××乳業(yè)品牌管理方案

新希希望望乳乳業(yè)業(yè)··品品牌牌管管理理方方案案目錄錄Ⅰ.新新希希望望乳乳品品群群的的發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析Ⅱ.現(xiàn)現(xiàn)期期傳傳播播策策略略Ⅲ.品品牌牌管管理理的的價(jià)價(jià)值值與與執(zhí)執(zhí)行行Ⅳ.品品牌牌組組的的建建構(gòu)構(gòu)與與服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容Ⅰ.乳乳品品群群的的發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析考驗(yàn)驗(yàn)新新希希望望乳乳業(yè)業(yè)““戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)執(zhí)行行力力””的的關(guān)關(guān)鍵鍵階階段段事實(shí)實(shí)證證明明，，““聯(lián)聯(lián)合合艦艦隊(duì)隊(duì)””戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是成成功功的的。。它它在在收收購(gòu)購(gòu)戰(zhàn)戰(zhàn)中中為為我我們們贏贏得得了了寶寶貴貴的的時(shí)時(shí)間間。但凡凡事事皆皆有有兩兩面面性性：：寬寬松松的的并并購(gòu)購(gòu)策策略略在在收收購(gòu)購(gòu)戰(zhàn)戰(zhàn)中中顯顯得得無無往往不不厲厲，，但但卻卻為為其其后后的的整整合合工工作作增增加加了了不不小小的的難難度度。?？梢灶A(yù)見的是是，新希望的的管理團(tuán)隊(duì)將將在“趨于于惡化的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境”和““紛繁復(fù)雜的的內(nèi)部關(guān)系””中艱苦探索索一段時(shí)間（（這個(gè)過程可可能持續(xù)到明明年年中）。。這是能否貫貫徹聯(lián)合艦隊(duì)隊(duì)思路的關(guān)鍵鍵時(shí)期。布點(diǎn)還是建設(shè)設(shè)網(wǎng)絡(luò)？聯(lián)合艦隊(duì)的重重要質(zhì)素之一一：每個(gè)個(gè)體體都很強(qiáng)，然然后組成更強(qiáng)強(qiáng)的群體。這個(gè)群體是有有著統(tǒng)一目標(biāo)標(biāo)與藍(lán)圖，并并在此藍(lán)圖下下，統(tǒng)一管理理模式、技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)業(yè)文化等，但但前提是個(gè)體體首先強(qiáng)大起起來——經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的的上升，決定定著新希望的的文化能否被被順理成章的的接受。新的旗艦品牌牌將是新希望望進(jìn)軍乳業(yè)，，建立自己獨(dú)獨(dú)有品牌的旗旗幟性典范。。在真正推出出前，它背后后的理念應(yīng)該該已經(jīng)很清晰晰，并融入在在被收購(gòu)公司司的原有品牌牌中。布點(diǎn)還是建設(shè)設(shè)網(wǎng)絡(luò)？而保證“基點(diǎn)點(diǎn)”的穩(wěn)固，，做好產(chǎn)業(yè)鏈鏈整合及經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理的整頓頓”，則是當(dāng)當(dāng)務(wù)之急。換換句話說，首首先是產(chǎn)業(yè)鏈鏈層次的整合合，以及勢(shì)力力范圍的輻射射，為此后品品牌、理念方方面的整合打打下基礎(chǔ)。。旗艦品牌的推推出宜采取更更穩(wěn)妥一些的的方式，在區(qū)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行行更多測(cè)試，，并進(jìn)行將其其理念融入原原有品牌的測(cè)測(cè)試。在傳播、生產(chǎn)產(chǎn)、管理、渠渠道上，逐步步把“旗艦品品牌”的背后后理念，融入入原有市場(chǎng)與與品牌中。乳品群發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略保證原有品牌牌壯大的基礎(chǔ)礎(chǔ)上（提高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門門檻），發(fā)展展旗艦品牌在在某一品類上上的產(chǎn)品。旗艦品牌首先先代表著一種種新的姿態(tài)和和理念，以及及實(shí)力，融合合新希望帶來來的新資源，，引領(lǐng)原有品品牌迅速成長(zhǎng)長(zhǎng)，擴(kuò)大份額額。