企業(yè)形象概述

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第一章企業(yè)形象概述【教學(xué)目的】了解企業(yè)形象的產(chǎn)生與發(fā)展軌跡，理解企業(yè)形象的科學(xué)內(nèi)涵，掌握企業(yè)形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)。【知識(shí)點(diǎn)】企業(yè)形象【本課重點(diǎn)】企業(yè)形象的科學(xué)內(nèi)涵；企業(yè)形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系【本課難點(diǎn)】企業(yè)形象的評(píng)價(jià)方法【參考書目】《企業(yè)形象策劃------CIS導(dǎo)入》葉萬(wàn)春萬(wàn)后芬蔡嘉清東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002年版【講授內(nèi)容】第一節(jié)企業(yè)形象的產(chǎn)生與發(fā)展軌跡一、企業(yè)形象的產(chǎn)生及其發(fā)展沿革自20世紀(jì)50年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)紛紛通過(guò)塑造全新的企業(yè)形象來(lái)增大競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，到了70年代，世界從西方到東方卷入了導(dǎo)入CIS的世紀(jì)潮，我國(guó)企業(yè)也于90年代由南至北開始了導(dǎo)入CIS行動(dòng)。（一）企業(yè)形象策劃的鼻祖是美國(guó)的IBM公司該公司于1956年引入了CI構(gòu)想。IBM公司通過(guò)CI設(shè)計(jì)塑造企業(yè)形象，成為美國(guó)公眾的藍(lán)巨人，并在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)占據(jù)了首屈一指的霸主地位。IBM的成功首開美國(guó)企業(yè)形象導(dǎo)入之先河，從而激發(fā)了其他企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象的熱情。美國(guó)廣播公司、美孚石油公司、遠(yuǎn)東航空公司等都相繼實(shí)施了企業(yè)形象導(dǎo)入工程。（二）日本創(chuàng)新發(fā)展了企業(yè)形象策劃的思想企業(yè)界認(rèn)識(shí)到：企業(yè)不僅是銷售產(chǎn)品，整個(gè)企業(yè)形象都應(yīng)作為一種商品來(lái)向公眾推銷，目的是使社會(huì)公眾不斷感受到企業(yè)的存在及其企業(yè)精神。因而，美國(guó)剛剛興起的CI導(dǎo)入熱自然順理成章地登陸日本，并形成了與美國(guó)模式明顯不同的特點(diǎn)。1.日本企業(yè)把認(rèn)知企業(yè)理念作為CI的核心。2.日本企業(yè)突出人性管理的特點(diǎn)，堅(jiān)持以人為本。3.日本企業(yè)注重前置性的企業(yè)調(diào)查以及企業(yè)未來(lái)發(fā)展。4.日本企業(yè)注意企業(yè)的統(tǒng)一性和整體性。（三）太陽(yáng)神企業(yè)集團(tuán)首開中國(guó)大陸CI策劃之先河廣東太陽(yáng)神集團(tuán)原是廣東省東莞市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠。1988年具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)果斷決定向日本、臺(tái)灣學(xué)習(xí)，導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略。他們與剛剛成立的新境界設(shè)計(jì)公司合作，從企業(yè)理念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針到企業(yè)行為、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)廣告、全方位進(jìn)行CI導(dǎo)入，并通過(guò)各種媒介傳向社會(huì)公眾。他們的行動(dòng)在社會(huì)上引起巨大反響。二、企業(yè)形象的產(chǎn)生與發(fā)展的客觀必然性企業(yè)形象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈呼喚企業(yè)形象（二）市場(chǎng)空前繁榮呼喚企業(yè)形象（三）市場(chǎng)日趨相似呼喚企業(yè)形象（四）市場(chǎng)日趨復(fù)雜呼喚企業(yè)形象三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略面臨的主要問題在企業(yè)形象戰(zhàn)略傳入中國(guó)10多年時(shí)間中，中國(guó)許多企業(yè)相繼實(shí)施了企業(yè)形象戰(zhàn)略，取得了令世人矚目的成就。然而中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略所面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略的概念缺乏深入了解當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在實(shí)施形象戰(zhàn)略時(shí)往往存在一定的盲目性，對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略的相關(guān)概念缺乏深入的認(rèn)識(shí)，因而產(chǎn)生了許多概念上的混淆，從而影響了企業(yè)實(shí)施形象戰(zhàn)略的效果。1.混淆了CI與CIS這兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念2.混淆了導(dǎo)入CIS與導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略的概念（二）中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略的主要困難1.市場(chǎng)機(jī)制不健全2.現(xiàn)有體制存在明顯缺陷3.觀念落后4.企業(yè)形象傳播乏力，專業(yè)人員嚴(yán)重匱乏（三）中國(guó)企業(yè)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略存在嚴(yán)重的誤區(qū)1.重規(guī)劃，輕調(diào)查2.重形式，輕內(nèi)容3.重設(shè)計(jì)，輕推廣4.重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)5.以觀賞代替應(yīng)用第二節(jié)企業(yè)形象的科學(xué)內(nèi)涵一、企業(yè)形象是一種特殊的社會(huì)意識(shí)企業(yè)形象是一種特殊的社會(huì)意識(shí)，具有十分豐富的內(nèi)涵。（一）企業(yè)形象是企業(yè)客觀實(shí)態(tài)在公眾心靈上的投影（二）企業(yè)形象是對(duì)企業(yè)客觀實(shí)態(tài)的感知與評(píng)價(jià)（三）企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)二、企業(yè)形象是現(xiàn)代生產(chǎn)力作為無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)形象，是企業(yè)寶貴的經(jīng)濟(jì)資源，在企業(yè)的發(fā)展中占有舉足輕重的地位，具有極其重要的作用。（一）企業(yè)形象具有放大或縮小企業(yè)生產(chǎn)力的作用（二）企業(yè)形象具有明顯的“四力”功能1.企業(yè)資源合理配置的導(dǎo)向功能2.強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)功能3.巨大的凝聚人才、吸引人才的功能4.可靠的保值和增值功能二、企業(yè)形象具有豐富的表現(xiàn)形態(tài)和個(gè)性特征企業(yè)形象并不是一個(gè)抽象的范疇，而是一種生動(dòng)、具體的存在，擁有豐富的表現(xiàn)形態(tài)。只要有企業(yè)的存在，只要有企業(yè)的活動(dòng)，就必然產(chǎn)生企業(yè)的形象，而企業(yè)存在和活動(dòng)的差別，便決定了企業(yè)形象的千差萬(wàn)別。（一）豐富的表現(xiàn)形態(tài)1.按企業(yè)形象的內(nèi)容，可分為特殊形象和總體形象2.按企業(yè)形象的可視性，可分為有形形象和無(wú)形形象3.按企業(yè)形象的現(xiàn)實(shí)性，可分為實(shí)際形象和期望形象4.按企業(yè)形象的真實(shí)性，可分為真實(shí)形象和虛假形象（三）企業(yè)形象的構(gòu)成要素1.認(rèn)知、好感與信賴是企業(yè)形象的基本構(gòu)成要素2.企業(yè)形象由諸具體要素的有機(jī)組合而組成（1）企業(yè)精神（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針（3）企業(yè)管理水平（4）效率（5）信譽(yù)（6）資金實(shí)力（7）人才陣容（8）設(shè)備（9）技術(shù)力量（10）產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量（11）地理位置（12）廣告（13）商標(biāo)以上所列舉的企業(yè)形象基本要素告訴我們，企業(yè)形象的構(gòu)成要素是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，對(duì)該系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生積極或消極的影響。因此，要樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象，必須使每一個(gè)要素都閃閃發(fā)光。（三）企業(yè)形象的基本特征1.企業(yè)形象的主觀統(tǒng)一性2.企業(yè)形象的整體性和多維性3.企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)性和相對(duì)穩(wěn)定性4.企業(yè)形象的層次性第三節(jié)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)企業(yè)形象有優(yōu)有劣，優(yōu)劣的程度有高有低。