房地產(chǎn)策劃八大原則

房地產(chǎn)策劃八大原則

一、獨(dú)創(chuàng)原則

無論房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、建筑設(shè)計(jì)的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略，沒有獨(dú)創(chuàng)、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動(dòng)地位是不可能的。獨(dú)創(chuàng)就是獨(dú)到、創(chuàng)新、差異化、有個(gè)性。獨(dú)創(chuàng)具有超越一般的功能，它應(yīng)貫穿房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目在眾多的競爭項(xiàng)目中脫穎而出。房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨(dú)創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個(gè)要求：

(一)房地產(chǎn)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)。策劃觀念是否獨(dú)創(chuàng)、新穎，關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì)。有的人策劃觀念經(jīng)常有新的創(chuàng)意，有的人只能“克隆”或照搬別人的概念，這些都影響到策劃人的策劃項(xiàng)目的成敗。在眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，能在強(qiáng)敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的，策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。廣州有個(gè)大型住宅區(qū)，開盤時(shí)以高素質(zhì)、高價(jià)位出現(xiàn)，其有獨(dú)創(chuàng)性的策劃觀念，獨(dú)具一格，使很多顧客下定金購房。

(二)房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng)。主題是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總體主導(dǎo)思想，是發(fā)展商賦予項(xiàng)目的“靈魂”。策劃主題是否獨(dú)創(chuàng)、新穎，立意是否創(chuàng)新，關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的差異化和個(gè)性化，并直接影響到項(xiàng)目在競爭中取勝，大到貫穿整個(gè)項(xiàng)目主題，小到報(bào)紙廣告主題，無不是這樣。策劃主題獨(dú)創(chuàng)，與市場發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。當(dāng)人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時(shí)候，一些有遠(yuǎn)見的發(fā)展商卻發(fā)起一場“郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)”，建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅小區(qū)，迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài)；在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時(shí)候，一些有創(chuàng)見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的窗外視線無比寬闊，風(fēng)景悅?cè)恕?/p>

(三)房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)。房地產(chǎn)策劃手段就是房地產(chǎn)策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園，在人們還在用單一手段策劃樓盤的時(shí)候，奧林匹克花園的發(fā)展商卻用復(fù)合手段策劃樓盤，地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復(fù)合，引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。策劃手段獨(dú)到，往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果。廣州遠(yuǎn)洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人的個(gè)性及生活方式進(jìn)行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨(dú)到，增大了人們的購買欲。

二、整合原則

在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，有各種不同的客觀資源，大概可分為兩大類：一是從是否明顯看出來分，有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分，有主題資源(或稱概念資源)、社會(huì)資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散的、凌亂的、沒有中心的，但經(jīng)過整合以后就會(huì)團(tuán)結(jié)一起，為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展服務(wù)。

為了有效地整合好房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的客觀資源，必須做到以下幾點(diǎn)：第一，要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點(diǎn)，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到1+1=3的效果。第二，整合好的各個(gè)客觀資源要圍繞項(xiàng)目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心的資源往往很難達(dá)到目的。第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如創(chuàng)新、獨(dú)到的主題資源大都是隱藏起來的，不易被人發(fā)現(xiàn)，需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。

三、客觀原則

客觀原則是指在房地產(chǎn)策劃運(yùn)作的過程中，策劃人通過各種努力，使自己的主觀意志自覺能動(dòng)地符合策劃對象的客觀實(shí)際。要遵循客觀原則做好房地產(chǎn)策劃，必須注意以下幾點(diǎn)：①實(shí)事求是進(jìn)行策劃，不講大話、空話。②做好客觀市場的調(diào)研、分析、預(yù)測，提高策劃的準(zhǔn)確性，③在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng)，避免引起故意“炒作”之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實(shí)際，又有所超前。

四、定位原則

所謂“定位”，就是給房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具體位置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體定位很重要，關(guān)系到項(xiàng)目的發(fā)展方向。一個(gè)目標(biāo)定位錯(cuò)了，會(huì)影響其它目標(biāo)定位的準(zhǔn)確。要在房地產(chǎn)策劃中靈活運(yùn)用好定位原則，它的具體要求是：

第一，具體要從“大”、“小”兩方面入手，大的方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位，包括開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)、宗旨，項(xiàng)目的指導(dǎo)思想，項(xiàng)目的總體規(guī)模，項(xiàng)目的功能身份，項(xiàng)目的發(fā)展方向，等等。小的方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位，包括主題定位、市場定位、目標(biāo)客戶定位、建筑設(shè)計(jì)定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位，等等。房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位確定了項(xiàng)目的總體位置和方向，對項(xiàng)目的具體定位有指導(dǎo)、約束作用；房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位是在總體定位下進(jìn)行的，具體定位是對總體方向的分解，各個(gè)具體定位要符合總體定位的方向。

第二，把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用。要做到這一點(diǎn)，策劃人首先要全面掌握定位內(nèi)容的內(nèi)涵，深入其中間去，確定其定位的難易點(diǎn)，有的放矢地找準(zhǔn)目標(biāo)。其次，每項(xiàng)定位內(nèi)容的具體功用是一樣的，要把它們整合好，利用好，為整個(gè)項(xiàng)目的總體定位服務(wù)。

第三，要熟練地運(yùn)用項(xiàng)目定位的具體方法和技巧。在項(xiàng)目定位過程中，方法和技巧運(yùn)用得好，往往會(huì)達(dá)到事倍功半的效果。如對建筑設(shè)計(jì)定位，建筑設(shè)計(jì)的最新理念不能不了解，設(shè)計(jì)市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下，是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停留現(xiàn)狀還是適度超前?這都要根據(jù)開發(fā)項(xiàng)目的總體定位下有所取舍，確定方向。

五、可行原則

可行性原則是指房地產(chǎn)策劃運(yùn)行的方案是否達(dá)到并符合切實(shí)可行的策劃目標(biāo)和效果?？尚行栽瓌t就是要求房地產(chǎn)策劃行為應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻地為項(xiàng)目的科學(xué)性、可行性著想，避免出現(xiàn)不必要的差錯(cuò)。貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾方面著手：

(一)策劃方案是否可行。在房地產(chǎn)策劃過程中，確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征可以看出，在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。有了可行的方案以后，還要對方案實(shí)施的可行性進(jìn)行分析，使方案符合市場變化的具體要求，這是貫徹可行原則的第二步。

(二)方案經(jīng)濟(jì)性是否可行。策劃方案的經(jīng)濟(jì)性是指以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最好的策劃目標(biāo)。這也是方案是否可行的基本要求。其次，投資方案的可行性分析也是一個(gè)不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析，可以確定策劃方案是否可行，為項(xiàng)目的順利運(yùn)作保駕護(hù)航。

(三)方案有效性是否可行。房地產(chǎn)策劃方案的有效性是指房地產(chǎn)策劃方案實(shí)施過程中能合理有效地利用人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，實(shí)施效果能達(dá)到甚至超過方案設(shè)計(jì)的具體要求。策劃方案要達(dá)到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價(jià)爭取最大的利益；二是所冒的風(fēng)險(xiǎn)最小，失敗的可能性最小，經(jīng)過努力基本上有成功的把握；三是要能完滿地實(shí)現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。

六、全局原則

全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指導(dǎo)原則。從房地產(chǎn)策劃的整個(gè)過程來講，它分為“開局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運(yùn)局、饋局和結(jié)局八大過程，每個(gè)過程都跟全局有密切的聯(lián)系，每個(gè)局部的運(yùn)作好壞都會(huì)對整個(gè)全局造成影響。