在旗艦品牌的的性格、特點(diǎn)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，，發(fā)展旗艦品品牌其他品類類的系列產(chǎn)品品。強(qiáng)勢(shì)推廣廣，形成龍卷卷風(fēng)效應(yīng)。最終，將形成成以旗艦品牌牌系列產(chǎn)品為為主，原有地地方品牌為輔輔的戰(zhàn)略格局局。贏得市場(chǎng)場(chǎng)分額同時(shí)，，阻擊競(jìng)爭(zhēng)品品牌的進(jìn)入，，并獲得在一一級(jí)市場(chǎng)一爭(zhēng)爭(zhēng)天下的基礎(chǔ)礎(chǔ)和實(shí)力。現(xiàn)在的動(dòng)作首先，整合原原有品牌資源源，注入新的的活力，從產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)、包包裝、傳播、、渠道、促?gòu)V廣、管理上，，都有一個(gè)提提升—此此為當(dāng)務(wù)之急急。同步進(jìn)行旗艦艦品牌單品類類產(chǎn)品在區(qū)域域市場(chǎng)上的推推出，并進(jìn)行行相關(guān)測(cè)試。。Ⅱ.現(xiàn)現(xiàn)期傳播策略略一個(gè)不能忽視視的前提：測(cè)測(cè)試期壯大被收購(gòu)企企業(yè)的原有實(shí)實(shí)力，增加其其輻射區(qū)域勢(shì)勢(shì)力范圍，為為我們?cè)俅乌A贏得寶貴的時(shí)時(shí)間，那我們們用這么寶貴貴的時(shí)間來做做什么呢？為推出一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的旗艦品品牌做準(zhǔn)備———這無無意是關(guān)鍵中中的關(guān)鍵。我們的傳播策策略，也應(yīng)該該是圍繞此階階段特點(diǎn)來制制定的。那么這個(gè)策略略應(yīng)該是什么么？我們嘗試找出出一些要點(diǎn)，，和試用的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：大規(guī)模投放顯顯然并不合適適，尤其在中中央媒體。試試圖確定一個(gè)個(gè)品牌名稱，，與一種性格格，也失去了了測(cè)試的意義義。選擇區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，，所有動(dòng)作圍圍繞測(cè)試進(jìn)行行。傳播成本必須須要降低，但但廣告片，平平面廣告，公公關(guān)等方式與與數(shù)量不能單單一。具體操作建議議選擇3–5個(gè)品牌名名進(jìn)行測(cè)試；；然后甄選2–3個(gè)個(gè)投入市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行傳播測(cè)試試；拍攝3–5支廣告片片，要求低成成本制作，總總價(jià)建議不超超過100萬萬元。對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)進(jìn)行針對(duì)性投投放，時(shí)間不不宜太長(zhǎng)，以以1個(gè)月為基基礎(chǔ)（具體要要求及數(shù)據(jù)此此后再確定））。制作不同方向向的平面廣告告，與不同測(cè)測(cè)試品牌相互互搭配，分時(shí)時(shí)間段推出，，測(cè)試效果。。具體操作建議議預(yù)備不同方向向的公關(guān)文章章，在不同媒媒體操作，測(cè)測(cè)試結(jié)果；將測(cè)試出的有有效傳播方式式（包括新媒媒體：如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/直郵等）），與創(chuàng)作方方向，以及品品牌性格，進(jìn)進(jìn)行整理，調(diào)調(diào)整。在2個(gè)測(cè)試城城市，將得出出的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)結(jié)果進(jìn)行交叉叉推廣與測(cè)試試。制定品牌策略略，選擇更多多代表性區(qū)域域城市進(jìn)行推推廣，并作出出相應(yīng)調(diào)整。。從展會(huì)上得到到的一些啟發(fā)發(fā)—展會(huì)的簡(jiǎn)單效效果圖：背景板吸吸引視線尺寸：5MX1.6M背景板具具體訊息尺寸：2.5MX1.6M從展會(huì)上得到到的一些啟發(fā)發(fā)—了解新希望的的現(xiàn)期策略是是制定傳播計(jì)計(jì)劃的根本；；大規(guī)模、高成成本的市場(chǎng)推推廣不適合現(xiàn)現(xiàn)期的旗艦品品牌。