家庭生活更加和睦優(yōu)質(zhì)，這些消費(fèi)者主要目的是提高生活質(zhì)量；選擇住宅會(huì)選擇較充裕的空間生活，希望照顧父母和孩子，所以這類人購(gòu)房會(huì)考慮到較大的三室或者三室以上的戶型，然后萬(wàn)達(dá)住宅在很多地區(qū)擁有著這樣較大面積的房源因此滿足了這類的需求；這些消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)具有一定依賴性他們擁有著生活圈，時(shí)常應(yīng)酬，需要很便利的交通以及商業(yè)設(shè)施；為家庭人員考慮，非常注重菜場(chǎng)、銀行、超市等生活設(shè)施的位置。4.55歲-60歲這個(gè)年齡段是步入中老年的消費(fèi)者，消費(fèi)心理的心理從為自己購(gòu)買房屋到為下一代置辦房產(chǎn)，選擇萬(wàn)達(dá)住宅這一年齡段消費(fèi)者的主要特點(diǎn)：為了防止為下一代增加負(fù)擔(dān)，盡可能選擇知名的房產(chǎn)作為首選，還會(huì)選擇政策有保障的住宅購(gòu)買；這些消費(fèi)者比較重視企業(yè)在城市的宣傳以及整個(gè)住宅的規(guī)模；對(duì)樓盤的優(yōu)惠力度、住宅質(zhì)量、公司品牌比較看重，特別是價(jià)格，除了房?jī)r(jià)外，還包括購(gòu)房稅、物業(yè)管理費(fèi)（貸款的消費(fèi)者還關(guān)注貸款利息）等等，往往會(huì)盡可能地尋求打折的可能，而且還要求物美價(jià)廉質(zhì)量過(guò)硬；對(duì)離醫(yī)院、菜場(chǎng)、賣場(chǎng)等商業(yè)、醫(yī)療、休閑設(shè)施的要求極高；對(duì)于住宅的安保設(shè)施比較看重，會(huì)選擇像萬(wàn)達(dá)這類的較高檔的小區(qū)。5.60歲以上這一年齡階層主要是以養(yǎng)老為目的在退休后買房，選擇萬(wàn)達(dá)住宅一般首先可能是其子女為了方便為其購(gòu)買住宅方便照顧，其次他們會(huì)選擇較小的住房面積。選擇萬(wàn)達(dá)住宅這一年齡消費(fèi)者相比上述幾個(gè)年齡段的消費(fèi)者少了很多。（二）萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析本人在2014年9月對(duì)繁華商業(yè)區(qū)、高檔住宅區(qū)、一些知名售樓處（包括萬(wàn)達(dá)售樓處）附近、公園等公共場(chǎng)所，以及互聯(lián)網(wǎng)上論壇的隨機(jī)的1000位路人、網(wǎng)友進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷在附錄已經(jīng)給出，并做出了幾項(xiàng)用戶填寫完的重要信息的柱狀圖，并對(duì)隊(duì)調(diào)查問(wèn)卷和柱狀圖所得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并延伸到推測(cè)出對(duì)于購(gòu)買萬(wàn)達(dá)住宅的一類消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)如下列分析所述。1.追求住房升值空間的購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查問(wèn)卷中50%以上的受訪者表示買房大多會(huì)考慮到升值空間的問(wèn)題，因?yàn)樗麄儽硎静⒉淮_認(rèn)是否會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行對(duì)住房的轉(zhuǎn)賣、或者出租。而且80%的消費(fèi)者會(huì)考慮并選擇萬(wàn)達(dá)住房，這其中的消費(fèi)者中80%以上的受訪者是考慮到萬(wàn)達(dá)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)模式，即萬(wàn)達(dá)自有的商業(yè)廣場(chǎng)，以及繁華地段的優(yōu)勢(shì)，這會(huì)使他們的住宅增值空間最大程度的得到保證。2.追求萬(wàn)達(dá)品牌效應(yīng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)萬(wàn)達(dá)作為房地產(chǎn)一線的企業(yè)得到了眾多人的認(rèn)可，尤其在問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)80%的用戶可以看出對(duì)于選擇住宅房產(chǎn)時(shí)，萬(wàn)達(dá)的品牌還是很大程度影響了用戶的購(gòu)買行為。