社會(huì)組織形象的塑造

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！社會(huì)組織的形象塑造本章提要本章內(nèi)容共分四部分：首先對(duì)“組織形象”進(jìn)行界定，認(rèn)為組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象個(gè)評(píng)價(jià)；繼而揭示了塑造形象的意義。后三部分，具體闡述了組織形象的定性與設(shè)計(jì)、組織形象的建立與推廣以及組織形象的鞏固。闡述中結(jié)合大量的實(shí)例說明了組織形象塑造的方法與程序。第一節(jié)組織形象的內(nèi)涵與意義一、組織形象的界定與構(gòu)成（一）組織形象的界定組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后的形象和評(píng)價(jià)。組織形象對(duì)社會(huì)組織來說至關(guān)重要。在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)組織的形象如何，會(huì)直接影響帶組織的生存和發(fā)展。因此，樹立良好的組織形象，是組織至關(guān)重要的任務(wù)，也是公共關(guān)系工作的重要目的。組織形象具有以下四個(gè)基本特征1．組織形象的客觀性。公眾心目中的組織形象不是從天上掉下來的，也不是公眾頭腦中固有的，它是公眾在對(duì)組織各方面有了具體的感知和認(rèn)識(shí)之后才形成的印象，是組織各方面活動(dòng)和所有外在表現(xiàn)再一系列客觀狀況在公眾心目中的反映。因此，組織形象具有鮮明的客觀性。2．組織形象的主觀性。組織形象作為公眾對(duì)組織的一種綜合性認(rèn)識(shí)，一種綜合性的印象，必然回受到公眾的價(jià)直觀念、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、性格差異等主觀因素的影響。因此，任何一個(gè)組織在公眾心目中有不同程度的差異。所以，為了塑造良好的組織形象，社會(huì)組織應(yīng)全面重視自己的各項(xiàng)活動(dòng)，力求把每件小事做好，以便使自己在公眾心目中留下良好的印象。3．組織形象的相對(duì)性。組織形象的好壞概受同一定的參照物相比較所表現(xiàn)出來的優(yōu)劣影響，又受主觀兩方面因素的影響，任何一種要素的變化都會(huì)對(duì)組織形象產(chǎn)生作用。因此，組織形象具有相對(duì)性特征。4．組織形象的穩(wěn)定性。組織形象是組織綜合行為的結(jié)果。組織形象一旦形成，不論其內(nèi)在理念還是外在形象，都會(huì)在一定時(shí)空條件下，在一定的公眾心目中形成一種心理定勢(shì)，它不會(huì)因隨著組織行為的某些變化而馬上改變。因此它具有一定的穩(wěn)定性。（二）組織形象的構(gòu)成組織的總體形象的建立是受眾多具體要素影響的。以企業(yè)為例，其構(gòu)成組織總體形象的要素有：1．實(shí)力形象。它是企業(yè)形象存在的物質(zhì)性基礎(chǔ)。富有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，便使形象的其他因素具有了附麗的落腳點(diǎn)。實(shí)力形象主要包括企業(yè)固定資產(chǎn)、總資產(chǎn)、流動(dòng)資金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)、裝備先進(jìn)性等。2．文化形象。它是組織形象的精髓所在。它以組織的價(jià)值觀念為基礎(chǔ)，以組織系統(tǒng)和物質(zhì)系統(tǒng)為依托，以組織員工的群體意識(shí)和行為為表現(xiàn)，形成具有特色的生產(chǎn)經(jīng)營管理的思想作風(fēng)和風(fēng)格。文化現(xiàn)象只要包括組織使命、組織精神、組織價(jià)值觀和組織目標(biāo)。3．人才形象。它是組織現(xiàn)有人才狀況對(duì)組織形象的影響。一個(gè)人才濟(jì)濟(jì)、陣容整齊的組織，會(huì)使組織的形象培增光彩。人才形象只要包括人才陣容、科技水平、管理水平等。4．品牌形象。即組織的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、組織的標(biāo)志等給公眾的總體印象。品牌形象是組織形象的生命線。如果在其他要素上存在缺陷僅僅會(huì)影響其他形象的話，品牌形象的底劣則會(huì)使組織形象毀壞殆盡，從而直接威脅到組織的生存?？傊?，一個(gè)組織形象的狀況不是由一兩個(gè)因素所決定的。組織形象是一個(gè)有機(jī)體，它的每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)組織形象產(chǎn)生效應(yīng)。要樹立一個(gè)良好的組織形象，必須使這個(gè)形象系統(tǒng)中的每一個(gè)要素都發(fā)揮作用。如果忽視了其中某一個(gè)或幾個(gè)要素，則有可能使整個(gè)組織形象毀于一旦。二．塑造組織形象的意義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是竟?fàn)帯＞範(fàn)幍淖罡邔哟尉褪墙M織形象的竟?fàn)帯Ｕl擁有了良好的組織形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場(chǎng)，并獲得源源不斷的利潤(rùn)，而且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈亍＞退茉旖M織形象的意義而言，主要可以概括為一下幾點(diǎn)。（一）組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分，它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。美國可口可樂公司的老板曾說過；如果公司在一夜之間被大火燒為灰燼，第二天各大銀行就會(huì)主動(dòng)上門來向公司貸款。因?yàn)楣具€有360億美元的無形資產(chǎn)?？梢姡瑹o形資產(chǎn)的價(jià)值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)。自然災(zāi)害可以損毀有形資產(chǎn)，但卻不能減少無形資產(chǎn)的價(jià)值。世界上許多著名的組織、其無形資產(chǎn)都具有很高的價(jià)值。萬寶路的商標(biāo)權(quán)為330億美元，是世界上煙草行業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值最高的，世界排名第二；柯達(dá)商標(biāo)權(quán)為120億美元，是世界攝影材料、器材行業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值最高的，位居總排名第三……無形資產(chǎn)具有如此之大的魅力是因?yàn)樗斫M織在公眾心目中的良好形象，組織形象的好壞決定了無形資產(chǎn)價(jià)值的高低。無形資產(chǎn)只要是靠組織形象來作為表現(xiàn)形式的。組織形象的認(rèn)知度越高，美譽(yù)度越好，和諧度越佳，定位越準(zhǔn)，無形資產(chǎn)的價(jià)值就越大，增值率就越高。日本豐田汽車公司就是依靠其組織形象的不斷完善來維系、保護(hù)它的無形資產(chǎn)。一般的汽車公司廠家維修中心都是顧客把汽車開到汽車維修中心進(jìn)行維修，而豐田汽車維修中心接到電話后，會(huì)排人開輛好車到用戶家中，開走需要維修的汽車，留下一輛好車供給日常使用。汽車修好后，維修中心會(huì)在汽車中加滿汽油再開回用戶家中，開走上次留下的汽車。這種處處為用戶著想的服務(wù)思想，為豐田汽車公司樹立了良好的組織形象。這種深入用戶心目中的組織形象使豐田汽車公司的無形資產(chǎn)倍增。因此，一個(gè)組織要不斷地發(fā)展、維系自己的無形資產(chǎn)，就必須充分重視組織形象。（二）組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源組織形象之所以能以精神資源作用于組織的生存發(fā)展，是因?yàn)榻M織形象具有以下功能；1．規(guī)范與導(dǎo)向功能組織形象是把組織的價(jià)值觀念和行為規(guī)范加以確立，為組織的生存與發(fā)展樹立的一面旗幟，向全體職工發(fā)出的一種號(hào)召。這種號(hào)召一經(jīng)為廣大員工所認(rèn)可、接受和擁護(hù)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)范與導(dǎo)向作用。像日產(chǎn)公司強(qiáng)調(diào)的“品不良在于心不正”，德爾塔航空公司倡導(dǎo)的“親和一家”等等，都是在教育引導(dǎo)、規(guī)范著員工的言行、態(tài)度，讓他們?cè)诒M善盡美的工作中注意把自己的形象聯(lián)系起來，使本組織成為世界一流的組織。2．凝聚與整合功能組織因不同的人從事不同的工作，人的性格、愛好、追求又不一樣，如果沒有一種精神力量把他們“粘合”起來，組織就會(huì)成為一盤散沙。組織形象確立的共同價(jià)值觀和信念，就象一種高度的理性粘合劑，將組織全體員工緊緊地凝聚在一起，形成“命運(yùn)共同體”，產(chǎn)生“集體安全感”“心往一處想，勁往一處使”，成為一個(gè)和諧、默契的高效率集體。3．激勵(lì)功能良好的組織形象可以使組織內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲與自豪。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂、奮發(fā)進(jìn)取的精神態(tài)度。因?yàn)槊總€(gè)人都有尊重的需要，希望得到他人的尊重與羨慕。因此，當(dāng)員工在與別人談起“值得驕傲”的組織時(shí)，那種對(duì)組織的熱愛與愛戴就不言而喻了。這種對(duì)組織的熱愛會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，誘導(dǎo)并刺激著員工的工作熱情和積極性。4．輻射作用組織形象的建立，不僅對(duì)內(nèi)有著極大的凝聚、規(guī)范、號(hào)召、激勵(lì)作用，而且能對(duì)外輻射、擴(kuò)散，在一定范圍內(nèi)對(duì)其他組織乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。像我國60年代的“鐵人精神”以及在日本企業(yè)界經(jīng)常聽到的“松下人”、“豐田人”的說法，都是組織形象對(duì)外輻射的典型范例。（三）組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊在現(xiàn)代社會(huì)，公眾對(duì)商品的購買，不僅是對(duì)產(chǎn)品的功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對(duì)組織精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。組織形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。良好的組織形象會(huì)使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買心理與勇氣，使用權(quán)公眾能夠在紛亂雜陳、眼花繚亂的商品世界中培養(yǎng)起組織的忠誠度，從而達(dá)到使組織爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額、進(jìn)行組織擴(kuò)張的目的。德國大眾汽車公司通過在北美和歐洲進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果顧客的愿望在一家公司沒有得到滿足，那么他會(huì)疏遠(yuǎn)該公司的產(chǎn)品。調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，一個(gè)廠家失去了顧客，只有30%是由于產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格的原因，60%的顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品是由于服務(wù)或售后服務(wù)不好，使他們沒有受到禮貌的接待。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)對(duì)組織的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且會(huì)一傳十，十傳百。這種口頭傳播的效力是十分驚人的。因此，樹立良好的組織形象，就等于留住了顧客，就等于達(dá)到了組織擴(kuò)張的目的。新加坡東方大酒店就是利用“顧客至上、以人為本”的組織形象，為顧客在力所能及的范圍內(nèi)提供“超級(jí)服務(wù)”，一次，4位來東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務(wù)員聽到了，她馬上為他們聯(lián)系了免費(fèi)客房供他們討論問題。對(duì)此，4位客人十分驚訝、感動(dòng)。