把相當(dāng)?shù)耐度肴敕旁陟柟淘械膮^(qū)域市市場(chǎng)上（二級(jí)級(jí)廣告公司的的管理）。對(duì)廣告公司的的選擇，應(yīng)以以現(xiàn)階段的傳傳播目的，和和預(yù)估工作量量為考量，而而不以未來大大規(guī)模傳播時(shí)時(shí)的工作量為為基準(zhǔn)，這直直接關(guān)系到費(fèi)費(fèi)用和效率。。Ⅲ.品牌管理的價(jià)價(jià)值與執(zhí)行無論你是否相相信，廣告代代理公司與廣廣告主之間，，都存在著必必須要跨越的的“壕溝”，，不能跨越這這個(gè)“壕溝””，所有的的努力都將事事倍而功半。。品牌管理的壕壕溝企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群潛在消費(fèi)群影響者壕溝龍卷風(fēng)通衢大道保齡球道廣告公司壕溝是如何產(chǎn)產(chǎn)生的？每個(gè)廣告公司司都有他們最最強(qiáng)的地方，，每個(gè)企業(yè)也也都有他們自自己的藍(lán)圖，，而在這之間間，往往缺少少一個(gè)有效的的監(jiān)理機(jī)構(gòu)。。監(jiān)理機(jī)構(gòu)的缺缺失，將直接接造成溝通與與執(zhí)行不能順順暢。以及費(fèi)費(fèi)用上升，而而效果降低，，以及對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)動(dòng)作遲遲緩（廣告公公司往往只專專注于自身最最強(qiáng)的業(yè)務(wù)））?？缭胶緶系牟卟呗苑纸馑枰牡膫鞑シ?wù)，，選擇在該服服務(wù)上最強(qiáng)的的公司。確定他們?cè)诖舜朔矫媸亲阋砸员ＷC服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的。廣告公司最強(qiáng)強(qiáng)的是他們的的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，把不需要要此強(qiáng)項(xiàng)的服服務(wù)拿出，以降低低成本（如媒媒介購(gòu)買，改改版，印刷制制作等）。在他們的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)上付出更多多，保證其積積極性和主動(dòng)動(dòng)性。這也是國(guó)際上上最流行的做做法。品牌管理利用“品牌管管理”,使使其高效有力力第三方評(píng)估、、策略貫徹，，作用于整個(gè)個(gè)品牌。別太相信由系系統(tǒng)得到的監(jiān)監(jiān)測(cè)，那誰都都可以買到。。但市場(chǎng)是由由人組成的，，這個(gè)機(jī)構(gòu)需需要直接在市市場(chǎng)獲得資料料。完成保保齡球球系統(tǒng)統(tǒng)后（（一個(gè)個(gè)圓接接觸所所有的的品牌牌執(zhí)行行組成成），，企業(yè)業(yè)將會(huì)會(huì)迅速速造成成“龍龍卷風(fēng)風(fēng)”效效應(yīng)，，占有有市場(chǎng)場(chǎng)。這也是是由內(nèi)內(nèi)而外外建立立品牌牌的必必經(jīng)之之路。。品牌管管理創(chuàng)作執(zhí)執(zhí)行公關(guān)宣宣傳媒介執(zhí)執(zhí)行渠道與與終端端調(diào)研/評(píng)估估/調(diào)調(diào)整培訓(xùn)與與支持持策略制制定品牌管管理的的相關(guān)關(guān)內(nèi)容容品牌管管理示示意圖圖品牌管管理執(zhí)執(zhí)行建立““品牌牌監(jiān)理理”機(jī)機(jī)構(gòu)一項(xiàng)復(fù)復(fù)雜的的建筑筑工程程往往往需要要監(jiān)理理公司司參與與，那那么投投資數(shù)數(shù)億，，關(guān)系系到企企業(yè)命命運(yùn)的的品牌牌推廣廣工程程呢？？藏銳的的價(jià)值值正在在于此此，獨(dú)獨(dú)立的的第三三方身身份，，項(xiàng)目目成員員多年年的傳傳播經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，是承承擔(dān)此此任務(wù)務(wù)的基基點(diǎn)。。從傳播播策略略到傳傳播執(zhí)執(zhí)行，，保證傳傳播投投入的的每一一部分分都發(fā)發(fā)揮最最大效效果，，并合合理降降低成成本，，是“品品牌監(jiān)監(jiān)理機(jī)機(jī)構(gòu)””的責(zé)責(zé)任所所在。。Ⅵ.品品牌組組建構(gòu)構(gòu)與服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容品牌管管理組組建立立原則則：沒有客客戶方方（新新希望望）人人員參參加的的Team是一一個(gè)假假的Team。。專項(xiàng)小小組，，全心心服務(wù)務(wù)。