B4企業(yè)使命與目標(biāo)(本科-4)

第四章企業(yè)使命與與目標(biāo)本章學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容1為什么么需要企業(yè)業(yè)使命與遠(yuǎn)遠(yuǎn)景2戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)景的特征征3戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)景的因素素4戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折點的概概念5設(shè)立財財務(wù)目標(biāo)和和戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)6戰(zhàn)略意意圖的概念念為什么需要要使命和遠(yuǎn)遠(yuǎn)景?一個設(shè)計良良好的使命命和戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)景能夠：：指導(dǎo)管理決決策活動喚起員工的的投入與參參與為企業(yè)未來來做好準(zhǔn)備備戰(zhàn)略略遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景的的特特征征描繪繪企企業(yè)業(yè)未未來來的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略事事業(yè)業(yè)界定定未未來來5-10年年的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合企業(yè)業(yè)特特殊殊的的、、而而非非一一般般的的為企企業(yè)業(yè)提提供供一一種種特特殊殊的的身身份份和和路路線線遠(yuǎn)景景不不是是盈盈利利真正正的的使使命命和和遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景是是““我我們們將將做做什什么么以以獲獲利利””需要要管管理理者者具具有有預(yù)預(yù)見見能能力力x戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的因因素界定企業(yè)目前前和未來的業(yè)業(yè)務(wù)組合描繪企業(yè)長期期追隨的路線線以一種令人鼓鼓舞的、令人人激動的方式式進(jìn)行傳達(dá)企業(yè)使命的定定義企業(yè)使命:指指企業(yè)的根本本性質(zhì)有存在在的目的或理理由，說明企企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域、經(jīng)營思思想，為企業(yè)業(yè)目標(biāo)的確立立與戰(zhàn)略的制制定提供依據(jù)據(jù)。回答“企企業(yè)的業(yè)務(wù)是是什么”這一一關(guān)鍵問題。。狹義：產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向的廣義：市場導(dǎo)導(dǎo)向的注意：避免過過于狹隘或過過于空泛狹義與廣義定定義狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)務(wù)廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進(jìn)辦公公效率改進(jìn)周圍的環(huán)環(huán)境出售美麗與希希望豐富休閑生活活定義企業(yè)使命命戰(zhàn)略性思考：：企業(yè)的未來業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)向何處發(fā)發(fā)展任務(wù)是：明確企業(yè)的未未來發(fā)展方向向確定未來的經(jīng)經(jīng)營地位增強(qiáng)企業(yè)的識識別度使命陳述的構(gòu)構(gòu)成要素企業(yè)的用戶產(chǎn)品和服務(wù)市場技術(shù)生存發(fā)展與盈盈利經(jīng)營哲學(xué)自我認(rèn)知對公眾形象的的關(guān)切對雇員的關(guān)心心使命定位的內(nèi)內(nèi)容企業(yè)生存目的的的定位：說說明企業(yè)要滿滿足顧客某種種需求，而非非某種產(chǎn)品。。德魯克認(rèn)為為：企業(yè)生存存的目的就是是創(chuàng)造顧客。。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)定位：對企企業(yè)經(jīng)營活動動本質(zhì)性認(rèn)識識的高度概括括，包括企業(yè)業(yè)的價值觀，，企業(yè)內(nèi)共同同認(rèn)可的行為為準(zhǔn)則及企業(yè)業(yè)共同的信仰仰等在內(nèi)的管管理哲學(xué)。