近75%的受訪者來(lái)自二、三城市，這部分選擇萬(wàn)達(dá)的受訪者最多，萬(wàn)達(dá)不斷擴(kuò)張到眾多城市中，萬(wàn)達(dá)以其高質(zhì)量的品牌力在影響著更多的二、三線城市。在網(wǎng)友的問(wèn)卷中，二三線城市的受訪者中90%的人會(huì)注重房地產(chǎn)公司的品牌，這恰恰是萬(wàn)達(dá)在二三線城市住宅火爆銷售的原因之一。3.追求生活方便快捷的購(gòu)買動(dòng)機(jī)75%以上用戶是以自己住為目的的消費(fèi)者，這其中包括出于結(jié)婚、常住和養(yǎng)老的目的。問(wèn)卷中接近全數(shù)受訪者在購(gòu)買住宅時(shí)會(huì)極大程度追求交通方便、商業(yè)便利。他們除了提高自身的生活質(zhì)量外，更重要的是希望尋求購(gòu)買的住宅可以滿足生活便利的需要。萬(wàn)達(dá)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)極大的滿足了這一點(diǎn)擁有著沃爾瑪這樣國(guó)際型的超市，餐飲、電影院以及購(gòu)物廣場(chǎng)為消費(fèi)者提供服務(wù)，并且綜合全國(guó)來(lái)看萬(wàn)達(dá)住宅坐落的地點(diǎn)通常都是交通便利的地段。4.追求住宅戶型格局的購(gòu)買動(dòng)機(jī)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示70%人很樂(lè)于居住在高層內(nèi)，且這部分人近100%的用戶公攤面積在10%-15%之間，全數(shù)被調(diào)查對(duì)象均表示會(huì)選擇南北通透的格局，80%的二、三線城市受訪者希望居住的戶型為三室兩廳，而75%一線城市消費(fèi)者表示一室一廳可以接受。根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)分析，在發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者的需求在小面積公寓，而較落后城市消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買大戶型住宅，萬(wàn)達(dá)在發(fā)展中也采取了這方面的考慮基本都設(shè)計(jì)成了南北朝向的戶型，而且在不同城市的戶型規(guī)劃也存在不同，在發(fā)達(dá)城市主要是一些小格局、精致的戶型，而二三線城市則是一些中等或較大戶型，而且對(duì)萬(wàn)達(dá)有選擇意向的受訪消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)達(dá)的戶型普遍持較高的評(píng)價(jià)。四、萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的分析消費(fèi)者生理因素的影響人們?yōu)榱烁纳粕钜约跋乱淮纳钚枨?，本能的引發(fā)的購(gòu)買行為。它具體表現(xiàn)在對(duì)住房質(zhì)量、戶型、面積、公攤、朝向、高度等有著硬性要求，對(duì)于裝修的風(fēng)格有著硬性的指標(biāo)。這種為滿足自身本能的硬性要求很大程度上推動(dòng)了人們產(chǎn)生購(gòu)買行為，并且它還具有著可重復(fù)性、周期性、重復(fù)性和影響性的特點(diǎn)。在諸多因素的驅(qū)動(dòng)下，人們往往會(huì)事先很早的進(jìn)行計(jì)劃，經(jīng)過(guò)深思熟慮的比較，發(fā)生購(gòu)買行為。但是對(duì)于是否按時(shí)交房，以及是否有現(xiàn)房都對(duì)人們有著很大的影響。然后往往這個(gè)問(wèn)題是萬(wàn)達(dá)所避免不了的，因此會(huì)對(duì)于住宅的銷售帶來(lái)一定影響，在建筑期間政府政策的修改帶來(lái)的價(jià)格波動(dòng)同樣也會(huì)使得購(gòu)買行為發(fā)生很大動(dòng)搖。（二）消費(fèi)者心理因素的影響人是有情感的動(dòng)物?；谌藗兊男睦硇允侵赣扇藗兊那楦小⒁庵?、認(rèn)識(shí)等心理過(guò)程從而引發(fā)的行為波動(dòng)，可以把它歸咎于因?yàn)楦星閺亩l(fā)生的購(gòu)買行為（包括情緒與情感）。如果消費(fèi)者的情緒高漲，那么所能感知到的范圍也就會(huì)擴(kuò)大，購(gòu)物熱情與興趣會(huì)得到很大提高。反之，消費(fèi)者情緒低迷，則會(huì)大大縮小自身的感知范圍，從而失去對(duì)一切事物的熱情和興趣。消費(fèi)者的情緒除與其自身有關(guān)外，還跟購(gòu)買環(huán)境和所提供的服務(wù)是分不開。