如何衡量企業(yè)形象的優(yōu)劣，評(píng)價(jià)企業(yè)形象的高下，首先要明確企業(yè)形象評(píng)價(jià)的基本內(nèi)容，同時(shí)還應(yīng)設(shè)定評(píng)價(jià)的基本標(biāo)志。一、企業(yè)形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)的一個(gè)整體看法和評(píng)價(jià)它由一系列特殊形象構(gòu)成，因而其評(píng)價(jià)研究的內(nèi)容應(yīng)是多方面的。（一）產(chǎn)品形象（二）經(jīng)營(yíng)形象（三）管理形象（四）外觀形象（五）發(fā)展形象（六）員工形象（七）精神動(dòng)力二、企業(yè)形象優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（一）知名度是衡量企業(yè)名氣大小的標(biāo)志所謂知名度是指企業(yè)被社會(huì)公眾所知曉、了解的程度及其所產(chǎn)生的社會(huì)影響的深度和廣度。1.任何從事正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)都有自己的知名度2.知名度是企業(yè)形象衡量標(biāo)準(zhǔn)的首要內(nèi)容3.知名度高低是影響企業(yè)形象的決定因素（二）美譽(yù)度是衡量企業(yè)形象優(yōu)劣的實(shí)質(zhì)性標(biāo)志所謂美譽(yù)度是指企業(yè)在公眾心目中聲譽(yù)美好的程度。1.美譽(yù)度是企業(yè)形象衡量標(biāo)準(zhǔn)中的實(shí)質(zhì)性標(biāo)志企業(yè)形象的美好卓越與企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度永遠(yuǎn)成正比。2.美譽(yù)度的具體測(cè)評(píng)方法美譽(yù)度的具體測(cè)評(píng)可以用語(yǔ)言差別法進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。實(shí)踐中，通?？蓪⒐妼?duì)企業(yè)形象的贊譽(yù)程度分為一般、較好、好、很好、特別好等幾個(gè)檔次。（三）信任度是企業(yè)形象評(píng)價(jià)的根本標(biāo)志所謂信任度是指公眾對(duì)企業(yè)的喜愛、信任、關(guān)心和支持的程度，反映的是公眾對(duì)企業(yè)的情感關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)的信任度可以在公眾對(duì)企業(yè)信任、支持的規(guī)模上和力度上體現(xiàn)出來(lái)。那些產(chǎn)品與服務(wù)銷量大的企業(yè)，在公眾的信任度就越高。三、企業(yè)形象優(yōu)劣的評(píng)價(jià)方法（一）廣告接觸度—企業(yè)知名度—企業(yè)評(píng)價(jià)度三維形象評(píng)價(jià)法1.編制企業(yè)三維形象調(diào)查分析表2.統(tǒng)計(jì)分析，編制企業(yè)三維形象調(diào)查綜合表3.計(jì)算確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)（二）企業(yè)形象坐標(biāo)圖分析法分別將知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)作為直角坐標(biāo)的兩個(gè)坐標(biāo)軸，即用知名度做橫坐標(biāo)，以美譽(yù)度作為縱坐標(biāo)，以50%的知名度和美譽(yù)度作為坐標(biāo)原點(diǎn)，從而構(gòu)成一個(gè)企業(yè)形象坐標(biāo)系，這樣任何一個(gè)企業(yè)都能在這個(gè)坐標(biāo)系中找到自己的形象位置，并據(jù)以進(jìn)行評(píng)價(jià)分析的方法。（三）企業(yè)形象要素間隔圖分析法是一種先求出各要素形象的總評(píng)分，然后再運(yùn)用企業(yè)形象要素間隔圖進(jìn)行分析判斷的方法。【課后作業(yè)】1．為什么說(shuō)企業(yè)形象是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物？2．如何正確理解企業(yè)形象的科學(xué)內(nèi)涵？3．企業(yè)形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有哪些？第二章企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵與原則【教學(xué)目的】理解企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵；掌握企業(yè)形象策劃的基本原則?！局R(shí)點(diǎn)】企業(yè)形象策劃創(chuàng)意【本課重點(diǎn)】企業(yè)形象策劃的基本原則【本章難點(diǎn)】創(chuàng)意的內(nèi)涵【參考書目】《企業(yè)CI戰(zhàn)略》朱健強(qiáng)廈門大學(xué)出版社2002年版【講授內(nèi)容】第一節(jié)企業(yè)形象策劃概念的科學(xué)界定一、企業(yè)形象策劃既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)（一）首先是一門科學(xué)是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)成長(zhǎng)中，為適應(yīng)新的需要而形成的一門集市場(chǎng)營(yíng)銷、工藝美術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言藝術(shù)、邏輯學(xué)、社會(huì)行為學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之精粹而形成的新型的綜合性學(xué)科。（二）同時(shí)也是一門藝術(shù)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使企業(yè)突破常規(guī)發(fā)展而呈現(xiàn)千資百態(tài)。沒有別出心裁的策劃，就沒有令人耳目一新的企業(yè)形象。企業(yè)形象策劃必須要展現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性美，必須要借助語(yǔ)言美學(xué)，必須要依賴于生產(chǎn)實(shí)踐。二、企業(yè)形象策劃不等同于企業(yè)文化建設(shè)三、企業(yè)形象策劃不等同于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第二節(jié)企業(yè)形象策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵、特征與方法企業(yè)形象策劃過(guò)程是重新塑造企業(yè)的過(guò)程，是給企業(yè)美容的過(guò)程。企業(yè)形象的重塑和美容，貴在創(chuàng)意。一、創(chuàng)意的科學(xué)內(nèi)涵（一）創(chuàng)意的基本特征。創(chuàng)意是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。創(chuàng)意的核心是創(chuàng)造性思維，它具有不同于其他思維的顯著特征。1.積極的求異性2.睿智的靈感3.敏銳的洞察力4.豐富的想象力（二）創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程1.創(chuàng)意是人們主體的意象與客體的表象的結(jié)合2.創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)生活的積累二、創(chuàng)意在企業(yè)形象策劃中的作用與表現(xiàn)形式科學(xué)的創(chuàng)意對(duì)企業(yè)形象策劃有著十分重要的作用，創(chuàng)意在企業(yè)形象策劃的具體實(shí)踐中的表現(xiàn)形式也是多種多樣的。（一）創(chuàng)意在企業(yè)形象策劃中的作用1.創(chuàng)意直接影響公眾對(duì)企業(yè)的印象2.創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度3.創(chuàng)意可以引導(dǎo)公眾輿論（二）創(chuàng)意在企業(yè)形象策劃中的表現(xiàn)形式創(chuàng)意寓于企業(yè)形象策劃之中，創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的靈魂。1.理論思維2.直觀思維和逆向思維3.形象思維和抽象思維4.聯(lián)系思維和傾向思維三、企業(yè)形象創(chuàng)意的步驟和途徑企業(yè)形象創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，雖然沒有嚴(yán)格的程序性規(guī)定，但仍可遵循一定的步驟與開發(fā)途徑。（一）創(chuàng)意的基本步驟1.明確目標(biāo)2.環(huán)境分析3.開發(fā)信息4.產(chǎn)生創(chuàng)意5.制作創(chuàng)意文案6.總結(jié)（二）創(chuàng)意的開發(fā)途徑開發(fā)創(chuàng)意是研究創(chuàng)意、從事企業(yè)形象策劃活動(dòng)中的關(guān)鍵。其途徑有如下幾條：1.培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，克服惰性思維2.突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維3.尋求誘發(fā)靈感契機(jī)，提高想象力（三）創(chuàng)意的主要技法1.摹仿創(chuàng)造法2.移植參合法3.聯(lián)想類比法4.逆向思維法5.組合創(chuàng)造法三、企業(yè)形象策劃中成功創(chuàng)意的效應(yīng)成功的創(chuàng)意，在企業(yè)形象策劃中能夠收到如下積極效應(yīng)。（一）企業(yè)形象獨(dú)樹一幟（二）企業(yè)形象引人注目（三）借冕播譽(yù)名揚(yáng)四海第三節(jié)企業(yè)形象策劃的基本原則所謂原則就是人們?cè)诳陀^規(guī)律的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的說(shuō)話或辦事所依據(jù)的法則或標(biāo)準(zhǔn)。人類從事任何活動(dòng)都要有一定的原則或標(biāo)準(zhǔn)，塑造成企業(yè)形象的活動(dòng)也應(yīng)該有正確的原則做指導(dǎo)，才能達(dá)到預(yù)期的目的。