兩天后，4位客人給酒店送來了感謝信；“感謝貴大酒店前天提供的服務(wù)，我們受寵若驚，并體會(huì)到什么是世界上最好的服務(wù)。我們4人是貴酒店的?？?，從此，我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠實(shí)的顧客外，我們所屬的公司以及海外來賓，亦將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳。”可見，良好的組織形象可以贏得社會(huì)輿論，鋪墊潛在市場(chǎng)。社會(huì)各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善組織的生存發(fā)展環(huán)境，便于組織的對(duì)外擴(kuò)張。第二節(jié)組織形象的定位與設(shè)計(jì)一．組織形象的定位組織形象的定位是指組織通過環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和竟?fàn)帉?duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。定位理論最早出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代未美國廣告界的一些文章里，到1972年在美國很多影響的《廣告年代》上正式出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的通過廣告攻心，將產(chǎn)品定位在顧客的心中潛移默化，而不改變產(chǎn)品的本身。到20世紀(jì)80年代，美國著名營銷專家菲力普科特勒開始把定位理論系統(tǒng)化、規(guī)范化。他指出：定位就是樹立企業(yè)形象，設(shè)計(jì)有價(jià)值的產(chǎn)品和行為，以便使細(xì)分市場(chǎng)的顧客了解和理解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異?？梢?，要想企業(yè)在公眾心目中留下清晰、深刻的印象，就必須有準(zhǔn)確的形象定位。在現(xiàn)代社會(huì)，由于多數(shù)組織為了塑造自身的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段?？捎捎趶V告及公共關(guān)系活動(dòng)數(shù)量的劇增，導(dǎo)致了對(duì)公眾的影響力相對(duì)減弱。加上繁多的形象宣傳方法而造成的溝通“過度”，使公眾更難在眼花繚亂的市場(chǎng)中確認(rèn)某一組織。此時(shí)，最有效的識(shí)辨辦法就是明確獨(dú)特的組織形象定位。只有這樣，才能使組織形象的信息深入人心，讓他們?cè)谙M(fèi)者心目中扎下根。否則組織形象根本不可能產(chǎn)生。比如日本尼西索公司在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)只有30多職工，卻生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、尿墊等多種產(chǎn)品，品種雜多，缺乏明確的形象定位，生產(chǎn)經(jīng)營極不穩(wěn)定。戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展為企業(yè)帶來了契機(jī)。有一次，尼西索公司的董事長(zhǎng)多川博在考慮市場(chǎng)定位時(shí)看到了一個(gè)日本的人口普查報(bào)告，得知日本每年大約出生250萬嬰兒。多川博想，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿墊，一年就需500萬條。如果能夠出口，市場(chǎng)就更大了。于是尼西索公司把企業(yè)及產(chǎn)品定位于“尿墊大王”上，放棄了一切與尿墊無關(guān)的產(chǎn)品，最后靠它明確的形象定位占得日本70%以上的嬰兒尿布市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的“尿墊大王”。由此可見，在當(dāng)今產(chǎn)品、宣傳都先進(jìn)的時(shí)代，企業(yè)形象要得到公眾的認(rèn)可，首先就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。（二）組織形象定位的三要素公眾的喜好與要求，是千奇百怪、千變?nèi)f化的，處于不同地區(qū)、不同行業(yè)的公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的形象會(huì)有不同的看法與評(píng)價(jià)。因此，組織在哪方面出名，便成為樹立形象的關(guān)鍵。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們就有必要來系統(tǒng)研究一下組織形象是怎樣定位的，哪些因素會(huì)影響組織形象的定位。1.組織形象定位要素之一：主體個(gè)體。主體是指組織主體：個(gè)性，包括品質(zhì)個(gè)性、價(jià)值個(gè)性兩個(gè)方面。主體個(gè)性，是指組織在其品質(zhì)和價(jià)值方式方面的獨(dú)特風(fēng)格。唯物主義強(qiáng)調(diào)物質(zhì)決定意識(shí)，所以，組織形象定位必須以主體的存在特征作為基礎(chǔ)，否則定位是假的虛的。當(dāng)然主體有些共性，比如都要有良好的質(zhì)量，都需要售前、售中，售后優(yōu)良服務(wù)，都要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，這些都是共同的。但更值得思考的是個(gè)性特點(diǎn)，像組織目標(biāo)定位、組織精神定位、組織風(fēng)格位等。日本的五大電器公司都是以各自的個(gè)性來表現(xiàn)其組織形象定位的。索尼是以冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的精神作為其形象定位；東芝盡量滿足公眾的各種需求而生產(chǎn)包羅萬象的產(chǎn)品為其形象定位；松下則在為生產(chǎn)像自來水一樣廉價(jià)的家電用品而努力；日立是以不斷改革自身技術(shù)來發(fā)展企業(yè)形象；三洋則是在薄利多銷上狠下功夫。這些定位都從不同程度上體現(xiàn)了企業(yè)組織目標(biāo)、組織精神、組織風(fēng)格的定位。組織形象定位必須是組織所具有的個(gè)性，不能夸張，也不能捏造，否則一定會(huì)被公眾遺棄。像勞斯萊斯是以“不求廉價(jià)便利，只求高檔豪華”來作形象定位的。但這種定位必須以過硬的產(chǎn)品及服務(wù)作為基礎(chǔ)。如果一家品質(zhì)、服務(wù)平平的這種，也提出高檔豪華的形象定位，其結(jié)果只能事與愿違。因此，組織形象定位組織形象定位不是空泛的，也不是隨心所欲的，而是實(shí)實(shí)在在需要以自身品質(zhì)、價(jià)值方式為其基礎(chǔ)和保障的。2.組織形象定位要素之二：表達(dá)方式。傳達(dá)方式指的是把主體個(gè)性信息有效準(zhǔn)確地傳遞到公眾方面的渠道和措施。主體個(gè)性信息如果不能有效傳達(dá)，公眾根本無法了解和把握。因?yàn)樾畔r(shí)代，“酒香最怕巷子深”。公司IBM并不是電腦的發(fā)明人，而是由蘭德（sperry-Rand）公司發(fā)明的從這一點(diǎn)講，IBM在電腦方面的主體個(gè)性肯定不是優(yōu)勢(shì)。但是IBM確實(shí)運(yùn)用有效的傳達(dá)方式使人們將電腦與IBM聯(lián)系起來，并以優(yōu)良的服務(wù)，建立起“IBM，意味著最佳服務(wù)”的形象定位。IBM在售前、售中和售后服務(wù)上確立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保證維修。所有一切，使其確立了企業(yè)形象的地位。廣告與公關(guān)宣傳也要把定位宣傳到位，IBM的廣告和公關(guān)無時(shí)無刻不在宣傳著服務(wù)的理念，這樣的配合，使IBM不容置疑地大獲成功，成為藍(lán)色巨人。3.企業(yè)形象定位要素之三：公眾認(rèn)識(shí)主體個(gè)性確定以后，有效的傳達(dá)方式使用之后，真正達(dá)到形象定位完成的標(biāo)志，應(yīng)是公眾認(rèn)知。以煙草公司形象定位為例：從煙草質(zhì)量的角度來說，煙草質(zhì)量的差距遠(yuǎn)沒有目前煙草業(yè)名牌公司與非名牌公司銷售距離巨大，其口味、口感的差距更小，但公眾認(rèn)知差距卻相當(dāng)大。像萬寶路香煙，最初是一種女士香煙，由于市場(chǎng)銷售不暢，公司決定以新的西部牛仔的粗獷形象定位，最終成功獲得公眾認(rèn)知。公眾在吸萬寶路香煙時(shí)，油然而生的是一種冒險(xiǎn)、創(chuàng)造、粗獷的感受，這種公眾接受、認(rèn)可的形象，使企業(yè)大獲成功。同樣，555香煙以高貴不凡為其形象定位，KENT香煙以浪漫、休閑為其形象定位，沙龍（Salem）香煙以清新和淡雅為其形象定位，都是公眾認(rèn)知成功的表現(xiàn)。公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)是在獲得企業(yè)提供的物質(zhì)、服務(wù)的同時(shí)，也要能獲得精神上、感受上的滿足，才能使企業(yè)形象更易、更深地被公眾認(rèn)識(shí)、接受。上述三要素，分別從主體、通道、客體三個(gè)方面構(gòu)成了完整的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)形象的功能和效應(yīng)得以發(fā)揮。（三）組織形象定位的方法組織形象定位的方法有很多，主要有以下幾種；1．個(gè)性張揚(yáng)的定位方法個(gè)性定位的張揚(yáng)方法主要指充分表現(xiàn)組織獨(dú)特的信仰、精神、目標(biāo)與價(jià)值觀等，它不易被人模仿，是自我個(gè)性的具體表現(xiàn)。這既是組織形象區(qū)別于它人的根本點(diǎn)，又是公眾認(rèn)知的辨識(shí)點(diǎn)。因此，組織形象定位時(shí)一定要注意把這種具有個(gè)性特征的企業(yè)哲學(xué)思想表現(xiàn)出來。太陽神集團(tuán)就以“健康、向上、進(jìn)取、開拓，以人為中心”的經(jīng)營管理理念為個(gè)性特點(diǎn)；美國IBM公司也是以“科學(xué)、進(jìn)取、卓越”的獨(dú)特定位一類表現(xiàn)組織哲學(xué)的。這種個(gè)性形象可以是整體性的，也可以是局部性的，如組織的人員個(gè)性、產(chǎn)品個(gè)性、外觀個(gè)性、規(guī)范個(gè)性等等。像豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就是其局部性--產(chǎn)品個(gè)性的表現(xiàn)。當(dāng)然，這種個(gè)性也應(yīng)是組織整體個(gè)性的代表性、集中性的表現(xiàn)。2.優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法在這個(gè)“好酒也怕巷子深”的年代，組織要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了利用人性的張揚(yáng)之外，還必須揚(yáng)其所長(zhǎng)面避其所短，重視表現(xiàn)組織的優(yōu)勢(shì)。公眾對(duì)組織形象的認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)上是對(duì)其優(yōu)勢(shì)性的個(gè)性形象的認(rèn)識(shí)。組織給予公眾這種優(yōu)勢(shì)性形象的定位，才能贏得公眾的好感與信賴。因?yàn)楣姸紩?huì)不同程度地得益于這種形象定位。當(dāng)然，組織也同樣因這種定位而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。不同特色的組織都有不同特色的優(yōu)勢(shì)，只要抓住其優(yōu)勢(shì)特色進(jìn)行定位，就可以很好地發(fā)揮作用。如法國軒尼詩公司的XO白蘭地，在1991年6月6日，歷經(jīng)38個(gè)月的海上航行，到達(dá)上海客運(yùn)碼頭時(shí)，不僅動(dòng)用了中國傳統(tǒng)舞獅和鼓樂開道，還舉行了有爵士樂隊(duì)和時(shí)裝模特獻(xiàn)技的宣傳活動(dòng)，充分表現(xiàn)了法國軒尼詩“高貴氣派”的形象定位，給中國老百姓留下了深刻的印象。3.公眾引導(dǎo)的定位方法組織通過對(duì)公眾感性上、理性上、感性與理性相結(jié)合上的引導(dǎo)來樹立組織形象的定位方法。感性引導(dǎo)定位方法主要是指組織對(duì)其公眾采取情感性的引導(dǎo)方法，向公眾訴之以情，以求消費(fèi)者能夠和組織在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得理性上的共識(shí)。海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”是以打動(dòng)人的情感來樹立組織形象的。