比如現(xiàn)在發(fā)展下萬(wàn)達(dá)會(huì)不遺余力的將售樓大廳裝修的奢侈豪華，而且也會(huì)將樣板房裝修的獨(dú)具一格，讓人眼前一亮，目的則是要為買家營(yíng)造一種愉悅身心的外部環(huán)境；然而開發(fā)商所提供的物業(yè)管理在收費(fèi)上和服務(wù)上是否能滿足消費(fèi)者的需求，這也會(huì)影響到客戶對(duì)于住宅的選擇；對(duì)于萬(wàn)達(dá)售樓處的銷售人員熱情的服務(wù)態(tài)度也會(huì)促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生變化。對(duì)于人們心理的變化，以及對(duì)意志、情感等心理活動(dòng)過(guò)程的研究。另外在購(gòu)買行為發(fā)生中還會(huì)出現(xiàn)理智消費(fèi)和信任消費(fèi)。理智可以理解為由認(rèn)知、意向和情感所形成的一個(gè)持久的系統(tǒng)?；谶@一方面消費(fèi)者對(duì)住宅企例如，經(jīng)過(guò)綜合比較覺得萬(wàn)達(dá)的樓盤的性價(jià)比還是不錯(cuò)的所以選擇了這個(gè)樓盤，或者是對(duì)于這個(gè)企業(yè)的以往認(rèn)識(shí)和深入了解住宅的質(zhì)量、小區(qū)環(huán)境等所產(chǎn)生的信任也會(huì)影響著購(gòu)買行為。（三）消費(fèi)者個(gè)體因素的影響個(gè)人因素是引起消費(fèi)者發(fā)生不同消費(fèi)行為的最根本的根源。這是由消費(fèi)者的不同個(gè)體素質(zhì)所引起的差異。其主要影響因素包括客戶的年齡、性別、性格、家庭結(jié)構(gòu)、愛好、能力、受教育程度、修養(yǎng)、職業(yè)、家庭收入等方面。個(gè)體性影響程度比受心理、社會(huì)性因素更具影響力。在眾多因素驅(qū)使下，對(duì)個(gè)體主觀選擇發(fā)生作用，促進(jìn)購(gòu)買行為。不同年齡階段的消費(fèi)者、不同家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者既在購(gòu)房需求上存在差別，也在行為方式上存在差別。比如在萬(wàn)達(dá)較年輕消費(fèi)者的家庭且家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單主要購(gòu)房是為了自己居住，因此會(huì)考慮房屋的售價(jià)、面積的大小、戶型等因素比較多，只有在滿足自身諸多條件下才會(huì)發(fā)生購(gòu)買欲；而年齡較大的消費(fèi)者且家庭成員比較多，他們購(gòu)房主要是需要改善居住環(huán)境或者屬于投資買房，這類消費(fèi)者主要考慮的因素是所在小區(qū)整體的環(huán)境、小區(qū)的配套設(shè)施、地段方位、房屋是否有增值空間等。不同學(xué)歷的消費(fèi)者同樣會(huì)對(duì)購(gòu)房行為產(chǎn)生較大影響，譬如受教育程度高的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)具有較強(qiáng)的信息處理的能力，他會(huì)對(duì)萬(wàn)達(dá)這個(gè)企業(yè)在全國(guó)住宅市場(chǎng)的發(fā)展前景進(jìn)行一個(gè)縱向比較，也會(huì)對(duì)本地整個(gè)住宅的市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)橫向比較，從而考慮是否進(jìn)行購(gòu)買；文化水平低的消費(fèi)者則可能本地鋪天蓋地的廣告所影響并產(chǎn)生從眾的購(gòu)買行為。消費(fèi)者社會(huì)因素的影響對(duì)于住宅市場(chǎng)的購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)，促使客戶發(fā)生購(gòu)買行為的外部環(huán)境因素主要是當(dāng)前宏觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、房屋相關(guān)政策以及社會(huì)因素。對(duì)于購(gòu)買萬(wàn)達(dá)是為了投資意圖的客戶來(lái)說(shuō)，如果當(dāng)時(shí)國(guó)家房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策較松，且宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)較為明朗，那么消費(fèi)者購(gòu)房人數(shù)會(huì)大大增加；相反，如果國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策緊縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀，購(gòu)買房屋的也會(huì)削減不少。