企業(yè)形象定位位：通過理念念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個部分來體體現(xiàn)。企業(yè)使命的表表述表述不宜太細(xì)細(xì)，也不宜太粗業(yè)務(wù)范圍不應(yīng)應(yīng)太寬，也不宜太窄英特爾公司的的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折折點”1980s中期以前業(yè)務(wù)集中于儲儲存器1980s中期以后放棄了儲存器器業(yè)務(wù)選擇了新的戰(zhàn)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景成為個人電腦腦業(yè)的著名的的微處理器供供應(yīng)商使得個人電腦腦成為工作場場所和家庭的的重要工具成為驅(qū)動個人人電腦技術(shù)發(fā)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者者傳達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景一個激激動人人心的的、充充滿靈靈感的的遠(yuǎn)景景：激發(fā)、、鼓勵勵員工工隊伍伍明確組組織的的目的的，激激勵員員工的的參與與凝聚員員工隊隊伍以以實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)務(wù)務(wù)使命陳陳述與與遠(yuǎn)景景示例例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.企業(yè)使使命與與遠(yuǎn)景景示示例例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.企業(yè)使使命與與遠(yuǎn)景景示示例OtisElevator我們的的使命命是為為任何何顧客客提供供一種種向上上、向向下和和向側(cè)側(cè)面進(jìn)進(jìn)行短短距離離地、、比任任何其其他類類似企企業(yè)更更為可可靠地地運輸輸人和和其他他物體體的方方式。。MicrosoftCorporation我們的的遠(yuǎn)景景驅(qū)動動著我我們所所從事事的任任何事事情：：任何何一臺臺電腦腦都使使用高高性能能的軟軟件作作為驅(qū)驅(qū)動工工具。。企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例企業(yè)使使命與與遠(yuǎn)景景示例例TheBodyShop我們旨旨在通通過顧顧客滿滿意來來獲得得商業(yè)業(yè)成功功，通通過為為顧客客提供供高質(zhì)質(zhì)量的的、高高價值值的產(chǎn)產(chǎn)品、、以及及特殊殊的服服務(wù)與與相關(guān)關(guān)的信信息，，使他他們能能夠做做出明明智的的、負(fù)負(fù)責(zé)任任的選選擇。。EastmanKodak我們位位于膠膠卷行行業(yè)中中企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例企業(yè)使使命與與遠(yuǎn)景景示例例AvisRent-a-Car我們的的業(yè)務(wù)務(wù)是汽汽車租租賃。。我們們的使使命是是完全全的顧顧客滿滿意。。AmericanRedCross我們的使命命是提高人人們的生活活質(zhì)量，增增強(qiáng)自我保保護(hù)能力以以及關(guān)心他他人的能力力，幫助人人們避免、、防范、處處理緊急事事件。企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例Ritz-CarltonHotels我們的使命命是為來賓賓提供真正正的關(guān)心和和舒適。我我們保證為為來賓提供供最佳的個個人服務(wù)和和一流的設(shè)設(shè)施，使他他們能夠享享受溫暖的的、放松的的高雅的氛氛圍。Ritz-Carlton能夠使來來賓煥發(fā)發(fā)精神、、改進(jìn)健健康，實實現(xiàn)來賓賓未曾表表達(dá)的深深層次的的愿望與與需求。。企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例企業(yè)使命命與遠(yuǎn)景示例Intel英特爾為為計算機(jī)機(jī)行業(yè)提提供芯片片、主機(jī)機(jī)板、系系統(tǒng)和軟軟件產(chǎn)品品。英特特爾的產(chǎn)產(chǎn)品可以以作為模模塊為計計算機(jī)用用戶創(chuàng)造造先進(jìn)的的計算機(jī)機(jī)系統(tǒng)。。英特爾爾的使命命是成為為全球新新興計算算機(jī)行業(yè)業(yè)的卓越越的模塊塊供應(yīng)商商。