房地產(chǎn)策劃全局原則的主要要求是：

(一)房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局。在市場調(diào)研階段，如果圖省事，不深入了解當(dāng)時(shí)的市場狀況、競爭態(tài)勢、對手強(qiáng)弱，以及宏觀政策等問題，盲目上馬項(xiàng)目，結(jié)果會(huì)造成慘重的失敗。

(二)房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項(xiàng)目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。

(三)房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。房地產(chǎn)策劃是個(gè)大系統(tǒng)，任何一個(gè)系統(tǒng)都可以被看成是一個(gè)全局。而系統(tǒng)是有層次性的，大系統(tǒng)下有子系統(tǒng)，子系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng)，層次分明。因此，考慮下一個(gè)層次的策劃時(shí)，應(yīng)該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。

(四)房地產(chǎn)策劃要從動(dòng)態(tài)性出發(fā)，注意全局的動(dòng)態(tài)發(fā)展。房地產(chǎn)市場是變化莫測的，變化發(fā)展有時(shí)會(huì)影響全局。這時(shí)，策劃人要善于抓住市場的動(dòng)態(tài)規(guī)律，掌穩(wěn)全局，避免市場變化觸動(dòng)全局的根基。

七、人文原則

人文原則是強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認(rèn)真把握社會(huì)人文精神，并把它貫穿到策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識：人口意識是指人口的數(shù)量和質(zhì)量水平、人口的布局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會(huì)思想；文化意識包括人們在特定社會(huì)中形成的特定習(xí)慣、觀念、風(fēng)俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會(huì)思想。在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點(diǎn)：

(一)對我國人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會(huì)。在房地產(chǎn)策劃中把握準(zhǔn)人文精神的精髓，并在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。

(二)運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理，把握好人口的各個(gè)要素。在策劃中把握好人口各個(gè)要素的內(nèi)容、形式以及它們的功用，分析它們對市場影響的大小、輕重，找出它們運(yùn)行的具體規(guī)律，開發(fā)出的房地產(chǎn)項(xiàng)目就會(huì)與眾不同，贏得人們的信賴。

(三)把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開發(fā)項(xiàng)目中去，才能迅速占領(lǐng)市場，建立自己的項(xiàng)目個(gè)性。以順德碧桂園為例，它開發(fā)的理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表——儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想，在家庭倫理上倡導(dǎo)中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫馨。

(四)通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。

八、應(yīng)變原則

所謂應(yīng)變就是隨機(jī)應(yīng)變，它要求房地產(chǎn)策劃要在動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。

房地產(chǎn)策劃的應(yīng)變原則是完善策劃方案的重要保證，它的具體要求是：

(一)增強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識和隨機(jī)應(yīng)變觀念。

(二)時(shí)刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎(chǔ)材料和客觀依據(jù)，這個(gè)基礎(chǔ)和依據(jù)變化了，策劃也應(yīng)該隨之變化，否則，其策劃就失去了準(zhǔn)確性、科學(xué)性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時(shí)分析并加工處理這些信息，為策劃提供具有真實(shí)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。

(三)預(yù)測對象的變化趨勢，掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動(dòng)性。

(四)及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。當(dāng)客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標(biāo)的基本方面或主要方面時(shí)，要對策劃目標(biāo)作必要的調(diào)整，自然也就要對策劃方案進(jìn)行修正，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ナ笳娼?jīng)

一、大眾媒體樹品牌，小眾媒體促銷量。

大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點(diǎn)在"平面表現(xiàn)的形式"上面，屬"明線"通路。小眾媒體則具有低成本、針對強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，在大眾媒體炮火的掩護(hù)下，幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速去化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白的"賣點(diǎn)"，屬"暗線"通路。在實(shí)際操作中，一般明暗交替、互動(dòng)推進(jìn)。

二、大眾媒體打頭炮，小眾媒體補(bǔ)充和強(qiáng)化。

樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。根據(jù)對臺灣十個(gè)著名樓盤推向市場之初的統(tǒng)計(jì)，80%首先使用報(bào)紙，20%使用電視，沒有一家使用小眾媒體，只是在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ群?，再使用各種媒體強(qiáng)化品牌印象。因此，樓盤在未使用大眾媒體之前，切忌使用小眾媒體，即使免費(fèi)的也未可嘗試。

三、新聞性軟文啟動(dòng)市場，商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后。

市場啟動(dòng)是一個(gè)"煮開水"的過程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來"溫柔"地撕開市場，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。如上海熱銷的黃浦國際（花園）就是采用"新聞啟動(dòng)法"，先借助新聞性廣告把"上海西藏南路住宅板塊"炒熱炒熟，然后立即商業(yè)廣告跟進(jìn)鎖定"黃浦國際是西藏南路住宅板塊的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊"，結(jié)果市場反應(yīng)火爆，推出當(dāng)天狂138套，創(chuàng)造滬上十月樓市奇跡?？傊?，"廣告未動(dòng)，新聞先行"是操盤高手慣用的"必殺技"。

四、軟性廣告晚報(bào)類有效、硬性廣告晨報(bào)類有效。

軟性廣告以文字解說的形式出現(xiàn)，閱讀起來較為繁雜和耗時(shí)，不太適合行色匆匆惜時(shí)如金的"晨報(bào)式"讀法，由于上班時(shí)間緊迫，晨報(bào)類主要是以"瀏覽"為主，故要以大標(biāo)題或色彩跳躍的大畫面（硬性廣告）來搶奪瞬間眼球，相反晚報(bào)類恰好是"休閑閱讀"方式為主，人們下班后一身輕松，一茶一報(bào)慢慢品味，此時(shí)即使有再繁雜再耗時(shí)的軟文，都可以消遣得起。所以只有深諳其中之道，才能做到"排兵布陣"時(shí)了然于胸、以少搏多，把廣告的最佳效果發(fā)揮極致。

五、夾報(bào)軟性廣告比硬性廣告效果好。

夾報(bào)的好處在于一是費(fèi)用相對較低，二是由于紙張的差異而比較突出搶眼球，但同時(shí)也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳，而充分利用它的"搶眼球"和"低成本"的優(yōu)勢，投放一些軟性說教類的廣告較為適合。

六、形象廣告前半周有效，促銷廣告后半周有效。

一般來說，前半周的報(bào)紙廣告費(fèi)用相對較低，且房產(chǎn)廣告量也相對較少，此期間適宜投放"積累型"的形象類廣告。而對于短平快"急功近利"型的促銷類廣告，則最好放在后半周投放，根據(jù)人腦的記憶弧線圖分析，三天之后記憶線陡然下跌，換言之"記憶點(diǎn)"在三天之內(nèi)能保持在較理想?yún)^(qū)間，后半周投放促銷類廣告的"記憶點(diǎn)"正好吻合周末看房購房的售樓"鐵律"。因此說，促銷廣告在后半周投放效果最為理想。

七、"組合拳"威力最大。

根據(jù)科學(xué)測驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，比一種媒體作用人兩次的效果要高30%，例如，我們看"黃浦國際"這四個(gè)字，報(bào)紙電視各一次，可記一個(gè)月，報(bào)紙上看兩次只能記二十天。因此，廣告運(yùn)行應(yīng)從不同時(shí)間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行，全面互補(bǔ)。據(jù)國外資料顯示：一百萬廣告費(fèi)割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬，便可達(dá)到非整合廣告100萬之功效。所以會(huì)學(xué)會(huì)點(diǎn)面結(jié)合，長短兼濟(jì)地整合使用有限的廣告資源。

