品牌商業(yè)傳奇概述

耐克NIKE商業(yè)傳奇公司簡(jiǎn)介商標(biāo)耐克的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略耐克的發(fā)展對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示耐克公司簡(jiǎn)介主講人1972

年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾

耐特以及比爾

鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973

年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里

方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978

年NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。1979

年第一款運(yùn)用NIKE專(zhuān)利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始上馬。1980

年NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local

for

Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1996

年正式在中國(guó)成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。2002年5月NIKE開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。成就總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝，鞋類(lèi)，運(yùn)動(dòng)器材等等。2002年，公司的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元，比2001年增長(zhǎng)2%。20世紀(jì)70年代初期，耐克公司在短短的10年內(nèi)便一躍成為美國(guó)最大的鞋業(yè)公司，到80年代中葉，耐克公司的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)37億美元，占領(lǐng)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)的一半以上，到1999年耐克公司年銷(xiāo)售額已達(dá)到95美元，成為一家傲視群雄的世界級(jí)企業(yè)。在美國(guó)，成年人想擁有名牌跑車(chē)，而七成的青少年夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋。獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式首先，耐克將公司的所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來(lái)，然后全部投資到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這兩大部門(mén)當(dāng)中去，全力培植公司強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力其次，耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過(guò)整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的不足投資建設(shè)生產(chǎn)場(chǎng)地，不裝配生產(chǎn)線(xiàn)，耐克公司的所有產(chǎn)品都不自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來(lái)的。第三，耐克在營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)新在于傳播。每當(dāng)推出新款式，即請(qǐng)來(lái)樂(lè)隊(duì)進(jìn)行演奏品牌簡(jiǎn)介耐克公司用自身驕人的業(yè)績(jī)印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說(shuō)過(guò)的一句話(huà)："只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。" “運(yùn)動(dòng)”是耐克的語(yǔ)言 1962年，俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)緞帶"的公司，主營(yíng)體育用品。1972年，藍(lán)緞帶公司更名為耐克公司，從此開(kāi)始締造屬于自己的傳奇。創(chuàng)始人費(fèi)爾·奈特比爾

.鮑爾曼公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練，曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物--Steve

Prefontaine普里方坦尼。比爾·鮑爾曼幼年時(shí)家境貧寒，坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官菲利浦·奈特作為公司的兩位主要?jiǎng)?chuàng)始人之一對(duì)耐克的發(fā)展同樣功不可沒(méi)。1959年，奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)，獲得工商管理學(xué)士學(xué)位，一年后，他又進(jìn)入著名的斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。嚴(yán)格的管理教育使他具備了成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。在以后的歲月里，兩位校友攜手并肩，同舟共濟(jì)，帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大。如今，耐克公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍布全球六大洲，其員工總數(shù)達(dá)到了22000人，與公司合作的供應(yīng)商，托運(yùn)商，零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬(wàn)人。耐克商標(biāo)的意義“ ”官方闡釋

Nike公司通常把它叫做“Swoosh標(biāo)識(shí)”，形容跑步速度像飛行速度，“嗖”的一聲，運(yùn)動(dòng)員已飛了出去，標(biāo)識(shí)就像是聲音留下的痕跡，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)鞋的抽象表現(xiàn)。 標(biāo)識(shí)還是英語(yǔ)單詞 victory(勝利)