一、效益至上原則企業(yè)形象策劃的任務(wù)，是要塑造出卓越、美好的企業(yè)形象，其根本目的就在于提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。因此，以提高經(jīng)濟(jì)效益為目的，追求利潤(rùn)最大化就成了企業(yè)形象策劃的內(nèi)在要求。（一）企業(yè)形象策劃遵循效益至上原則的基本依據(jù)1.效益至上是現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的基本著眼點(diǎn)2.效益至上是企業(yè)形象策劃的內(nèi)在需要3.效益至上追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)形象策劃的動(dòng)力源（二）企業(yè)形象策劃遵循效益至上原則的基本要求1.切忌離開“效益”目的而美化形象2.杜絕為圖個(gè)人名利而“美化”企業(yè)形象3.精打細(xì)算，花最少的錢辦最大的事二、持久性原則所謂持久性原則包含了兩層意思，一是指任何企業(yè)形象的塑造都絕非一朝一夕之事，企業(yè)及其廣大員工必須堅(jiān)持不懈，長(zhǎng)期努力，持之以恒；二是指企業(yè)進(jìn)行形象策劃要立足現(xiàn)實(shí)，放眼未來(lái)，要有科學(xué)的形象策劃規(guī)劃，使今天的策劃能兼顧到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。（一）企業(yè)形象策劃遵循持久性原則的依據(jù)1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求2.強(qiáng)化公眾印象、鞏固企業(yè)形象的需要3.適應(yīng)社會(huì)進(jìn)步，企業(yè)發(fā)展的需要（二）企業(yè)形象策劃遵循持久性原則的基本要求1.切忌急功近利，不可一促而蹴2.要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，兼顧企業(yè)未來(lái)的發(fā)展三傳播化原則（一）企業(yè)形象策劃遵循傳播化原則的依據(jù)企業(yè)不但要懂得塑造自己，還要善于宣傳自己，傳播自己，才能使更多的公眾了解自己，在公眾心中塑造良好的企業(yè)形象（二）企業(yè)形象策劃遵循傳播化原則的要求1.準(zhǔn)確把握各種傳播方式的特點(diǎn)2.正確選擇傳播媒體3.要依靠傳播層次的不同正確實(shí)施傳播方法四個(gè)性化原則企業(yè)形象策劃的個(gè)性化原則就是指在策劃企業(yè)形象時(shí)，要注意具有民族、行業(yè)及自身的特點(diǎn)，以自己獨(dú)有的做法和性質(zhì)把自己與其它企業(yè)區(qū)別開來(lái)（一）企業(yè)形象策劃遵循個(gè)性化原則的依據(jù)世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物之所以千差萬(wàn)別，就是因?yàn)榇嬖谥约旱奶囟ㄋ刭|(zhì)和形象。企業(yè)也是一樣，企業(yè)在形象塑造中必須要有區(qū)別于其它企業(yè)的獨(dú)立特征，即個(gè)性。只有公眾感到某一企業(yè)具有個(gè)性時(shí)，才能形成對(duì)它的強(qiáng)烈印象。（二）企業(yè)形象策劃遵循個(gè)性化原則的基本要求1.企業(yè)理念的個(gè)性化2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的個(gè)性化3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的個(gè)性化五統(tǒng)一性原則所謂統(tǒng)一性就是指企業(yè)形象策劃在諸方面表現(xiàn)的統(tǒng)一和形象傳播上的整合。（一）企業(yè)形象策劃遵循統(tǒng)一性原則的依據(jù)1.企業(yè)只有在理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等諸領(lǐng)域，在產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、信譽(yù)形象、員工形象、企業(yè)家形象等諸方面，都在形象上保持高度的一致，才能對(duì)公眾的感官思維產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，從而在公眾的心目中留下難以磨滅的印象和形象。2.企業(yè)只有在以上領(lǐng)域保持高度的一致，才能給公眾以充分的信心，在公眾心目中產(chǎn)生強(qiáng)大信任感，留下美好的形象。（二）企業(yè)形象策劃遵循統(tǒng)一性原則的要求1.企業(yè)形象表現(xiàn)上的統(tǒng)一性企業(yè)形象策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，為創(chuàng)造企業(yè)形象的合力效應(yīng)，就必須將企業(yè)的各種管理招數(shù)以及零散的公關(guān)宣傳、廣告創(chuàng)意統(tǒng)統(tǒng)納入到有序的操作軌道。2.企業(yè)形象傳播上的整和性就是要通過(guò)形象傳播的整和，實(shí)現(xiàn)孤立地傳播各形象要素所不可能實(shí)現(xiàn)的整體放大效應(yīng)?！菊n后作業(yè)】1．如何理解企業(yè)形象策劃的科學(xué)性和藝術(shù)性？2．企業(yè)形象策劃應(yīng)遵循哪些基本原則？為什么？第三章企業(yè)形象策劃的科學(xué)流程【教學(xué)目的】明確企業(yè)形象策劃的科學(xué)流程；【知識(shí)點(diǎn)】總概念報(bào)告書【本課重點(diǎn)】企業(yè)形象策劃流程【本章難點(diǎn)】總概念報(bào)告書的編制【參考書目】《企業(yè)CI戰(zhàn)略》朱健強(qiáng)廈門大學(xué)出版社2002年版【講授內(nèi)容】第一節(jié)企業(yè)形象策劃的前期準(zhǔn)備企業(yè)形象策劃行為應(yīng)是一個(gè)有目的、有計(jì)劃的自主行為，因而任何企業(yè)形象策劃都首先要經(jīng)歷一個(gè)準(zhǔn)備階段，進(jìn)行企業(yè)形象策劃的準(zhǔn)備工作。一、明確策劃動(dòng)機(jī)是企業(yè)形象策劃的首要任務(wù)。企業(yè)形象策劃是在不同的目的和動(dòng)機(jī)的支配下展開的，動(dòng)機(jī)不同將直接影響到企業(yè)形象策劃的操作過(guò)程和最終結(jié)果。二、確定策劃目標(biāo)明確企業(yè)形象策劃的目標(biāo)是進(jìn)行企業(yè)形象策劃的基本要求，沒有一個(gè)清楚明確的策劃目標(biāo)，整個(gè)企業(yè)形象策劃工作就會(huì)失去存在的意義，其重要性不言而喻。形象策劃目標(biāo)的設(shè)定，不能僅憑“專家”的主觀臆斷，不能隨心所欲，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際和社會(huì)環(huán)境的不同，有針對(duì)性地進(jìn)行。三、建立策劃組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)形象戰(zhàn)略導(dǎo)入行為的決策者和操作者。企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，首先應(yīng)設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)，處理與企業(yè)形象策劃有關(guān)的各類事宜。這類機(jī)構(gòu)通?？煞Q為企業(yè)形象策劃委員會(huì)。第二節(jié)企業(yè)形象策劃的實(shí)態(tài)調(diào)查企業(yè)形象策劃的實(shí)態(tài)調(diào)查，是企業(yè)形象策劃委員會(huì)成立之后開展的第一項(xiàng)工作。企業(yè)形象策劃調(diào)查的目的，就是要為MI、BI、VI設(shè)計(jì)提供依據(jù)。一、企業(yè)外部調(diào)查企業(yè)外部調(diào)查的目的在于分析和掌握企業(yè)形象策劃的社會(huì)背景及市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（一）企業(yè)外部宏觀環(huán)境調(diào)查1.政治環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境指的是一定時(shí)期國(guó)內(nèi)外的政治態(tài)勢(shì)以及相關(guān)已出臺(tái)的方針、政策、法規(guī)、條例、規(guī)章制度等。對(duì)這些調(diào)查可以了解企業(yè)所處的時(shí)代大背景和國(guó)際大環(huán)境，使企業(yè)能順時(shí)而運(yùn)作。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查這里的經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、和發(fā)展態(tài)勢(shì)及人民生活水平狀況。3.文化環(huán)境調(diào)查企業(yè)所處的文化環(huán)境主要指目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境。文化環(huán)境是多變的，而且其變化是潛移默化的，商家若不隨時(shí)留意文化環(huán)境的變遷，就將會(huì)把市場(chǎng)拱手讓給別人。（二）企業(yè)外部微觀環(huán)境調(diào)查是企業(yè)形象策劃的依據(jù)。企業(yè)外部的微觀環(huán)境與企業(yè)息息相關(guān)。1.消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者是企業(yè)的上帝，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查是外部調(diào)查的中心。2.企業(yè)形象調(diào)查對(duì)企業(yè)外部形象的調(diào)查一般包括對(duì)企業(yè)知名度、美譽(yù)度及綜合形象的調(diào)查。3.產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)查產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)與廣大社會(huì)公眾的聯(lián)結(jié)紐帶。企業(yè)形象策劃的一項(xiàng)重要工作就是要廣泛深入地開展產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)查，為后續(xù)的策劃提供可靠的依據(jù)。二、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查是企業(yè)形象策劃的本質(zhì)根據(jù)所在。