××摩托-整合品牌傳播報告

林海摩托整合品牌傳播播報告林海現(xiàn)在的市市場狀況我們?nèi)绾握归_開林海的品牌牌推廣未來林海品牌牌展望品牌是市場之之所需，建立品牌的目目的是推動市市場市場研究競爭環(huán)境目標(biāo)消費(fèi)群企業(yè)規(guī)劃整合品牌傳播播市場研究江蘇省摩托市市場調(diào)查2000.12浙江摩托市場場調(diào)查2001.11000多名名消費(fèi)者問卷卷10多位摩托托車經(jīng)銷商訪訪談市場研究主要消費(fèi)群：：居住在市郊、、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)或富裕農(nóng)村,中等等及以下收入入者次要消費(fèi)群：：大中城市，年年齡從20歲歲到40歲左右有穩(wěn)定的的職業(yè)的女性性。購買行為描述述：缺少摩托車機(jī)機(jī)械知識，依依賴于直觀品牌印印象、親友及及銷售維修人員意意見相當(dāng)重要要。投其所好目標(biāo)消費(fèi)群整體市場：散、亂、低、、差、假市場研究傳統(tǒng)現(xiàn)代低質(zhì)品質(zhì)品牌規(guī)劃品牌定位建設(shè)嘉陵雅馬哈新大洲雄風(fēng)歐豹吉利錢江現(xiàn)在林海五羊本田洪都新世紀(jì)雜牌雜牌雜牌市場研研究競爭環(huán)環(huán)境我們位位置：：不上不不下，，無鮮鮮明識識別特特色，，被眾多多雜牌牌所淹淹沒競爭對對手：無無完完整生生產(chǎn)能能力，，品質(zhì)質(zhì)無法法保證，以以低價價和感感性（（外觀觀及其其訴求））取勝勝的鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)雜雜牌。。擊其弊弊端市場研研究國營老老廠，，有多多年發(fā)發(fā)動機(jī)機(jī)及動動力機(jī)機(jī)械生生經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。中央直直屬企企業(yè)，，擁有有大型型上市市企業(yè)業(yè)。林海雅雅馬哈哈摩托托有限限公司司（合合資生生產(chǎn)兩兩種型型號發(fā)發(fā)動機(jī)機(jī)）。。有摩托托車生生產(chǎn)的的核心心技術(shù)術(shù)能力力和較較完整整的生生產(chǎn)線線。揚(yáng)長避避短企業(yè)規(guī)規(guī)劃揚(yáng)長避短投其所好擊其弊端動力、規(guī)模、不老化現(xiàn)代、品牌品質(zhì)化市場研研究品牌規(guī)規(guī)劃品牌定定位品牌DNA品牌聯(lián)聯(lián)想品牌規(guī)規(guī)劃品牌規(guī)規(guī)劃品牌定定位品質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)先的的現(xiàn)代代品牌牌品牌規(guī)規(guī)劃品牌DNA品牌：：長遠(yuǎn)規(guī)規(guī)劃,大處處著眼眼?，F(xiàn)代：：不古板板,不不新潮潮,含含蓄有有力量量。品質(zhì)：：質(zhì)量品品質(zhì)、、服務(wù)務(wù)品質(zhì)質(zhì)、品品牌品品質(zhì)。品牌規(guī)規(guī)劃品牌聯(lián)聯(lián)想提起她她的關(guān)關(guān)鍵詞詞：品質(zhì)、、現(xiàn)代代、實(shí)實(shí)力。。假如她她是個個人：：中產(chǎn)階階級、、溫文文爾雅雅,衣衣著得得體,一定定檔次次。假如她她是個個知名名品牌牌：SONY貴貴翔，，荷蘭蘭飛利利浦。。面向未未來的的新““林海海摩托托”品品牌識識別系系統(tǒng)“林海海摩托托”標(biāo)標(biāo)志“林海海摩托托”標(biāo)標(biāo)志、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色及及標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)組合合“林海海摩托托”標(biāo)標(biāo)志、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)制制圖品牌策策略傳播策策略以正合合以奇勝勝出奇不不意，，提出出競爭爭對手手不具具備、、短時時期無無法做做到或或尚未未提出出的訴訴求點(diǎn)點(diǎn)。