八、滯銷的解決之根本點(diǎn)在于找到準(zhǔn)確的"通路"。

當(dāng)房子賣不動(dòng)時(shí)，千萬別沖動(dòng)地廣告狂轟濫炸一番，盲目性出擊既浪費(fèi)錢財(cái)又難于打中目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)踐證明最好的方法是"讓房子找主人"。房子本無好壞之分，每套房子天生就有愛它的主人存在，關(guān)鍵點(diǎn)在于他們是否有相遇的緣份，故此時(shí)廣告的"通路"準(zhǔn)確與否尤顯重要，"通路"順暢，一石三鳥，"通路"不暢，三石難中一鳥。所以先自問滯銷的房源符合哪類消費(fèi)者購買，他們在哪里？如何找到他們？通過怎么樣的渠道才能把相應(yīng)的信息"送到群眾最需要的地方去"？若捏拿準(zhǔn)了對應(yīng)的"渠道"，相信對樓盤的"解套"將起到事半功倍之功效！

九、節(jié)假日后三天的廣告效果比節(jié)前三天更理想。

廣告最怕擠堆，尤其是有競爭樓盤的同臺上演，效果大打折扣不說還有可能陷入被廣告"狂洋"淹沒的命運(yùn)。節(jié)前的廣告最容易"塞車"，大家都擠成一堆上演"廣告暴力"，一時(shí)洛陽紙貴，價(jià)格飛漲，而節(jié)后卻冷冷清清，廣告價(jià)位暴跌也鮮有人問，人們都認(rèn)為此階段是節(jié)前廣告的消化期，且消費(fèi)波峰剛過故廣告不宜出擊。其實(shí)不然，人們對諸如房子之類的大宗消費(fèi)品的消費(fèi)意識不是隨機(jī)性的，而是有一定的印象疊加過程，節(jié)后幾天恰好是進(jìn)攻的"真空"，一是眾人皆睡我獨(dú)醒，倍搶眼球，二是費(fèi)用相對較低，可以大張旗鼓宣傳，三是由于節(jié)假期間新聞信息的斷檔，節(jié)后急需補(bǔ)給，所以不僅報(bào)紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細(xì)，廣告效果指數(shù)當(dāng)然也隨之飆升。

十、大盤靠品牌帶動(dòng)銷量，小盤靠銷量樹品牌。

大盤一是由于銷售周期長，二是廣告費(fèi)用總量較大，所以具備"以品牌帶動(dòng)銷量"的營銷模式要件，依附品牌支撐走完全線銷售。而小盤由于案量小和宣傳費(fèi)用所限，適合走短、平、快的"銷量"路線，當(dāng)以快速的銷量制造營銷神話時(shí)，品牌也就自然隨之而來。

最后需補(bǔ)充一點(diǎn)，以上所有觀點(diǎn)僅就一般規(guī)律相對而言，具體到個(gè)案的特殊性，還是那句老話"具體問題具體分析"，要因時(shí)、因地和因人的不同而采取更具針對性的營銷策略。房產(chǎn)策劃的三個(gè)境界

有時(shí)候覺得，做房產(chǎn)策劃就跟形象設(shè)計(jì)師差不多。只不過房產(chǎn)更加注重一招一式的功利性。當(dāng)然，工作了一段時(shí)間后，也發(fā)現(xiàn)其中有不少套路捷徑。所以呢，本文的定位就是一本房產(chǎn)策劃傻瓜書。言不贅述，下面就把個(gè)人的一些心得體會(huì)講出來和大家討論討論。

看山是山

第一種境界，曰：產(chǎn)品概念，看山是山。這個(gè)境界的策劃，往往停留在產(chǎn)品本身的表面。其在策劃中的階段性類似于《詩經(jīng)》在我國詩歌中的地位———樸素主義階段。這種策劃思路的展開，圍繞著產(chǎn)品的支持點(diǎn)而發(fā)生、延伸，并從中去尋找產(chǎn)品本身的特質(zhì)。

比如，A項(xiàng)目的小區(qū)規(guī)劃中，充分利用了所處位置的河道資源，圍繞著河水做了許多文章，漁人碼頭、沿江景觀休閑步道、親水平臺等等，包括項(xiàng)目的房型也充分考慮到水系的景觀性，采用了凸窗、陽臺、露臺等形式，而樓座的安排上，也主要分布在水軸的周圍?；谝陨锨闆r，我們就可以突出其水系作為整個(gè)項(xiàng)目的主要訴求點(diǎn)進(jìn)行包裝，在此訴求點(diǎn)上加以升華和發(fā)散。從而誕生了前幾年常見的一種樓盤：“××水岸”。

也可以以其他產(chǎn)品特點(diǎn)作為包裝的主要方向，以建筑形態(tài)為主打的億豪名邸提出“超現(xiàn)代主義疊加別墅”的口號，就是一例。

此策劃的方法雖然顯得有些單薄，但是在一些低檔樓盤中卻顯得相當(dāng)有效。這種境界的優(yōu)點(diǎn)是操作容易，適合初學(xué)者；而缺點(diǎn)也正在于此，太容易被模仿了。

看山不是山

如果有一天，你在房產(chǎn)廣告上看到一則標(biāo)題：朱熹式的社區(qū)文化。千萬不要大驚小怪，因?yàn)樵谖幕拍顦潜P中，這只是小菜一碟。這正是我們要說的房產(chǎn)策劃的第二種境界：文化概念，看山不是山。這個(gè)過程非同小可，能把一千年前的陶淵明和現(xiàn)在的新市鎮(zhèn)主義掛鉤，能將屋后的修竹歸于蘇東坡的名下。

適用的樓盤情況是：如果產(chǎn)品本身并無任何具有競爭力的特色，而其地理位置卻有著某種悠遠(yuǎn)的歷史底蘊(yùn)。那么，我們策劃的主題就是把產(chǎn)品和文化相互結(jié)合起來，使其附加有一定的文化價(jià)值。

如果說，當(dāng)時(shí)這種手法還略顯生硬幼嫩，那么，現(xiàn)在顯然已經(jīng)是爐火純青了。

此種策劃手法要求策劃人有相當(dāng)深厚的功力，對文字的把玩要細(xì)膩，對居住的哲思要深刻，總之，不適合初學(xué)者模仿。

看山還是山

第三種境界：生活形態(tài)，看山還是山。這種策劃還是回到產(chǎn)品方面來，只不過把產(chǎn)品和生活更緊密地結(jié)合起來了。在表現(xiàn)手法上，常常把廣告作為一個(gè)櫥窗，展示其所宣揚(yáng)的生活方式，美術(shù)設(shè)計(jì)以照片居多。不推銷產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品所代表的生活，是其殺手锏。

這種策劃的獨(dú)到之處是，不像產(chǎn)品策劃那樣叫賣的痕跡很明顯、很僵硬，但也不會(huì)像文化概念策劃被大眾指為生貼的膏藥。相對來說，這是一種更加中庸、更加平和的策劃手法，但是，如果沒有很好的后期執(zhí)行，往往會(huì)流于平庸。對于初學(xué)者來說，易學(xué)難精。

應(yīng)該說，以上的幾種策劃境界并沒有絕對的優(yōu)劣之分，王國維說：境界有大小，而無高下。

說了些策劃套路之后，最后講個(gè)小典故：《倚天屠龍記》中，張三豐教張無忌太極劍，張無忌忘得越多，境界就越高。而房產(chǎn)策劃從來也是如此，只有打破陳規(guī)，才能無招勝有招。鄭州房地產(chǎn)市場研究報(bào)告（如果回貼的人多，我就發(fā)長沙房地產(chǎn)市場研究報(bào)告）