理性引導(dǎo)定位法主要指對(duì)消費(fèi)者采取理性說服方式，用客觀、真實(shí)的組織優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處，讓顧客自我作出判斷進(jìn)而獲得理性的共識(shí)。比如艾維斯出租車公司的“我們僅是第二，我們更為賣力”，就表現(xiàn)出公司對(duì)公眾的真誠、坦率；蘋果電腦那只被挖掉了一塊的蘋果，讓公眾清楚地知道公司仍然存在不足，并非完美，但他們會(huì)不斷努力。這種理性的引導(dǎo)公眾的定位更有利于培養(yǎng)起公眾對(duì)組織的信任。感性與理性相結(jié)合的引導(dǎo)定位綜合了感性與理性的雙重優(yōu)勢(shì)，可以做到“情”與“理”的有機(jī)結(jié)合，在對(duì)公眾“曉之以理”、“動(dòng)之以情”的過程中完成形象定位。麥當(dāng)勞以其干凈、快捷、熱情、優(yōu)質(zhì)而組成的“開心無價(jià)，麥當(dāng)勞”為其企業(yè)形象定位，充分表現(xiàn)了公司愿讓每一位顧客都享受到“高興而來，滿意而歸”的宗旨。這種既表現(xiàn)出組織的價(jià)值觀又帶有人情味的形象定位，能適應(yīng)不同消費(fèi)者心理的多方面需求，更能贏得公眾的青睞。4.形象層次的定位方法形象層次定位法是根據(jù)組織形象表現(xiàn)為表層形象與深層形象來進(jìn)行定位的。表層形象定位是指構(gòu)成組織形象外部直觀部分的定位,比如廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服、廠名、吉祥物、色彩、產(chǎn)品造型等的直接定位。例如“可口可樂”那鮮紅底上瀟灑動(dòng)感的白色標(biāo)準(zhǔn)字就體現(xiàn)出了“世界第一可樂飲料”的大家風(fēng)范。深層形象定位主要是根據(jù)組織內(nèi)部的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)來進(jìn)行定位的。例如美國通用公司的“以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為目標(biāo)，滿足顧客需要，成果共享，利益均沾”的定位既為深層形象定位。5.對(duì)象分類的定位方法對(duì)象分類定位方式主要是針對(duì)內(nèi)部形象定位和外部形象定位而言。內(nèi)部形象定位主要指企業(yè)家、管理人員、科技人員以及全體員工的管理水平、管理風(fēng)格的定位。如喜來登酒店的“在喜來登小事不小”；昆侖飯店的“深疼、厚愛、嚴(yán)抓、狠管”，都是其管理風(fēng)格的真實(shí)寫照。外部形象定位是指組織外部的經(jīng)營決策、經(jīng)營戰(zhàn)略策略、經(jīng)營方式與方法等方面的特點(diǎn)與風(fēng)格的定位。如今日集團(tuán)“一切為了國人的健康”；長(zhǎng)安汽車的“點(diǎn)燃強(qiáng)國動(dòng)力，承載富民希望”等等，都是屬于外部形象定位的方式。企業(yè)因其形象定位的不同，采取的方法也是不一樣的。但各種方法歸納起來目的都只有一人：在公眾心目中留下深刻、清晰的組織形象。二．組織形象的設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟，市場(chǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)差異日益宿小，組織間的竟?fàn)幰呀?jīng)發(fā)展到了組織形象的竟?fàn)?。于是如何樹立個(gè)性化的組織形象，已成為現(xiàn)代組織中的重要課題。1．組織事業(yè)領(lǐng)域的確定組織事業(yè)領(lǐng)域與生產(chǎn)領(lǐng)域有很大差別。生產(chǎn)領(lǐng)域是組織生存的基礎(chǔ)，事業(yè)領(lǐng)域則是組織面向未來的總體方面，是組織發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。它作為組織行為的總綱領(lǐng)，組織事業(yè)領(lǐng)域能夠并且應(yīng)該使每個(gè)員工都清楚并參與到以后的組織行動(dòng)中來，確定各自的責(zé)任范圍，在工作中獲得自我滿足、自我的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并為組織今后的資源分配和利用指明方向。比如馬雅哈是人們熟知的日本公司，它本以生產(chǎn)鋼琴為主，后來發(fā)展到電子琴、射箭用具、滑雪設(shè)備、游船、網(wǎng)球拍和游樂場(chǎng)上，這實(shí)際上是根據(jù)企業(yè)的事業(yè)定位——娛樂工業(yè)而進(jìn)行開發(fā)的。事業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容只要包括四個(gè)方面；組織歷來的“業(yè)務(wù)”是什么？組織的總目標(biāo)是什么？組織在未來該如何？組織怎樣才能在不斷變化的環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展？一般而言，對(duì)組織事業(yè)領(lǐng)域的表達(dá)，必須包括核心產(chǎn)品或服務(wù)、基本市場(chǎng)、主要技術(shù)、組織性質(zhì)四個(gè)要素，由此，才能為組織的發(fā)展確定一個(gè)基礎(chǔ)的范圍。組織在確定事業(yè)領(lǐng)域時(shí)，必須充分考慮技術(shù)發(fā)展的未來趨勢(shì)，使組織的形象定位能為組織的發(fā)展提供相當(dāng)大的空間；同時(shí)組織的定位還要充分考慮消費(fèi)者形態(tài)的變化趨勢(shì)，既要謹(jǐn)慎，保持經(jīng)營內(nèi)容的連繼性，又不可過于死板，喪失了靈活性和可變性。實(shí)際上，組織要繁榮興旺，就必須對(duì)自己的任務(wù)進(jìn)行不斷的審查，并在必要時(shí)加以改變。2．組織目標(biāo)的確立組織的事業(yè)領(lǐng)域只是描述了組織的發(fā)展前景、希望，它并不是詳細(xì)的量化指標(biāo)，欲使它真實(shí)落實(shí)還必須設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)。沒有組織目標(biāo)，就如同馬拉松選手不知道自己要跑多遠(yuǎn)，終點(diǎn)在何處一樣，或者中途退場(chǎng)，或者大費(fèi)周折，浪費(fèi)時(shí)間，絕不會(huì)有很好的成績(jī)、組織目標(biāo)分為總目標(biāo)和階段目標(biāo)。任何一種目標(biāo)的確立都必須遵循下列原則：（1）一致性原則?？偰繕?biāo)的確立必須與組織確立的事業(yè)領(lǐng)域保持一致，是組織事業(yè)領(lǐng)域的量化指標(biāo)；階段目標(biāo)必須與總目標(biāo)一致，是總目標(biāo)的分解。（2）可行性原則。組織確定的目標(biāo)必須既富于挑戰(zhàn)性，又符合客觀發(fā)展規(guī)律，是最終能夠?qū)崿F(xiàn)的。（3）可衡量性目標(biāo)。目標(biāo)必須是明確的。應(yīng)側(cè)重定量化和便于計(jì)量。目標(biāo)定得越明確具體，越具有可行性。（4）優(yōu)先性原則?？偰繕?biāo)實(shí)現(xiàn)往往要經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。因此，必須根據(jù)階段目標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的重要性進(jìn)行排序，將其中重要的、具有決定性的階段目標(biāo)優(yōu)先實(shí)行，保證其實(shí)現(xiàn)。3．組織理念的確立在組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)中，組織理念是十分重要的。組織理念特指帶有個(gè)性的組織經(jīng)營活動(dòng)的思想或觀念。IBM公司的創(chuàng)始人在談到組織信念時(shí)說；“任何一個(gè)組織要想生存、首先就必須有一套完整的信念，作為一切政策和行動(dòng)的最高準(zhǔn)則，其次必須遵守那些信念。處于千變?nèi)f化世界里，要迎接挑戰(zhàn)，就必須自我改變，而維一不能變的就是組織信念。換句話說，組織的成功主要是跟它的基本哲學(xué)、精神和驅(qū)策動(dòng)機(jī)有關(guān)。信念的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過技術(shù)經(jīng)濟(jì)資源、組織機(jī)構(gòu)、創(chuàng)新和時(shí)效?！庇纱丝梢姡M織理念是組織生命力和創(chuàng)造力的綜合的整體反影，是一切組織形象的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。（二）組織形象的外在條件組織形象的設(shè)計(jì)除了注重內(nèi)在基礎(chǔ)的建立之外，還需要與外在條件相配合，才能使組織形象在市場(chǎng)竟?fàn)幹斜３謨?yōu)勝的狀態(tài)。組織形象的外在條件可分為市場(chǎng)環(huán)境中的條件和未來發(fā)展中的條件。1．市場(chǎng)環(huán)境中的條件社會(huì)進(jìn)入高度成熟的消費(fèi)時(shí)代后，公眾需求的不只是量的滿足、質(zhì)的追求，他們更強(qiáng)調(diào)“感性”的需要，也就是說，消費(fèi)要求有一種被關(guān)心、被理解、被誘引、被個(gè)性化服務(wù)的感覺。面對(duì)如此“挑剔”的消費(fèi)者，組織只有通過具有個(gè)性化的形象戰(zhàn)略，賦予組織獨(dú)特的魅力，才能接受消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。如三凌公司的“誠實(shí)、和睦、公司分明、顧客第一”的定位；美國蘭鈴公司“優(yōu)質(zhì)與服務(wù)”的組織形象定位，都是各自整體組織的文化特征在為公眾服務(wù)中的集中表現(xiàn)。正如暢銷世界的《成功之路——美國優(yōu)秀公司的管理經(jīng)驗(yàn)》一書中所說到的：“不管是不是都像佛里托公司、國際商業(yè)機(jī)器公司或迪斯尼公司那樣醉心于服務(wù)，所有的優(yōu)秀公司看來都充滿著強(qiáng)大的服務(wù)精神。我們的一個(gè)重要結(jié)論是：不管這些公司的業(yè)務(wù)是金屬加工、高級(jí)技術(shù)，還是漢堡包，它們始終都把自己規(guī)定為服務(wù)性企業(yè)?！彼?，從創(chuàng)立良好組織形象的本質(zhì)上講，創(chuàng)造滿足公眾需求的、具有文化內(nèi)涵的一流服務(wù)是其形象的基礎(chǔ)。市場(chǎng)環(huán)境中的條件的另一個(gè)方面就是組織形象必須與同行組織之間保持有差異性。這樣才能在復(fù)雜的市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。組織形象的差異性不僅表現(xiàn)在組織的標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等不同于其他組織，還表現(xiàn)在組織的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、營消手段、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等不同于其他組織。同時(shí)，這種差異性還表現(xiàn)在國與國之間的民族差異性上。由于各個(gè)國家在政治環(huán)境、文化背景、社會(huì)特征、組織形態(tài)、國民心態(tài)等方面存在差異，使組織形象的內(nèi)涵、形成、運(yùn)行規(guī)律、具體規(guī)模都有不同的社會(huì)性和民族性。因此，在組織形象的設(shè)計(jì)時(shí)必須重視其形象的差異性。2．未來發(fā)展中的條件在進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要考慮到現(xiàn)在的定位，面且要考慮到如何在公眾心目中立于不敗之地，如何繼續(xù)發(fā)展組織形象的問題。注意組織形象的統(tǒng)一性和動(dòng)態(tài)性，這對(duì)組織形象在未來的發(fā)展中起著重要的作用。（1）統(tǒng)一性。組織形象設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的組織形象系統(tǒng)，使組織形象在各個(gè)層面上得到有效的統(tǒng)一。它是達(dá)出組織個(gè)性，強(qiáng)化組織印象的最有利的武器，是組織形象可持繼發(fā)展基本保證。組織形象的統(tǒng)一性具體表現(xiàn)在企業(yè)理念行為及視聽傳達(dá)的協(xié)調(diào)性；產(chǎn)品形象、員工形象與組織整體形象的一致性；組織的經(jīng)營方針其精神文化的和諧性等方面。組織在形象設(shè)計(jì)之時(shí)，一方面要把組織形象灌輸在經(jīng)營管理思想和經(jīng)營管理活動(dòng)之中，不僅要注意通過廠徽、建筑物等外表形狀，而且還要通過組織的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及組織文化活動(dòng)來體現(xiàn)組織的完整形象；另一方面要調(diào)動(dòng)組織員工塑造組織形象的積極性，教育和要求組織的每一個(gè)員工充分認(rèn)識(shí)自己所處的地位與作用，用組織形象規(guī)定的價(jià)值觀的準(zhǔn)則來約束自己。