餐飲企業(yè)促銷策略分析

餐飲企業(yè)促銷策略分析餐飲企業(yè)促銷策略分析餐飲企業(yè)促銷策略分析資料僅供參考文件編號：2022年4月餐飲企業(yè)促銷策略分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：畢業(yè)論文餐飲企業(yè)促銷策略分析專業(yè)名稱學(xué)生姓名指導(dǎo)教師2015年5月5日摘要目前，很多餐飲企業(yè)促銷活動由于缺乏統(tǒng)一的促銷策略和計劃方案，導(dǎo)致促銷活動沒能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，如何通過采取合適的促銷策略擴(kuò)大餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高餐飲企業(yè)的銷售力，對餐飲企業(yè)來說是一個十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解專家學(xué)者的研究取向及研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，論述了餐飲企業(yè)促銷的作用，餐飲企業(yè)可以選擇的促銷方式，從多個方面分析了影響餐飲企業(yè)促銷方式選擇的因素，根據(jù)餐飲企業(yè)的實際，對于餐飲企業(yè)如何進(jìn)行促銷給出了建議。關(guān)鍵詞：促銷促銷策略分析運用目錄摘要 2一、餐飲企業(yè)促銷的作用 4（一）提飲餐飲企業(yè)信息 4（二）引起餐飲服務(wù)購買欲望 4（三）宣傳餐飲產(chǎn)品特點與餐飲企業(yè)形象 4二、餐飲企業(yè)促銷策略方式的選擇 5（一）餐飲企業(yè)人員促銷策略 5（二）餐飲企業(yè)廣告促銷策略 6（三）餐飲企業(yè)公共關(guān)系促銷策略 6三、餐飲企業(yè)運用促銷策略需考慮的因素 8（一）促銷目的 8（二）推動與拉動 8（三）產(chǎn)品類型 8（四）產(chǎn)品生命周期 9（五）市場情況 9（六）餐飲企業(yè)實力 9四、餐飲企業(yè)正確地策劃促銷活動要注意的問題 9（一）誰是信息接受者 9（二）達(dá)到什么效果 9（三）提供什么信息 10（四）選擇何種媒體 10（五）如何收集反饋信息 10結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 12餐飲企業(yè)促銷策略分析促銷，指餐飲企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者和用戶，引起其興趣和注意，激發(fā)其購買欲望，促使其購買。促銷策略是餐飲企業(yè)營銷組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到餐飲企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。因此，可以說它是餐飲企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)。任何一個餐飲企業(yè)，不但要具備目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品、合適的價格、理想的銷售渠道，還需要有行之有效的促銷手段，如廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。只有產(chǎn)品進(jìn)行交換而到達(dá)消費者手中，才能完成餐飲企業(yè)預(yù)定的各項目標(biāo)。因此，無論從市場的宏觀角度來講，還是從餐飲企業(yè)的微觀角度來講，促銷是現(xiàn)代餐飲企業(yè)社會中必不可少的因素。一、餐飲企業(yè)促銷的作用在當(dāng)今瞬息萬變的國際國內(nèi)市場環(huán)境中，在競爭日益激烈的條件下，生產(chǎn)餐飲企業(yè)與消費者的信息溝通已成為餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷活動成為餐飲企業(yè)營銷活動的重要組成部分，促銷決策成為營銷決策的重要內(nèi)容。促銷的作用有以下幾方面：（一）提飲餐飲企業(yè)信息在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場前，餐飲企業(yè)必須把自己產(chǎn)品的特點傳達(dá)到消費者、用戶等目標(biāo)市場中，從而引起消費者的注意，引導(dǎo)他們消費并方便其消費。（二）引起餐飲服務(wù)購買欲望餐飲企業(yè)無論采取什么樣的促銷方式，目標(biāo)只有一個：激發(fā)潛在顧客的購買欲望。有效的促銷活動不僅誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，從而使市場需求朝有利于餐飲企業(yè)銷售的方向發(fā)展。當(dāng)餐飲企業(yè)產(chǎn)品處于低需求時，可擴(kuò)大需求；當(dāng)需求處于潛伏狀態(tài)時，可開拓需求；當(dāng)處于衰退期時，可吸引更多新客戶，保持一定銷售勢頭。（三）宣傳餐飲產(chǎn)品特點與餐飲企業(yè)形象在當(dāng)前大市場營銷環(huán)境下，消費者或用戶往往難以判斷許多同類產(chǎn)品的細(xì)微差別。餐飲企業(yè)通過有效的促銷，宣傳本餐飲企業(yè)產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品的不同特點及它給用戶帶來的特殊利益，可在市場上樹立本餐飲企業(yè)良好的形象，保持產(chǎn)品競爭能力。四是擴(kuò)大市場份額。在許多情況下，餐飲企業(yè)的銷售活動會出現(xiàn)上下波動，甚至出現(xiàn)波動較大的現(xiàn)象；因此，餐飲企業(yè)可針對性地開展各種促銷活動，使更多消費者或用戶了解、熟悉餐飲企業(yè)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，擴(kuò)大市場份額，鞏固市場地位，使餐飲企業(yè)維持在一個強(qiáng)有力的競爭環(huán)境中。二、餐飲企業(yè)促銷策略方式的選擇促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本餐飲企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大餐飲企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是餐飲企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。