衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)課件

衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理教學(xué)要求掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征；掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容；熟悉社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用；熟悉社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程；了解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)行為變化的影響。第一節(jié)概述

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用于公益事業(yè)，整合商業(yè)資源參與公共衛(wèi)生建設(shè)，改變特定人群的行為，提高健康必需品的可及性和可獲得性社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)一、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（socialmarketing）最早出現(xiàn)于1971年（PhilipKotler,管理學(xué)家），當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和技巧，倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理與技術(shù)來(lái)影響目標(biāo)受眾的行為人群，讓他們?yōu)榱藗€(gè)人、集團(tuán)或社會(huì)整體利益而自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會(huì)整體的利益。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別類(lèi)別社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的以社會(huì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容理念或行為的改變商品或服務(wù)的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)的目前行為帶來(lái)已被感知的利益其他相似產(chǎn)品或服務(wù)資金來(lái)源政府投入或捐贈(zèng)為主以投資為資金來(lái)源效果衡量對(duì)公眾負(fù)責(zé)，成果相對(duì)抽象，較難衡量對(duì)私人和企業(yè)負(fù)責(zé)，以利潤(rùn)、市場(chǎng)份額權(quán)衡營(yíng)銷(xiāo)效果運(yùn)行周期長(zhǎng)期行為目標(biāo)短期行為目標(biāo)三、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用科特勒曾對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍作了總結(jié)主要涉及以下四個(gè)方面：

1、健康問(wèn)題：吸煙、酗酒、孕期飲酒、肥胖癥、母乳喂養(yǎng)、糖尿病、暴飲暴食

2、防止傷害：酒后駕車(chē)、家庭暴力、火災(zāi)等。

3、保護(hù)環(huán)境：破壞森林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。

4、社區(qū)參與：捐贈(zèng)器官、獻(xiàn)血等三、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)行為變化的影響

1、尋求治療行為：消費(fèi)者決定什么時(shí)候，在那里和如何尋求治療。

2、醫(yī)務(wù)人員行為：通過(guò)政府、學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等衛(wèi)生第三方組織的引導(dǎo)，來(lái)促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員行為的變化。

3、患者依從行為：患者是否遵從健康專(zhuān)業(yè)人員關(guān)于治療的指導(dǎo)。

4、生活方式與預(yù)防行為：與健康相關(guān)的行為生活方式，特別是疾病預(yù)防行為，包括運(yùn)動(dòng)、飲食、吸煙、性行為等。第二節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于影響或改變目標(biāo)受眾的行為。主要涉及：認(rèn)知改變、行動(dòng)改變、行為改變和價(jià)值改變。第二節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)1、結(jié)果評(píng)估：行為的變化、知識(shí)的變化、價(jià)值觀的變化、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要素的反應(yīng)、目標(biāo)受眾滿(mǎn)意度。2、過(guò)程評(píng)估：政策與基礎(chǔ)設(shè)施的變化、傳播范圍與頻率、媒體覆蓋面、資料的發(fā)放量、外部資源的參與及貢獻(xiàn)、執(zhí)行過(guò)程的評(píng)估檢測(cè)。第三節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)組合7P:由4P到7P看法產(chǎn)品社會(huì)產(chǎn)品觀念實(shí)踐有形物態(tài)度價(jià)值觀念行動(dòng)行為價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄的東西,通常是金錢(qián)。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中，更可能是：時(shí)間、努力、情感、心理、不方便等代價(jià)。促銷(xiāo)如何使活動(dòng)有效地讓目標(biāo)人群參與傳播的渠道媒體的選擇：如何使目標(biāo)接受人群了解到該社會(huì)產(chǎn)品的益處，合理的價(jià)格和便利性社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與公共衛(wèi)生控?zé)熕幬餅E用艾滋病預(yù)防與控制乳腺癌篩查母乳喂養(yǎng)計(jì)劃生育健康生活方式

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)中國(guó)的健康教育、疾病防治、計(jì)劃生育工作中，都能找到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的影子，但沒(méi)有系統(tǒng)的社會(huì)實(shí)踐。英國(guó)歐洲前景集團(tuán)：率先在中國(guó)開(kāi)展安全套社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)DKT公司是較早在中國(guó)開(kāi)展安全套社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際機(jī)構(gòu)。1996年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展項(xiàng)目瑪麗斯特普國(guó)際組織項(xiàng)