只有這樣，組織形象才有可能在未來發(fā)展中不會(huì)被人所忽視。（2）動(dòng)態(tài)性。組織形象的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到組織經(jīng)營的各個(gè)方面，既是組織外在“形象”的更新，也是組織內(nèi)部“靈魂”的革命。因此，組織形象的樹立不是一次性的短期行為，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。在這一期間，組織的內(nèi)外環(huán)境，比如經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方式、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等都可能發(fā)生一定的變化。因而，組織的形象設(shè)計(jì)也可能是固定不變的，它應(yīng)隨著組織內(nèi)外的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。組織形象的設(shè)計(jì)和推廣應(yīng)是一個(gè)只有起點(diǎn)而無終點(diǎn)的螺旋上升過程，這才是保證組織形象可持續(xù)發(fā)展的重要條件。（三）組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程組織形象的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)周密、復(fù)雜、系統(tǒng)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要按照一定的規(guī)則，循序漸進(jìn)地展開工作，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。原則上各組織形象設(shè)計(jì)程序都大致相同，這里，我們細(xì)化分解為43個(gè)作業(yè)流程，以便各組織根據(jù)自己的特點(diǎn)和實(shí)際，具體操作和實(shí)施。組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程如下：（1）組織形象設(shè)計(jì)計(jì)劃的開始和確認(rèn)?！び嘘P(guān)導(dǎo)入組織形象設(shè)計(jì)的提案被批準(zhǔn)，組織形象設(shè)計(jì)的計(jì)劃的施行正式得到公司內(nèi)部的承認(rèn)?！す緝?nèi)部與其他相關(guān)人士，確定執(zhí)行已確認(rèn)的作業(yè)。·公司與所委托的機(jī)構(gòu)簽訂基本合同。（2）組織形象設(shè)計(jì)委員會(huì)等設(shè)置?！ぴO(shè)置組織形象設(shè)計(jì)委員會(huì)?！みx定委員會(huì)負(fù)責(zé)人和具體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。（3）系統(tǒng)分析·以委員會(huì)為中心。研討有關(guān)組織形象的期待成果和現(xiàn)狀問題?！と缬斜匾?，通知相關(guān)單位來參與討論。(4)搜集內(nèi)部意見·發(fā)放調(diào)查表，請(qǐng)公司內(nèi)部職工記下有關(guān)組織形象的現(xiàn)狀問題，以及對(duì)組織形象的期待事項(xiàng)。收回調(diào)查表，經(jīng)過分析后加以整理。（5）組織形象設(shè)計(jì)中心的確認(rèn)決定?！ひ韵到y(tǒng)分析結(jié)果和調(diào)查表為基礎(chǔ)，構(gòu)筑組織形象系統(tǒng)?！な菇M織形象計(jì)劃的推進(jìn)方針明確化·確認(rèn)瑟吉?dú)W發(fā)有必要設(shè)置執(zhí)行機(jī)構(gòu)來協(xié)助。（6）實(shí)地考察?！榱俗尮绢檰枡C(jī)構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部門和流通部門實(shí)地考察。（7）公司內(nèi)部的信息傳遞活動(dòng)?！酒鸸締T工的組織形象意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育活動(dòng)，策劃信息傳遞方式、媒體?！ぞ幇l(fā)《組織形象信息》等刊物，進(jìn)行公司內(nèi)部的啟蒙活動(dòng)，并分別舉行各員工階層的說明會(huì)議。（8）調(diào)查體系的策劃?！じ鶕?jù)組織形象設(shè)計(jì)以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的現(xiàn)狀為目的，安排調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法?！ご_認(rèn)調(diào)查方針。（9）調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法的決定?！みx定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，具體實(shí)施有關(guān)調(diào)查問題和問卷上午設(shè)計(jì)?！な孪阮A(yù)估調(diào)查作業(yè)，選取擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查機(jī)構(gòu)。確定調(diào)查作業(yè)的概略計(jì)劃表?！ご_定調(diào)查作業(yè)的概略計(jì)劃表（10）選定調(diào)查機(jī)構(gòu)?！づc選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂合同。·確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明確計(jì)劃表。（11）準(zhǔn)備調(diào)查。·根據(jù)調(diào)查計(jì)劃而進(jìn)行準(zhǔn)備工作，例如；抽樣、印刷問卷、分配調(diào)查工作等。·調(diào)整并事先約定訪問對(duì)象。（12）實(shí)際調(diào)查?！な┬泄緝?nèi)、外環(huán)境的調(diào)查。整理收回的調(diào)查問卷，安排統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)。（13）調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析?！ね瓿啥空{(diào)查后，根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行分析?！な占ㄐ哉{(diào)查結(jié)果的資料，加以整理。（14）信息媒體調(diào)查。·根據(jù)信息媒體的需要，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表?！⒂嘘P(guān)信息媒體大方式和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說明工作?！ふ硇畔⒚襟w收集的結(jié)果。（15）視覺審查。·分析已有的識(shí)別系統(tǒng)和識(shí)別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺審查。（16）訪問負(fù)責(zé)人。·直接訪問負(fù)責(zé)人，了解其意向?！は蚱髽I(yè)經(jīng)營的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教其企業(yè)理念，以便了解公司未來的活動(dòng)方針，以及探討有關(guān)視覺問題等。（17）解析調(diào)查分析結(jié)果。·以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，解析這些資料所顯示的意義?！ふ页龉灸壳靶蜗蠡顒?dòng)中的問題點(diǎn)，以探索未來發(fā)展方向。（18）制作總概念報(bào)告書。·根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑組織形象概念的方案?！?duì)企業(yè)思想、將來的企業(yè)形象和識(shí)別問題等，經(jīng)過充分研究做出結(jié)論。（19）總概念的發(fā)展?！?duì)公司高級(jí)主管階層（或董事長(zhǎng)）說明總概念。·審議總概念提案內(nèi)容，決定實(shí)施方針和內(nèi)容。（20）企業(yè)理念體系的構(gòu)筑?！じ鶕?jù)總概念的施行方針和內(nèi)容，探討表現(xiàn)新企業(yè)理念體系問題?！び筛呒?jí)主管階層決定新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容，加以討論后正式通過?！ね瓿山M織形象設(shè)計(jì)，接受新管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。（21）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)筑?！じ鶕?jù)總概念和新企業(yè)理念決定企業(yè)名稱、識(shí)別內(nèi)容，以及有關(guān)標(biāo)志和個(gè)別標(biāo)致志的問題?！て髽I(yè)識(shí)別系統(tǒng)的再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭(zhēng)取公司內(nèi)外的認(rèn)同。（22）變更企業(yè)名稱、稱呼?！Q定變更企業(yè)名稱后，先選出幾種新名稱，經(jīng)過討論后再?zèng)Q定新的企業(yè)名稱?！まk理必要的法律手續(xù)。（23）制定組織形象設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃書?！じ鶕?jù)總概和變更企業(yè)名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開發(fā)條件。·如果需依靠外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制定《設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)》或《設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃書》。（24）設(shè)計(jì)人員的挑選和簽訂合同?！ぬ暨x負(fù)責(zé)組織形象設(shè)計(jì)開發(fā)的設(shè)計(jì)專家或設(shè)計(jì)公司?！け仨毎凑铡对O(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)》的規(guī)定，與負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的專家和機(jī)構(gòu)簽訂合同。（25）設(shè)計(jì)人員確定方針?！みx定設(shè)計(jì)人員后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開發(fā)條件標(biāo)準(zhǔn)，并說明各種有關(guān)設(shè)計(jì)開發(fā)的問題。（26）介紹設(shè)計(jì)基本形態(tài)。·設(shè)計(jì)專家完成以基本要素為中心的設(shè)計(jì)基本形態(tài)后，呈送上級(jí)組織形象委員會(huì)和企業(yè)高層主管階層?！徸h此設(shè)計(jì)方案。（27）設(shè)計(jì)測(cè)試。·向指定受測(cè)對(duì)象，進(jìn)行新設(shè)計(jì)基本形態(tài)的反應(yīng)測(cè)試、視認(rèn)性測(cè)驗(yàn)。（28）法律上的核定?！ず硕ㄉ虡?biāo)、標(biāo)志等設(shè)計(jì)方案。·辦理商標(biāo)注冊(cè)的必要的法律手續(xù)。(29)決定設(shè)計(jì)基本形態(tài)及細(xì)化?！膸准拘螒B(tài)設(shè)計(jì)方案，經(jīng)過討論選定企業(yè)的設(shè)計(jì)基本形態(tài)。·對(duì)選定的設(shè)計(jì)形態(tài)，進(jìn)行造型精致化作業(yè)。(30)制定企業(yè)標(biāo)語的措施?！ぶ贫ㄆ髽I(yè)標(biāo)語，作為基本設(shè)計(jì)要素的一部分，也可采取對(duì)公司內(nèi)部公開征求標(biāo)語的措施?！て髽I(yè)標(biāo)語確定后，應(yīng)例入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。(31)基本設(shè)計(jì)要素及系統(tǒng)的提案。·以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素及說明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。·以基本設(shè)計(jì)要素的組織為中心，經(jīng)過討論決定設(shè)計(jì)原則。