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查一方面給設(shè)計(jì)者提煉企業(yè)理念，設(shè)計(jì)行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)提供第一手資料，另一方面為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)全面了解企業(yè)或重新審視自己的企業(yè)提供真實(shí)可靠的信息。根據(jù)調(diào)查對(duì)象的不同，企業(yè)內(nèi)部調(diào)查可分為兩大部分：一部分是對(duì)管理層的訪談?wù){(diào)查；另一部分是對(duì)所有員工的問卷調(diào)查。（一）高層領(lǐng)導(dǎo)訪談通過(guò)高層領(lǐng)導(dǎo)的訪談，可以準(zhǔn)確掌握企業(yè)管理者的基本愿望。與管理者訪談一般涉及如下幾方面內(nèi)容：1.企業(yè)發(fā)展過(guò)程調(diào)查2.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查3.企業(yè)未來(lái)發(fā)展期望調(diào)查4.個(gè)人意愿調(diào)查（二）員工問卷調(diào)查通過(guò)企業(yè)員工的問卷調(diào)查，可以全面掌握企業(yè)的第一手材料。員工對(duì)企業(yè)的真實(shí)反映是企業(yè)的一筆財(cái)富。第三節(jié)編制總概念報(bào)告書企業(yè)形象策劃者或調(diào)查人員對(duì)企業(yè)內(nèi)外所做的每項(xiàng)調(diào)查，都應(yīng)寫出詳細(xì)的文案提交企業(yè)形象策劃委員會(huì)，企業(yè)形象策劃委員會(huì)成員通過(guò)文案提供的信息對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面診斷，并形成企業(yè)總概念報(bào)告書構(gòu)想企業(yè)總體形象。一、“診斷”說(shuō)明，客觀評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)診斷是編制總概念報(bào)告書的基礎(chǔ)和必要前提，這就要求企業(yè)形象策劃者，必須要在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀做出客觀的評(píng)價(jià)，對(duì)“診斷”結(jié)果做出科學(xué)規(guī)范的說(shuō)明。二、總概念報(bào)告書的編制（一）編制意義對(duì)企業(yè)調(diào)查、診斷結(jié)果作綜合闡述，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)今后的活動(dòng)及形象指明方向。（二）編制內(nèi)容一般應(yīng)包括綜合評(píng)述，優(yōu)劣勢(shì)分析，未來(lái)的活動(dòng)及新形象構(gòu)筑方向等內(nèi)容。第四節(jié)企業(yè)形象策劃的組織實(shí)施總概念報(bào)告完成的基本標(biāo)志，就是拿出了一個(gè)完整的工作方案。因此，實(shí)施階段也就是工作方案的落實(shí)階段，進(jìn)而對(duì)實(shí)施情況給予總結(jié)評(píng)估，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)形象的進(jìn)一步發(fā)展。一、組織實(shí)施工作的主要任務(wù)（一）嚴(yán)格把握企業(yè)形象塑造工作的總目標(biāo)（二）切實(shí)排除實(shí)施過(guò)程中的各種障礙（三）控制進(jìn)度（四）整體協(xié)調(diào)二、企業(yè)形象策劃工作的評(píng)估總結(jié)評(píng)估是改進(jìn)工作的重要環(huán)節(jié)，它既可為下一次活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也可使人們通過(guò)對(duì)成就的認(rèn)識(shí)，受到鼓舞，振奮精神。評(píng)估總結(jié)工作一般可分為以下幾個(gè)工作步驟。（一）重溫形象塑造的目標(biāo)——它是評(píng)估活動(dòng)的依據(jù)（二）收集和分析資料——了解策劃活動(dòng)的實(shí)效與成敗（三）向決策部門報(bào)告分析結(jié)果【課后作業(yè)】1．企業(yè)形象策劃的流程是什么？2．企業(yè)形象策劃組織實(shí)施的主要任務(wù)是什么？第四章企業(yè)總體形象策劃【教學(xué)目的】了解企業(yè)總體形象策劃的內(nèi)容并掌握必要的方法；【知識(shí)點(diǎn)】企業(yè)總體形象企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)【本課重點(diǎn)】企業(yè)總體形象企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)【本章難點(diǎn)】企業(yè)形象定位【參考書目】《企業(yè)形象策劃------CIS導(dǎo)入》葉萬(wàn)春萬(wàn)后芬蔡嘉清東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002年版【講授內(nèi)容】第一節(jié)企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位是企業(yè)總體形象策劃的基礎(chǔ)。企業(yè)形象定位源自企業(yè)的市場(chǎng)定位，是以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)和前提的。一、市場(chǎng)定位是企業(yè)形象定位的前提和基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。它是通過(guò)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，從而在顧客心目中形成獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)定位準(zhǔn)確與否，是企業(yè)形象定位成功的關(guān)鍵。（一）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確立（二）企業(yè)市場(chǎng)地位的確定（三）企業(yè)市場(chǎng)定位的策略1.“針鋒相對(duì)”的定位策略2.“填空補(bǔ)缺”的定位策略3.“另辟蹊徑”的定位策略二、企業(yè)形象定位的本質(zhì)所謂企業(yè)形象定位，是指確定企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或事業(yè)領(lǐng)域，從而標(biāo)明和顯示企業(yè)的個(gè)性化特征。從另一角度講，企業(yè)形象定位就是確定企業(yè)對(duì)社會(huì)獨(dú)到的貢獻(xiàn)點(diǎn)和事業(yè)成長(zhǎng)點(diǎn)，從而確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨和目標(biāo)。這樣，企業(yè)在社會(huì)公眾心目中所占的位置以及在市場(chǎng)環(huán)境中的角色地位也就清晰而明確。三、企業(yè)形象定位的主要內(nèi)容主要包括企業(yè)組織形態(tài)定位、企業(yè)文化定位、企業(yè)對(duì)外形象定位和企業(yè)公共關(guān)系形象定位等內(nèi)容。四、企業(yè)形象定位的策略各個(gè)企業(yè)的情況不同，確定的企業(yè)形象定位的目標(biāo)不盡相同，因此，在進(jìn)行企業(yè)形象定位的過(guò)程中，也必然會(huì)采取不同的企業(yè)形象定位策略。（一）適應(yīng)需求策略（二）反向思維策略（三）突出優(yōu)勢(shì)策略（四）重新定位策略（五）因勢(shì)利導(dǎo)策略第二節(jié)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的形成通常是企業(yè)所處的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的反映，也是企業(yè)發(fā)展指向、運(yùn)行軌跡的前瞻性的體現(xiàn)。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃是企業(yè)形象策劃的核心部分，其本身也由多元子系統(tǒng)組成。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)不是凝固不變的，而是動(dòng)態(tài)的，它隨著諸多因素的變化而變化。一、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱MIS或MI，是企業(yè)的基本精神所在，是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，也是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CI或CIS）運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)。二、企業(yè)理念的來(lái)源1.民族文化精華2.社會(huì)優(yōu)性文化3.國(guó)外先進(jìn)企業(yè)理念4.我國(guó)企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)三、設(shè)計(jì)企業(yè)理念要素企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)屬于企業(yè)精神文化的范疇，主要由企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)宗旨等六個(gè)要素構(gòu)成。四、企業(yè)理念的滲透作業(yè)企業(yè)理念一旦確立，就應(yīng)該通過(guò)“理念整合”的方式，使之成為每一位員工的行為指南和企業(yè)賴以生存的精神支柱。企業(yè)理念的滲透是一個(gè)由淺入深、循序漸進(jìn)的過(guò)程，涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，更涉及人們的觀念和認(rèn)識(shí)。這就要求我們?cè)谄髽I(yè)理念滲透的過(guò)程中應(yīng)有足夠的耐心，要多形式、多方法進(jìn)行滲透，在不斷反復(fù)中強(qiáng)化人們對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)識(shí)和掌握。