一、鄭州概況

鄭州市是河南省省會(huì)，位于河南省中部偏北，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；

全市總面積7446.2平方公里，其中市區(qū)面積1010.3平方公里，建成區(qū)面積156.4平方公里；2002年末全市總?cè)丝?87.7萬，其中市區(qū)人口275.2萬。鄭州商貿(mào)發(fā)達(dá)，是國務(wù)院確定的3個(gè)商貿(mào)中心試點(diǎn)城市之一。根據(jù)“十五”目標(biāo)，鄭州市圍繞拉大城市框架，將高起點(diǎn)、高品位地規(guī)劃建設(shè)鄭東新區(qū)。鄭東新區(qū)規(guī)劃范圍西起107國道，東至擬建的京珠高速公路，北起連霍高速公路，南至機(jī)場快速路，總面積約150平方公里，預(yù)計(jì)人口150萬，融“共生城市”、“新陳代謝城市”、“環(huán)形城市”等眾多先進(jìn)理念于一體。同時(shí)，還將本著老城區(qū)改造和新城區(qū)開發(fā)并重、協(xié)調(diào)發(fā)展等原則，改善老城區(qū)面貌，提高人居環(huán)境質(zhì)量。

據(jù)調(diào)查，2003年我國城市居民家庭人均飲食消費(fèi)支出按扣除借貸支出的消費(fèi)支出計(jì)算，恩格爾系數(shù)降低到19.4%，達(dá)到了聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的富裕標(biāo)準(zhǔn)。鄭州的恩格爾系數(shù)在去年35.1%的基礎(chǔ)上又降低了兩個(gè)百分點(diǎn)。人民生活有所提高，但鄭州市貧富差異懸殊。

鄭州城市居民2003年的消費(fèi)支出呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的日常消費(fèi)支出、網(wǎng)絡(luò)通訊、教育、醫(yī)療、購房等支出外，旅游支出、個(gè)人投保支出、各種投資支出、體育健身支出和購買電腦支出的比例都有所增加。

在鄭州，按購房家庭計(jì)算，人均購房支出68577元，其中人均貸款額達(dá)到20305元。按購車家庭計(jì)算，人均購車支出高達(dá)43664元，其中人均貸款額達(dá)8551元。

投資意識：2003年鄭州市民擁有儲(chǔ)蓄存款的占被訪者總體的70.3%，擁有各種投資支出的占14.7%，房地產(chǎn)投資市場有待挖掘。

官方統(tǒng)計(jì)市區(qū)居民人均居住面積在2002年為11平方米，事實(shí)上據(jù)民間說法，2003年市區(qū)居民人均居住面積達(dá)22平方米，說明城市房屋高空置，對房地產(chǎn)繼續(xù)發(fā)展不利。

總體來看，鄭州總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長，市民平均工資水平提高，但總體而言，未能提升到接受高檔消費(fèi)的階段，在住房消費(fèi)上，停留在中檔經(jīng)濟(jì)適用房、安居房的消費(fèi)層次上的市民居多，鄭州當(dāng)?shù)厥忻駥Ω邫n商品房的需求能力有限。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏規(guī)模性工業(yè)支持，經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。

二、房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r及分析

鄭州的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，僅僅四五年的時(shí)間，已實(shí)現(xiàn)了質(zhì)與量的飛躍。但是就開發(fā)理念來說，仍存在不小的差距，市場經(jīng)濟(jì)初級階段的各種特點(diǎn)在中原地產(chǎn)界仍然表現(xiàn)得十分突出，整個(gè)市場呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)的繁榮階段，這些主要表現(xiàn)在開發(fā)的無序、概念跟風(fēng)嚴(yán)重、住宅形態(tài)重復(fù)、消費(fèi)者購買不理性、空置率高等方面。

（一）2003年鄭州市房地產(chǎn)回望

1、供應(yīng)

（1）供應(yīng)量

據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，2003年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額74.3億元，同比增長24.5%；全市商品房新開工面積383.8萬㎡（發(fā)放施工許可證面積），竣工面積300.2萬㎡；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2003年住宅、辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房和其他用房竣工面積占同期商品房竣工總面積的比重分別為91.4%、2.0%、4.4%和2.3%。

（2）供應(yīng)特征

郊區(qū)大盤運(yùn)動(dòng)：從幾年前的建業(yè)城市花園、鑫苑名家、開元新城、中方園，到去年的21世紀(jì)社區(qū)、金色港灣、帝湖花園，再到即將開發(fā)的銀基花園、“地王”項(xiàng)目等，每一個(gè)新的郊區(qū)大盤上市，都增加巨大供應(yīng)量。

北區(qū)以小高層為主，中區(qū)以小規(guī)模高層公寓或商住樓為主，東區(qū)以高層、小高層為主，西區(qū)以多層大社區(qū)為主，南區(qū)市場比較淡靜。東區(qū)、西區(qū)和北區(qū)去年發(fā)展比較活躍，如未來花園、建業(yè)桂苑、中方園、21實(shí)際社區(qū)、帝湖花園、馨苑名家等。

價(jià)格差異不明顯，不但多層、小高層、高層各類型房地產(chǎn)價(jià)格差異不明顯，而且從各分區(qū)域來看，價(jià)格比較一致，北環(huán)和南環(huán)一帶由于接近城市邊緣，價(jià)格上稍底，多層價(jià)格一般在1600—1900元/㎡之間，高層價(jià)格一般在2200—2400元/㎡左右，其它各區(qū)住宅價(jià)格大多在2700-3000元/㎡之間。其次從房地產(chǎn)功能和用途來看，住宅、寫字樓的功能區(qū)分模糊，商住樓盤與寫字樓價(jià)格差異比較小。

從戶型上來看，以三房為主力，其次為四房，二房，一房供應(yīng)較少，2003年大面積戶型供應(yīng)量有所增加，不少大社區(qū)都配備有200平方米以上的復(fù)式或大面積平層房型。從面積來看，三房面積范圍約在140-160平方米為主，四房面積超過150平方米，兩房面積超過80平方米。戶型有適度的創(chuàng)新，但大多是照搬先進(jìn)城市的做法，如錯(cuò)層復(fù)式、買一層送夾層、樓中樓等。

2、銷售

（1）銷售量

2003年全市共銷售商品房面積（含商品房預(yù)售）346.7萬㎡，同比增長達(dá)23.4%，增速高于投放增長的16.8個(gè)百分點(diǎn)。全年商品住宅、辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房和其他用房銷售面積占同期商品房銷售總面積的比重分別為95.3%、1.4%、2.4%和0.8%。2003年底，全市商品房空置面積為95.4萬㎡，同比增長4.1%，空置率為24.7%，比2002年下降了9.1個(gè)百分點(diǎn)，處于國家人口的15%—30%的良性發(fā)展空間。

（2）銷售價(jià)格

2003年全市商品房平均銷售價(jià)格為2055元/平方米，市內(nèi)商品房平均價(jià)格為2318元/㎡，比2002年上升了1.2個(gè)百分點(diǎn)，其中住宅均價(jià)2100元/㎡，上升4.1%，非住宅5178元/㎡，下降了9.3%。