隨時(shí)洞洞察市市場(chǎng)反反應(yīng)，，而不不是只只依靠靠系統(tǒng)統(tǒng)監(jiān)測(cè)測(cè)得來來的數(shù)數(shù)據(jù)。。這個(gè)小小組應(yīng)應(yīng)該是是企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)部與與第三三方品品牌監(jiān)監(jiān)理機(jī)機(jī)構(gòu)的的結(jié)合合。品牌管管理組組結(jié)構(gòu)構(gòu)圖：：品牌組組長(zhǎng)效果評(píng)評(píng)估品牌執(zhí)執(zhí)行組組品牌監(jiān)監(jiān)理組組執(zhí)行確確定動(dòng)作調(diào)調(diào)整發(fā)現(xiàn)機(jī)機(jī)會(huì)媒介執(zhí)執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)執(zhí)行公關(guān)執(zhí)執(zhí)行推廣執(zhí)執(zhí)行制定策策略其他監(jiān)監(jiān)理其他執(zhí)執(zhí)行品牌監(jiān)監(jiān)理組組成員員（藏藏銳方方）：：客戶服務(wù)組組策略監(jiān)理組組品牌總監(jiān)創(chuàng)意監(jiān)理組組創(chuàng)意總監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)資深設(shè)計(jì)完稿/制作作客戶經(jīng)理客戶主管流程控管總經(jīng)理&執(zhí)行創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)：楚戈來自?shī)W美國(guó)國(guó)際廣告公公司。北京京廣播學(xué)院院客座講師師。曾服務(wù)務(wù)于IBM，Yahoo，諾諾基亞，聯(lián)聯(lián)通，一汽汽大眾，重重慶奧妮，，聯(lián)想，雍雍景臺(tái)、科科技財(cái)富中中心、匯源源果汁、綠綠洲果實(shí)等等客戶。廣廣告經(jīng)驗(yàn)：：6年。品牌總監(jiān)：：蔣蕭陽來自?shī)W美國(guó)國(guó)際廣告公公司。北京京大學(xué)在讀讀MPA（（公共管理理碩士）曾曾服務(wù)于統(tǒng)統(tǒng)一、吉林林敖東、一一汽轎車、、一汽大眾眾等客戶。。廣告經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)8年。資深美指：：劉鵬來自恒美國(guó)國(guó)際傳信集集團(tuán)（DDB北京）），曾服務(wù)務(wù)東芝電子子、珠穆朗朗瑪（8848網(wǎng)絡(luò)絡(luò)）、263首都在在線、農(nóng)業(yè)業(yè)銀行、硅硅谷動(dòng)力、、LG電子子等客戶。。廣告經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：6年。。品牌監(jiān)理組組主要成員員介紹服務(wù)內(nèi)容（（監(jiān)理與協(xié)協(xié)助）：品牌策略的的制定與品品牌傳播概概念的制定定對(duì)二級(jí)廣告告公司執(zhí)行行的管理核心創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)的確立與與表現(xiàn)/延延展新市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)與新傳播播方式的研研究與建議議媒體計(jì)劃與與購(gòu)買的建建議與評(píng)估估公關(guān)宣傳計(jì)計(jì)劃與執(zhí)行行的建議與與評(píng)估渠道/終端端的建議與與評(píng)估品牌檢測(cè)與與品牌策略略/傳播規(guī)規(guī)劃的調(diào)整整傳播費(fèi)用與與相關(guān)服務(wù)務(wù)的建議服務(wù)內(nèi)容（（日常）：：視覺規(guī)劃及及其延展（（包括必要要之文案））核心概念稿稿后的系列列延展（海海報(bào)/燈箱箱/吊旗/單頁等））改版/完稿稿/制版/修圖/刻刻盤/郵寄寄/印刷品制作作平面圖片拍拍攝、TVC創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行及攝制制促銷品/禮禮品的制作作終端陳列設(shè)設(shè)計(jì)/制作作/展覽展展示的設(shè)計(jì)計(jì)與制作網(wǎng)站制作/網(wǎng)絡(luò)維護(hù)護(hù)/動(dòng)畫制制作/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告執(zhí)行行服務(wù)內(nèi)容（（日常）