強(qiáng)化品品質(zhì)，，結(jié)合合企業(yè)業(yè)自身身優(yōu)勢勢，從從多個個層面面挖掘掘，支支持訴訴求點(diǎn)點(diǎn)，為為長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展展打下下基礎(chǔ)礎(chǔ)。我們?nèi)缛绾握拐归_林林海的的品牌牌推廣廣品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語從品牌牌傳播播及品品牌長長遠(yuǎn)規(guī)規(guī)劃出出發(fā)從上市市企業(yè)業(yè)的做做事原原則精精神面面貌出出發(fā)從核心心競爭爭力之之一的的發(fā)動動機(jī)技技術(shù)出出發(fā)緊扣摩摩托車車產(chǎn)品品特質(zhì)質(zhì)符合合行業(yè)業(yè)特性性品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語林海海摩摩托托————用用真真心心去去行行動動含義義及及價價值值從局局部部到到整整體體的的雙雙關(guān)關(guān)含含義義“心心””----發(fā)動動機(jī)機(jī)；；林海海精精神神理理念念“真真心心””--好的的、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī)；；林海海對對消消費(fèi)費(fèi)者者、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、摩摩托托行行業(yè)乃乃至至整整個個社社會會的的真真誠誠踏踏實(shí)實(shí)的的態(tài)態(tài)度度。。品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心廣廣告告語語從局局部部到到整整體體的的雙雙關(guān)關(guān)含含義義林海海摩摩托托————用用真真心心去去行行動動含義義及及價價值值“用用真真心心””--林海海摩摩托托用用的的是是好好發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī)；；林海海以以一一顆顆真真心心為為用用戶戶和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商（（提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品及及服服務(wù)務(wù)））；；倡導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者要要選選擇擇有有好好發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī)（（的的摩摩托托車車））。。品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心廣廣告告語語從局局部部到到整整體體的的雙雙關(guān)關(guān)含含義義林海海摩摩托托————用用真真心心去去行行動動含義義及及價價值值“行行動動””----摩托托車車的的基基本本功功能能““行行””和和““動動””；；林海海在在做做實(shí)實(shí)事事有有實(shí)實(shí)際際行行動動。。品牌創(chuàng)意意核心廣告告語從局部到到整體的的雙關(guān)含含義林海摩托托——用用真心去去行動含義及價價值“用真心心去行動動”--林海摩托托擁有自自產(chǎn)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)摩托托車心臟臟--發(fā)發(fā)動機(jī)；；林海在用用真心提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)。