2003年二手房成交套數(shù)為8796套，比2002年增長64%，交易面積達(dá)到72.8萬㎡，增長67.7%。成交金額7.94億元，增長79.2%。

（3）需求特征

多層熱銷：近年來鄭州房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象——只要是多層就不愁賣！尤其是進(jìn)入2003年以來，多層大規(guī)模社區(qū)不斷涌現(xiàn)，尤其是北環(huán)一帶，多層低價(jià)房形成熱銷。

從價(jià)格和戶型兩方面可以看到，目前市場的需求狀況：兩房兩廳（80-95平方米）總價(jià)在14萬元左右、三房兩廳（100-120平方米）總價(jià)在19萬元左右的市場需求空間最大。應(yīng)該說，這才是鄭州目前最熱銷的主流產(chǎn)品。也是未來2-5年最有吸引力的消費(fèi)市場之一。但目前市場上供應(yīng)的房屋面積普遍大于此面積標(biāo)準(zhǔn)，對開發(fā)商來說，這是房地產(chǎn)產(chǎn)品的空白點(diǎn)所在。

（二）供需分析

從房地產(chǎn)市場供需兩個(gè)方面來看，市場的消化卻趕不上供應(yīng)量的增長速度且出現(xiàn)了相當(dāng)量的空置，供方市場出現(xiàn)不理性的“繁榮景象”，這表現(xiàn)出市場單方面的“虛假繁榮”。需求市場增長緩慢，長期供應(yīng)量的增加將有可能造成市場更多的積壓量，對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，競爭加劇，同時(shí)市場存在惡性競爭的隱患。

房地產(chǎn)市場上存在的一些問題

1、目前房地產(chǎn)一級市場存在的主要問題是供求脫節(jié)，供應(yīng)市場的快速增長和需求市場的理性消費(fèi)形成矛盾。

大多數(shù)開發(fā)商尚不夠成熟，一些號稱有著先進(jìn)的“規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)”的樓盤中，有先進(jìn)的生產(chǎn)力和執(zhí)行力的企業(yè)寥寥；

鄭州房產(chǎn)價(jià)格和升值潛力眾說紛紜，房子的定價(jià)并不完全遵循購買者的承受能力，在某些程度上偏離了市場和消費(fèi)者的要求；

一些開發(fā)商擁有很多新理念，諸如“物業(yè)管理前期介入”、“微笑服務(wù)”等，可實(shí)現(xiàn)起來并不容易。物業(yè)管理和服務(wù)水平達(dá)不到應(yīng)有水平，同時(shí)開發(fā)商在物業(yè)管理上投入的資金也存在不足，社區(qū)軟硬件建設(shè)無法實(shí)施。

2、住房二級市場的啟動(dòng)，雖然有了一些起色和變化，但仍然存在很多問題，二級市場不成熟，舊房難處置，空置率高，空置現(xiàn)象比較嚴(yán)重。原因在于：

信息渠道窄；

二手房房源復(fù)雜且產(chǎn)權(quán)歸屬多元化導(dǎo)致交易困難；

稅費(fèi)偏高，手續(xù)繁雜等也嚴(yán)重阻礙了二級市場的正常發(fā)展；

中介作用難以發(fā)揮，目前鄭州市的房屋中介機(jī)構(gòu)普遍存在著行業(yè)信譽(yù)低、素質(zhì)差、管理不規(guī)范等不良現(xiàn)象，沒有品牌經(jīng)營意識。這些都將制約二手房市場向良性方向發(fā)展。

二級市場存在的主要問題是市場發(fā)育遲滯，交易機(jī)構(gòu)和場所不健全，大量房產(chǎn)權(quán)證沒有落實(shí)，導(dǎo)致交易主體缺乏交易資格。二級市場的發(fā)育滯后，嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)一級市場和整個(gè)房地產(chǎn)市場的發(fā)展。因此突破房地產(chǎn)二級市場制約，對帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)消費(fèi)意義重大。

3、政府的宏觀調(diào)控能力差，而且政府過多干預(yù)房地產(chǎn)市場對房地產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生長久的不利影響。

政府發(fā)展鄭東新區(qū)的動(dòng)機(jī)是好的，長遠(yuǎn)意義上對鄭州的發(fā)展將會(huì)起到很大的作用，但就鄭東新區(qū)的發(fā)展規(guī)劃來看，比較冒進(jìn)。32個(gè)項(xiàng)目同時(shí)上馬，合計(jì)面積200多萬平方米，各個(gè)項(xiàng)目位置、地段、外型、風(fēng)格、戶型等都一致，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)，這么多項(xiàng)目將在今年年中同期入市，對鄭州這個(gè)商品房需求能力有限（2003年鄭州市內(nèi)消化134萬平方米）的城市來說，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其需求能力，對開發(fā)商來說，2004年競爭將異常激烈。

（三）營銷策劃

總體來說，鄭州市房地產(chǎn)營銷策劃水平不斷提升，伴隨大盤的出現(xiàn)，營銷策劃活動(dòng)日益成熟，運(yùn)用銷售渠道和媒體更為廣泛，但總體來說，在營銷策劃活動(dòng)上的深度不夠，在營銷水平上有較大提升空間。

去年3月8、9日在人民大會(huì)堂召開“2003年鄭州市新春個(gè)人購房（住宅）交易會(huì)”，首次推出房地產(chǎn)專題服務(wù)活動(dòng)，3月份傳出央行將要調(diào)整房貸政策的消息，別墅市場就迅速做出了反映，3月份所銷售的別墅類物業(yè)其面積較2月份有成倍增長，而4月份則再次上漲40%。4月18日，國土資源部又發(fā)出了清理各地園區(qū)用地，停止別墅類用地供應(yīng)的緊急通知，對鄭州市別墅市場影響較大，2003年別墅類項(xiàng)目銷售較好。

5、6月：有關(guān)小區(qū)環(huán)境或是運(yùn)動(dòng)健身或是健康生活主題的宣傳廣告比較多，預(yù)防非典、讓利消費(fèi)者，樹立公司形象成為宣傳主題。六月共有8個(gè)新盤開盤，同時(shí)有5個(gè)新盤集中在6月28日，受“非典”的影響帶來的是人們對樓盤環(huán)境指標(biāo)的愈加關(guān)注，通風(fēng)良好，布局合理、環(huán)境幽雅的樓盤成了人們搶購的焦點(diǎn)。健康題材樓盤如以演繹小戶型、大社區(qū)、生態(tài)環(huán)境適宜人居的“豐樂花苑”和鄭東新區(qū)首座度假生活社區(qū)“格林度假山莊”取得了不俗的銷售業(yè)績。

7月：購房特惠月、業(yè)主周末游、對介紹新客戶的老業(yè)主送空調(diào)、冰爽夏日特價(jià)房。

8月：軍安匯美的“購房特惠月”、豐樂花苑舉行的“思達(dá)我的家”兒童繪畫大賽、金色港灣的“景觀夜市”、帝湖花園的“30萬斤成魚隨到隨釣”、鑫苑名家的“民族風(fēng)情文化藝術(shù)節(jié)”、建業(yè)的“鄭州首次居住文化研討會(huì)”等，都起到了增加住房人文氣息和聚集人氣的作用，同時(shí)也刺激了消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者的購房行為。

9月：“鑫苑名家”舉辦了小高層生活藝術(shù)展，“帝湖花園”舉辦度假生活節(jié)，“清華園”特意組織了“感謝業(yè)主——中秋好禮相送”等活動(dòng)，借各種活動(dòng)加強(qiáng)與業(yè)主和客戶溝通。