企業(yè)理念的滲透作業(yè)通?？刹捎靡韵路椒▉?lái)進(jìn)行。1.儀式化2.環(huán)境化3.楷模示范4.培訓(xùn)教育5.象征性游戲第三節(jié)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃再好的想法都必須付諸行動(dòng)，才會(huì)有成功的可能。在確定企業(yè)理念識(shí)別的要素之后，關(guān)鍵是如何將這些企業(yè)理念在實(shí)踐中加以貫徹實(shí)施。一、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱BIS或BI，是指在企業(yè)理念的指導(dǎo)下逐漸培養(yǎng)起來(lái)的、全體員工自覺遵守的行為方式和工作方法，是企業(yè)理念中行為規(guī)范的物化表現(xiàn)。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的策劃，是通過(guò)對(duì)企業(yè)制度、企業(yè)風(fēng)俗、員工行為規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)和制訂，來(lái)形成科學(xué)合理的企業(yè)制度體系，使各種企業(yè)行為有條不紊地開展，從根本上保證企業(yè)理念的貫徹落實(shí)和企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。二、企業(yè)制度的設(shè)計(jì)企業(yè)制度是指企業(yè)為保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的秩序而制定的成文的工作規(guī)程，即一般制度和特殊制度。（一）企業(yè)制度的內(nèi)容1.工作制度2.責(zé)任制度3.特殊制度（二）設(shè)計(jì)企業(yè)制度體系的主要原則1.充分傳達(dá)企業(yè)理念2.立足企業(yè)實(shí)際需要3.由主及次分類制定4.相互兼顧，整體協(xié)調(diào)5.剛?cè)嵯酀?jì)，寬嚴(yán)有度6.條理清楚，簡(jiǎn)明實(shí)用（三）工作制度設(shè)計(jì)1.分配制度（1）正確貫徹以按勞分配為主體的原則（2）堅(jiān)持貨幣收入與實(shí)際收入相符（3）堅(jiān)持收入增長(zhǎng)與勞動(dòng)生產(chǎn)率增長(zhǎng)相協(xié)調(diào)2.獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰制度（1）企業(yè)目標(biāo)與員工個(gè)人目標(biāo)結(jié)合（2）物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合（3）外激與內(nèi)激結(jié)合（4）正激與負(fù)激結(jié)合（5）民主公正按需獎(jiǎng)勵(lì)3.教育培訓(xùn)制度（1）培訓(xùn)目標(biāo)系統(tǒng)化（2）培訓(xùn)工作經(jīng)?；?）培訓(xùn)內(nèi)容豐富化（4）培訓(xùn)過(guò)程階段化（5）培訓(xùn)形式多樣化4.責(zé)任制度設(shè)計(jì)基本做法是：按照責(zé)權(quán)利相結(jié)合的原則，將企業(yè)的目標(biāo)體系以及保證企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的各項(xiàng)任務(wù)、措施、指標(biāo)，層層分解，落實(shí)到單位和個(gè)人，全部納入“包—保—核”的體系。5.特殊制度設(shè)計(jì)特殊制度是企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展到一定程度的反映，是企業(yè)文化個(gè)性特色的體現(xiàn)。與工作制度、責(zé)任制度相比，特殊制度更能體現(xiàn)企業(yè)文化的精神要素，有利于塑造鮮明充實(shí)的企業(yè)形象。（1）員工民主評(píng)議干部制度（2）員工與干部對(duì)話制度三、企業(yè)風(fēng)俗的設(shè)計(jì)企業(yè)風(fēng)俗是企業(yè)長(zhǎng)期相沿、約定俗成的典禮、儀式、習(xí)慣行為、節(jié)日、活動(dòng)等。由于企業(yè)風(fēng)俗隨企業(yè)的不同而有所不同，甚至有很大差異，因而成為區(qū)別不同企業(yè)的顯著標(biāo)志之一，在企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)中占有很重要的地位。（一）企業(yè)風(fēng)俗的性質(zhì)1.非強(qiáng)制性2.偶發(fā)性3.可塑性4.包容性5.程式性（二）企業(yè)風(fēng)俗的作用1.積極的引導(dǎo)作用2.巨大的凝聚作用3.明顯的約束作用4.強(qiáng)烈的輻射作用（三）設(shè)計(jì)和培育新的企業(yè)風(fēng)俗1.循序漸進(jìn)原則2.方向性原則3.間接原則4.適度原則四、員工行為規(guī)范的設(shè)計(jì)員工行為規(guī)范就是企業(yè)明確提出的員工在共同工作中行為和習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)。員工行為規(guī)范主要包括以下幾方面內(nèi)容：1.儀表儀容2.崗位紀(jì)律3.工作程序4.待人接物5.環(huán)境與安全6.素質(zhì)與修養(yǎng)。第四節(jié)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)策劃一、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱VIS或VI，是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略構(gòu)思翻譯成詞匯和畫面，使抽象理念落實(shí)為具體可見的傳達(dá)符號(hào)，形成一整套象征化、、同一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的符號(hào)系統(tǒng)。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，與社會(huì)公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最廣，是企業(yè)對(duì)外傳播的“臉”。二、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本原則在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)中，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是項(xiàng)目最多、層面最廣、技術(shù)性最強(qiáng)、效果最直接的設(shè)計(jì)操作過(guò)程，也是企業(yè)形象策劃成功與否的關(guān)鍵。一個(gè)成功的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下基本原則》1.有效傳達(dá)企業(yè)理念2.突出人性化3.實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力視覺沖擊4.保持風(fēng)格統(tǒng)一5.具有藝術(shù)表現(xiàn)力三、企業(yè)名稱設(shè)計(jì)企業(yè)名稱和品牌名稱的優(yōu)劣直接影響到企業(yè)形象策劃的成敗，大凡企業(yè)形象策劃成功的企業(yè)都非常重視對(duì)其企業(yè)和品牌的命名。企業(yè)名稱設(shè)計(jì)一般應(yīng)符合下列特點(diǎn)：1.個(gè)性2.簡(jiǎn)易3.名實(shí)相符4.民族性四、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是將抽象的企業(yè)理念精神，以具體的造型圖案形式表達(dá)出來(lái)的視覺符號(hào)，是企業(yè)整體形象的濃縮和集中表現(xiàn)。（一）企業(yè)標(biāo)志的分類1.按標(biāo)志設(shè)計(jì)的主題素材分類（1）文字標(biāo)志（2）圖形標(biāo)志（3）組合標(biāo)志2.按標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素分類（1）以點(diǎn)為標(biāo)志的造型要素（2）以線為標(biāo)志的造型要素（3）以面為標(biāo)志的造型要素（4）以體為標(biāo)志的造型要素（二）企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)程序1.意念開發(fā)2.方案選擇3.細(xì)部調(diào)整五、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是將企業(yè)名稱或品牌名稱加以熔鑄提煉，組合成具有獨(dú)特風(fēng)格的統(tǒng)一字體。通過(guò)文字的可讀性、說(shuō)明性和獨(dú)特性，可以將企業(yè)的規(guī)模、特征與理念傳達(dá)給社會(huì)公眾。六、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)是通過(guò)某一特定的色彩或一組彩色系統(tǒng)的視覺刺激和心理反應(yīng)，傳達(dá)企業(yè)理念和產(chǎn)品特質(zhì)的重要識(shí)別要素。七、企業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)是借助于適宜的人物、動(dòng)物、植物的具象化視覺效果塑造企業(yè)形象識(shí)別的造型符號(hào)。通過(guò)幽默、詼諧的造型捕捉社會(huì)公眾的視覺焦點(diǎn)，往往比抽象的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字更具視覺沖擊力?！菊n后作業(yè)】1．企業(yè)形象定位的主要內(nèi)容是什么？2．設(shè)計(jì)企業(yè)名稱應(yīng)遵循哪些基本原則？第五章企業(yè)特殊形象策劃【教學(xué)目的】了解企業(yè)產(chǎn)品形象、經(jīng)營(yíng)形象、社會(huì)形象、環(huán)境形象及員工形象的策劃的策劃內(nèi)容及掌握必要的策劃方法；【知識(shí)點(diǎn)】企業(yè)特殊形象【本課重點(diǎn)】企業(yè)產(chǎn)品形象、經(jīng)營(yíng)形象、社會(huì)形象、環(huán)境形象及員工形象的策劃【本章難點(diǎn)】產(chǎn)品形象策劃【參考書目】《企業(yè)CI戰(zhàn)略》朱健強(qiáng)廈門大學(xué)出版社2002年版【講授內(nèi)容】第一節(jié)企業(yè)產(chǎn)品形象策劃產(chǎn)品形象是整個(gè)企業(yè)形象策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對(duì)企業(yè)的了解也往往是從產(chǎn)品開始的。