在魚龍混混雜的眾眾多品牌牌中，倡倡導(dǎo)用戶戶選擇擁有有優(yōu)質(zhì)發(fā)發(fā)動機(jī)的的摩托車車去行動動品牌創(chuàng)意意核心廣告告語從局部到到整體的的雙關(guān)含含義林海摩托托——用用真心去去行動含義及價價值品牌創(chuàng)意意核心廣告告語品牌創(chuàng)意意核心廣告告語林海摩托托——用用真心去去行動含義及價價值為品牌資資產(chǎn)累積積價值1、符合合林海摩托托——品質(zhì)領(lǐng)先先的現(xiàn)代代品牌這一長期期核心品品牌定位位；2、MI、VI、BI達(dá)到三三位一體體的高度度統(tǒng)一，，訴求單單一有效效，最大大限度利利用廣告告預(yù)算；；3、平實(shí)實(shí)，含蓄蓄有力，，上口，，語感好好，有號號召力和和親和力力；4、多個個層次的的雙關(guān)性性含義，，給人留留下回味味并形成成記憶點(diǎn)點(diǎn)；5、既是是做企業(yè)業(yè)應(yīng)具備備的精神神，也是是做人的的道理，，具備引引起共鳴鳴和流傳傳的基礎(chǔ)礎(chǔ)?？傮w來看看，本廣廣告語體體現(xiàn)了產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特優(yōu)勢勢、行業(yè)業(yè)特色及及企業(yè)精精神理念念三個層層面，也也為營銷銷和廣告告?zhèn)鞑チ袅粝伦銐驂虻目臻g間和多個個角度進(jìn)進(jìn)行挖掘掘利用，，達(dá)到度度身定做做的較理理想境界界。品牌創(chuàng)意意核心廣告告語五十年品品質(zhì)保證證，特大大型上市市企業(yè)林海YAMAHA動力力廣告語支支持系統(tǒng)統(tǒng)品質(zhì)領(lǐng)先先的現(xiàn)代代品牌品牌創(chuàng)意意核心創(chuàng)意意畫面真心承諾諾現(xiàn)代概念念品質(zhì)再現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)勢彰顯顯品牌傳播播基礎(chǔ)傳播播活動傳播播促銷傳播播品牌傳播播15”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲテ放苽鞑ゲV告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌傳播播廣告?zhèn)鞑ゲ?5”TVC品牌策略略傳播策略略用整體活活動帶動動品牌形形象傳播播品牌創(chuàng)意意核心活動動林海摩托托，真心心行動品牌創(chuàng)意意核心活動動品牌傳播播基礎(chǔ)傳播播三個鋪墊墊：售點(diǎn)點(diǎn)形象鋪鋪墊、產(chǎn)產(chǎn)品概念念輔墊、、產(chǎn)品利利益輔墊墊。三個事件件：經(jīng)銷銷商會議議；售點(diǎn)點(diǎn)形象統(tǒng)統(tǒng)一整合合；五一一聯(lián)合促促銷。第一階段段（3月月-4月月底）導(dǎo)導(dǎo)入概念念啟啟動市場場拍攝“用用真心去去行動””電視廣廣告片，，作為強(qiáng)強(qiáng)有力的的銷售利利器。品牌傳播播基礎(chǔ)傳播播售點(diǎn)形象象輔墊：（略）產(chǎn)品概念念輔墊：：用真心去去行動、、品質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)先的現(xiàn)現(xiàn)代品牌、品品質(zhì)保證證、林海海雅馬哈哈動力、、產(chǎn)品出出口歐美美日本等等。三個鋪墊墊：品牌傳播播基礎(chǔ)傳播播三個鋪墊墊：產(chǎn)品利益益輔墊（（USP）：a.發(fā)動動機(jī)，林海發(fā)動動機(jī)通過過200小時全全負(fù)荷無無故障運(yùn)運(yùn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)（15000公里發(fā)發(fā)動機(jī)無無故障））；b.整車車，多年動力力機(jī)械生生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和國家家直屬大大型企業(yè)業(yè)是整車車質(zhì)量的的保證，，結(jié)合市市場需求求，整車車的性價價比更加加優(yōu)異；；c.方便便性，林海摩托托能從多多個方面面為消費(fèi)費(fèi)者提供供方便。。出門行行動方便便、學(xué)方方便、操操作方便便、剎車車停車方方便、鎖鎖車方便便、維修修方便等等。