10月：由鄭州市房地產(chǎn)管理局主辦的“2003鄭州市房地產(chǎn)展示展銷會(huì)”和由大河報(bào)社舉辦的“中原住交會(huì)”，展會(huì)期間各樓盤采用更加誘人的優(yōu)惠、讓利和促銷活動(dòng)。

歲末：“人居——金典鄭州”為主題的鄭州市秋季房地產(chǎn)展示展銷會(huì)于2003年11月2－5日在中原博覽中心隆重舉行。房展會(huì)品質(zhì)全面升級，“車房互動(dòng)”和“鄭州市首屆房地產(chǎn)專業(yè)人才招聘會(huì)”同時(shí)舉行。12月，地產(chǎn)大腕張寶全帶來創(chuàng)新論壇；平面房展、2003冬季二手房交易會(huì)舉辦；中原十佳樓盤推介活動(dòng)舉辦；首屆中原地產(chǎn)風(fēng)云榜的策劃等。對鄭州房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響，去年12月銷售淡季不淡。

（四）今、明兩年房地產(chǎn)市場預(yù)測

１、地產(chǎn)市場將繼續(xù)小幅上漲

（1）開發(fā)量將猛增，市場競爭更激烈

2003年鄭州市商品房銷售面積280萬平方米，今年房管局公布要完成開發(fā)的面積達(dá)480萬平方米，增長約70%，今年的開發(fā)面積將有可能首次突破500萬平方米。對開發(fā)商而言，市場競爭加劇。

具體體現(xiàn)在：

A、樓盤數(shù)量增加，上千畝的大盤將出現(xiàn)。去年競拍成功的花園路和東風(fēng)路交叉口的大盤今年有望面向市場。

B、2002年房地產(chǎn)開發(fā)以住宅為主，今年的商業(yè)地產(chǎn)、辦公寫字樓地產(chǎn)及別墅將有所增加。

C、政府加大經(jīng)濟(jì)適用房投放量，預(yù)計(jì)投放50萬平方米。經(jīng)濟(jì)適用房的需求較大，一旦投入市場，一方面將擴(kuò)大今年的市場需求量，另一方面對中高價(jià)位樓盤形成價(jià)格競爭壓力。

（2）整體房地產(chǎn)的價(jià)格微漲

2004年鄭州房地產(chǎn)價(jià)格將在前幾年平穩(wěn)上升的基礎(chǔ)上，有小漲幅。

A、總的趨勢是價(jià)格上漲，主要原因是土地成本、建筑成本和推廣費(fèi)用都有所上升。

B、2004年高層價(jià)格可能會(huì)下調(diào)，比如高層住宅和商務(wù)公寓價(jià)格會(huì)有所下降，多層的價(jià)格將會(huì)微調(diào)上升，進(jìn)一步縮小多層和高層的價(jià)格差距。

（3）品位提升

鄭州市以往開發(fā)的樓盤文化品位不高，近幾年模仿和抄襲風(fēng)氣較濃，而事實(shí)上中原大地文化底蘊(yùn)深厚，只是沒有進(jìn)行合理地挖掘。2002、2003年鄭州各大樓盤大打文化牌，逐漸形成了具有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色的文化營銷方式，比如建業(yè)桂苑以傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)為線索，推出“過大年文化月”活動(dòng)，送年畫，現(xiàn)場包裝亦以此為主題進(jìn)行氛圍營造，以往單靠模仿、照搬和克隆的狀況將會(huì)有所改變。

2、區(qū)域發(fā)展的功能性越來越明顯

鄭州市的發(fā)展原來是往北往東，東高西低。但是隨著城市框架的拉大和各個(gè)區(qū)位功能的調(diào)整，鄭州市區(qū)域的發(fā)展不再是單方向的而是向四周發(fā)展。

（1）鄭東新區(qū)的崛起

隨著107國道改造的完工、CBD各個(gè)樓盤外立面的顯現(xiàn)，景觀形成，使鄭東新區(qū)將成為未來鄭州房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)重心。

3、價(jià)格依然起主導(dǎo)作用

價(jià)格依然是影響購房者決策的最主要因素，同時(shí)價(jià)格的作用也將促使鄭州市各區(qū)域都能獲得平等的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于完善，部分產(chǎn)品供大于求

住宅依然是主流，純寫字樓開發(fā)供應(yīng)量較少，商住項(xiàng)目與純寫字樓的功能模糊，發(fā)展不規(guī)范，將繼續(xù)增加空置。

（1）今年商業(yè)地產(chǎn)將異軍突起，如澳珂瑪物流園區(qū)、宇通百年德化、長江大上海城等，今年商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)量將突破80萬～100萬平方米。2004年下半年商業(yè)地產(chǎn)的競爭會(huì)趨于白熱化。寫字樓、辦公物業(yè)將大量上市，CBD區(qū)供應(yīng)量大。

（2）部分小高層及高層滯銷，多層仍然會(huì)暢銷。

（3）適度創(chuàng)新產(chǎn)品：第三空間產(chǎn)品，健康生態(tài)寫字樓以及三合一體的別墅等，新產(chǎn)品將使投資者、購房者、地產(chǎn)界耳目一新。

5、“三外”直接影響市場

目前鄭州市的房產(chǎn)產(chǎn)品積壓不多，同時(shí)價(jià)格與周邊省市相比偏低，價(jià)格有一定的上升空間，這些因素吸引著外行、外地、外資企業(yè)紛紛進(jìn)駐鄭州。會(huì)給鄭州市房地產(chǎn)市場帶來一定的沖擊。

原來不做房地產(chǎn)的企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)，比如宇通、思念等。操作的項(xiàng)目大，操作的手段不按常理出牌，能夠迅速組合一批優(yōu)秀的專業(yè)資源。

外地企業(yè)到鄭州來開發(fā)房地產(chǎn)，比如浙江綠城、廣東香江、青島澳柯瑪、天津順馳等已經(jīng)或正準(zhǔn)備進(jìn)駐鄭州。

今年將有一批外資企業(yè)到鄭州進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，也會(huì)帶來一些先進(jìn)的東西。

6、市場重新洗牌，優(yōu)勝劣汰

目前鄭州市有房地產(chǎn)企業(yè)約600～700家左右，不適應(yīng)市場變化的企業(yè)將會(huì)被淘汰。樓市黑幕

1大家購房所付的保險(xiǎn)費(fèi)其實(shí)是可以打八五折的，不要在售樓處買保單，外面的保險(xiǎn)公司都可以為你打折。

2現(xiàn)在高價(jià)房根本不用首付三成，但是你不要去找大銀行，找像民生、浦發(fā)等小行，你完全可以辦成8成貸款，四大銀行每年都要被央行來查，所以他們很少違規(guī)，但小銀行卻可以不受限制。

3開盤絕對沒有好房子，好的房子全部被保留，然后每個(gè)月推出幾套，但單價(jià)升得很快，要么就是你有關(guān)系，我們才給你好的房子。

4廣告沒有一個(gè)是真的，千萬別相信其中的外立面顏色，很多造出來比畫的難看多了。

5售樓員會(huì)用許多方法來逼你買房（業(yè)內(nèi)叫SP>，讓你無時(shí)無刻感到緊張，這時(shí)你千萬要冷靜。要自己看中才買。

6別以為高層中的九到十一樓不錯(cuò)，那你大錯(cuò)了，這些樓層正好是揚(yáng)灰層，臟空氣到這個(gè)高度就會(huì)停頓，我們是不會(huì)告訴你們的。