一、產(chǎn)品形象策劃是三位一體的整體產(chǎn)品形象策劃產(chǎn)品形象策劃是對(duì)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三位一體的整體產(chǎn)品形象策劃二、產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位是指企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象和地位，是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求偏好及企業(yè)自身實(shí)力，所確定的企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象和地位。（一）產(chǎn)品形象定位的重要意義1.產(chǎn)品形象定位是影響產(chǎn)品價(jià)值的主要因素2.是影響顧客選擇的主要因素（二）產(chǎn)品形象定位的策略1.以企業(yè)理念定位2.以企業(yè)實(shí)力定位3.以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力定位4.以社會(huì)心理定位5.重新定位三、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形象策劃實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形象奠定了產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形象策劃的成功與否直接影響產(chǎn)品形象的建立。（一）基本思路努力實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的高級(jí)化、多樣化、簡(jiǎn)捷化、新奇化、娛樂化、保健化、個(gè)性化、時(shí)尚化、自然化等九化要求。（二）基本方法1.組合創(chuàng)造新形象2.模仿創(chuàng)造新形象3.引進(jìn)推出新形象4.研究開發(fā)新形象5.替代產(chǎn)生新形象四、形式產(chǎn)品形象策劃當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)形象相同或相近時(shí)，完美的形式形象就會(huì)對(duì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者起到重大的影響作用。（一）產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)又被稱作產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，是指對(duì)整個(gè)產(chǎn)品立體和平面的幾何形狀的設(shè)計(jì)。它是工業(yè)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容之一，也是構(gòu)成產(chǎn)品審美功能的重要組成部分。成功的產(chǎn)品造型，可以塑造一個(gè)受顧客喜歡的產(chǎn)品視覺形象，帶給人視覺上的美感，滿足人在心理上、精神上的需要，從而引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造消費(fèi)。1.產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)作業(yè)主要包括對(duì)產(chǎn)品幾何形狀、色彩及材質(zhì)的設(shè)計(jì)。2.設(shè)計(jì)要求（1）突出視覺效果（2）符合審美要求（3）符合時(shí)代潮流（4）體現(xiàn)個(gè)性差異（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)直接影響產(chǎn)品形象，是企業(yè)視覺形象的重要組成部分。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：1.新穎獨(dú)特、個(gè)性鮮明2.總體協(xié)調(diào)3.與產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和諧一致4.要充分展示產(chǎn)品5.注重色彩表現(xiàn)6.文字說(shuō)明詳細(xì)清楚7.不用禁忌圖案（三）產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：1.簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性3.富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重4.避免雷同，別具一格5.品名與品標(biāo)協(xié)調(diào)呼應(yīng)6.尊重習(xí)俗，符合法律四、附加產(chǎn)品形象策劃附加產(chǎn)品一般包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證安裝、售后服務(wù)等諸方面的內(nèi)容。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品依其具體實(shí)際，可有不同的選擇。第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象策劃一、實(shí)力形象策劃實(shí)力形象是企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象的重要內(nèi)容之一。企業(yè)擁有的綜合實(shí)力是企業(yè)物化形象中最有說(shuō)服力、影響力的因素。設(shè)計(jì)企業(yè)實(shí)力形象應(yīng)做好以下幾方面的工作：1.充分展示企業(yè)規(guī)模形象2.充分展示企業(yè)效益形象3.充分展示企業(yè)市場(chǎng)占有份額形象4.充分展示技術(shù)設(shè)備形象二、機(jī)制形象策劃1.合理的體制形象策劃，主要應(yīng)從以下幾方面展開：（1）要作到產(chǎn)權(quán)清晰（2）要保證權(quán)責(zé)一致（3）要實(shí)現(xiàn)合理分配2.靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制形象策劃應(yīng)著重從以下兩個(gè)方面入手：（1）要圍繞市場(chǎng)（2）要靈活多變3.科學(xué)的管理機(jī)制形象策劃應(yīng)突出以下幾方面：（1）要樹立規(guī)范形象（2）要樹立嚴(yán)格形象（3）要樹立人本形象三、服務(wù)形象策劃卓越的服務(wù)形象策劃，可從以下幾方面展開：1.給公眾以真誠(chéng)的形象2.給公眾以文明的形象3.給公眾以周到的形象4.給公眾以技藝高超的形象四、信譽(yù)形象策劃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)。如企業(yè)能長(zhǎng)期嚴(yán)守諾言，講求信譽(yù)，就一定能贏得廣大公眾的衷心喜愛和無(wú)比信任，從而就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上永遠(yuǎn)利于不敗之地。1.廣告信譽(yù)形象策劃2.質(zhì)量信譽(yù)形象策劃3.價(jià)格信譽(yù)形象策劃4.合同信譽(yù)形象策劃5.計(jì)量信譽(yù)形象策劃第三節(jié)企業(yè)社會(huì)形象策劃企業(yè)是開放的系統(tǒng)，是社會(huì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。企業(yè)要在社會(huì)中和諧地生存與發(fā)展，必須樹立符合社會(huì)道德規(guī)范的、高尚的社會(huì)形象。一、社會(huì)責(zé)任形象策劃二、利他形象策劃三、慈善形象策劃四、親善形象策劃五、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形象策劃第四節(jié)企業(yè)環(huán)境形象策劃環(huán)境形象也是企業(yè)形象的一個(gè)重要方面。設(shè)計(jì)、塑造出優(yōu)美的環(huán)境形象，能給公眾以心曠神怡的美的享受，從而使企業(yè)的整體形象趨于完美。一、整潔和諧的環(huán)境形象策劃二、綠化美化的環(huán)境形象策劃三、格調(diào)高雅的環(huán)境形象策劃第五節(jié)企業(yè)員工形象策劃企業(yè)員工是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的主體，是構(gòu)成企業(yè)各種要素中最積極最活躍的要素。他們的素質(zhì)和行為是外界與企業(yè)交往的注意中心，會(huì)給公眾留下具體而深刻的印象。一、一般職工形象策劃企業(yè)一般職工無(wú)論是涉內(nèi)員工還是涉外員工，都是企業(yè)員工的主體，也是企業(yè)形象的基本構(gòu)成。一個(gè)企業(yè)如果擁有一支訓(xùn)練有素的職工隊(duì)伍，它就擁有了塑造完美的企業(yè)形象的資本。（一）蓬勃向上的精神形象策劃（二）靈活創(chuàng)新的思維形象策劃（三）整潔美觀的儀表形象策劃（四）熟悉高超的工作技能形象策劃（五）熱情莊重的服務(wù)形象策劃（六）令人愉悅的語(yǔ)言形象策劃二、企業(yè)家形象策劃企業(yè)家形象作為企業(yè)家的個(gè)人品質(zhì)、能力、素質(zhì)、魄力、氣度、思維方式、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等在公眾心目中的反映和評(píng)價(jià)，也是整個(gè)企業(yè)形象體系中的一個(gè)基本內(nèi)容。設(shè)計(jì)一個(gè)高大的企業(yè)家形象對(duì)于企業(yè)形象建設(shè)和企業(yè)發(fā)展尤為重要。1.廉潔奉公的高尚情操形象策劃2.淵深博大的知識(shí)素養(yǎng)形象策劃3.永無(wú)止境的開拓進(jìn)取形象策劃4.虛懷若谷的寬容形象策劃【課后作業(yè)】1．企業(yè)產(chǎn)品形象定位可采用哪些策略？2．企業(yè)社會(huì)形象策劃主要包括哪些內(nèi)容？第六章公共關(guān)系與廣告策劃【教學(xué)目的】理解企業(yè)公共關(guān)系與廣告策劃的內(nèi)涵及掌握必要的策劃方法；【知識(shí)點(diǎn)】公共關(guān)系策劃廣告策劃【本課重點(diǎn)】公共關(guān)系專題策劃廣告媒體策劃【本章難點(diǎn)】廣告媒體策劃【參考書目】《廣告策劃》陳培愛等編，中國(guó)商業(yè)出版社，1996年8月編版《廣告策劃創(chuàng)意》，衛(wèi)軍英著，浙江大學(xué)出版社，2001年?！