品牌傳播基礎(chǔ)傳播林海摩托2001年年經(jīng)銷商會會議暨定貨貨會會議主題：：用真心去行行動！兩大目標(biāo)：明確營銷策策略及廣告告策略；增加經(jīng)銷商商信心和銷銷售（提貨貨）熱情；；指導(dǎo)思想：：求新求變，，新主題、、新面貌，，新信心新面貌：以新主題為為中心的指指導(dǎo)思想（（MI系統(tǒng)統(tǒng)）（包括括行動專用標(biāo)標(biāo)志的）新新VI系統(tǒng)統(tǒng)、三位一一體的實(shí)施施系統(tǒng)（BI系統(tǒng)）品牌傳播基礎(chǔ)傳播會議地點(diǎn)：泰州市林海海總部會議時間：2001年年3月1日日主要安排：：上午：*卓越做做林海摩托托整合品牌牌報告，林林海新品牌牌系統(tǒng)展示示；*新廣告宣宣傳對經(jīng)銷銷商的配合合，廣告片片創(chuàng)意展示示、廣告預(yù)預(yù)算等；*明確以營營銷傳播策策略為核心心的指導(dǎo)思思想，林海海卓越年度度合作簽約儀式；；*宣布新的的經(jīng)銷商政政策（含售售點(diǎn)形象統(tǒng)統(tǒng)一整合計計劃）。中午：參觀林海廠廠房設(shè)備及及生產(chǎn)狀況況下午：分發(fā)經(jīng)銷商商手冊及產(chǎn)產(chǎn)品樣本，，樣品展示示，樣品展展示，明確確銷售目標(biāo)，落落實(shí)定貨方方案晚上：答謝宴會及及現(xiàn)場節(jié)目目品牌傳播基礎(chǔ)傳播售點(diǎn)形象統(tǒng)統(tǒng)一整合（（3月～5月）作用：a.為經(jīng)銷銷商帶來直直接利益，，加大其銷銷售熱情；；b.售點(diǎn)形形象統(tǒng)一（（導(dǎo)入CIS），體體現(xiàn)實(shí)力和和規(guī)范性，提升升品牌形象象；c.形成長長期有效的的終端媒體體，利于SP活動展展開；地域及數(shù)量量：江浙滬地區(qū)區(qū)的林海經(jīng)經(jīng)銷商預(yù)算：每家店5000-10000元內(nèi)容：店頭、展臺臺、店堂、、形象墻、、POP系系統(tǒng)等。五一形象規(guī)規(guī)范店聯(lián)合合促銷：優(yōu)先原則：：選擇形象規(guī)規(guī)范完整，，貫徹新思思想較好的的經(jīng)銷商優(yōu)先支支持做促銷銷活動內(nèi)容：真心回報見見面禮買一送一連連環(huán)促銷酬酬賓活動作用：抓住新售點(diǎn)點(diǎn)做文章，，使真心行行動具連貫貫性樹立新形象象榜樣，激激勵經(jīng)銷商商利用長假和和促銷刺激激消費(fèi)品牌傳播促銷傳播五一形象規(guī)規(guī)范店聯(lián)合合促銷：活動內(nèi)容：真心回報見見面禮五一期間，，凡進(jìn)入林林海形象規(guī)規(guī)范店參觀觀者，即可獲得印有林海海標(biāo)志及““用真心去去行動”口口號的小禮禮品一份，消費(fèi)費(fèi)者可任意意索取宣傳傳資料（DM等），，經(jīng)銷商可選擇性性送出林海海真心行動動俱樂部會會員手冊。。品牌傳播促銷傳播品牌傳播促銷傳播五一形象規(guī)規(guī)范店聯(lián)合合促銷：促促銷禮品品媒體傳播；；在第一階段段（啟動經(jīng)經(jīng)銷商，更更新售點(diǎn)）），以業(yè)內(nèi)內(nèi)雜志和地地方媒體為為主，以引引起業(yè)內(nèi)人人士和當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)者的的討論及關(guān)關(guān)注；業(yè)內(nèi)雜志（軟文及硬硬廣告，最最好引起媒媒體炒作或或呼應(yīng)）訴訴求點(diǎn)以經(jīng)經(jīng)銷商會議議為線索，，真心回到到消費(fèi)者本本位，提出出現(xiàn)代摩托托車企業(yè)應(yīng)應(yīng)具備的水水準(zhǔn)及能力力以及好摩摩托車的選選擇標(biāo)準(zhǔn)。。（扔一顆顆手雷）地方媒體（包括地級級以下電視視臺、報紙紙及售點(diǎn)POP）訴訴求點(diǎn)為林林海摩托用用真心去行行動形象廣廣告（電視視媒體）、、選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、新開張張促銷活動動、包括真真心100服務(wù)工程程在內(nèi)的真真心行動（（電視字幕幕、報紙軟軟文及硬廣廣告、POP）。