(32)制作基本設(shè)計(jì)手冊(cè)?！ぞ庉嫽驹O(shè)計(jì)手冊(cè)?！ざǜ搴螅≈苹驹O(shè)計(jì)手冊(cè)。·復(fù)制用的清樣制作完成。(33)對(duì)外發(fā)表計(jì)劃?！げ邉澰O(shè)計(jì)對(duì)外發(fā)表的有關(guān)計(jì)劃?！ぷ龊藐P(guān)于發(fā)表的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等問題的計(jì)劃。(34)公司內(nèi)部的信息傳達(dá)計(jì)劃。·策劃有效的訴求方式，將組織形象設(shè)計(jì)的成果有效地傳達(dá)給全體員工?！ぶ贫ㄖ茉?shù)挠嘘P(guān)信息傳達(dá)的方針、方法、順序、資料、費(fèi)用等計(jì)劃。(35)應(yīng)用的適用計(jì)劃?！?duì)開發(fā)的新設(shè)計(jì)在具體項(xiàng)目中展開適用性考察，并制定詳細(xì)計(jì)劃?！ね桩?dāng)安排適用計(jì)劃的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等?！ふ硇略O(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目的應(yīng)用條件。(36)應(yīng)用設(shè)計(jì)開發(fā)?！⒒驹O(shè)計(jì)具體地使用于應(yīng)用項(xiàng)目?！?duì)應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)進(jìn)行試作、測(cè)試。(37)編輯應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)?！ざǜ搴?，印劇應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。(38)新設(shè)計(jì)的應(yīng)用展開?！ぐ凑招略O(shè)計(jì)的項(xiàng)目，配合應(yīng)用適用計(jì)劃而進(jìn)行實(shí)際制作。(39)策劃制作企業(yè)內(nèi)部使用的用具。·制作公司內(nèi)部信息傳遞用的用具?！ぶ谱鞴緝?nèi)部信息傳遞用的概念手冊(cè)。(40)對(duì)內(nèi)推廣?！?duì)內(nèi)推廣組織形象成果，施行員工教育。(41)對(duì)外推廣?！?duì)外推廣組織形象成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)識(shí)別的變化等.·發(fā)行報(bào)導(dǎo)組織形象設(shè)計(jì)信息的報(bào)刊。利用廣告媒體進(jìn)行公開發(fā)表活動(dòng)?！ねㄖ鹘灰讓?duì)象。(42)組織形象相關(guān)計(jì)劃的推行?！?duì)于與組織形象的相關(guān)計(jì)劃，必須考慮其應(yīng)用問題以及對(duì)公司內(nèi)部·有效的推廣方法。(43)組織形象管理系統(tǒng)的施行?！ご_定施行組織形象設(shè)計(jì)的管理維持作業(yè)系統(tǒng)?！Q定組織形象相關(guān)計(jì)劃的結(jié)束和繼續(xù)管理問題，建立新企業(yè)的信息開發(fā)管理系統(tǒng)。由此要見，就整體而言，組織要一次性完成所有的組織形象設(shè)計(jì)并使之統(tǒng)一化，并不是輕而易舉的，這不僅需要投入大量的資金，更需要大量的人力和時(shí)間。因此，組織可以根據(jù)自身的需要和狀況，有秩序、有選擇地逐步進(jìn)行。第三節(jié)組織形象的建立與推廣一、組織形象的確立對(duì)一個(gè)組織而言，組織形象的建立一般有以下幾個(gè)步驟；（一）組織現(xiàn)有形象的調(diào)查在這一步驟中重點(diǎn)在于把握組織的經(jīng)營現(xiàn)狀、外界認(rèn)知、設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，客觀地分析組織現(xiàn)有形象的優(yōu)劣。它是組織形象建立的依據(jù)。對(duì)組織現(xiàn)有現(xiàn)象的調(diào)查可以通過內(nèi)部調(diào)查、外部調(diào)查和組織綜合指數(shù)調(diào)查。1．內(nèi)部調(diào)查內(nèi)部調(diào)查主要通過對(duì)組織經(jīng)營理念、行為準(zhǔn)則、營運(yùn)機(jī)制、生產(chǎn)管理水平、技術(shù)及人才儲(chǔ)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、員工狀況、產(chǎn)品開發(fā)策略、財(cái)務(wù)、信息傳達(dá)方式、現(xiàn)存組織形象等方面的內(nèi)部檢討研究和分析，整理出組織形象的問題點(diǎn)。內(nèi)部調(diào)查應(yīng)從與高層主管訪談、與員工訪談、文案調(diào)查、情報(bào)視覺審查四個(gè)方面入手。2．外部調(diào)查外部調(diào)查可分為兩個(gè)層面。一是宏觀的層面，它包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、科研等幾個(gè)方面；另一個(gè)方面，它包括竟?fàn)帉?duì)手、市場(chǎng)調(diào)研等方面。3.組織綜合指數(shù)調(diào)查它主要調(diào)查公眾對(duì)本組織的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和印象。這是一個(gè)受綜合因素影響的作用的效果。其中主要包括組織的文化、組織精神、組織的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、組織認(rèn)知度、組織美譽(yù)度、和諧度這三個(gè)指數(shù)更為調(diào)查的基本內(nèi)容。為了有的放矢地建立或改善組織形象，就必須圍繞關(guān)鍵公眾（員工、消費(fèi)者、新聞媒介、融資界等公眾）對(duì)組織的意見和態(tài)度展開調(diào)查。這是組織形象調(diào)查的重要因素。（二）組織形象框架的設(shè)定這一階段主要是以組織形象的調(diào)查評(píng)估為基礎(chǔ)，對(duì)組織未來形象建立構(gòu)筑理念、行為和識(shí)別系統(tǒng)，提出具體可行的形象塑造方案。組織形象是否能擴(kuò)大，是否能成功，與這一階段的工作成果有很大的聯(lián)系。組織形象的框架設(shè)定主要是從以下三個(gè)方面來進(jìn)行。1．組織理念的確定組織理念主要包括四個(gè)基本內(nèi)容；組織使命、組織精神、組織的價(jià)值觀和組織目標(biāo)。其具體的表現(xiàn)形式為；口號(hào)、標(biāo)語、守則、歌曲、警語、座右銘以及組織高層人員精神講話。它是把組織的價(jià)值觀念、最高追求連為一體，為組織的發(fā)展指明方向。它是把模糊、抽象而又分散的意念統(tǒng)合起來，概括成明確、精練、具有感染力的語言文字，從而對(duì)員工起到教育、激勵(lì)、塑造英雄、增強(qiáng)凝聚力的作用。理念只有以具體的形式滲透到員工之間，滲透到整個(gè)組織這中，才能樹立起有個(gè)性的組織形象。組織理念沒有固定的規(guī)定，可根據(jù)組織自身的特色來定。通常決定組織理念構(gòu)建的有三個(gè)方面，它們是：本組織是什么組織，以本組織將是什么組織；本組織應(yīng)是什么組織。通過這些問題的認(rèn)識(shí)、檢討，可設(shè)計(jì)出自己的理念。世界上許多大企業(yè)在確定自身理念時(shí)可謂煞費(fèi)苦心。他們都希望借助理念取信公眾，樹立良好形象，爭(zhēng)取顧客，謀求自身的繁榮。從現(xiàn)狀來看，組織理念的概括越來越抽象。大多用精神口號(hào)，標(biāo)語式的間單語言文字來表達(dá)。表面上看顯得有些空洞無物，不著邊際，實(shí)際上它把無形的思想變成有形的可視物凸顯出來，作為統(tǒng)一的意志和行動(dòng)的“焦點(diǎn)”，深入人心，能喚起某一群體的斗志。下面我們來看看一些大企業(yè)精心構(gòu)筑的企業(yè)理念。豐田汽車公司的組織理念；·目標(biāo)；世界性的豐田·精神；合理化精神獨(dú)立自主精神·標(biāo)語；再把干毛巾擠出一把水自己的城池，自己防守·口號(hào)；車到山前必有路，有路必有豐田車本田技研的組織理念；·社規(guī)；本社立于世界的視野，應(yīng)顧客之需求，生產(chǎn)價(jià)謙物美的產(chǎn)品。·經(jīng)營方針；常葆夢(mèng)想與青春重視理論與實(shí)踐熱愛工作，使工作場(chǎng)所明亮清爽勿忘不斷地研究與努力雅戈?duì)柕慕M織理念；·企業(yè)目標(biāo)——裝點(diǎn)人生，還看今朝漫漫人生路，我們?cè)趫?zhí)著地追求！我們?cè)竭^高山，跨過平原，正在國際一流企業(yè)邁進(jìn)！·事業(yè)領(lǐng)域——以制衣業(yè)作為發(fā)展的龍頭，用多元化經(jīng)營開拓更多的生存空間，我們生命不息，奮斗不止！·企業(yè)特色——我們靈巧的手和忠誠的心，給同胞梳妝，為人類裝扮，讓地球村的村民們生活得更加美好！企業(yè)價(jià)值觀——我們用事業(yè)的輝煌成就，武裝我們自己的人生，把生命的價(jià)值提升到最高的頂點(diǎn)！企業(yè)理念——裝點(diǎn)眾人生，今朝更好看，看我雅戈?duì)枺倪@些理念中可以見到組織形象是建立在深層的價(jià)值觀念基礎(chǔ)之上的。如果沒有這一點(diǎn)，難以建立良好的組織形象，或者無法保持良好的組織形象。2．行為規(guī)范的確立組織形象不是說出來的，也不是想出來的，而是做出來的。它是靠組織員工行為規(guī)范的一致性來實(shí)現(xiàn)的。組織的行為主要包括五個(gè)方面的規(guī)范化管理；（1）指揮系統(tǒng)的規(guī)范化管理即通過章程等形式建立和完善領(lǐng)導(dǎo)制度，合理設(shè)置機(jī)構(gòu)和人員，明確組織各部門的責(zé)任和權(quán)力，保證組織機(jī)構(gòu)正常運(yùn)行。（2）組織決策的規(guī)范化管理即根據(jù)問題的大小，分類制定決策原則、決策標(biāo)準(zhǔn)、決策程序，明確決策層次、決策機(jī)構(gòu)乃至決策人，力求使每一個(gè)問題都得到正確及時(shí)的解決。（3）流轉(zhuǎn)的規(guī)范化管理。通過一系列規(guī)章制度，明確各環(huán)節(jié)的任務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、程序，使各環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)自如，環(huán)節(jié)之間配合默契。（4）工作的規(guī)范化管理。對(duì)計(jì)劃、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、信息等專業(yè)工作進(jìn)行規(guī)范，并以此作為日常活動(dòng)的依據(jù)和準(zhǔn)則，使組織各項(xiàng)工作有章可循，順利開展。（5）工作與崗位工作規(guī)范化管理。即通過責(zé)任制等形式，讓各部門明確自己的基本職能、工作范圍、工作標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)力和責(zé)任，以及與其他部門的關(guān)系等，使組織緊張有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。通過規(guī)范化管理，規(guī)范組織的一切活動(dòng)和全體員工的行動(dòng)，使本組織從意識(shí)到行為達(dá)成完全統(tǒng)一，從而有效地塑造和提升組織形象。麥當(dāng)勞為了保證組織行為達(dá)到高度的統(tǒng)一，針對(duì)全體員工專門制定了一本厚達(dá)385頁的行為規(guī)程，主要有：OTM（operationtrainingmanual，營業(yè)的訓(xùn)練手冊(cè)）：詳細(xì)說明麥當(dāng)勞的各項(xiàng)規(guī)定，餐廳各項(xiàng)程序、步驟和方法，是指導(dǎo)麥當(dāng)勞運(yùn)轉(zhuǎn)的圣經(jīng)。SOC（stationoperationmanual崗位檢查表）；麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)工作分為20多個(gè)工作段，每個(gè)工作段都有崗位檢查表，上面詳細(xì)說明工作段事先檢查的項(xiàng)目、步驟和崗位責(zé)任。QG（qualityguide品質(zhì)導(dǎo)正手手冊(cè)）；管理人員人手一冊(cè)品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)，詳細(xì)說明各種半成品的接貨溫度、儲(chǔ)存溫度等各種與質(zhì)量有關(guān)的數(shù)據(jù)。MDT（mangementdevelopmenttraining管理人員訓(xùn)練）；麥當(dāng)勞的訓(xùn)練系統(tǒng)很完善，所有的經(jīng)理從員工做起，一方面學(xué)習(xí)經(jīng)理發(fā)展手冊(cè)，共四級(jí)四本，一方面有一整套課程，循序漸進(jìn)。