豆碴P(guān)系學(xué)》居延安主編復(fù)旦大學(xué)出版社2001年9月版【講授內(nèi)容】第一節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃概述（一）涵義是公共關(guān)系人員根據(jù)組織的現(xiàn)有公共關(guān)系狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程，是開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)和保證。同時(shí)，還可以克服公共關(guān)系活動(dòng)的簡(jiǎn)單化、庸俗化。（二）基本特征1.目的性2.整體性3.計(jì)劃性4.競(jìng)爭(zhēng)性（三）意義一方面公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動(dòng)中的最高形式，有別于一般形式的公共關(guān)系活動(dòng)。另一方面，公共關(guān)系策劃是不斷完善組織形象和提高組織形象地位的重要環(huán)節(jié)。（四）原則與方法1.原則（1）同組織整體目標(biāo)相一致（2）尊重客觀事實(shí)（3）公眾利益優(yōu)先（4）獨(dú)創(chuàng)性與持續(xù)性相統(tǒng)一2.方法公共關(guān)系策劃是公關(guān)策劃原則與創(chuàng)造性思維碰撞的結(jié)果，公關(guān)策劃方法有著相對(duì)穩(wěn)定的思路。（1）制造新聞（2）借冕增譽(yù)（3）以小見大（4）講求誠(chéng)信（五）公共關(guān)系策劃的內(nèi)容1.制定明確的公共關(guān)系戰(zhàn)略2.了解環(huán)境，確定問題3.確定目標(biāo)公眾和公關(guān)主題4.編制行動(dòng)方案和活動(dòng)預(yù)算（六）公共關(guān)系策劃的一般程序公共關(guān)系策劃活動(dòng)一般分為兩個(gè)階段、七個(gè)步驟1.準(zhǔn)備階段（1）分析調(diào)查（2）確定目標(biāo)2.實(shí)質(zhì)階段（3）設(shè)計(jì)主題（4）分析公眾（5）選擇媒介（6）預(yù)算經(jīng)費(fèi)（7）審定方案二、公共關(guān)系專題策劃公共關(guān)系專題活動(dòng)，是指組織以公共關(guān)系為主題有計(jì)劃地開展的有特殊目的和內(nèi)容的活動(dòng)。對(duì)組織維持公共關(guān)系、促銷、提高知名度和美譽(yù)度意義重大。（一）危機(jī)事件處理當(dāng)發(fā)生諸如公眾受到傷害、自然災(zāi)害、重大變故等突發(fā)事件時(shí)，組織的公共關(guān)系便處于危機(jī)之中。面臨強(qiáng)大的輿論壓力和嚴(yán)峻的社會(huì)環(huán)境，這時(shí)往往需要借助公關(guān)人員的精心策劃，才能通過(guò)利用各種傳媒和應(yīng)對(duì)策略，及時(shí)化解危機(jī)，挽救和重塑組織形象。1.組織內(nèi)部對(duì)策（1）迅速成立處理危機(jī)事件的臨時(shí)機(jī)構(gòu)。（2）及時(shí)了解情況，分析事態(tài)發(fā)展（3）制定處理危機(jī)事件的基本原則、方針，形成共識(shí)，協(xié)同行動(dòng)。（4）向媒介、社區(qū)等公布事件的真相（5）調(diào)查引發(fā)危機(jī)的原因，并對(duì)處理工作進(jìn)行評(píng)估2.受害者對(duì)策（1）迅速查明受害者類型、數(shù)量、特征、分布情況。（2）傾聽受害公眾及相關(guān)公眾對(duì)事故處理的意見和愿望（3）通過(guò)各種渠道公布事件的經(jīng)過(guò)、處理方法和今后的預(yù)防措施3.新聞界對(duì)策（1）在查清事實(shí)真相的基礎(chǔ)上，制定向新聞界披露的對(duì)策。（2）由專門人員負(fù)責(zé)發(fā)布信息（3）對(duì)新聞界表示合作、主動(dòng)的態(tài)度（二）新聞發(fā)布會(huì)是社會(huì)組織為了向公眾宣布有關(guān)重要信息或?qū)σ呀?jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事件做出解釋而組織的公關(guān)活動(dòng)。其目的在于借助大眾傳媒向公眾傳遞真實(shí)、權(quán)威、清晰的信息，樹立良好的形象。主要操作要點(diǎn)：1.確定會(huì)議主題2.遴選主持人和主要發(fā)言人3.準(zhǔn)備會(huì)議材料4.確定邀請(qǐng)對(duì)象和會(huì)議地點(diǎn)5.制定預(yù)算與議程安排6.會(huì)后的評(píng)估反饋（三）公益贊助組織向社會(huì)公眾提供物質(zhì)的公益援助，就是公益贊助。通過(guò)這種活動(dòng)，有利于在公眾中塑造良好的形象。1.形式（1）資金贊助（2）實(shí)物贊助（3）聯(lián)辦和協(xié)辦2.類型（1）贊助體育事業(yè)（2）贊助文化事業(yè)（3）贊助教育事業(yè)（4）贊助福利事業(yè)3.一般程序（1）選擇贊助對(duì)象（2）制定贊助計(jì)劃（3）評(píng)定審核贊助項(xiàng)目（4）實(shí)施贊助活動(dòng)（四）展覽與展銷是一種綜合利用多種信息傳播技術(shù)的專題活動(dòng)。與文字交流和電子媒介相比，更具宣傳力和吸引力。1.特點(diǎn)（1）集中性（2）直觀性（3）溝通性（4）轟動(dòng)性2.策劃籌辦（1）制定展出主題（2）確定參展組織（3）培訓(xùn)工作人員（4）明確公眾類型（5）選擇展出地點(diǎn)（6）編制預(yù)算費(fèi)用（7）準(zhǔn)備宣傳材料（8）成立新聞機(jī)構(gòu)三、公共關(guān)系談判策劃公共關(guān)系談判，是指有利害關(guān)系的雙方在一定的時(shí)空條件下，為建立新的公共關(guān)系并使各方達(dá)到某種利益目標(biāo)所采取的協(xié)調(diào)行為的過(guò)程。（一）基本原則1.真誠(chéng)坦率、開誠(chéng)布公2.實(shí)事求是，公平對(duì)待。3.言行一致，信譽(yù)第一。（二）公共關(guān)系談判禁忌1.盲目草率2.優(yōu)柔寡斷3.過(guò)猶不及4.不留余地（三）公共關(guān)系談判內(nèi)容1.準(zhǔn)備（1）了解談判對(duì)手（2）推測(cè)對(duì)方底牌（3）了解自己2.實(shí)施公共關(guān)系談判策略3.評(píng)價(jià)公共關(guān)系談判策劃第二節(jié)企業(yè)廣告行為策劃一、企業(yè)廣告行為策劃程序（一）什么是現(xiàn)代廣告策劃廣告策劃的概念有宏觀和微觀之分。微觀廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。所謂宏觀廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。（二）特點(diǎn)1.明確的目的性2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性3.一定的靈活性（三）程序廣告策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，必須按一定的步驟和程序，才能保證廣告策劃活動(dòng)的順利進(jìn)行，每個(gè)成功的廣告策劃活動(dòng)，一般都要遵循以下四個(gè)階段。1.調(diào)查分析階段（1）成立廣告策劃小組（2）進(jìn)行策劃對(duì)象研究（3）進(jìn)行市場(chǎng)研究（4）進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查（5）將所有資料加以分析整理2.決策階段（6）進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策（7）制訂廣告戰(zhàn)術(shù)決策（8）編制廣告預(yù)算（9）編寫廣告計(jì)劃3.執(zhí)行實(shí)施階段（10）決定廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式（11）進(jìn)行廣告制作（12）確定廣告發(fā)布的時(shí)間、地點(diǎn)及媒體組合4.評(píng)價(jià)總結(jié)階段（13）征集廣告信息反饋，評(píng)估廣告效果（14）總結(jié)廣告策劃活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，寫出總結(jié)報(bào)告二、企業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（一）廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵從動(dòng)態(tài)來(lái)看，是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性“主意”。（二）原則1.獨(dú)創(chuàng)性獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮明的特征。凡是缺乏創(chuàng)新性的廣告，必然淹沒在廣告的汪洋大海中，無(wú)法脫穎而出。2.實(shí)效性我們推崇廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性，但卻不能為了追求獨(dú)創(chuàng)而獨(dú)創(chuàng)，餓日背離了廣告及其創(chuàng)意的基本目的——促銷或樹立良好形象。（三）過(guò)程1.收集資料2.分析資料3.醞釀階段4.頓悟階段5.驗(yàn)證階段（四）廣告創(chuàng)意的分類1.廣告文案（1）廣告文案創(chuàng)意的概念是對(duì)廣告中的語(yǔ)言文字部分進(jìn)行的創(chuàng)意。主要包括語(yǔ)言文字的義、形、音三個(gè)要素。（2）內(nèi)容包括廣告主題創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)創(chuàng)意、語(yǔ)言創(chuàng)意。（五）廣告創(chuàng)意的思維方法廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意者的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，而創(chuàng)造性思維活動(dòng)主要包括抽象思維，形象思維和靈感思維三種形式。在創(chuàng)造過(guò)程中人們更多地將這三種思維方式結(jié)合起來(lái)使用。1.