品牌傳播媒介傳播品牌傳播主題傳播第二階段（（5月-明明年2月））形象樹立立鞏固固市場國慶、年底底兩次長假假促銷PR策略及及媒體傳播播品牌傳播林海真心行行動俱樂部部作用：a.利用俱俱樂部形式式形成林海海用戶的鮮鮮明特色；；b.真正達(dá)達(dá)到與消費(fèi)費(fèi)者互動溝溝通；c.有效利利用消費(fèi)者者信息反饋饋和口碑宣宣傳.操作方法：：凡購買林海海摩托任一一款產(chǎn)品并并擁有真心心行動俱樂樂部會員手冊的消消費(fèi)者即自自動成為真真心行動俱俱樂部會員員。（類似家電電行業(yè)中的的海爾俱樂樂部）會員員有定期提提供反饋信息的義義務(wù)和享受受優(yōu)先參加加俱樂部活活動及優(yōu)先先維修等一系列優(yōu)優(yōu)惠措施的的權(quán)利。優(yōu)惠措施：：1、再購買買林海摩托托車產(chǎn)品贈贈頭盔、雨雨衣、機(jī)油油三者之一或等值值優(yōu)惠券；；2、優(yōu)先維維修或一年年一次上門門發(fā)動機(jī)檢檢修等公關(guān)傳播林海真心行行動俱樂部部會員手冊冊：作用：a.售點(diǎn)POP的組組成部分，，利于經(jīng)銷銷商開展銷銷售工作；；b.傳播林林海形象，，體現(xiàn)林海海的實(shí)力和和專業(yè)感；；c.為消費(fèi)費(fèi)者解決實(shí)實(shí)際問題，，并配合整整體真心活活動體系；；地域及數(shù)量量：江浙滬100個點(diǎn)共共計50000冊預(yù)算：每冊1-2元內(nèi)容：摩托車基本本知識（強(qiáng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代摩摩托車企業(yè)業(yè)應(yīng)具備的的水準(zhǔn)和能力和什么么才是適合合您的100分好摩摩托車兩個個重要概念念）、林海摩托真真心100服務(wù)工程程、林海主主要車款及及其主要性性能指標(biāo)、摩托托駕駛要領(lǐng)領(lǐng)、摩托車車保養(yǎng)知識識、林海企企業(yè)簡介樣本效果：：略品牌傳播促銷傳播品牌傳播真心100服務(wù)工程程作用：a.解決消費(fèi)者者的后顧之之憂，體現(xiàn)現(xiàn)林海的誠誠意；b.提升林海在在業(yè)界及消消費(fèi)者中的的品牌形象象及印象，與其它它品牌區(qū)格格開來；內(nèi)容：a.“什么才才是適合您您的100分好摩托托車”宣傳傳及免費(fèi)咨詢服務(wù)務(wù)b.選擇林海，，就是選擇擇100%滿意的服服務(wù)義務(wù)維修（（包括非林林海品牌））和免費(fèi)咨咨詢活動。。半小時排除除故障、半半年發(fā)動機(jī)機(jī)免費(fèi)檢修修、上牌咨詢、摩摩托車相關(guān)關(guān)產(chǎn)品導(dǎo)購購等。公關(guān)傳播品牌傳播真心100服務(wù)工程程標(biāo)志公關(guān)傳播品牌傳播促銷傳播兩次長假促促銷在國慶、年年底（元旦旦或春節(jié)））兩大購買買踴躍的長長假期在江江浙滬地區(qū)區(qū)開展促銷銷活動，可可視五一促促銷效果調(diào)調(diào)整延用買買一送一連連環(huán)促銷酬酬賓活動或或以試車大大賽等較有有特色和吸吸引力的活活動以在目目標(biāo)市場掀掀起階段性性購買高潮潮。品牌傳播促銷傳播試車大賽操操作構(gòu)思主題：看看能有多多方便操作方法：：在有條件的的經(jīng)銷點(diǎn)設(shè)設(shè)立展示試試騎區(qū)，凡凡參加試騎騎者即可獲獲得小試騎騎禮一份，，如在15秒之內(nèi)完完成從發(fā)動動、轉(zhuǎn)彎騎騎行（距離離20米））、剎車、、停穩(wěn)到鎖鎖定者即有有購買優(yōu)惠惠，如送頭頭盔或100元優(yōu)惠惠券，在10秒之內(nèi)內(nèi)完成者并并購買林海海產(chǎn)品者可可送更多禮禮品或200元優(yōu)惠惠券。注意事項(xiàng)：：現(xiàn)場關(guān)于方方便主題的的氣氛烘托托及布置；；安全防護(hù)護(hù)措施。公關(guān)傳播贊助中國女女子4×100接力