學(xué)完第四冊(cè)，升到第一副經(jīng)理后就要送到芝加哥漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)高級(jí)課程。對(duì)麥當(dāng)勞經(jīng)理實(shí)行的是一帶一的訓(xùn)練，即一個(gè)經(jīng)理訓(xùn)練一個(gè)經(jīng)理，其訓(xùn)練的經(jīng)理合格后，才有晉升機(jī)會(huì)。3．識(shí)別系統(tǒng)的確立識(shí)別系統(tǒng)是組織形象外在的硬件表現(xiàn)。這一系統(tǒng)所包括的內(nèi)容，清晰可見，非常明確，具有極強(qiáng)的感染力和傳播力。識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須遵循以組織理念為核心的原則，美學(xué)原則、動(dòng)情原則、習(xí)慣原則、法律原則、民族個(gè)性設(shè)計(jì)原則，化繁為簡(jiǎn)、化具體為抽象、化凈為動(dòng)的設(shè)計(jì)原則，才能使識(shí)別系統(tǒng)具有很強(qiáng)的沖擊力、識(shí)別力。一個(gè)完整的識(shí)別系統(tǒng)包括如下內(nèi)容；（1）基本要素·組織標(biāo)志/產(chǎn)品標(biāo)志·組織名稱；標(biāo)準(zhǔn)字（中、英文）應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)字·標(biāo)準(zhǔn)色·組織造型/吉祥圖案·組織輔助圖案。（2）應(yīng)用要素·辦工事務(wù)用品·產(chǎn)品包裝·廣告?zhèn)鞑ァそㄖh(huán)境·車輛標(biāo)識(shí)·服裝制式；·展示規(guī)劃·接待用品·環(huán)境標(biāo)識(shí)·規(guī)范手冊(cè)。（3）基本要素組合規(guī)范·基本要素組合規(guī)定·基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)·禁止組合規(guī)范。組織形象框架在經(jīng)過組織理念的確立、行為規(guī)范的制定和識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)之后，已基本建成。但其框架是否正確，是否可行，則需要經(jīng)過專家們的認(rèn)真、周密的論證。于是，我們便進(jìn)入到下一步——組織形象方案的論證。（三）組織形象方案的論證，組織形象框架確立之后，必須經(jīng)過多次反復(fù)的論證，才能得出切實(shí)可行的行動(dòng)方案。論證的主體是專家，因此，組織在選擇專家時(shí)不僅要注意選擇本部門、同行中造詣高的專家，而且還要注意選擇各門學(xué)科，比如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)等方面的專家共同為組織形象的可行性加以論證，才能保證方案的全面合理。經(jīng)過組織形象的調(diào)查、框架的設(shè)立、方案的論證，組織形象的建立就基本完成，下面要做的就是怎樣讓公眾了解組織形象——組織形象的推廣。二、組織形象的推廣組織形象的推廣，必須要經(jīng)過周密的策劃，擬訂詳盡的推廣計(jì)劃，通過對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外推廣，使嶄新的組織形象能夠盡快得到社會(huì)公眾的認(rèn)同，完成組織形象建立的目的。（一）組織形象對(duì)內(nèi)的宣傳組織形象對(duì)內(nèi)的宣傳是組織形象推廣的第一步。這是因?yàn)榻M織形象的建立是靠全體員工共同努力得到的。內(nèi)部員工不僅是組織形象的傳播者，更是組織形象的締造者，他們的言行和組織的態(tài)度直接影響到組織的形象。正如施樂公司的領(lǐng)導(dǎo)人馬庫羅所說的；“以設(shè)計(jì)來統(tǒng)一企業(yè)的印象，必須由最高經(jīng)營階層至基層員工徹底實(shí)施，內(nèi)部統(tǒng)一之后，方能對(duì)外訴求?！彼?，在組織向外推廣形象之前，一般都要對(duì)組織的員工作一次詳細(xì)的宣傳，使他們成為組織形象向外推廣的主力軍。1．對(duì)內(nèi)宣傳的主要內(nèi)容對(duì)內(nèi)宣傳主要就是向員工傳遞兩個(gè)最關(guān)鍵的信息；一是組織的前景如何。二是組織目前的處境，我們應(yīng)采取何種行動(dòng)。（1）組織的前景如何，向員工傳遞這個(gè)信息是為了提供給員工組織發(fā)展的目標(biāo)，使員工有努力的方向。讓員工了解組織未來的形象，可以利用《前景宣言》來進(jìn)行宣傳。《前景宣言》主要描述了組織未來運(yùn)行的方式以及組織必須達(dá)到的目標(biāo)。它既給員工指明了前進(jìn)的方向，不會(huì)使大家誤入岐途，又可以在士氣低落時(shí)鼓勵(lì)員工；“想想，當(dāng)我們能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，會(huì)有多棒！”一個(gè)強(qiáng)有力《前景宣言》雖不必長(zhǎng)篇大論，但必須鏗鏘有力，直言不諱，富有感染力。它一般包括三個(gè)因素；它的焦點(diǎn)在如何運(yùn)作上，對(duì)員工起到指導(dǎo)作用。它包含了可測(cè)的目標(biāo)，可不時(shí)檢查進(jìn)度。揭示未來產(chǎn)業(yè)變化的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)，甚至可以徹底改變產(chǎn)生竟?fàn)幍囊?guī)則?！景咐?-1】北京王府井百貨大樓（集團(tuán)）股份有限公司CIS宣言走過38年，輝煌已就，功業(yè)已就……風(fēng)雨我們同舟，興榮我們與共，在“一團(tuán)伙”企業(yè)精神的凝聚下，廣大職工無私奉獻(xiàn)、團(tuán)結(jié)友愛、艱苦奮斗、開拓進(jìn)取用我們的光和熱去溫暖每一個(gè)人，每一顆心。隨著我們股份有限公司的改組，歷史將我們?cè)僖淮畏诺搅藦念^越的起跑線。這是機(jī)遇，這更是挑戰(zhàn)。再度的輝煌需要我們?nèi)ヅ实?，嶄新的形象需要我們?nèi)ニ茉?。為此，我們要造就一個(gè)充滿友愛、親情、溫馨、祥和家庭般的寬松氣氛，造就一個(gè)海闊憑魚躍，天高任鳥飛的大舞臺(tái)，造就一個(gè)得俱得、失俱失、全身心投入、充滿歸屬意涵的大氛圍，我們更要在全社會(huì)，以至在全世界造就一個(gè)全新、鮮明、溫馨、祥和，永遠(yuǎn)向前的北京王府井百貨大樓（集團(tuán)）股份有限公司的新形象。任重而道遠(yuǎn)，增強(qiáng)現(xiàn)代經(jīng)營理念，現(xiàn)代管理意識(shí)，使全體大樓人愛業(yè)、興業(yè)、敬業(yè)精神再一次得到升華。使外部公眾對(duì)公司形象在更高層次上進(jìn)一步給予美譽(yù)，是我們實(shí)施企業(yè)形象系統(tǒng)工程的明確主旨。它將對(duì)我們走入國際慣例管理體系，進(jìn)一步光大我們的整體形象起到重要的推動(dòng)作用。再騰飛，咫尺可見，再輝煌，曙光已破曉，愿每一位大樓人真誠投入，全心參與，殫精竭慮，積極進(jìn)取。讓我們共同創(chuàng)造更加美好的未來，與公司共享輝煌?！肚熬靶浴吩诮M織形象的推廣中可以多次反復(fù)使用，以此來提醒員工，牢牢記住組織的目標(biāo)；以此來激勵(lì)員工，不斷奮進(jìn)。（2）組織如何進(jìn)行變革告知員工組織目前的處境，是要給員工敲響警鐘；我們不能固步自封，必須建立、推廣、強(qiáng)化或修正組織形象，才可能不被時(shí)代所淘汰。而組織的改革又要涉及到員工的利益、行為的調(diào)整，因此要說明這部分的內(nèi)容，我們可以借用《行動(dòng)方案》來規(guī)范、引導(dǎo)我們的變革?！缎袆?dòng)方案》揭示了現(xiàn)存危機(jī)與事實(shí)，具有較強(qiáng)的震憾力；說明了如何抵達(dá)未來的方法，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。其語言應(yīng)簡(jiǎn)潔、明了，并具有強(qiáng)制性。一旦發(fā)布了這一消息，就要求員工必須按時(shí)執(zhí)行，不能只是紙上談兵。2．內(nèi)部宣傳的方式美國行為學(xué)家盧因曾就組織變革提出了“變革三部曲”，即第一階段；明確變革的必要性。在這一階段主要收集令人不滿意的證據(jù)，與其他組織進(jìn)行橫向比較，發(fā)現(xiàn)自身的差距，答清變革的形勢(shì)和緊迫感。第二階段，實(shí)施變革的過程。它要求向員工提供變革的資料，鼓勵(lì)員工參與變革的擬定和執(zhí)行，并向員工提供變革的咨詢，隨時(shí)解決變革中的新問題。第三階段；鞏固變革成果。此時(shí)要采取各種方法強(qiáng)化員工的新的價(jià)值觀念、行為規(guī)范及行為方式、并使之持久化。由此可見，要使組織形象內(nèi)部宣傳成功；還必須加強(qiáng)宣傳。（1）注重自上而下的宣傳。先對(duì)高層主管進(jìn)行培訓(xùn)，再依靠組織內(nèi)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，向下通知、指排和解釋。比如招集全體員工召開組織形象宣傳大會(huì)，由董事長(zhǎng)宣講（前景宣言），再由各職能部門主管具體向本部員工介紹組織理念。行為規(guī)范和組織視覺識(shí)別，并制成說明書，要求全體員工遵照?qǐng)?zhí)行。1932年，松下電器公司不過是一個(gè)只有168人的小企業(yè)。在一次職工大會(huì)上，松下提出了他的長(zhǎng)遠(yuǎn)理想；“經(jīng)過十年階段（每個(gè)階段25年，直到250年以后），建設(shè)一個(gè)使所有人都富有、舒適、幸福的烏托邦?！彼训谝浑A段的25年分為三個(gè)時(shí)期；10年用來建設(shè)，10年全力以赴地工作，然后在公司所有成果的基礎(chǔ)上，用5年時(shí)間為社會(huì)作貢獻(xiàn)。具體工作由各部門的經(jīng)理布置。由于有了明確的目標(biāo)和具體的宣傳，使松下公司才發(fā)展成為全球著名的大企業(yè)。自上而下的宣傳方式具有很強(qiáng)的號(hào)召性，一般應(yīng)用于對(duì)內(nèi)宣傳的初期。（2）強(qiáng)調(diào)自下而上的反饋。在組織形象的宣傳中，僅靠行政手段的強(qiáng)制傳達(dá)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須運(yùn)用各種技巧和方法，對(duì)員工進(jìn)行教育、培訓(xùn)，充分發(fā)揮全體員工的主觀能動(dòng)性。比如員工意向調(diào)查、演講會(huì)、征文經(jīng)賽、征求宣傳標(biāo)語等，都是自下而上的信息反饋，都可以調(diào)動(dòng)員工的積極性。在松下公司有一個(gè)“泄氣中心”，里面擺放著松下的象皮模型，工人可以在這里用竹竿隨意抽打“他”，以發(fā)泄心中的不滿，等他們罵完了，嗽叭里就會(huì)響起松下的聲音；“這不是幻覺，我們生在一個(gè)國家，心心相通，手挽著手，我們可以一起去求得和平，讓日本繁榮富強(qiáng)。干事情可以有分岐，但記住，日本人只有一個(gè)目標(biāo)；讓民族強(qiáng)盛、和睦。從今日這絕不再是幻覺?！边@是松下寫給員工的詩，意在宣揚(yáng)松下的理念。而員工則生一個(gè)月至少要在他所屬的團(tuán)體中進(jìn)行十分鐘的演講，表明他對(duì)公司的精神、公司的使命以及行為方式等的看法，以便公司收集意見，加以修正。（3）深化橫向溝通方式。橫向溝通主要通過組織內(nèi)部召開的各種會(huì)議來進(jìn)行。比如各部門主管的形象討論會(huì)，會(huì)議可以就“如何展開公司的未來”等到問題進(jìn)行討論，在討論中落實(shí)組織形象的方針計(jì)劃。在員工之間可以開展小團(tuán)體活動(dòng)，讓員工們相互討論組織形象的問題，本公司是一家什么樣的公司，將來的變化如何，公司對(duì)于我的意義，我怎樣為公司服務(wù)等。通過這些問題的討論，可以進(jìn)一步了解公司，并說明了自己應(yīng)當(dāng)為公司做些什么；應(yīng)當(dāng)怎樣做才能使自己的觀念、行為與他人行為和公司的規(guī)范要求協(xié)調(diào)一致。另外，還可以利用公司內(nèi)的宣傳海報(bào)、墻報(bào)、公司會(huì)報(bào)、員工手冊(cè)、幻燈片等媒體，傳遞信息，提供說明。組織形象建立的最根本的作用是改革意識(shí)、改善內(nèi)部素質(zhì)，以此來顯示良好組織形象內(nèi)涵，而不單純是變更公司招牌、標(biāo)志等。正因?yàn)槿绱?，組織形象對(duì)內(nèi)的宣傳教育才顯得至關(guān)重要，不可缺少。（二）組織形象對(duì)外的推廣組織形象建立的總目的，就是通過周密、系統(tǒng)的策劃，從復(fù)雜的內(nèi)外關(guān)系中，整理出秩序，從而建立一個(gè)統(tǒng)一獨(dú)特的組織形象，因此，在對(duì)外推廣組織形象時(shí)，必須針對(duì)組織不同的關(guān)系對(duì)象，選擇與之相適應(yīng)的傳播媒體和手段。1．人際傳播人際傳播是指人與人、人與群體之間的直接傳播。