設(shè)立目標(biāo)標(biāo)表示到某某一時間間需要達(dá)達(dá)到的特特定業(yè)績績目標(biāo)必須以定定量的術(shù)術(shù)語進(jìn)行行陳述，，并且有有實現(xiàn)的的期限說明到什什么時間間需要達(dá)達(dá)到多大大的什么么目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的概念念與特征征企業(yè)目標(biāo)標(biāo)是企業(yè)業(yè)在一定定時期內(nèi)內(nèi)，為完完成企業(yè)業(yè)使命，，所要達(dá)達(dá)到的結(jié)結(jié)果?？山邮苄孕钥蓹z驗性性可實現(xiàn)性性可挑戰(zhàn)性性企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的主要要內(nèi)容獲利能力力生產(chǎn)效率率市場競爭爭地位企業(yè)的技技術(shù)水平平職工發(fā)展展公共責(zé)任任企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的表述述要有單一一明確的的主題要有希望望取得的的成果可以進(jìn)行行評價考考核要有完成成目標(biāo)的的期限具有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性和激激勵性戰(zhàn)略意圖圖（StrategicIntent）當(dāng)企業(yè)持持續(xù)不斷斷地追求求一個雄雄心勃勃勃的戰(zhàn)略略目標(biāo)，，并集中中其所有有的競爭爭性行動動和精力力以達(dá)到到這個目目標(biāo)時，，企業(yè)就就呈現(xiàn)出出戰(zhàn)略意意圖。戰(zhàn)略意圖圖的作用用指出企業(yè)業(yè)長期追追求的特特定的地地位作為員工工發(fā)揮最最大努力力的戰(zhàn)斗斗性口號號發(fā)出取得得成功的的深刻的的承諾目標(biāo)的層層次性制定目標(biāo)標(biāo)的程序序是由上上而下（top-down），，而非由下下而上的的（bottom-up））!首先,設(shè)設(shè)立公司司層次的的目標(biāo)然后，設(shè)設(shè)立業(yè)務(wù)務(wù)層次和和產(chǎn)品線線的目標(biāo)標(biāo)設(shè)立職能能層次和和部門層層次的目目標(biāo)最后產(chǎn)生生個人的的目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)與財務(wù)務(wù)目標(biāo)———哪個個優(yōu)先？？企業(yè)在以以下情形形下面臨臨改善短短期財務(wù)務(wù)業(yè)績的的壓力：：公司面臨臨財務(wù)困困境追求新的的戰(zhàn)略行行動的資資源投入入可能會會損害企企業(yè)幾年年的贏利利能力預(yù)期的戰(zhàn)戰(zhàn)略行動動具有風(fēng)風(fēng)險公司不斷斷放棄增增強(qiáng)其長長期競爭爭地位的的機(jī)會，，可能導(dǎo)導(dǎo)致削弱其競競爭能力力喪失市場場動力降低抵御御競爭對對手挑戰(zhàn)戰(zhàn)的能力力目標(biāo)的類類型財務(wù)目標(biāo)標(biāo)：注重改進(jìn)進(jìn)企業(yè)的的財務(wù)業(yè)業(yè)績戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)：注重提高高企業(yè)的的競爭能能力和長長期經(jīng)營營地位財務(wù)目標(biāo)標(biāo)的例子子每年以15%的的比率提提高每股股收益把投資收收益率從從15%提高到到20%每年提高高每股股股息5%努力使股股票增值值保持正現(xiàn)現(xiàn)金流量量戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的例子子提高企業(yè)業(yè)的市場場份額在質(zhì)量或或顧客服服務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品性能能方面超超過主要要的競爭爭對手實現(xiàn)較低低的整體體成本水水平提高企業(yè)業(yè)的品牌牌形象在國際市市場上取取得強(qiáng)有有力地位位達(dá)到技術(shù)領(lǐng)先先成為新產(chǎn)品開開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者者獲得有吸引力力的增長機(jī)會會耐克公司--企企業(yè)目目標(biāo)保護(hù)和改進(jìn)耐耐克的地位，，成為美國運運動品牌第一一位在增長的健身身市場上增強(qiáng)強(qiáng)發(fā)展動力增強(qiáng)企業(yè)在婦婦女需求產(chǎn)品品方面的研發(fā)發(fā)努力探索專門為成成熟的美國人人的要求所設(shè)設(shè)計的產(chǎn)品的的市場指導(dǎo)并管理企企業(yè)不斷增長長的國際業(yè)務(wù)務(wù)麥當(dāng)勞的企業(yè)業(yè)目標(biāo)去除那些無法法產(chǎn)生足夠收收益、或與戰(zhàn)戰(zhàn)略不匹配的的業(yè)務(wù)取得20%的資產(chǎn)收益率率取得每年10%的凈銷售售增長率每股平均收益益每年保持15%的增長長