另外，影響消費(fèi)者是否選中萬(wàn)達(dá)住宅還包括很多的的社會(huì)因素，比如家庭、社會(huì)階層、地位、角色與社會(huì)群體等。購(gòu)房者除了面對(duì)購(gòu)房政策外，更多的是受到家庭、同事、朋友以及其他相似個(gè)人的推薦與參謀。比如有朋友想要購(gòu)買住房，已經(jīng)購(gòu)買萬(wàn)達(dá)等高檔小區(qū)的朋友就會(huì)向其推薦購(gòu)買這個(gè)樓盤的一些好處，或者也會(huì)給予你一些有指向性的意見，促使你額外的關(guān)注一些樓盤，最終很可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。五、萬(wàn)達(dá)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷策略改善建議（一）落實(shí)政府宏觀調(diào)控同時(shí)推出利民方案1.落實(shí)調(diào)控穩(wěn)定市場(chǎng)，拒絕哄抬價(jià)格行為，并尋求與銀行之間的合作市場(chǎng)的制度正在逐步創(chuàng)新完善，我國(guó)也建立了相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度，國(guó)家也極力的制定相應(yīng)的規(guī)則，來(lái)保障并鼓勵(lì)住房的交易，只有萬(wàn)達(dá)堅(jiān)決的落實(shí)相應(yīng)政策才能從根本上降低消費(fèi)者的購(gòu)房費(fèi)用，中國(guó)的房屋改革屬于一個(gè)上升階段，因此需要萬(wàn)達(dá)更多的把政策落到實(shí)處給購(gòu)買者帶來(lái)希望，才能吸引更多的買房者的參與。而且在住宅市場(chǎng)泡沫化的今天，更需要萬(wàn)達(dá)企業(yè)的自律，拒絕哄抬房?jī)r(jià)的亂想，讓房?jī)r(jià)恢復(fù)穩(wěn)定，才是首要任務(wù)。在現(xiàn)階段人們購(gòu)買住房時(shí)無(wú)外乎兩種購(gòu)買方式一種就是現(xiàn)金而另外一種則是貸款，毋容置疑很多人都會(huì)選后者而放棄前者，公積金貸款繁瑣、商業(yè)貸款利率高等問(wèn)題接踵而來(lái)。應(yīng)當(dāng)利用與政府的良好關(guān)系與銀行的信用資源，尋求與一些投資公司或者銀行的戰(zhàn)略合作，對(duì)存款準(zhǔn)備金率、利率、匯率等所涉及房貸的諸多要素進(jìn)行政策微調(diào)，真正的幫助消費(fèi)者解決因購(gòu)買支付房貸所帶來(lái)的問(wèn)題，那么萬(wàn)達(dá)整個(gè)住宅市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景以及發(fā)展規(guī)模將非同凡響。2.合理分配住宅資源，推出利民政策消費(fèi)者買房不單是需要價(jià)格便宜更主要是需要物品的優(yōu)質(zhì)，住宅亦是如此，人們更加需要房屋面積合理、鄰居質(zhì)量?jī)?yōu)良、小區(qū)整體分布合理、小區(qū)智能化、配套設(shè)施齊全和周邊環(huán)境的完善。另外，在不同地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求也有所不同，萬(wàn)達(dá)在不同省市發(fā)展中應(yīng)當(dāng)做足前期調(diào)研并且推出差異化發(fā)展，盡量滿足各類的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，增強(qiáng)萬(wàn)達(dá)企業(yè)在住宅市場(chǎng)的影響力。同時(shí)萬(wàn)達(dá)也應(yīng)推出一些較為便宜或者較為昂貴的住宅方便滿足各階層的消費(fèi)者，鎖定住全階層客源，真正做到在質(zhì)量和政策上戰(zhàn)勝同類房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（二）豐富公司文化突出特點(diǎn)吸引住消費(fèi)者1.加強(qiáng)自身特點(diǎn)宣傳，為消費(fèi)者提供品質(zhì)生活21世紀(jì)初期的住宅行業(yè)可以稱為“房地產(chǎn)品牌+經(jīng)營(yíng)模式+資本的競(jìng)爭(zhēng)”21世紀(jì)中期則是“品牌+經(jīng)營(yíng)模式+資本競(jìng)爭(zhēng)”之后慢慢步入資本的競(jìng)爭(zhēng)，在這樣純粹的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中尋找吸引客戶的方法尤為重要。品牌企業(yè)文化會(huì)成為未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的分水嶺。