它具有如下特征；一是無媒體的參與；二是傳播范圍有限；二是因人因事而異；四是能及時(shí)了解公眾的反應(yīng)。因此，人際傳播是人類社會(huì)進(jìn)行交流和傳播信息的一種最普遍、最常用、最直接的傳播方式。它對(duì)于組織形象的推廣，特別是組織美譽(yù)度、和諧度的建立，具有極大的作用。（1）美譽(yù)度的建立。由于公眾認(rèn)為大量廣告是虛假廣告，不符合實(shí)際，是王婆賣瓜、自賣自夸，因此消費(fèi)者判斷組織形象的好壞時(shí)，只有親自使用其產(chǎn)品，享受其服務(wù)或聽信其他使用者之后才能作出判斷。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，公眾對(duì)其他使用者介紹的產(chǎn)品品牌質(zhì)量、性能、文化特性的相信度，是廣告宣傳的18倍。其中公眾相信其他使用者介紹的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的人數(shù)比例為92%，而消費(fèi)者相信廣告上宣傳的優(yōu)點(diǎn)比例數(shù)只有5%。因此，組織形象中所包含的美譽(yù)度要素，主要靠人際傳播取得。另一方面人際傳播在傳播組織形象美譽(yù)度的同時(shí)，也逐漸地積累提高組織形象的認(rèn)知度。作為大眾傳播的補(bǔ)充，人際傳播在組織形象的二級(jí)傳播和多級(jí)傳播中，是必不可少的。有時(shí)候，公眾通過二級(jí)傳播（人際傳播）所獲得的組織形象認(rèn)知度，甚至超過一級(jí)傳播（媒體傳播）。（2）和諧度的建立。人際傳播有助于增加公眾對(duì)組織的和諧度，其和諧度表現(xiàn)在對(duì)其品牌的忠誠度上。消費(fèi)者行為的研究者們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個(gè)消費(fèi)者在購買和使用某個(gè)品牌或某個(gè)商號(hào)的服務(wù)后，一般評(píng)價(jià)很好或很壞，滿意或不滿意，覺得上當(dāng)受騙還是覺得合適，受虐待還受善待，都會(huì)向他周圍的朋友、同事們?cè)V說，傳播對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)信息，傳播的面比較少，只有親友、熟人中比較接近的一部分，大約9-10個(gè)人。我們假設(shè)這9-10個(gè)人中有一半人記得了，一半人忘記了。這其他的五個(gè)人如果聽他人介紹那么好，會(huì)親自去試一試，去購買使用他人介紹很好的品牌（如果聽他人說某品牌不好的話，他就不買這個(gè)牌子了，明知不好就沒必要去試了）；如果購買試用的結(jié)果果然如他人介紹那么好，他就會(huì)再向其他9-10個(gè)人傳播這個(gè)品牌的好的信息；如果品牌評(píng)價(jià)是中等的、一般的，就不值得再傳播了，一般評(píng)價(jià)就沒有傳播的價(jià)值。這與所謂一傳十、十傳百是基本吻合的。這9-10個(gè)人中，又有一半人記住，并且也去購買使用人介紹的這個(gè)秤價(jià)很好的品牌。這樣，經(jīng)過兩輪的品牌美譽(yù)傳播，某品牌一共就擁有幾十個(gè)購買者。實(shí)際上品牌美譽(yù)傳播不只是兩級(jí)的，可能是多級(jí)的。傳播級(jí)數(shù)的多少，取決于推動(dòng)這種人際傳播的力量大小。顧客對(duì)這個(gè)品牌評(píng)價(jià)越高，產(chǎn)品越優(yōu)異，推動(dòng)傳播的力量就越大。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須首先創(chuàng)造質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品，創(chuàng)造超越他人的產(chǎn)品特色，能獲得顧客的高度品牌忠誠，從而推動(dòng)持久的多級(jí)的傳播，逐漸增大美譽(yù)傳播。如果我們好好對(duì)待一個(gè)顧客，經(jīng)過美譽(yù)傳播，就可能會(huì)帶來隨后的更多的銷售；反之，如果我們虐待一個(gè)顧客，通過負(fù)面?zhèn)鞑ィ涂赡軙?huì)失去以后更多的生意。2．大眾傳播大眾傳播是通過一定的傳播媒介，向公眾進(jìn)行的組織形象的宣傳。它具有如下的特征；一是由報(bào)紙、雜志、廣播、電視進(jìn)行的間接傳播；二是受眾多、范圍廣；三是傳播速度快；四是無直接反饋。在現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)于組織形象的推廣，大眾傳播是最快捷、最有利的手段。大眾傳播對(duì)組織形象推廣主要有兩種方式；廣告和形象推廣活動(dòng)。（1）廣告。廣告是完全由組織控制的對(duì)形象宣傳最直接、最有效的方法。大規(guī)模的、廣告戰(zhàn)，大大縮短了組織形象推廣的周期?，F(xiàn)代高度發(fā)過的傳播媒體為品牌傳播提供了超越時(shí)空的能量，顯示了人際傳播所無法與之比擬的巨大威力。企業(yè)要利用廣告創(chuàng)造組織形象，必須深入研究各種媒體的特點(diǎn)，進(jìn)行周密精心的策劃。由于使消費(fèi)者了解產(chǎn)品、了解組織最好的辦法就是廣告的傳播，因此，企業(yè)不惜以重金去爭(zhēng)奪廣告段位，為的就是要利用廣告?zhèn)鞑硗茝V、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象，讓組織形象能深入人心，融入人們血液中，讓其組織形象之花在廣告的傳播中越開越艷，越開越久。這正是為什么每年中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段招標(biāo)活動(dòng)竟?fàn)幖ち业闹饕?。?）形象推廣活動(dòng)。形象推廣活動(dòng)是由組織向各種傳媒提供真實(shí)的信息以便宣傳組織的一種方式。它通過慶典活動(dòng)（開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念、慶功表彰、重要儀式、贊助活動(dòng)、慶功表彰、舉辦文化體育竟賽評(píng)選活動(dòng)、企業(yè)開放日、名人示范舉措、新聞發(fā)布會(huì)、制造新聞等）、社區(qū)活動(dòng)、促銷活動(dòng)（展覽會(huì)、訂貨會(huì)、貿(mào)易洽談會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、研討會(huì)等），有效地提高組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度。形象推廣活動(dòng)是個(gè)低投入、高產(chǎn)出的傳播方式。它被有識(shí)之士認(rèn)為是免費(fèi)或省錢的廣告宣傳，它是一種巧妙地傳播企業(yè)和產(chǎn)品呂牌的方式。所以，近幾年創(chuàng)出名牌的企業(yè)，無一不對(duì)形象推廣活動(dòng)予以高度重視。健力寶飲料、霞飛化妝品、太陽神保健品、樂百氏奶等名牌，都曾大量運(yùn)用形象推廣手段塑造企業(yè)和品牌形象，提升認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度?！景咐?-2】美國艾克遜公司的社會(huì)形象活動(dòng)美國的艾克遜石油公司認(rèn)為：企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容。（1）企業(yè)固有的經(jīng)營責(zé)任；（2）環(huán)境保護(hù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；（3）為社會(huì)服務(wù)的責(zé)任。這三個(gè)方面反映了企業(yè)的經(jīng)營理念，同時(shí)也為企業(yè)的存在意義作出了詮釋。公司認(rèn)為，后兩個(gè)方面的內(nèi)容主要借助于組織形象的推廣活動(dòng)來加強(qiáng)，于是指定公司的副總經(jīng)理最高負(fù)責(zé)人來規(guī)劃推廣活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容主要有以下幾項(xiàng)：1.資金援助計(jì)劃。這一計(jì)劃的內(nèi)容是對(duì)社會(huì)公益事業(yè)提供資金援助，其具體項(xiàng)目如下：（1）與美國劇場(chǎng)和公共廣播電臺(tái)合作，把公眾喜愛的地方戲劇改編成電視劇，以條例的形式介紹給公眾。援助金額達(dá)100萬美元。（2）補(bǔ)助新世界交響樂團(tuán)。該樂團(tuán)是當(dāng)時(shí)惟一不對(duì)黑人少數(shù)民族實(shí)行差別化待遇的樂團(tuán)，所以提供2。5萬美元給這個(gè)樂團(tuán)作為公演補(bǔ)助費(fèi)。（3）資助霍丹夜祭文化活動(dòng)。紐約市霍丹大學(xué)生，每年都要舉辦以保護(hù)波多黎哥在內(nèi)的西班牙文化為目的的音樂和舞蹈夜祭。（4）資助哈雷姆預(yù)備學(xué)樣，每年60萬美元。該校為私立預(yù)備學(xué)校，為紐約市區(qū)落后的少數(shù)民族后裔提供進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)（5）ECSJ計(jì)劃，就是公司請(qǐng)大學(xué)生參加本地的社會(huì)性勞動(dòng)，由公司付給學(xué)生工資。目的是為學(xué)生提供了解社會(huì)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也增加學(xué)生的收入來源。（6）為世界野生動(dòng)物協(xié)會(huì)提供5萬美元的基金，幫助維持生態(tài)平衡，避免老虎絕種。2.員工義務(wù)勞動(dòng)的活動(dòng)計(jì)劃。公司通過廣泛征集員工意見，將那些原意參與義務(wù)勞動(dòng)的員工組織起來，為社會(huì)區(qū)提供社會(huì)會(huì)性的服務(wù)。艾克遜公司員工參與義務(wù)活動(dòng)，內(nèi)容主要有以下7項(xiàng)：生活輔導(dǎo)；顧問工作；護(hù)理活動(dòng)；個(gè)別指導(dǎo)；成人教育；環(huán)境保護(hù)活動(dòng)；運(yùn)動(dòng)的教練艾克遜公司的義務(wù)活動(dòng)豐富多彩、計(jì)劃周詳、組織有序。公司還社會(huì)義務(wù)勞動(dòng)中表現(xiàn)突出者頒發(fā)“社會(huì)貢獻(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者獎(jiǎng)”，從企業(yè)文化的角度看，這正是為公司塑造良好的社會(huì)形象尋找“英雄”、“典范”角色。公司還為參加義務(wù)勞動(dòng)者舉行招待午餐的集會(huì)，總經(jīng)理親自出席勉勵(lì)員工。如今，義務(wù)勞動(dòng)已成為艾史遜公司必不可少的重工業(yè)活動(dòng)，其過程有著濃厚的企業(yè)文化儀式的意味。3.信息傳遞活動(dòng)公司將員工的義務(wù)勞動(dòng)計(jì)劃、資金援助計(jì)劃以及企業(yè)固有的經(jīng)營活動(dòng)，向當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行信息傳達(dá)。信息傳達(dá)的途徑有三條：一是定期或不定期的刊物；二是宣傳活動(dòng)；三是廣告。經(jīng)過有計(jì)劃的持續(xù)傳播，公司形象得到了有效推廣。第四節(jié)組織形象的鞏固與矯正一．組織形象的鞏固組織形象在對(duì)內(nèi)的宣傳得到了員工的理解和支持，對(duì)外的推廣得到了公眾的認(rèn)同和擁護(hù)之后，其組織形象就可說得到了很好的建立和推行。但要使組織在公眾心目中一直保持良好的形象，就需要不斷地加以強(qiáng)化和修正，才能確保形象能永葆青春。組織形象的成功建立之后，喜悅、榮譽(yù)、利益等均隨之而來。與此同時(shí)，鞏固形象也就成了現(xiàn)實(shí)而迫切的任務(wù)。古人云；“禍兮福所依，福兮禍所伏”，“打江山易、守江山難”。由此看來鞏固形象并不是一件容易的事。從世界著名企業(yè)發(fā)展的歷史，我們可以看到，曾有多少紅極一時(shí)的名牌紛紛衰落了。才領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年，最后終于被人們淡忘了。即使目前排位在全世界50位的名牌企業(yè)，也無不幾經(jīng)風(fēng)雨，最后才成功地鞏固了組織形象。組織形象應(yīng)怎樣鞏固呢？（一）組織形象內(nèi)質(zhì)的更新組織形象的更新是通過內(nèi)在組織理念、領(lǐng)導(dǎo)者觀念、員工素質(zhì)、質(zhì)量水準(zhǔn)等方面的更新提高來完成的。（一）組織理念的更新組織形象是以組織理念為內(nèi)涵而建立的。組織理念要隨著組織的發(fā)展、進(jìn)步而不斷地加以調(diào)整、修正，以創(chuàng)造出更能體現(xiàn)組織精神、組織價(jià)值觀、組織目標(biāo)的組織觀念，更能征服公眾的組織形象。雖然對(duì)組織理念的豐富、補(bǔ)充過程是十發(fā)艱辛的，但組織理念的更新帶給形象的升級(jí)，其威力是不可估量的。因此，組織理念的豐富是組織理念更新的基礎(chǔ)。康佳集團(tuán)也是因其不斷地更新組織理念，才使企業(yè)不斷地有新的活力產(chǎn)生，使企業(yè)不停地向前發(fā)展。