7別對景觀抱太大希望，樹和草是在交房前一個(gè)月從外地買來直接插土進(jìn)去的，所以能多多存活就不錯(cuò)了。

8別以為面磚的外墻是好的，其實(shí)面磚漏水比涂料漏水的幾率大多了，在國外都是用的高級涂料，沒人用面磚當(dāng)外墻。

9別以為實(shí)測面積是對的，其實(shí)測繪局都被我們買通的，少你一個(gè)平米你也看不出來，但是國家就只承認(rèn)他的測繪報(bào)告。

10得房率，綠化率，容積率大多都是與實(shí)際不相符的，千萬別相信我們，我們只是聽工程部隨便說說的，能對八成就不錯(cuò)了

11漏水和外立面的材料根本沒關(guān)系，你們要關(guān)心的是樁有多深，因?yàn)樾路柯┧蠖嗍且驗(yàn)榉课莩两颠^大，造成外墻裂縫才漏水的。（上海最適合打樁的是地下33-35米，這部分土特別好）

12-不要再相信任何獎(jiǎng)項(xiàng)，我們公司買到的最大的一個(gè)獎(jiǎng)是全國…….

13-開盤的時(shí)候售樓處會(huì)有許多四五十歲的人在模型邊上說這個(gè)房子好，千萬別信，這些人大多是公司的領(lǐng)導(dǎo)來捧場的。

14-注意，有人代理公司來代理的樓盤他們通?；幼疃啵热缗抨?duì)買號等，但是開房商直接銷售就不會(huì)搞很多花頭，那是因?yàn)榇砩滔胭嶉_發(fā)商更多的代理費(fèi)。

15-為何上海的所有凸窗看上去很大，但是能通風(fēng)的只有很小一扇，我們說是為了安全，其實(shí)是整個(gè)上海的開發(fā)商都是為了省錢而內(nèi)部統(tǒng)一那么做的。

16-如果報(bào)紙廣告上的哪個(gè)樓盤單獨(dú)印了一個(gè)房型，那你千萬不要去買這個(gè)房型，不是買不掉的就是位置有問題，我們叫最后沖刺，你想啊，他干嘛不印其他的呢？

17-到售樓處后直接問售樓員看一樣叫銷控的本子，這樣你才可以確切的知道哪些房子是真的沒了，哪些房子還在，這本東西特別準(zhǔn)，只有少數(shù)樓盤會(huì)做一份假的。

18-一個(gè)好的施工單位關(guān)鍵是看他的工地是否干凈，建材堆放是否井井有條（建工，住總做的特別好）

19-不要相信物業(yè)管理會(huì)是廣告上的外資單位來管理，通常只買他們的一個(gè)名字，然后叫物業(yè)顧問，這些外資物業(yè)公司通常只為單價(jià)在一萬以上的樓盤來服務(wù)，別的其實(shí)都由本地公司來管理。

20-不要相信建筑設(shè)計(jì)是什么美國或加拿大的公司，這也是假的，國家規(guī)定外資設(shè)計(jì)單位不能單獨(dú)參與一個(gè)樓盤的建筑設(shè)計(jì)，而必須是是外加一個(gè)國內(nèi)設(shè)計(jì)公司來共同設(shè)計(jì)，但是真正做出房型的就是國內(nèi)公司，弄個(gè)外國名字只是滿足你們的崇洋媚外的心理。旅游地產(chǎn)定位術(shù)

一、定位術(shù)就是俘獲人的靈魂

旅游+地產(chǎn)=旅游地產(chǎn)。應(yīng)歸類非理性策劃的多元地產(chǎn)策劃。

旅游地產(chǎn)定位術(shù)就是尋找其在未來游客與消費(fèi)群體心中位置的方法。

首先明確商戰(zhàn)逆向規(guī)則：

客戶是你的敵人，合作了才是朋友。

你的智慧不是你的，任何智慧都是為他人所設(shè)定。

一般策劃是無中生有，唯有地產(chǎn)策劃是有中生無。

中國入世之后中國房地產(chǎn)業(yè)兩大基點(diǎn)變化：

a．房地產(chǎn)變成了地房產(chǎn)，地排序在先，先有大量土地儲(chǔ)備，后有開發(fā)房產(chǎn)。旅游地產(chǎn)在經(jīng)歷復(fù)合地產(chǎn)——概念地產(chǎn)后，進(jìn)入多元地產(chǎn)系列，正是新時(shí)代地產(chǎn)的導(dǎo)向性標(biāo)志。中房西化、洋化是一種趨勢。

b．單一地產(chǎn)營銷模式變成了整體營銷模式。在設(shè)定之前，首先要找準(zhǔn)定位，提出創(chuàng)意，而后圍繞這一創(chuàng)意賣點(diǎn)，在整個(gè)項(xiàng)目的全過程（規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、銷售與售后服務(wù)等）都圍繞消費(fèi)者的需求創(chuàng)意開展?fàn)I銷。但遺憾的是，我們有的房地產(chǎn)商還在摸著石頭過河。

后地產(chǎn)時(shí)代的兩大定位：

a．非理性定位：我曾經(jīng)提議寫一本書，叫做《告別科特勒》（后年小山寫，并由清華大學(xué)出版社出版），并不是提議告別菲力蒲·科特勒這個(gè)人，也不是告別他創(chuàng)立的博大精深的營銷科學(xué)，而是告別他“需求營銷”、“顧客是上帝”的一種觀點(diǎn)。特別在地產(chǎn)定位方面，我國從建造故宮始就已經(jīng)不是需求營銷了，進(jìn)進(jìn)出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我們應(yīng)該把這種舊顧觀粉碎，重新組合成三塊：1、高端定位是創(chuàng)新營銷，而不是需求營銷；2、中端定位是引導(dǎo)營銷，也不是需求營銷；3、低端營銷，才是需求營銷，也就是傳統(tǒng)的響應(yīng)營銷。而中國的房地產(chǎn)營銷空間關(guān)鍵在于創(chuàng)新與引導(dǎo)營銷。如新加坡偉大的建筑“鉆石樓”、“榴蓮樓”，馬來西亞的“雙子塔”等都是先創(chuàng)造，后滿足人們觀賞旅游需求。

b．心理性定位。我曾經(jīng)批判過里斯·特勞特與杰克·特勞特的《定位》與《新定位》，因?yàn)椤缎露ㄎ弧钒俜种穸恕抖ㄎ弧返挠^點(diǎn)，因戰(zhàn)略調(diào)整的除外。如果兩人是從事房地產(chǎn)的，10年前打的地基蓋起樓房，10年后又說地基不正，要重新打地基，該是什么后果？但《定位》有一段反映人性心理定位非常準(zhǔn)確，就是人類大腦的有限性。人類大腦是按先后順序排列，往往是先入為主，如青島純生啤酒晚于珠江純生啤酒提出，致使南方人只認(rèn)珠江純生。有一種進(jìn)口汽車叫菲亞特，本來是高檔車，但為了促銷，一開始實(shí)施了低價(jià)位戰(zhàn)略，加之車型小，四個(gè)人就可以抬起來，后來再做大就沒有人認(rèn)可了，“不就是四個(gè)人抬的那種車嗎！”，購車白領(lǐng)們對它不屑一顧?？梢姼淖?nèi)说挠^念是如此艱難。所以，聰明的策劃人總是先從市場的空白點(diǎn)創(chuàng)造出概念，對消費(fèi)群體進(jìn)行引導(dǎo)。王志綱悟出這個(gè)道理，在策劃碧桂園時(shí)，提出“給你一個(gè)五星級的家”，以服務(wù)為主訴點(diǎn)的廣告詞。這個(gè)口號并不是人們的需求，因?yàn)椤拔逍羌墶笔且粋€(gè)賓館的概念，“五星級的家”絕對是引導(dǎo)。只因?yàn)檫@個(gè)概念占據(jù)了購買者大腦的位置，也就是梁中國講的“品牌震撼心靈”，才獲得了營銷的巨大成功。因?yàn)?，大多?shù)購買者處在市場經(jīng)濟(jì)的“糊涂怪圈”之中，除了一種低級需求（如生理饑餓等方面）外，都需要?jiǎng)?chuàng)新引導(dǎo)，都需要直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)群體的動(dòng)機(jī)，凡是研究過馬斯洛需求理論的就不難看出這一點(diǎn)。所以，市場的推進(jìn)是由創(chuàng)造者控制的，而不是需求者來主導(dǎo)的。當(dāng)然，這種需求是在創(chuàng)造者控制之下發(fā)生，引發(fā)不同層面的不同需求點(diǎn)，從而引發(fā)購銷熱而已。