發(fā)散思維與聚合思維2.順向思維與逆向思維3.縱向思維和橫向思維（六）廣告思維的創(chuàng)造技法1.頭腦風(fēng)暴法2.聯(lián)想法3.組合法（七）廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)1.打牢創(chuàng)意的基石，構(gòu)筑完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)2.培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)3.開發(fā)高超的創(chuàng)意智力三、廣告媒體策劃媒體策劃是進(jìn)行成功廣告策劃必不可少的環(huán)節(jié)，其目的是根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳媒體或媒體組合，在最合適的時(shí)候，用盡可能少的廣告費(fèi)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。（一）廣告媒體策劃的內(nèi)容每一個(gè)廣告媒體策劃的內(nèi)容是有所差別的，但一般應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1.媒體目標(biāo)2.媒體策略3.媒體技巧（二）影響廣告媒體策劃的因素廣告媒體策劃受多種因素的影響。在具體的媒體策劃活動(dòng)開展以前，必須對(duì)影響廣告媒體策劃的各個(gè)因素進(jìn)行分析。1.傳播對(duì)象2.商品特性3.媒體特征4.廣告預(yù)算（三）廣告媒體策略是指在一定的媒體目標(biāo)下展開的一系列活動(dòng)，廣告媒體策略的制定要解決好以下幾個(gè)問題。1.制定媒體目標(biāo)2.媒體策略（四）廣告媒體技巧媒體技巧是媒體策略的具體展開和實(shí)施方式，主要解決選擇什么樣的媒體，怎樣傳播廣告信息等問題。1.媒體的選擇2.廣告排期【課后作業(yè)】1．公共關(guān)系策劃的一般程序是什么？2．如何選擇媒體？第七章企業(yè)形象策劃評(píng)價(jià)與跟蹤控制【教學(xué)目的】了解企業(yè)形象與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系；認(rèn)識(shí)企業(yè)形象策劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。【知識(shí)點(diǎn)】形象資產(chǎn)【本課重點(diǎn)】企業(yè)形象與企業(yè)營(yíng)銷、企業(yè)股票價(jià)值、人才吸引力之間的關(guān)系【本章難點(diǎn)】企業(yè)形象價(jià)值的測(cè)算【參考書目】《企業(yè)CI戰(zhàn)略》朱健強(qiáng)廈門大學(xué)出版社2002年版【講授內(nèi)容】第一節(jié)企業(yè)形象與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系企業(yè)是一種營(yíng)利性的組織，企業(yè)的任何活動(dòng)，尤其是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為最終目的的。所以企業(yè)任何一項(xiàng)投資都必須要考慮其成本與收益之間的關(guān)系，以確保在一個(gè)穩(wěn)定的歷史時(shí)期內(nèi)，其收益大于支出。一、企業(yè)形象策劃的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估（一）企業(yè)形象策劃的成本計(jì)算1.導(dǎo)入費(fèi)用2.員工投入費(fèi)3.實(shí)物投入和損耗4.導(dǎo)入后的推廣費(fèi)（二）企業(yè)形象策劃的收益計(jì)算企業(yè)實(shí)施形象戰(zhàn)略的重要成果主要有兩個(gè)方面：一是企業(yè)直接經(jīng)濟(jì)效益的提高，直接表現(xiàn)為銷售額的增加、利潤(rùn)的上升等。二是企業(yè)社會(huì)效益的提高轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)果，這是企業(yè)間接經(jīng)濟(jì)效益的提高。二、企業(yè)形象與企業(yè)營(yíng)銷之間的關(guān)系成功的企業(yè)形象策劃，既能滿足消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、功能的需要，又能滿足消費(fèi)者身心、情感的需要，使消費(fèi)者不僅感受到產(chǎn)品的使用價(jià)值，還得到產(chǎn)品的精神享受，因此容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。此外，企業(yè)所創(chuàng)造的優(yōu)良形象，可以增強(qiáng)中間商的銷售信心，擴(kuò)大銷售渠道，從而增加銷售收入。三、企業(yè)形象與企業(yè)股票價(jià)值的關(guān)系資金是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本條件。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要有足夠的資金，企業(yè)的發(fā)展壯大，必須以增加資金實(shí)力為前提。塑造良好的企業(yè)形象，有利于增強(qiáng)投資者的安全感和信任感，獲得銀行等金融機(jī)構(gòu)的支持及廣大股民的信賴，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的信心與好感，股票價(jià)格勢(shì)必上揚(yáng)，籌集資金必然更加容易。四、企業(yè)形象與人才吸引力之間的關(guān)系當(dāng)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的焦點(diǎn)。為此，很多的企業(yè)已經(jīng)從戰(zhàn)略的高度重視吸引和延攬人才。一般而言，企業(yè)形象越好，社會(huì)地位也就越高，發(fā)展的機(jī)會(huì)越多，應(yīng)聘者就會(huì)越多，企業(yè)可供選擇的范圍就越廣，獲得優(yōu)秀人才的機(jī)會(huì)也就越大。反之，形象差的企業(yè)，則往往是門庭冷落，無(wú)人問津，更為嚴(yán)重的是，極易造成人才流失。第二節(jié)企業(yè)形象價(jià)值的測(cè)算一、企業(yè)形象的超額資本利潤(rùn)率法企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)綜合性的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)整體素質(zhì)的外在反映。資本利潤(rùn)率的高低是企業(yè)綜合實(shí)力的反映。因而從理論上說(shuō)，利用超額資本利潤(rùn)率估算企業(yè)形象價(jià)值是可行的，實(shí)踐中又具有較強(qiáng)的可操作性。二、超額收益資本化法所謂超額收益是指企業(yè)高于同行業(yè)中那些面臨相同風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的企業(yè)收益。同類企業(yè)相對(duì)收益的增加幅度越大，則該企業(yè)形象資產(chǎn)價(jià)值的貶值程度就越大。形象資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的超額收益資本化法就是把被評(píng)估企業(yè)的超額收益通過(guò)資本化還原，即把超額的未來(lái)收益資本折現(xiàn)為現(xiàn)值。第三節(jié)企業(yè)形象策劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)企業(yè)導(dǎo)入形象戰(zhàn)略為企業(yè)所作做出的貢獻(xiàn)需要進(jìn)行一個(gè)客觀、科學(xué)的評(píng)價(jià)，這也是企業(yè)形象策劃與管理全過(guò)程中不可或缺的最后一環(huán)。一、形象策劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系（一）測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則企業(yè)形象策劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)，既反映了策劃者的策劃水平，也反映了企業(yè)形象組織實(shí)施者的管理、控制水平。因此，為保證指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的客觀、全面、科學(xué)，必須堅(jiān)持以下基本原則。1.系統(tǒng)性原則2.可操作性原則3.可比性原則4.綜合性原則（二）測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)1.市場(chǎng)占有提高率2.外來(lái)投資增加率3.股票增值率4.企業(yè)商標(biāo)增值率5.人才吸引力6.企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)率7.企業(yè)形象策劃綜合貢獻(xiàn)率二、企業(yè)形象對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)的基本程序?yàn)榱溯^為科學(xué)、系統(tǒng)地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如果沒有嚴(yán)密的組織系統(tǒng)和工作程序做保證，這樣的評(píng)價(jià)工作是很難進(jìn)行的，更難以保證評(píng)價(jià)的客觀性、公正性和權(quán)威性。因此，企業(yè)在開展評(píng)價(jià)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意按下列程序逐一進(jìn)行。1.成立評(píng)價(jià)分析工作組2.收集整理有關(guān)資料3.分析計(jì)算，形成報(bào)告三、企業(yè)形象測(cè)評(píng)后控制在完成企業(yè)形象給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)之后，我們很可能發(fā)現(xiàn)所策劃實(shí)施的企業(yè)形象與企業(yè)的實(shí)態(tài)，呈現(xiàn)為不同的狀況。即：可能出現(xiàn)所策劃的目標(biāo)形象與企業(yè)的實(shí)象相當(dāng)，也可能出現(xiàn)虛象大于實(shí)象，或虛象小于實(shí)象的情形。此時(shí)，應(yīng)區(qū)別不同的情況，分析產(chǎn)生的原因，采取不同的