餐飲企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有：第一，餐飲企業(yè)促銷的目的。第二，餐飲企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，餐飲企業(yè)在從事促銷活動過程中，應(yīng)根據(jù)餐飲企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，餐飲企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算餐飲企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，餐飲企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。（一）餐飲企業(yè)人員促銷策略人員推銷是餐飲餐飲企業(yè)銷售人員面對面地同潛在購買者進(jìn)行交流、溝通的一種方式。這種方式涉及面窄，但是靈活，針對性強(qiáng)，感情色彩濃厚，直接面對市場，掌握第一手資料，能及時了解顧客對產(chǎn)品的各方面需求；特別是對有關(guān)產(chǎn)品購買、安裝、維護(hù)、保養(yǎng)等售前、售后服務(wù)的需求，能及時提供給顧客；同時，也能把本餐飲企業(yè)產(chǎn)品的特性、規(guī)模、質(zhì)量等告知目標(biāo)顧客。在實際工作中要求推銷人員：一是熟悉本餐飲企業(yè)產(chǎn)品，熟知餐飲企業(yè)的歷史、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)、餐飲企業(yè)文化、與其他競爭對手的優(yōu)勢等，在面對顧客時，告知目標(biāo)顧客，使顧客對餐飲企業(yè)有一個深入的了解。二是熟悉自己的客戶群，對客戶的愛好、消費模式、交際特點、文化程度與有關(guān)信息做到心中有數(shù)，有利于接近目標(biāo)顧客，尋找成交的突破口。三是熟悉國際與國內(nèi)市場狀況，對自己所推銷地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費水平、社會購買力、通貨膨脹率，特別是對當(dāng)?shù)赜心男┐龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的有利因素與不利因素等有比較清醒的認(rèn)識。四是對周圍地區(qū)競爭對手比較熟悉，包括對手產(chǎn)品情況、促銷方式、產(chǎn)品銷量、價格及其他情況，并針對對手的弱點，采取強(qiáng)有力的手段，發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)行強(qiáng)有力的營銷。五是推銷人員必須有強(qiáng)烈的上進(jìn)心和工作熱情，以飽滿的斗志迎接市場的挑戰(zhàn)，把推銷視為自己的事業(yè)。（二）餐飲企業(yè)廣告促銷策略廣告作為一種傳遞信息的活動，它是餐飲餐飲企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播餐飲企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。廣告涉及面廣，在內(nèi)容上主要是確定廣告的目標(biāo)、決定廣告的主題、制定廣告預(yù)算、選擇廣告媒介等４個方面。決定廣告的目標(biāo)是廣告的首要任務(wù)，廣告目標(biāo)決策包括廣告目標(biāo)的對象和廣告目的兩方面，其中對象主要是瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場上特定的、潛在的消費群體；目的是由餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點及市場競爭狀況決定，主要是促進(jìn)銷售，樹立餐飲企業(yè)和產(chǎn)品形象，培養(yǎng)固定消費群體等。廣告的主題是廣告內(nèi)容的核心，指導(dǎo)著廣告的創(chuàng)作方向和表現(xiàn)形式，它主要是將產(chǎn)品的特點、消費者需求、市場狀況等有機(jī)地結(jié)合在一起。廣告媒介是為產(chǎn)品選擇傳播的途經(jīng)，盡量選擇普及、大眾化的方式接近消費者。（三）餐飲企業(yè)公共關(guān)系促銷策略公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，公共關(guān)系是一定餐飲餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為餐飲企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的餐飲企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是餐飲企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。公共關(guān)系在餐飲企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就餐飲企業(yè)內(nèi)部而言，使餐飲企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用餐飲企業(yè)的有限資源，就餐飲企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好餐飲企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在餐飲企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：收集餐飲企業(yè)市場信息，檢測餐飲企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為餐飲企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為餐飲企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理餐飲企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為餐飲企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