需要萬(wàn)達(dá)需要加深品牌理念、發(fā)揮已有的自身的品牌效應(yīng)，進(jìn)行改革與創(chuàng)新，打造出健康、活力的企業(yè)。同樣在不同地區(qū)有著不同的定位滿足人們對(duì)品質(zhì)的需求以及對(duì)價(jià)格的需求，發(fā)達(dá)地區(qū)可以推出“現(xiàn)代化、生態(tài)化、科技化、國(guó)際化”的理念，正在發(fā)展的地區(qū)則推出“精致化、節(jié)約化、優(yōu)惠化、休閑化”的生活理念。并堅(jiān)持貫徹著信譽(yù)為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，鑄造精品，回報(bào)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)思想。萬(wàn)達(dá)也需要加強(qiáng)綠色廣告的投入,通過(guò)公益廣告的宣傳,人們可以更清楚更深入的了解綠色住宅對(duì)身體健康的重要性。以及更多的為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)達(dá)的文化有所了解，并產(chǎn)生好感促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。2.重視綠化，加強(qiáng)綠化，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色生活綠色生活體現(xiàn)在人們生活的兩個(gè)方面中一個(gè)則是我們對(duì)于住宅綠色環(huán)保的需求，而另外一個(gè)則是對(duì)于住宅樓盤的綠化面積的要求。萬(wàn)達(dá)可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色的生活方式，將綠色的理念融入到住宅的設(shè)計(jì)之內(nèi)，從節(jié)水龍頭到節(jié)能燈的探索。從環(huán)保材料到無(wú)毒裝修。萬(wàn)達(dá)可以為消費(fèi)者做的有很多，進(jìn)行全方位環(huán)保工程的綠色住宅，應(yīng)用高科技的環(huán)保建材來(lái)建筑住宅。在住宅的外圍結(jié)構(gòu)、供熱管線要進(jìn)行節(jié)能設(shè)計(jì)，并為消費(fèi)者推薦專業(yè)的裝修團(tuán)隊(duì)，以便于引導(dǎo)消費(fèi)者步入綠色生活。除此之外，萬(wàn)達(dá)還應(yīng)在住宅綠化下下足功課，盡管作為商業(yè)購(gòu)物的生活中心的萬(wàn)達(dá)，在商業(yè)的便利以及位置交通的便利上下足了功夫，但是所有消費(fèi)者對(duì)于綠化的要求還是比較高的，消費(fèi)者需要的是繁華與綠色兼顧的社區(qū)生活。因此萬(wàn)達(dá)需要優(yōu)化其小區(qū)資源，小面積的寫字樓對(duì)于綠化的要求不是很明顯，可以稍微減少小面積寫字樓的綠化面積，同時(shí)要對(duì)居民住宅的綠化面積合理規(guī)劃，做出相應(yīng)的增加。（三）重視調(diào)研和豐富營(yíng)銷方式1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，明確目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行差異對(duì)策 消費(fèi)者的情緒很多程度上會(huì)影響購(gòu)物熱情和興趣。所以萬(wàn)達(dá)不僅要從住宅的硬件上下功夫，也要從自身的服務(wù)上做出努力。萬(wàn)達(dá)在進(jìn)駐在不同的省市之前應(yīng)提前了解本地的客戶的消費(fèi)水平、消費(fèi)喜好之后要對(duì)售樓處和樣板間做出調(diào)整，裝修出能可以打動(dòng)消費(fèi)者的風(fēng)格。在物業(yè)管理的收費(fèi)上和服務(wù)上下足功夫，為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。萬(wàn)達(dá)的售樓人員也要經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)再進(jìn)行上崗，對(duì)待客戶要以禮相待，讓客戶感覺到十分的親切，售樓人員還應(yīng)為客戶解答不解之處，對(duì)待年輕的客戶主要宣傳住宅的地理位置優(yōu)越，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化。對(duì)待中年的客戶則偏重于宣傳住宅的性價(jià)比、價(jià)格的優(yōu)惠程度、房屋的戶型分配、增值空間，而且對(duì)于中年的客戶可以選擇一些傳動(dòng)的營(yíng)銷模式，例如祝福短信溫馨提示來(lái)拉近銷售者與消費(fèi)者的距離。偏老的客戶則