的第一個(gè)字母，也是由于國(guó)家的人用來(lái)表示“勝利”的手勢(shì)，寓意勝利女神(Nike

of

Samothrace)Nike對(duì)標(biāo)識(shí)的闡釋是：It's

oursignatureandourvoice.(這是我’ '們的符號(hào)和聲音。)Itswhatweusewhenwespeak.Its

adistinctionatthehighestlevelbetweenwhoweareandwhatwe

make.(這就是為什么當(dāng)我們說(shuō)話(huà)時(shí)要使用它。這就是在我們是誰(shuí)和我們做什么之間的最高水平上的區(qū)別。) 標(biāo)識(shí)還是學(xué)校老師判作業(yè)時(shí)常用的對(duì)鉤，這樣的標(biāo)識(shí)每一個(gè)人都認(rèn)識(shí)，包括小學(xué)一年級(jí)的學(xué)生，它表示“正確”、“良好”的意思，比喻Nike公司所選擇的事業(yè)是對(duì)的，是由正確的人在做正確的事情，是有發(fā)展?jié)摿Φ模谴笥邢Ｍ?，表現(xiàn)的是斬釘截鐵，不容置疑，充滿(mǎn)自信，勇往直前，給人強(qiáng)烈的震撼力。如今，Nike的標(biāo)識(shí)已經(jīng)成了一個(gè)符號(hào)化的圖騰，傳達(dá)的是一種積極向上、勇于奮斗，敢于勝利的體育精神。耐克標(biāo)志的具體演變一1、1971年，一名叫做卡洛琳·戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了第一個(gè)Swoosh標(biāo)志，其創(chuàng)意靈感來(lái)源于名叫耐克的勝利女神的舞動(dòng)的翅膀。當(dāng)時(shí)的耐克Swoosh標(biāo)志中，耐克用小寫(xiě)的斜體字表示，代表勝利舞動(dòng)的翅膀的小勾子則是圈輪廓線(xiàn)的式樣作為耐克小寫(xiě)字體的背景。次年，耐克公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任耐克總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。2、1978年，耐克的Swoosh標(biāo)志由框線(xiàn)變?yōu)閷?shí)形，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，更加醒目突出。同年，耐克國(guó)際公司成立。耐克運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。3、1985年，標(biāo)志組合在方形中，形成正負(fù)效果。1984年飛人喬丹與耐克簽約，從此喬丹和耐克一起坐飛機(jī)似的在事業(yè)發(fā)展中一路上行。喬丹開(kāi)始建立他的公牛王朝，而耐克開(kāi)始建立自己的商業(yè)帝國(guó)。4、如今，Swoosh標(biāo)志依據(jù)需要被單獨(dú)使用，使標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)單和抽象，更具視覺(jué)沖擊力，也更易于不同語(yǔ)言的人們識(shí)別，更加國(guó)際化，也更利于品牌的宣傳和推廣。耐克商標(biāo)的規(guī)范化在一次觀看德克薩斯州達(dá)拉斯舉辦的足球賽中，耐克的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的耐克標(biāo)志無(wú)數(shù)次地出現(xiàn)在達(dá)拉斯隊(duì)隊(duì)員的球衣、旗幟、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等許多地方。由此，戈登·湯普森認(rèn)為耐克的標(biāo)志已經(jīng)到了泛濫的程度，應(yīng)進(jìn)行一定的規(guī)范。 耐克指派公司的設(shè)計(jì)部門(mén)制定完善系統(tǒng)的標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范，每年標(biāo)志都要被應(yīng)用在網(wǎng)站、賣(mài)場(chǎng)、公司內(nèi)部及20000多種產(chǎn)品上，因此需要特別強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的運(yùn)用彈性。耐克公司運(yùn)用CI系統(tǒng)規(guī)定了耐克的名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字和Swoosh標(biāo)志的不同運(yùn)用規(guī)范和之間的區(qū)別。 SWoosh標(biāo)志是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，出現(xiàn)在所有產(chǎn)品上和廣告中；而耐克的名稱(chēng)商標(biāo)則經(jīng)歷了一次大的調(diào)整——原先斜體大寫(xiě)的標(biāo)準(zhǔn)字與SwooSh標(biāo)志組合的反差效果太過(guò)激烈，為了協(xié)調(diào)均衡感，公司重新起用了70年代的小寫(xiě)字體，體現(xiàn)傳統(tǒng)歷史。耐克名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字作為品牌的標(biāo)識(shí)，出現(xiàn)在公司、公眾服務(wù)、商場(chǎng)及形象推廣活動(dòng)中。 新的策略，使得Swoosh標(biāo)志在CI系統(tǒng)中起到了更加恰當(dāng)有效的識(shí)別作用。李

悅營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略NIKE1.成功應(yīng)用4PS以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心堅(jiān)持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新實(shí)施兼購(gòu)與收購(gòu)，打造品牌規(guī)模效應(yīng)打造明星效應(yīng)另辟蹊徑，開(kāi)拓新市場(chǎng)NIKE