（四）、餐飲企業(yè)銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指餐飲企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理餐飲企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)具有多種方式，但餐飲企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

1、針對消費者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。

2、針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，餐飲企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

（2）從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的餐飲企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達(dá)到單獨促銷無法達(dá)到的目的。餐飲企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達(dá)到餐飲企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應(yīng)考慮餐飲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，餐飲企業(yè)在運用銷售促進(jìn)方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。三、餐飲企業(yè)運用促銷策略需考慮的因素決定餐飲企業(yè)促銷策略的運用方式受餐飲企業(yè)促銷的目的、促銷方式的特點、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、市場情況及餐飲企業(yè)實力等諸多因素的影響。現(xiàn)分析如下：（一）促銷目的促銷的一般性目的是實現(xiàn)餐飲企業(yè)與目標(biāo)市場、社會公眾之間的信息交流，塑造餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場形象，擴(kuò)大商品銷售。除了一般性目的之外，餐飲企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下所開展的促銷活動還有特定的目的。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷的具體目的，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時期內(nèi)一個餐飲企業(yè)的促銷目的是在某一特定市場迅速增加產(chǎn)品銷售量，另一個餐飲企業(yè)的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強(qiáng)調(diào)近期效果，在這種目的指導(dǎo)下促銷組合選配應(yīng)注重于廣告和營業(yè)推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競爭力，因而在促銷組合的選配上應(yīng)注重于公共關(guān)系與宣傳報道活動。（二）推動與拉動餐飲企業(yè)的促銷策略，就其作用來說大致可以分為“推動”策略和“拉動”策略。在促銷活動中，餐飲企業(yè)是選擇推動策略還是選擇拉動策略，對促銷組合也具有重要影響?！巴苿印辈呗?，就是餐飲企業(yè)針對分銷渠道上的經(jīng)銷商，運用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產(chǎn)品推入分銷渠道。成功的推動策略，將使生產(chǎn)者有效地將產(chǎn)品推向批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向最終消費者?！袄瓌印辈呗跃褪遣惋嬈髽I(yè)針對最終消費者，利用有廣告、消費者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購買行動。成功的拉動策略，將有效地促使消費者向零倍商求購產(chǎn)品，零售商又會向批發(fā)商求購產(chǎn)品，進(jìn)而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者求購產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品類型這里的產(chǎn)品類型主要指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。從市場營銷發(fā)展過程來看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是區(qū)別的。營銷發(fā)展過程來看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費品的主要促銷工具，人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具，營業(yè)推廣、公共關(guān)系與宣傳報道在這兩類產(chǎn)品的市場上都是比較重要的促銷形式。此外，廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建立知曉、達(dá)于理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。（四）產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段上，由于營銷目標(biāo)與促銷目的的不同，因而采用的組合策略也就有所不同。從消費品的角度看，在介紹期，廣告與適量營業(yè)推廣的配合能促進(jìn)消費者認(rèn)識、了解餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，為了增進(jìn)消費者的購買興趣與品牌偏愛，進(jìn)一步提高市場占有率，就需要調(diào)整原來的促銷工作，廣告宣傳的重點應(yīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率，餐飲企業(yè)應(yīng)該增加促銷費用。在衰退期，餐飲企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，采用營業(yè)推廣并輔以少量廣告活動保持顧客記憶即可，宣傳活動可以停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，以保證一定的利潤收入。（五）市場情況市場情況不同也要求餐飲企業(yè)采取不同的促銷組合。市場情況大致包括市場范圍、市場類型、競爭狀況，經(jīng)濟(jì)形勢等方面。餐飲企業(yè)在對以上情況進(jìn)行綜合考慮的基礎(chǔ)上制定有針對性的促銷組合策略。（六）餐飲企業(yè)實力餐飲企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力也直接制約著促銷組合的選擇。餐飲企業(yè)若規(guī)模較小、實力較弱、產(chǎn)品數(shù)量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應(yīng)以人員推銷為主。餐飲企業(yè)若規(guī)模大、產(chǎn)品數(shù)量多、有足夠的經(jīng)濟(jì)實力，則可以針對具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。四、餐飲企業(yè)正確地策劃促銷活動要注意的問題餐飲企業(yè)作為促銷活動和信息溝通的主體，為了有效地進(jìn)行促銷活動，應(yīng)該明確以下問題：（一）誰是信息接受者餐飲企業(yè)在開展促銷活動之前，首先要明確將要把信息傳遞給誰，是中間商還是最終消費者，是特定商品購買者還是一般公眾，是現(xiàn)實的購買者還是潛在的購買者。確定了誰是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品的印象以及接受信息的習(xí)慣。（二）達(dá)到什么效果餐飲企業(yè)開展促銷活動，進(jìn)行信息傳遞，最終目的是實現(xiàn)商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實現(xiàn)是受到多種因素制約和影響的。在餐飲企業(yè)試圖克服這些因素不利影響的過程中，會出現(xiàn)一系列要解決的具體問題。這種情況導(dǎo)致了餐飲企業(yè)在不同時間、不同對象、不同環(huán)境下進(jìn)行的促銷活動，追求的目標(biāo)與期望達(dá)到的效果是有所不同的。（三）提供什么信息這里要解決說什么是怎樣說的問題。說什么，即傳遞什么內(nèi)容的信息來實現(xiàn)促銷的目的；怎樣說，即簡要介紹還是詳細(xì)解說，從這一角度還是從另一角度說。（四）選擇何種媒體一項信息傳遞的效果，不僅取