20世紀(jì)80年代初，康佳提出了“愛廠愛國、遵守紀(jì)律、團(tuán)結(jié)協(xié)作、好學(xué)上進(jìn)”的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神和奉獻(xiàn)精神。這激勵(lì)了康佳人在早期的市場(chǎng)竟?fàn)幹星笊?、求發(fā)展。隨著改革開放的深入，1986年康佳對(duì)其理念進(jìn)行了更新提出了“質(zhì)量第一、信譽(yù)為本；團(tuán)結(jié)開拓、求實(shí)創(chuàng)新；員工至親、客戶至尊”的理念文化，充分體現(xiàn)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)觀和人的主體性，使員工在各種企業(yè)活動(dòng)中受到了尊重，找到了友愛，增強(qiáng)了員工的歸宿感，調(diào)動(dòng)了員工的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)發(fā)展找到了內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，使康佳集團(tuán)進(jìn)入了第一次騰飛期。到了1995年，為了在激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中獲勝，康佳再次更新了其理念：“康樂人，佳品紛呈”，即為企業(yè)內(nèi)外公眾健康快樂的生活，不斷奉獻(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)。它體現(xiàn)了員工為社會(huì)服務(wù)理念。這種將個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步相統(tǒng)一的理念，反映了企業(yè)由生產(chǎn)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的新特質(zhì)?？导呀?jīng)過不斷更新而形成的適應(yīng)社會(huì)需要的新理念，培養(yǎng)了現(xiàn)代康佳人“愛國家、愛康佳”的康佳精神；樹立了“我為你、你為他、人人為康佳、康佳為國家”的康佳風(fēng)格；營造了“情感留人、待遇留人、事業(yè)留人”的康佳環(huán)境，為康佳集團(tuán)成為中國彩電行業(yè)的龍頭起到了巨大的推動(dòng)作用，為康佳集團(tuán)的國際化奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。（二）領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新約翰·奈斯比特在他所著的《亞洲大趨勢(shì)》中指出；“當(dāng)代亞洲的強(qiáng)大與崛起，將造就一代企業(yè)巨人。他們將重塑現(xiàn)代人的靈魂，在喚醒個(gè)性意識(shí)，樹立堅(jiān)定信念和倡導(dǎo)若干與獻(xiàn)身精神方面，他們將以先驅(qū)者的姿態(tài)出現(xiàn)。”這些“巨人”就是現(xiàn)代企業(yè)朝氣蓬勃、不斷奮進(jìn)、具有新思想、新觀念的領(lǐng)導(dǎo)者。他們就是組織形象更新的核心主宰，他們決定著組織形象更新的方向和前途。因此，他們是否具有新的觀念，是否從舊文化中擺脫出來都直接影響著組織形象的更新。日本大型企業(yè)川崎鋼鐵公司首任總經(jīng)理，“長(zhǎng)期執(zhí)政”達(dá)16年之久，他的積極進(jìn)取精神，沖破阻力不斷開拓的企業(yè)作風(fēng)，曾給當(dāng)時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)界留下了深該的印象。然而，隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，川崎鋼鐵公司的形象及企業(yè)文化反倒越來越淡漠了。公司在一次對(duì)子公司內(nèi)7000多員工進(jìn)行公司形象的民意測(cè)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)子公司中大都說對(duì)川崎鋼鐵公司沒有太深印象。這一結(jié)果讓公司的領(lǐng)導(dǎo)人八木靖浩十分驚訝，他決心對(duì)原有企業(yè)文化進(jìn)行更新、重塑公司形象。他以原企業(yè)文化中的那種開路先鋒為基礎(chǔ)精神，以力求創(chuàng)新、加強(qiáng)團(tuán)結(jié)、尊重信賴、自由開放、不斷上進(jìn)為主要內(nèi)涵，形成企業(yè)的新名牌文化。八木靖浩不僅通過衛(wèi)星通訊網(wǎng)向分布在全國各地的子公司員工宣布了川崎鋼鐵公司的新的企業(yè)文化系統(tǒng)，而且還以開放的形式向社會(huì)介紹了“謀求不斷發(fā)展、與時(shí)代同步、革新經(jīng)營”的新的企業(yè)文化理念。在更新后的名牌文化的支撐下，企業(yè)員工心往一處想，勁往一處使，不但重塑了企業(yè)的良好形象，而且也大大提高了企業(yè)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。（三）員工素質(zhì)的提高被世界企業(yè)界譽(yù)為“經(jīng)營大王”、“企業(yè)家之圣”的松下幸之助在總結(jié)其經(jīng)營文化精化時(shí)說；“事業(yè)的成敗取決于人”，“沒有人就沒有企業(yè)”。日本成客在評(píng)論松下時(shí)提出；“別家公司輸給松下電器公司，輸在人才的運(yùn)用上?！笨梢姡髽I(yè)的人才——高素質(zhì)的員工是企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)組織形象更新的主要推動(dòng)力。因?yàn)橐粋€(gè)人的能力是有艱的，如果只靠領(lǐng)導(dǎo)者一個(gè)人的知慧指揮一切，即使一時(shí)取得驚人的發(fā)展，也很定是會(huì)有行不通的一天。所以，發(fā)揮全體員工的智慧，運(yùn)用全體員工的力量才是組織形象永葆青春的根本。員工素質(zhì)的提高首先要對(duì)其思想觀念的引導(dǎo)、更新。“一切美好從今日開始”是廣東今日集團(tuán)的主體理念。這個(gè)理念引導(dǎo)了今日人致力于陽光下的事業(yè)——為孩子們生產(chǎn)、開發(fā)各種不同的飲品，以他們的健康為己任，以他們的快樂為回報(bào)，以此發(fā)展自己獨(dú)特的企業(yè)形象，使組織形象不斷更新。提高員工的素質(zhì)另一個(gè)重要方面就是專業(yè)素質(zhì)的提高。過硬的質(zhì)量是名牌延伸的前提，只有良好的專業(yè)素質(zhì)養(yǎng)，才能保證形象的質(zhì)量。許多國家知名的大企業(yè)就十分重視人才的培養(yǎng)，把這看成企業(yè)發(fā)展、文化延伸的保障。松下總公司就設(shè)有教育培訓(xùn)中心，下屬8個(gè)研修所和一個(gè)高等職業(yè)學(xué)校，分別培養(yǎng)不同層次、符合不同要求的人才。中央社員研修所，主要培訓(xùn)主任、課長(zhǎng)、部長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)干部；制造技術(shù)研修所，主要培訓(xùn)技術(shù)人員和技術(shù)工人；營業(yè)研修所主要培訓(xùn)銷售人員和營業(yè)人員；海外研修所主要培訓(xùn)松下在國外的工作人員和國內(nèi)外貿(mào)人員；在東京、奈良、宇都宮和大板的四個(gè)地區(qū)研修所，主要負(fù)責(zé)培訓(xùn)地區(qū)工作人員。高等職業(yè)訓(xùn)練學(xué)校負(fù)責(zé)培訓(xùn)剛招收進(jìn)來的高中畢業(yè)生。為了不斷提高員工的專業(yè)素質(zhì)，松下公司還有內(nèi)留學(xué)制（即技術(shù)人員可以自己申請(qǐng)、公司批準(zhǔn)，到公司內(nèi)辦的學(xué)術(shù)或培訓(xùn)中心去學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)）、海個(gè)留學(xué)制（即定期先排技術(shù)人員、管理人員到世界各地去學(xué)習(xí)）等一系列培養(yǎng)人才的計(jì)劃。這既為公司的發(fā)展儲(chǔ)存了后各軍，也為組織形象更新提供了必要的條件。（四）質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高組織形象的鞏固、更新是以企業(yè)名牌不斷推陳出新、不斷進(jìn)步為為基本前提和必要保障的。如果產(chǎn)品質(zhì)量上不去，技術(shù)不更新，組織形象的鞏固、更新也就是一句空話。所以，組織形象的更新必須包括產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高與創(chuàng)新。組織形象以質(zhì)量為依托，如果質(zhì)量水準(zhǔn)難以提高，其形象遲早會(huì)落伍。被譽(yù)為中國國車的紅旗牌轎車，一度曾是中國民族工業(yè)水準(zhǔn)的象征。但在社會(huì)不斷變化的環(huán)境下，若干年不變，質(zhì)量水準(zhǔn)沒有明顯的提升，制作工藝落后，設(shè)計(jì)款式陳舊。有那么幾年，它只是博物館里的陳列物品，成為人們緬懷歷史、追尋往昔的物質(zhì)寄托。今天的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，有可能成為明天的質(zhì)量劣勢(shì)。所有名牌企業(yè)都在進(jìn)行質(zhì)量水準(zhǔn)提升的竟賽。名牌企業(yè)要抓住目前質(zhì)量?jī)?yōu)秀、技術(shù)領(lǐng)先、人才濟(jì)濟(jì)、資金實(shí)力雄厚等優(yōu)勢(shì)，把質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)提升到他人無法與之抗衡的水準(zhǔn)，使名牌形象不斷更新。市場(chǎng)營銷學(xué)常識(shí)告訴人們，產(chǎn)品都有特定的生命周期。如果一味死抱原產(chǎn)品不放，最終必定被市場(chǎng)淘汰。上海名牌奶糖“大白兔”，早在10年前就進(jìn)入美日市場(chǎng)，然而漸漸地，“大白兔”不受歡迎了，在淋瑯滿目的糖果市場(chǎng)上消失了。因?yàn)?0年來一成不變的老配方、老味道、老形象、老包裝根本無法跟上市場(chǎng)的變化和產(chǎn)去換代的需要。中國消費(fèi)者是能感受到日本名牌電器的換代速度的，像索尼、東芝、日立、松下、夏普等，每年都會(huì)推出幾款新品和幾種新型號(hào)，令消費(fèi)者時(shí)時(shí)感到其形象的更新。組織形象要鞏固、更新，其產(chǎn)品必須要建立在一定的檔次之上，否則就會(huì)影響形象的鞏固、更新。像江蘇鹽城的燕舞集團(tuán)，在20世紀(jì)80年代初，其收音機(jī)、收錄機(jī)曾非常有名氣，也稱得上是中國名牌子了。然而，市場(chǎng)調(diào)查顯示燕舞牌產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度、和諧度低，產(chǎn)品返修率高，檔次比較低。這對(duì)于組織形象來說無凝是危險(xiǎn)的。果然，20世紀(jì)80年代中后期燕舞“消失了”。但20世紀(jì)90年代中期，檔次較高的燕舞音響又進(jìn)入市場(chǎng)，給人耳目一新的感覺。產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新，不僅可為組織帶來滾滾的財(cái)源，而且也可鞏固組織形象，加速形象更新，為組織形象的豐富、提升起到良好的推動(dòng)作用。（二）組織形象的外觀改良（一）名牌產(chǎn)品的外觀更新組織形象外觀的更新也就是從包裝到品位上的更新。一味地墨守成規(guī)、數(shù)年如一。只能讓消費(fèi)者對(duì)其形象產(chǎn)生厭倦感，這是組織形象更新中的大忌。因此，更新形象是組織得以持久發(fā)展的關(guān)鍵，而形象更新主要又是創(chuàng)意的更新。一個(gè)形象創(chuàng)意的更新是否成功，主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度，即公眾對(duì)形象的心態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾就是市場(chǎng)，公眾心態(tài)就是消費(fèi)者對(duì)形象更新的要求。只有符合了公眾心態(tài)的需求，才能得到公眾的認(rèn)同，才會(huì)擁有市場(chǎng)，組織形象更新也才能為企業(yè)帶來光明的前程。組織形象外觀上的更新主要包括包裝上的改良和傳播內(nèi)涵的更新。包裝是組織形象最直接的外在形態(tài)。隨著組織形象的更新，公眾品位的變化，以求得與組織發(fā)展、公眾的要求相適應(yīng)。包裝要精心設(shè)計(jì)，精工制作，使包裝文化、使用質(zhì)量和消費(fèi)效益達(dá)到“盡善盡美”。早年在英國市場(chǎng)上暢銷的兩種封閉式鐵皮包裝的沙丁魚罐頭，一種是英國生產(chǎn)的，一種是葡萄牙生產(chǎn)的，但開啟時(shí)都十分困難。葡萄牙生產(chǎn)廠家首先改良了