在中國(guó)深入中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)出適合中國(guó)人特點(diǎn)的產(chǎn)品。結(jié)合中國(guó)人心里及中國(guó)文化，打出特色廣告，吸引消費(fèi)者。拓展體育營(yíng)銷(xiāo)模式和范圍，大量投放明星代言廣告。宣傳時(shí)尚及個(gè)性化得品牌理念，為其品牌核心價(jià)值加分。NIKE營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的啟示1.開(kāi)拓與創(chuàng)新，打造具有實(shí)力的品牌。2.充分利用當(dāng)前實(shí)事及社會(huì)潮流。3.找對(duì)找準(zhǔn)品牌代言人。耐克企業(yè)的——SWOTS：Strength

耐克公司沒(méi)有自己的工廠,它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。在研發(fā)方面，耐克保持對(duì)技術(shù)投入最少，很大程度上是技術(shù)創(chuàng)新，不需要設(shè)備大規(guī)模投資，而且耐克研究人員還經(jīng)常拜訪(fǎng)運(yùn)動(dòng)員學(xué)習(xí)更多的關(guān)于鞋的技術(shù)。在分銷(xiāo)上，耐克在全國(guó)收購(gòu)了很多分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)，以控制產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。耐克從不敵視它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，銳步公司是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司贊助了頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員，并得到了有價(jià)值的報(bào)導(dǎo)。W：Weakness耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛，多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴(lài)于它在鞋類(lèi)市場(chǎng)的份額。如果因?yàn)槿魏卧蛐?lèi)的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。零售部門(mén)對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike

Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。O:Opportunity開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝、太陽(yáng)鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對(duì)耐克公司來(lái)說(shuō)，也是一種機(jī)會(huì)。這種高價(jià)物品和高利潤(rùn)直接相關(guān)。由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國(guó)際間開(kāi)拓。這里存在著市場(chǎng)空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。例如，中國(guó)和印度等國(guó)出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場(chǎng)。此外還可以利用全球銷(xiāo)售事件來(lái)支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)等。產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。耐克品牌有很多堅(jiān)定的擁護(hù)者，他們堅(jiān)信耐克不是一個(gè)流行品牌。然而，無(wú)論喜不喜歡，那些使用耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者并不總是購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品參加體育運(yùn)動(dòng)。另一些人會(huì)持反對(duì)觀點(diǎn)，他們認(rèn)為尤其是在年輕人的觀點(diǎn)中，耐克是一個(gè)流行品牌,這本身就是一種機(jī)會(huì)，因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋。T:Threat耐克公司受困于國(guó)際貿(mào)易。它用不同的貨幣購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此成本和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和（或）銷(xiāo)售。這是所有全球品牌都面臨的問(wèn)題體育用鞋和體育服裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來(lái)奪走耐克的市場(chǎng)份額。耐克的發(fā)展對(duì)我國(guó)體育品牌的啟示明確品牌定位投資理念的更新技術(shù)創(chuàng)新耐克vs李寧品牌定位耐克“挑戰(zhàn)，熱情，信心”廣告語(yǔ)：“just

do

it”是人們和體育運(yùn)動(dòng)之間最深層次情感聯(lián)系的反省，這種情感聯(lián)系取得了公眾的共鳴。李寧“魅力

親和

時(shí)尚”廣告語(yǔ)：“make

thechange”為迎合消費(fèi)者需求獲得最大銷(xiāo)售收入，不斷變化自身產(chǎn)品定位

忽視核心價(jià)值。個(gè)性化不突出的原因：1.品牌定位不清晰李寧：“中國(guó)新一代希望”“把精彩留給自“我運(yùn)動(dòng)我存在”

“運(yùn)動(dòng)之美共“一切就有可能”

“make

the己”享世界”change”難以尋找到一根貫穿始終的主線(xiàn)。2.品牌定位自主性不夠耐克

just

doitI

can李寧

我運(yùn)動(dòng)我存在

一切皆有可能啟示：品牌定位是創(chuàng)新品牌的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，我們必須尋找到品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而清晰確定品牌的核心價(jià)值。投資理念耐克：不是純粹把體育轉(zhuǎn)成商業(yè)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)培養(yǎng)選手突破能力

。李寧明星+廣告 將明星影響力平移到其產(chǎn)品上，很難獲得持久效應(yīng)。案例：“翔計(jì)劃”啟示：公司不斷更新的投資理念與“高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，完善的管理，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力”分不開(kāi)。技術(shù)創(chuàng)新”李寧：創(chuàng)新是核心價(jià)值觀之一“李寧弓”“飛甲”