二、定位術(shù)就是給旅游地產(chǎn)注入“靈魂”

1、“地段論”的變異

房地產(chǎn)的名言“地段、地段，還是地段”，唯地段論，旅游地產(chǎn)則是創(chuàng)造地段，也就是地點(diǎn)定位，即在土地上選取的點(diǎn)——亮點(diǎn)、焦點(diǎn)、熱點(diǎn)。這“三點(diǎn)”不一定是地理性坐標(biāo)上的，而是搜尋出人們心理的“人人心中有，個(gè)個(gè)筆下無”的需求點(diǎn)來。馬來西亞云頂賭場就是一個(gè)成功例證；國際“mall”模式已經(jīng)在改變“唯地段論”學(xué)說。策劃“壽光國際蔬菜節(jié)”、“湖南懷化國際稻交會(huì)”就是我與馬金忠、陳國慶、陳才明同志人為的創(chuàng)造出的需求點(diǎn)。

經(jīng)營旅游地產(chǎn)要牢記一句話：不是地產(chǎn)經(jīng)營人，而是人經(jīng)營地產(chǎn)。那這個(gè)賣點(diǎn)，就是找出消費(fèi)群體中的“需求點(diǎn)”，貫穿進(jìn)一個(gè)全新理念，再引導(dǎo)這種“需求點(diǎn)”變成購買熱點(diǎn)。

2、唯“功能論”的剝離

現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)功能定位已經(jīng)達(dá)到“四維”，即：時(shí)間+空間、封閉+交流、流動(dòng)+靜止、有形+無限。代之而來的是各種電子化、功能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、圖像化等等小區(qū)的競銷。而這種小區(qū)的開發(fā)并非是地產(chǎn)商的功勞，而是時(shí)代的高科技帶來的結(jié)果，是高科技引發(fā)的人們購買行為的改變。寄托在這方面的開發(fā)商，一旦產(chǎn)生消費(fèi)群體需求換位，生產(chǎn)就會(huì)一落千丈。

3、唯“四把刀論”的變種。

我們通常把“吃、住、玩、購”稱為旅游地產(chǎn)賴以營利的“四把刀”。一般的開發(fā)商認(rèn)為，只要解決了這四個(gè)問題，其他問題就迎刃而解。其實(shí)，這是一個(gè)最大的誤區(qū)，正如一個(gè)人，所有功能都齊全，卻沒有了靈魂，這個(gè)人就沒有了存在的理由。旅游地產(chǎn)也是一樣，“四把刀”必須要用一個(gè)靈魂統(tǒng)一起來，才能發(fā)揮其巨大作用。

所以，旅游地產(chǎn)定位應(yīng)是創(chuàng)意為先導(dǎo)，注入“靈魂”為關(guān)鍵，其他都是歸附于“靈魂”的手段而已。

三、定位術(shù)就是尋找唯一賣點(diǎn)

國際定位大師倡導(dǎo)的定位要沖破五大屏障：1、只能接受有限的信息；2、消費(fèi)者喜簡煩雜；3、缺乏安全感而跟隨；4、品牌印象不會(huì)輕易改變；5、原有定位容易因?yàn)檠由於：?。在旅游地產(chǎn)定位中也存在類似屏障，只不過是變換了名稱找賣點(diǎn)。旅游地產(chǎn)除政府公益性開發(fā)、慈善事業(yè)開發(fā)外，其他開發(fā)都存在著明顯的功利性。那么，也就存在著廣告學(xué)中的3s：賣什么？怎么賣？誰去賣？找出賣點(diǎn)是第一難題：

1、從深厚歷史文化底蘊(yùn)找賣點(diǎn)。如山東省梁山縣的旅游開發(fā)，最大的賣點(diǎn)莫過于恢復(fù)“水泊梁山”水寨，再來個(gè)“全國招聘李奎、李鬼”，自然會(huì)拉動(dòng)眼球經(jīng)濟(jì)。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人類之始。中國上下五千年的歷史文化，蘊(yùn)藏著無數(shù)賣點(diǎn)。任何地點(diǎn)，即在地表上的那個(gè)“點(diǎn)”，只要有心去找，就一定能盡如人意。

2、從未來發(fā)展空間找賣點(diǎn)。中國入世后，世界經(jīng)濟(jì)、品牌一體化，房地產(chǎn)戶型、品味、布局呈世界化。所以，找賣點(diǎn)不是只從區(qū)域性、封閉性找賣點(diǎn)，更要看到潛在的客戶流動(dòng)群。雖然房地產(chǎn)是不動(dòng)的，但購置房產(chǎn)的人卻是流動(dòng)的，如做桂林“國際旅游物業(yè)超市”時(shí)，我們考慮的主要是外地客戶，重點(diǎn)是港、深、澳客戶群及部分外國人。因?yàn)檫@里地勢優(yōu)越，但對當(dāng)?shù)厝瞬皇莾?yōu)勢，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。正如美國前總統(tǒng)理查德·尼克松說的，領(lǐng)袖人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠(yuǎn)眺的眼力。

3、從個(gè)性化發(fā)展找賣點(diǎn)。任何城市發(fā)展都不是千篇一律的，任何花朵都不是絕對一模一樣的（當(dāng)然，克隆除外）。旅游地產(chǎn)也是個(gè)性化發(fā)展而千姿百態(tài)。如三山、五岳、八達(dá)嶺長城、平遙古城等及全國各大名勝景區(qū)無不具有自己獨(dú)特個(gè)性。除了在這些已有旅游品牌上進(jìn)行延伸拓展外，商家的著眼點(diǎn)應(yīng)放在潛在個(gè)性的開發(fā)上。如果地下是寶藏，你用什么方法開采出來？露天開采法？斜井開采法？豎井開采法？只不過是方法的不同，個(gè)性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，還要看你的慧心功夫。

4、用超前推斷法找賣點(diǎn)。策劃旅游地產(chǎn)也要講3a原則：即超前性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性。如開發(fā)一個(gè)旅游項(xiàng)目，首先在作完大量調(diào)查、歷史推論之后，就要得出“它是什么？”“它應(yīng)該是什么？”的感覺點(diǎn)，然后圍繞這一點(diǎn)放大，至少要超前5年或10年的方法去設(shè)定它，以避免“佛山無佛”“蕪湖有湖”的現(xiàn)象發(fā)生。

5、